새로운 제품이나 서비스의 적정 가격을 산정하는 가장 보편적 방법은 비용에 목표 마진을 더하는 것이다. ‘비용+마진’ 방법론은 기업이 손쉽게 가격을 설정하고, 적정 이윤을 달성할 수 있게 해주는 것처럼 보인다. 하지만 실제로는 수익 개선에 반하는 결과를 가져올 수도 있다. 극심한 경쟁 상황에서 제품 가격을 너무 높게 책정하거나, 제품력을 기반으로 시장을 주도하는 상황에서 가격을 너무 낮게 책정하는 오류를 범할 수 있기 때문이다.
경제적 가치 추정법(EVE·Economic Value Estimation)은 고객이 얻는 가치를 기준으로 가격을 책정, 수익 극대화를 돕는 전략적 가격결정 툴이다. EVE는 고객이 선택할 수 있는 대안 제품이나 서비스의 가격에 자사의 제품·서비스가 주는 차별적 가치를 더하는 방식으로 가격을 측정한다. 여기에 자사 제품이 발생시키는 추가적인 비용(마이너스 가치)을 빼면 제품·서비스의 총 경제적 가치(최종 가격)가 나온다.
그림의 사례는 소프트웨어 개발회사인 A사의 사례이다. 이 회사는 기업 콜센터의 운영 효율을 높일 수 있는 음성인식 소프트웨어를 개발했다. A사의 신제품은 콜센터 운영의 자동화 수준을 높여 기존보다 적은 인력으로 문의전화를 더 많이 처리할 수 있게 해준다.
A사는 먼저 가장 강력한 경쟁사 제품의 가격을 알아봤다. 여기에 고객과의 심층 인터뷰를 통해 발굴한 자사 제품의 가치 요인을 수량화해 더하고, 자사 제품 때문에 추가되는 비용을 뺐다. A사는 이렇게 해서 새로운 음성인식 소프트웨어가 문의전화 1건당 2.75달러의 추가적 가치를 제공할 수 있다는 결과를 추정해 낼 수 있었다.
모니터그룹은 세계적인 전략가 마이클 포터 미국 하버드대 교수가 설립한 전략 컨설팅 회사다. 서울을 포함한 전 세계 28개 사무소에서 1500여명의 컨설턴트가 성장 전략 수립을 중심으로 기업 활동에 대한 다양한 컨설팅 활동을 수행하고 있다.
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