종이 값이 오르고 있다. 유통 우편 물량은 한계치에 근접했다. 뉴 미디어로 인한 관련 업체간의 경쟁은 더 치열해지고 있다. 하지만 현재 다양한 업종의 마케터들은 지난 수년간 그 어느 때보다 더 많은 다이렉트 메일과 다양한 인쇄물을 사용하고 있다. 가변 데이터 프린팅(variable-data printing) 덕분에 이제 기업들은 구매 내용 데이터베이스를 이용해 완벽한 개인맞춤형 카탈로그를 만들어서 고객 개개인에게 교차 판매할 수 있게 된 것이다. 가변 데이터 프린팅은 저장 데이터를 다양한 양식지에 사용자가 원하는 포맷으로 출력하는 방법으로 직접 입력시에 필요한 시간과 비용을 줄여 효율성을 향상시킨다. 고객은 맞춤형 서비스를 제공받을 수 있다는 점에서 이 방식을 선호한다.
미국 우정국에 따르면 지난해 취급한 우편물 중 약 1030억 개가 상업용이었다. 이는 편지 960억 개보다 훨씬 많은 수치다. 전통적 대중 미디어 매체인 TV, 라디오, 특히 신문과 잡지가 계속해서 고전을 면치 못하고 있다는 점에 비춰보면 매우 이례적이다. 다이렉트 마케팅협회(DMA)에 따르면 인쇄 관련 지출은 2012년까지 꾸준히 증가할 전망이다.
특별한 대우를 원하는 고객들
한때 디지털 매체의 전유물로 여겨지던 융통성이란 특성이 얼마 전만 해도 ‘데드트리 매체(Dead-Tree Medium)’라고 불리던 인쇄물의 강점으로 변했다는 사실은 아이러니다. 도입 초기 비용 절감을 위한 완전무결한 해결책으로 환영받던 이메일은 수년이 지난 현재 통제불가능한 매체로 변했다. 게다가 스팸 메일로 얼룩진 이미지 때문에 합법적인 마케터들조차 차단당하는 사태가 벌어지고 있다. 방송사나 전통적 인쇄 매체들은 독자 수가 점점 줄고 있고 협소해진 홍보 기반을 유지하기 위해 애쓰고 있다. 그에 비해 블로그나 인스턴트 메시지처럼 최신 유행을 달리는 디지털 매체는 패러다임을 바꿀 만한 영향력이 있어 보이지만 아직 충분한 시험을 거치지는 못했다.
와튼 스쿨 마케팅 교수인 에릭 브래드로는 인쇄물이 이메일과 같은 미디어 매체와 비교해 확실한 이점을 가지고 있다고 평가한다. “많은 사람이 이메일은 비(非)사적이며 비용이 들지 않는다고 인식하고 있습니다. 사람들은 자신이 특별하다는 느낌을 원합니다. 마케팅 면에서 보면 이메일은 상업적 요소가 강하지만 종이는 관계적 요소가 강하죠.”
다이렉트 마케팅협회의 수석연구원인 에드 만치티도 종이가 관계 지향성과 상업적 요소를 모두 갖고 있다고 지적한다.
“인쇄물은 마케터들이 사용할 수 있는 매우 유력한 매체입니다. 인쇄물은 온라인에서 얻을 수 없는 높은 수준의 융통성을 갖고 있는데다 개개인에 맞춰 특화할 수 있는 엄청난 가능성을 갖고 있습니다. 하지만 인쇄물의 가장 큰 매력은 사람들이 그것을 읽는다는 것, 그것도 이메일을 읽는 것보다 더 많은 양을 읽는다는 겁니다. 마케터들은 고객이 읽어줄것을 기대하면서 3∼5페이지에 달하는 글을 인쇄해 보냅니다. 이메일을 보낼 때는 상황이 달라집니다. 메세지를 최대한 간단하고 강력하게 만들어야 하죠. 그렇게 해야 독자가 겨우 읽어줄 것임을 알기 때문입니다. 물론 아예 이메일을 읽지 않는 경우도 많고요.”
매스 마케팅의 경향이 모조리 디지털로 향하는 것처럼 보이던 1990년대 말과 비교할 때 확연히 달라진 분위기다. 확실히 상업 인쇄물은 다시 영향력을 얻기 시작했다. 디지털 분야의 강점인 고도로 개별화한 메시지를 만들고 전달하는 일을 이제는 인쇄물이 수행하기 때문이다. 이는 마케터들이 고객의 개인 기록에 맞춘 특성화 우편물 제작, 인쇄, 배송에 쓰이는 가변화 데이터 프린팅 혹은 원투원 프린팅으로 작업을 시행하면서 가능해졌다.
제록스와 같은 회사들이 이런 추세에 힘을 실어주고 있다. 토론토 소재 전략 마케팅 회사의 고문인 로버트 펜트는 지난해 제록스와 손잡고 캐나다판 리더스 다이제스트를 위한 교차 판매 다이렉트 메일 캠페인을 추진했다.
그는 고객의 데이터베이스와 사내의 카탈로그 인쇄 작업을 통합해 개별 카탈로그를 만들었고, 이를 통해 리더스 다이제스트는 교차 판매를 시도했다. 그의 팀은 우선 개별 고객의 구매 기록을 이용해 프로그램을 작성하고 이후 고객이 관심을 가질 만한 다른 상품이나 서비스를 중심으로 개별 카탈로그를 생산했다. 각 카탈로그는 고객의 과거 구매 기록, 구매품의 관계성, 인구통계학적 정보를 근거로 만들어졌다. 개별 카탈로그에 대해 펜트는 이렇게 설명한다.
“만일 어떤 사람이 ‘제2차 세계대전’이라는 책을 샀다면 그는 ‘쉐비 핫로드’, ‘역사 속의 우편 수집’ 이라는 책도 구입할 가능성이 높습니다. 집안 수리에 대한 책을 살 가능성도 농후하죠. 다른 마케터들처럼 저도 비용 절감에 관심이 많습니다. 전쟁 관련 책을 사는 사람이 자수 책을 구입하지는 않을 겁니다. 자수 책을 홍보하려고 카탈로그 지면을 낭비하면 안 되죠.”
하지만 컨트리음악 CD나 DVD가 상품이라면 이야기가 완전 달라진다고 펜트는 말한다.
“데이터베이스와 고객 프로파일이 모든 것을 말해줍니다. 일반적으로 고객 프로파일을 이용해 여러 정보로부터 개인의 구매형태를 집약하고 동시에 나이, 수입, 라이프 스타일과 같은 인구통계학적 정보를 분석해 계산에 넣습니다. 이웃이 어떤 물품을 구매했는지도 참고할 만한 요소입니다.”
