전통적인 소비자 조사 기법의 한계
기업이 가장 일반적으로 사용하는 시장 조사 기법은 설문조사나 인터뷰다. 모두 언어를 사용해 묻고 소비자가 직접, 혹은 서면으로 답하는 방식이다. 이런 기법들은 뚜렷한 장단점이 있다. 우선 대규모 설문조사로 대표되는 정량 조사는 상대적으로 비용이 저렴하고, 조사 기간이 짧으면서 통계적 검증이 가능해 조사 결과를 일반화시킬 수 있다는 장점이 있다. 때문에 시장 규모나 지불 가능 가격, 구매 빈도, 매장 선호도, 시장점유율 등 수치화된 결과를 원할 때 널리 활용된다. 그러나 응답자의 기억과 말에 의존하기에 잠재 수요 발굴에는 한계가 있을 수밖에 없다. 특히 소비자들이 특정 제품군이나 브랜드를 선호하는 이유, 해당 제품이 소비자 생활에서 담당하는 역할, 제품에 대한 총체적 경험 등에 대해서는 답을 찾기가 매우 어렵다.
표적 집단 면접법(FGI·Focus Group Inter-view) 또한 운용이 쉽고 비용이 적게 든다는 이유로 널리 쓰인다. FGI는 보통 2시간 안에 6∼8명을 대상으로 10∼30가지 문항을 묻는 식으로 이뤄진다. 하지만 많은 전문가들은 고객에게서 통찰을 얻는다는 측면에서는 FGI의 효과가 크지 않다고 주장한다. 얻으려는 정보가 너무 많고 개인에게 주어진 시간이 짧기 때문에 2시간 만에 깊이 있는 분석 결과를 얻기 어렵다는 이유에서다. FGI를 통해 소비자의 즉흥적인 반응을 얻을 때가 대부분이며 상호 토론의 기회도 적다. 즉 FGI를 통해 기존 제품의 디자인 매력, 제품 사용 편이성에 대한 소비자 반응을 확인할 수는 있지만 광고와 브랜드 이미지 평가, 신제품 콘셉트 개발 및 평가 등에는 효과적이지 못하다. 특히 소비자의 심층적 사고와 감정을 파악하는 데 한계가 있다.
언어에 기반한 전통적인 조사 방법은 이미 많은 기업들이 사용하고 있다. 비슷한 조사들이 반복적으로 실시되는 바람에 정형화된 문구와 쉽게 상상할 수 있는 응답들이 많이 나와 있다. 이러한 방법을 통해 알아낼 수 있는 소비자들의 요구는 이미 누구나 알고 있다 해도 과언이 아니다. 또한 전통적인 조사로는 소비자 의사결정의 핵심 동인에 대한 고유한 통찰력을 얻기 힘들다. 소비자들은 의외로 스스로 자신의 요구를 잘 알지 못한다. 소비자가 자신의 요구를 말로 표현하는 데도 한계가 있다. 특히 표현한 말과 실제 행동 간에 괴리가 있을 수도 있다.
그렇다면 소비자가 스스로 표현하지 못하는 바를 이해하려면 어떻게 해야 할까? 소비자의 내재적 욕구를 파악하기 위해 새롭게 등장한 조사 기법에 대해 알아보자. 크게 소비자의 행동을 관찰하는 조사법, 소비자의 신체 반응을 관찰하는 조사법, 소비자의 행동을 관찰하는 조사법 등이 있다.
소비자의 행동을 관찰하는 조사법
언어를 활용한 시장 조사 기법의 한계를 극복할 수 있는 유력한 대안으로 소비자 행동 관찰법이 부상하고 있다. 관찰 조사법은 소비자에게 특별히 질문을 하지 않는다. 대신 조사자가 소비자의 행동을 자세히 관찰해서 특정 질문에 대한 답을 유추해낸다. 이 기법의 가장 큰 장점은 특정 환경에서의 소비자 행동을 관찰할 수 있다는 점이다. 즉, 소비자의 주관적 경험에 큰 영향을 끼치는 제품 사용 환경을 고려한 상태에서 조사가 이뤄진다.
따라서 관찰 조사를 하면 실제 제품을 사용할 때 소비자의 행동을 볼 수 있어 무의식적인 동기나 태도를 알아낼 수 있다. 소비자 자신이 스스로의 느낌이나 태도를 명확히 모르고 있더라도 조사를 통해 필요한 정보를 수집할 수 있다. 물론 단점도 있다. 우선 방대한 데이터를 분석하고 그 의미를 해석해야 하기에 시간과 비용이 많이 든다. 관찰이 불가능한 상황이나 행동이 있을 수도 있다. 응답자의 행동 양식이 변하기 쉽기 때문에 행동을 정확하게 기록하고 분석하는 일도 어렵다. 관찰자의 주관이 개입될 여지도 있다.
그럼에도 불구하고 소비자의 내면 심리 탐구, 체험 마케팅, 시나리오 경영에 대한 관심이 높아지면서 신상품 기획, 제품 사용성 평가 등에 소비자 행동 관찰법을 활용하는 사례가 점점 늘어나고 있다. LG전자는 북미 세탁기 사업을 진행하면서 대규모 관찰 조사를 시행했다. 이를 통해 북미 지역 고객들은 대용량 세탁기를 원하고, 알레르기 방지 등 건강 관련 기능에 관심이 높다는 사실을 알아냈다. 이를 바탕으로 개발된 LG전자의 북미 지역 세탁기는 디자인과 기술력 면에서 매우 우수한 평가를 받았다. 당연히 현지 시장점유율도 빠르게 증가했다.
관찰법은 소비자의 일상 환경에서 그들의 자연 행동을 관찰하는지, 조사 환경과 대상을 설정하고 특정 행동을 관찰하는지, 응답자가 자신이 관찰된다는 사실을 아는지, 미리 관찰할 행동과 기록 양식을 정해놓는지, 행동이 실제로 일어날 때 관찰하는지, 과거 행동의 결과로 나타난 물리적 흔적을 관찰하는지에 따라 여러 종류로 구분할 수 있다. 조사의 효율성과 경제성 때문에 일반적으로는 인위적, 공개적 기법이 주로 쓰이지만, 결과의 신뢰성과 일반화를 중시할 때는 자연적, 비공개적 기법을 적용할 때도 있다.
