행동경제학(behavioral economics)이 유례없이 각광을 받고 있다. 행동경제학은 개별 소비자가 항상 합리적이고 경제적으로 최적화된 행동을 한다고 가정하는 고전 주류 경제학에 반기를 든 학문이다. 고전 경제학에서 가정하는 합리적 소비자는 기호가 명확하고 일관적이며, 모순이 없는 행동과 의사결정을 한다. 이들은 자신의 기호를 토대로 완전 정보하에서 자신의 효용과 만족을 최대화하는 대안을 선택한다. 또 항상 옳지는 않더라도, 적어도 예상 가능한 실수를 반복적으로 저지르지는 않는다.
반면 행동경제학은 이런 합리적인 인간상에 대한 비판에서부터 출발한다. 개인이 항상 합리적으로 행동하기는커녕 엉뚱하고 모순적인 행동과 소비를 일삼는 데 주목한 셈이다. 큰 화제를 모은 베스트셀러 <넛지(Nudge)> 역시 행동경제학을 근간으로 한다. <넛지>의 저자들은 인간이 예상 가능한 실수를 반복적으로 저지르고, 종종 비합리적인 행동을 하는 이유를 개개인의 성향에서 찾지 않았다. 인간이 체계적으로 잘못을 저지르고 있기 때문에 잘 틀리거나 빗나가는 부분을 먼저 제거하면 소비자들이 편하고 더 나은 선택을 할 수 있다는 게 이들의 주장이다.
그 해결책이 바로 넛지다. 학교 구내 식당에서 건강에 좋지 않은 음식을 더 많이 먹는 학생들의 비합리적인 행동을 바꾸기 위해 굳이 표어를 써 붙이기보다는 배식 순서나 선반의 높낮이를 조정해 자연스레 선택의 변화를 유도할 수 있다. 의사결정이 어려운 상황에 부딪쳤을 때 많은 소비자들이 종종 정보 처리에 한계를 느껴 바람직하지 않은 선택을 하기에, 이들이 올바른 선택을 할 수 있도록 옆구리를 슬쩍 찌르는 넛지가 필요하다는 의미다.
치열한 경쟁 환경에 놓여 있는 마케터들은 소비자가 경쟁사의 제품이나 서비스 대신 자사 제품이나 서비스를 선택하도록 옆구리를 슬쩍 찌르는 행동을 해야 한다. 과거와 달리 직접적으로 자사 제품의 장점을 홍보해봤자 소비자들은 이에 반응하지 않으며 오히려 거부감을 느낄 때도 많다. 어떤 넛지 수단을 통해 시장 조사를 해야 소비자들의 내면 욕구를 제대로 파악하고, 이들을 유혹할 수 있을까. 넛지의 배경 이론인 전망 이론(Prospect Theory), 프레이밍 효과(Framing effect), 심적 회계(Mental Accounting)를 통해 알아보자.
전망 이론
1979년 미국 프린스턴대 대니얼 카너먼 교수와 아모스 트버스키 교수는 <전망 이론(Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk. Econometrica)>을 발표해 오늘날 행동경제학의 기초를 닦았다. 전망 이론은 <그림1>과 같은 가치 함수를 제시한다. 개인 소비자의 가치 함수는 평가 기준인 준거점을 기준으로 오른쪽으로 갈수록 이익이 커지고, 왼쪽으로 갈수록 손실이 커진다. 이 이익과 손실의 민감도는 체감한다는 게 전망 이론의 핵심이다. 즉, 같은 3도의 온도 변화가 있을 때, 기온이 1도에서 4도로 오를 때가 21도에서 24도로 상승할 때보다 훨씬 따뜻하게 느껴진다. 전망 이론은 또한 소비자들이 강한 손실 회피 성향(loss aversion)을 가지고 있음을 강조한다. 100원의 이익보다 100원의 손실에 훨씬 민감하게 반응하기 때문에, 이익을 가져다주는 ‘만족’보다 손실로 생긴 ‘불만족’을 더 크게 받아들인다는 뜻이다.
전망 이론은 소비자의 심리를 간단하게 설명하고 있지만 이를 실제 마케팅 상황에 적용하기는 쉽지 않다. 실제 소비자들의 만족 및 불만족에 영향을 미치는 요소가 수없이 많고 서로 결합되어 있기 때문에, 이를 개별적으로 분리하기가 힘들다. 사람들은 단순히 음식의 질 하나만으로 어떤 식당에 대한 만족도를 평가하지 않는다. 음식의 질 외에도 가격, 종업원의 서비스, 시설 등 여러 다양한 평가 요소가 존재한다.
각 요소별로 만족도에 영향을 미치는 정도 또한 상이하다. 예를 들어 대부분의 소비자들은 식당 테이블이 청결하지 않으면 이를 매우 불쾌히 여기지만, 정작 청결하게 유지한다고 해서 여기에 큰 감동을 받지는 않는다. 반면 음식을 늦게 주면 불평을 하다가도, 음식이 늦어 미안하다며 주방장이 공짜 음식을 대접하면 매우 감동한다. 서비스 또는 상품 요소별로 소비자의 만족에 영향을 미치는 정도와 그 방향성은 매우 큰 차이를 보인다. 따라서 품질 개선의 선택과 집중을 위해 어떤 요소가 소비자의 만족과 불만족에 상대적으로 더 큰 영향을 미치는지를 파악해야 한다.
