Marketing온라인 강자 아마존이 오프라인 매장 여는 까닭이승윤 건국대 경영학과 교수 seungyun@konkuk.ac.krBased on Can Offline Stores Drive Online Sales?, KITTY WANG and AVI GOLDFARB, Journal of Marketing Research, 2017 October
무엇을, 왜 연구했나?아마존이 최근 들어 가장 열심히 하고 있는 일이 오프라인 매장을 늘려가는 것이다. 아마존은 2017년 8월 오프라인 유통마켓인 홀푸드마켓(Whole Foods Market)을 약 137억 달러(약
15조 원)가 넘는 가격에 인수했다. 미국 전 지역에 있는 홀푸드마켓 460개 점포를 이용해 오프라인 유통 시장 역시 제압하겠다는 전략이다. 온라인의 강자 아마존이 홀푸드, 아마존북스와 같은 오프라인 매장을 늘려가는 것은 온라인과 오프라인 매장 어느 하나만으로는 성공할 수 없다는 전략적인 판단 때문일 것이다. 중요한 것은 고객 만족이다. 아마존이 고객에게 전달하려는 것은 궁극적으로는 온라인과 오프라인을 넘나들며 ‘끊김이 없는(Seamless)’ 최적의 고객 경험일 것이다.
그렇다면 오프라인 매장을 여는 것이 온라인 비즈니스에 주력하는 회사에 어떤 영향을 줄까? 온라인 매장과 오프라인 매장을 서로 대체재(Substitute)의 개념으로 생각하면 오프라인 매장을 여는 것은 부정적인 영향을 줄 수 있다. 하지만 온라인 매장과 오프라인 매장을 상호 보완해주는 보완재(Complement)라고 바라보면 오프라인 매장을 여는 것은 기업의 온라인 매장의 매출에도 긍정적인 영향을 줄 수 있다. 이 때문에 최근 들어 하나의 기업이 온라인 매장과 오프라인 매장을 동시에 운영하는 것이 어떠한 효과를 불러올 것인지에 대한 많은 연구가 이뤄지고 있다.
무엇을 발견했나?미국 휴스턴대, 캐나다 토론토대의 공동 연구진은 오프라인 매장을 여는 것이 온라인 매장의 매출 변동에 어떠한 영향을 미치는지 연구했다. 그들은 2010년 7월부터 2012년 6월까지, 3년 동안 한 리테일 회사에서 생성된 4만2000명의 소비자 구매 데이터를 기반으로 이 회사가 오프라인 매장을 열었을 때 소비자들의 온라인 매장에서의 구매 경향이 어떠한 형태로 변화되는지 살펴봤다.
연구자들은 해당 회사가 오프라인 매장을 열자 온라인 판매가 늘어난다는 사실을 발견했다. 연구자들은 오프라인 매장이 온라인 매출 증대에 미치는 긍정적인 영향을, ‘광고판 효과(Billboard Effect)’로 설명한다. 오프라인 매장이 제품을 판매하는 역할도 하는 동시에 소비자들에게 해당 브랜드가 존재한다고 깨닫게 해주는 일종의 광고판 효과를 한다는 의미다. 이는 서울 강남의 가로수길에 비싼 임대료를 내고 입점해 있는 브랜드 중 많은 곳이 임대료를 내지 못할 정도의 적은 매출에도 불구하고 오프라인 매장을 유지하는 이유기도 하다. 즉, 오프라인 매장이 광고와 같은 역할을 할 것으로 기대하는 것이다. 반드시 그곳에서 매출을 일으키지 않더라도 후에 온라인이나 다른 곳에서 매출을 이끌어낼 수 있는 것이라고 기대하는 것이다.
또한 연구자들은 이 같은 긍정적인 영향이 해당 브랜드가 잘 알려지지 않은 지역에서 더 강하게 나타나는 것을 발견했다. 대체로 고객들은 브랜드 인지도가 낮은 제품을 온라인 몰에서 구매하지 않는다. 하지만 이 브랜드가 오프라인 매장을 만들어 고객들이 브랜드를 체험할 수 있는 기회를 마련하면 상황이 달라질 수 있다. 실질적으로 오프라인 매장에서 매출이 일어나지 않더라도 고객과의 직접적인 소통을 통해 브랜드 컨셉이 소비자들에게 잘 전달될 수 있다. 향후 온라인상에서 특별한 제품 프로모션 등 행사가 열릴 때 고객들은 열린 마음으로 제품을 구매할 가능성도 높아진다.
연구 결과가 어떤 교훈을 주나?본 연구 결과는 온라인으로 성장한 기업들이 왜 오프라인 매장을 함께 운영하는 것을 고려해봐야 하는지에 대한 중요한 근거를 마련해 준다. 인간은 오감을 통해서 제품과 소통한다. 시각적으로 제품을 바라보고, 청각을 통해 제품과 소통하기도 한다. 때로는 제품을 만져보고, 맛보고, 향기를 맡아보고 구매를 결정한다. 특히 옷과 같이 인간의 피부와 직접적으로 닿는 물건을 만드는 경우 촉각으로 소통하는 것이 중요하다. 그래서 특정 제품의 경우 소비자들은 오프라인에서 구매하는 것을 더 선호한다. 실제 제품을 눈앞에서 보고, 만져보고, 사용해봄으로써 불확실성(uncertainty)을 제거할 수 있기 때문이다.
이 같은 이유로 온라인 플랫폼과 오프라인 매장을 함께 운영하면서 상호 보완하는 관계를 구축해 나가는 것이 바람직하다. 디지털 전환 시대, 기업은 온라인 혹은 오프라인 하나만으로 성장하는 데는 한계가 있을지 모른다. 온라인을 통한 제품 구매가 늘어나고 있지만 여전히 많은 소비자는 오프라인 매장에서 제품들과 오감을 통해 직접 소통하며, 직접적인 다양한 경험을 하기를 원한다. 오프라인 매장을 통해 고객들의 온라인 제품 주문을 촉진하는 것도 좋은 마케팅 전략이다.
필자는 성균관대 심리학과를 졸업하고 영국 University of Wales에서 소비자심리 석사 학위를 받았다. 이후 글로벌 마케팅 리서치 컴퍼니인 닐슨에서 선임연구원으로 근무하며 다양한 국내외 마케팅 리서치에 참여했다. 캐나다 맥길대에서 마케팅 전공으로 박사 학위를 받은 후 건국대 교수로 재직 중이다. 주 연구 분야는 ‘디지털·소셜 미디어 마케팅’ ‘소비자 심리’ 등이다. 저서로 『바이럴: 입소문을 만드는 SNS 콘텐츠의 법칙』 『구글처럼 생각하라』 『디지털 소셜 미디어 마케팅』 등이 있다.
