한국형 마케팅 사례 심층분석 DBR만의 특별함 더할 것

DBR(동아비즈니스리뷰)은 기업 경영과 관련한 전략, 마케팅, 인사, 재무에서부터 자기계발 및 트렌드까지 경영학의 다양한 분야를 아우르는 전문 매체로 자리매김하고 있다. 특히 마케팅 관련기사에서는 이론과 사례를 트렌드에 맞게 균형 있게 다루면서 학계와 산업계뿐 아니라 일반독자층까지 폭넓게 만족시켜왔다. 창간 3주년을 맞이한 지금, DBR이 마케팅분야에 기여한 바를 평가해 보는 것은 현재 DBR이 타 경영지와 차별화된 특징을 살펴보고 보완해야 할 점을 짚어봄으로써 앞으로 나아갈 방향을 제시한다는 점에서 의의가 있을 것이다.

지난 DBR에 실렸던 마케팅 기사의 특징은 크게 세 부분으로 정리할 수 있다.

첫째, DBR은 급변하는 경제 및 사회 상황에 따른 적절한 전략을 제시했다. DBR이 창간된 2008년은 전 세계적 금융위기로 경제 환경이 급격히 변하기 시작하는 시기였다. 이런 시대 흐름에 발맞춰 2008년부터 현재까지 DBR은 불황기를 돌파할 수 있는 마케팅 기법을 꾸준히 다뤘다. 수요 혁신에 기반한 소비자의 상위 니즈(higher-order needs)를 이해하고 이에 상응하는 서비스와 제품 솔루션을 창출할 것을 제안한 ‘꽉 막힌 소비재 시장, 수요 혁신으로 돌파하라(DBR 22호)’는 불황기에 적합한 마케팅 전략 기사였다. 또 경쟁 기업의 저가 정책에 대응하는 방안을 다룬 ‘저가 업체, 절대 얕보지 마라(62호)’는 불황기에 특히 심해지는 가격 경쟁 하에서 기업에 올바른 가격 정책을 제안했다. 이밖에 ‘새로운 니즈, 참신한 채널 찾아라(22호)’는 유통채널의 변화에 따라 제품 포트폴리오를 바꾸는 등의 차별화된 마케팅 전략을 통해 산업구조가 재편되는 불황기를 오히려 도약의 발판으로 삼을 수 있는 유용한 전략을 제시했다.

DBR은 소셜 미디어 활성화에 따른 최근 마케팅의 변화 내용 역시 꾸준히 다뤘다. 소셜 미디어가 발달하자 마케팅 담당자들은 페이스북, 트위터 등을 이용한 홍보의 중요성을 인식하게 됐다. 이에 따라 소셜 커머스와 같은 새로운 유통판로를 개발하는 등 소셜 미디어를 통한 마케팅이 새로운 관심사로 떠올랐다. 그러나 아직 소셜 미디어의 활용에 대한 체계가 명확히 잡혀있지 않기 때문에 실무에서 구체적 효과를 계획하고 성취하는 데는 어려움이 있다. DBR은 이런 시점에서 소셜 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션에 대한 구체적 지침을 정리한 ‘고객과 지속 가능한 대화를 나눠라(48호)’를 통해 스스로 소셜 미디어 커뮤니케이션 액션 플랜의 포어프런트(forefront)에 나섰다. 나아가 소셜 미디어에서의 커뮤니케이션은 쌍방향적이고 개방적인 특징이 있기 때문에 위기 상황에서 기업의 효과적 위기관리 방법 또한 기존의 방식과는 달라져야 함을 DBR은 강조했다. ‘소셜미디어, 기업을 무너뜨릴 수도 있다(61호)’는 해당 사례들을 포착·분석해 새로운 위기 관리법을 제시한 대표적인 기사였다.

위에서 언급한 기사들은 기업 실무자들에게는 경제위기와 소셜 미디어의 급성장이라는 새로운 시대 변화에 따른 불확실성을 제거하기 위한 구체적 방안들을 모색하게 했고, 대학의 경영학도에게는 현업의 변화를 생생하게 접할 수 있는 기회를 마련해준 가치 있는 소스라 평가된다.

둘째, DBR은 마케팅의 전 영역을 고루 다루면서도 이와 동시에 다른 매체들이 잘 다루지 않았던 주제들까지 짚어냈다. 대기업에 비해서 재무구조가 취약하고 내부 역량이 부족한 중소기업의 신제품 개발 성공을 위해 유념해야 할 점들을 정리한 ‘신속한 실패가 온전한 성공 열쇠(57호)’는 그간 제품 개발에만 치중해왔던 중소기업의 실무자들에게 프로세스 관리의 중요성을 환기시켜 줬다. 또 ‘산업재 아이디어의 원천, 측정과 탐구(57호)’와 ‘B2B 관계관리가 성공열쇠(30호)’는 B2B 마케팅에 관심이 있는 경영학도와 실무자들에게 산업재 신제품 개발과 총체적 마케팅 전략에 관한 지식을 넓힐 수 있는 기회가 됐을 것이다. 이와 함께 DBR이 Trend & Insight 코너를 통해 꾸준히 소개해온 패션 마케팅(패션과 경영 코너), 도시 마케팅(City Innovation 코너), 공간 마케팅(Space Marketing 코너) 등의 특수 마케팅 관련 기사는 친숙한 주제를 통해 독자에게 흥미를 유발했다. 이 외에도 정재승 교수의 ‘Money in the Brain’ 코너는 바이오뇌공학과 마케팅을 융합한 ‘뉴로마케팅’ 분야를 소개했다. 이런 기사는 일반 독자들에게는 지적 호기심을 자극해 흥미를 유발하고, 학계에 종사하는 경영학도들에게는 관련 분야를 새로운 관점에서 접할 수 있는 통로가 됐다.

DBR이 이처럼 풍부한 내용들로 지면을 채워 올 수 있었던 것은 기사의 출처와 저자의 다양성에 기인한다. 자체 기사를 포함해서 하버드와 와튼, MIT 등 세계 유수의 경영대학들이 출간하는 경영매체, Mckinsey&Company 등 유명 컨설팅 회사가 펴내는 보고서에 이르기까지 DBR의 기사 출처는 다양하다. DBR은 이처럼 다양한 출처를 통한 콘텐츠에 교수ㆍ업계 전문가에서부터 은행장, 패션 디렉터, 건축가, 사진작가에 이르기까지 여러 분야에 걸친 전문가 집단의 의견들을 가공해서 다각적으로 마케팅을 접할 기회를 독자들에게 제공해 왔다. 한 종의 매체를 통해 독자들이 산·학 양자의 목소리를 모두 접할 수 있는 장을 마련한 DBR의 성과는 위에서 언급한 DBR의 지향성과 노력에 기인한다.

셋째, DBR은 지난 3년간 평소 실무자들이 관심은 있으나 접근하기 어려워하는 분야 역시 적극적으로 다뤘다. 수많은 마케터들에게 마케팅 측정 모형은 자원을 효율적으로 관리하고 그 역량을 강화하는 도구로서 큰 관심을 받았다. 그러나 마케팅 측정 모형은 정량적 수치와 관련된 이론을 필요로 한다. 때문에 실무자들은 이런 모형을 개발하고 활용하는 데 적지 않은 어려움을 겪어왔다. 이런 측면에서 DBR이 다룬 다양한 마케팅 측정 모형 기사들은 실무자들에게 이 같은 난점을 해소할 수 있는 실마리가 되어 주었다.

가격 반응 함수를 토대로 원가, 매출, 이익 시뮬레이션을 거쳐 해당 시점의 최적 가격(optimal price)을 도출할 것을 제안한 ‘고객 가치에 기초해 가격 책정하라(30호)’는 전략적 가격 책정의 가이드라인이 되는 모형을 제시했다. 또 시장조사에 기반한 수요 시뮬레이션 모형을 다룬 ‘고객 파고든 수요예측, 미래 성공의 실천전략(69호)’은 기업의 경영목표 설정과 효과적 자원 배분에서 결정적 역할을 담당하는 수요 예측 판단의 근거 모형을 소개했다. 이 밖에 네트워크 효과 분석 모형(‘무료 고객, 때론 강력한 무기다(22호)’)과 소셜 미디어 마케팅 활동 효과 측정 모형(‘측정할 수 없는 마케팅은 없다(21호)’ 및 ‘소셜 미디어 마케팅의 투자수익률을 측정할 수 있을까(68호)’) 등을 통해 통상 측정하기 어려운 것으로 간주되는 영역에서도 예측 가능한 모형들을 제시했다. 이상의 기사에서 제시된 모형들은 기업의 마케팅 실무자에게는 정확한 미래 예측을 통한 경쟁력 향상을 가능케 했을 뿐 아니라, 경영학도들에게는 경영 현실에 기반한 연구 자료로 사용되도록 했다.

이와 같이 DBR은 주제의 전문성과 내용의 다양성에서 뛰어난 경영 전문 매체로 평가될 수 있다. 그러나 DBR이 우리나라를 대표하는 경영전문 매체로 발전하기 위해서는 현재 시점에서 부족한 점을 돌이켜보고 보완점을 모색해나갈 필요가 있다. DBR의 발전을 위해 마케팅 교수로서 필자는 작은 조언을 덧붙이고자 한다.

먼저 이론과 법칙을 소개할 때 적용되는 사례에서 양적 풍부함에 다양한 실제 사례 적용을 추가한다면 DBR 기사들의 가치와 신뢰도가 한층 더 향상될 수 있을 것이다. 예를 들어 불황기 극복 방법을 제안한 기사인 ‘위기 극복을 위한 마케팅 전략 11선(20호)’은 내용과 구성은 아주 훌륭했으나 적용 사례의 실제적 소개가 다소 미흡했다. 실제 활용 사례가 다각적으로 소개됐을 때 기사의 유용성이 한층 더 객관화될 것이라는 점은 부연할 필요 없는 사실이다.

여기서 한 발 더 나아가 창간 2주년 기념 기사인 ‘[DBR 활용 우수 사례] 구매 혁신·회의 개혁·병원 서비스 개선. DBR 경영 지식, 세상을 바꾸다(50호)’와 같은 DBR 기사의 실제적 유용성을 알리는 내용을 정기적으로 소개해 줄 것을 권해본다. 이 같은 기사는 DBR의 실제적 유용성을 알리는 가치 있는 콘텐츠가 될 것이다.

다음으로 지난 3년간 DBR이 행해온 그리고 앞으로 다룰 국내 마케팅 사례에 대한 이론적 분석들을 지속적으로 체계화해 나가는 작업을 병행할 것을 제안한다. 마케팅은 상황적ㆍ환경적 요인에 의해 영향을 받는 경영활동이다. 국내시장을 무대로 활동하고 있는 마케팅 실무자와 경영학도에게는 해외 사례 못지 않게 국내 사례의 심층적 분석이 매우 유용할 것이다. 이러한 분석들은 그 자체로도 유용하지만, 단발적 분석에 그치는 경우가 많다. 따라서 이를 체계적으로 재정리하는 작업들을 벌이면 보다 심층적인 결과물들을 얻어낼 수 있을 것이다. 특히 국내에는 국내 기업 사례를 체계적으로 분석·정리한 매체가 아직 존재하지 않는다는 점을 고려해 볼 때, 이런 작업은 DBR만의 특별함을 더할 수 있는 요소가 될 것이다.

경영학을 다루는 데 이론적이고 깊이 있는 내용에 중점을 두는 학술지도 있고 시사적이고 현실적인 현상에 중점을 두는 매체도 있다. 이들은 각각 장단점을 가지고 있다. DBR은 이론적 깊이와 현실감 모두를 포괄하고 있다는 점에서 그 존재의 의미가 있다. 그래서 기업에서는 워크숍ㆍ교육 프로그램에 적극 활용됐고 대학에서는 케이스 스터디 수업의 교재로 사용되는 등 마케팅 실무자뿐 아니라 학생들, 특히 대학원생들에게 직접적인 도움이 돼왔다. DBR이 출간된 지 3년 밖에 되지 않았다는 사실에 비춰 볼 때, 이 같은 성장은 괄목할 만한 것이다. 필자는 DBR이 현재의 장점을 잘 부각시켜 앞으로도 계속 독자들을 만족시키는 지식 전달자로서의 역할을 충실히 수행해 나갈 것을 믿는다.

필자는 연세대 경영학과를 졸업하고 미국 컬럼비아대에서 마케팅 전공으로 박사 학위를 받았다. 등 저명한 저널들에 마케팅과 브랜드 등에 관한 다수의 논문을 실었다. 연세대 국제처장도 맡고 있다.