세스 고딘 베스트셀러 작가 강연 및 토론

"넘어지는 법을 모른다면 그건 저주다, 실수를 두려워 않는 아티스트가 되자"

192호 (2016년 1월 Issue 1)

Article at a Glance

산업화 시대에는 대량 생산 대량 소비가 핵심이었다. 그러나 시대가 바뀌면서효율성만을 강조하는 과거의 성공 방정식은 더 이상 의미가 없어졌다. 사람과 사람 간, 가치와 가치 간의 연결이 중요해지는 연결 경제 시대에 생존전략은 무엇일까. 세계적인 베스트셀러 작가이자 마케팅 구루인 세스 고딘은아티스트가 돼라고 주장한다. 기존 질서에 도전해 변화를 일으키고 문화를 만들어내는 사람을 아티스트라고 정의한다. 이를 위해서는 실패를 두려워하지 말고 끊임없이 도전할 것을 조언한다.

 

세스 고딘 기조 강연

 

“저성장 시대를 헤쳐나가기 위해서는 기존 산업화 시대 성장 방정식을 버려야 한다. 이제 우리 모두는 아티스트가 되기 위해 끊임없이 실패하길 두려워하면 안 된다.”

 

세계적인 마케팅 구루이자 베스트셀러 작가인 세스 고딘이 저성장에 빠진 한국 경제에 던진 메시지다. 그는 한국이 과거의 성공 방정식을 버리지 않고서는 장기화되는 글로벌 침체에서 벗어나기 힘들 것이라고 강한 어조로 이야기했다. 그는 특히 90분가량의 강연 시간 내내 우리 스스로아티스트가 돼야 한다는 점을 역설했다. 그가 정의한 아티스트는 기존 질서에 도전하는 용기와 통찰력, 창조성과 결단력을 갖춘 사람이다.

 

그는 다양한 사례를 들어 설명을 이어가면서도 자신이 전하려는 메시지는 분명히 표현했다. 특히 발표 중간 청중의 참여를 이끌며 노련하게 청중을 리드해 눈길을 끌었다. 덕분에 아침부터 내린 폭설을 뚫고 행사장을 찾은 동아비즈니스포럼 참가자들은 경영사상가의 적극적이고 세심한 강연에 즐거움을 감추지 못했다. 세스 고딘 강의를 요약 정리했다.

 

 

 

세스 고딘은 세계에서 가장 영향력 있는 마케팅 구루이자 베스트셀러 저자. 미국 스탠퍼드대에서 경영학석사(MBA)를 취득했고, 1998년 다이렉트 마케팅의 선두 주자 요요다인을 설립해 여러 대기업에 온라인 프로모션 기법을 전파했다. 요요다인이 야후에 합병된 후에는 야후의 마케팅 담당 부사장으로 활동했다. 2006년에는 스퀴두닷컴(Squidoo.com)을 설립하기도 했다. 저서로는 <보랏빛 소가 온다> <린치핀> <세스 고딘의 시작하는 습관> 등이 있다.

 

연결 시대 해법은 완전 다른 생각

 

일단 먼저 포럼 주제에저성장이라는 단어가 들어간 게 안타깝다. 실제 상당 부분에서 글로벌 경제가 저성장 기조에 빠져 있다고는 하지만 여전히 빠르게 성장하는 분야도 있다. 핵심은 생각을 바꾸는 것이다. 오늘은 그 이야기를 해보려 한다.

 

우리는 많은 사람들과 연결돼 있고, 연결됐을 때 여러 가지 변화가 일어난다. 내 역할은 여러분들이 다른 관점으로 볼 수 있게 도와드리는 것이다. 1992년에 나는 보통 사람들이 할 수 없는 일을 할 수 있었다. 바로 인터넷의 존재를 알았고 인터넷에 접속할 수 있는 힘이 있었다. 나는 이때 인터넷에 대해 책을 써야겠다고 생각했다. 뉴욕 출판사는 나에게 6만 달러를 줬다. 이 돈으로 6명을 고용해 6개월 동안 일을 해 인터넷과 관련된 책을 냈다. 이 책이 한 1000부 정도 팔렸다. 망했다. 그런데 비슷한 시기에 캘리포니아의 데이비드 파일로(David Filo)와 제리 양(Jerry Yang)이라는 사람이야후라는 기업을 창업했다. 내가 책을 만드는 동안 이들은 인터넷 웹사이트를 출범시킨 것이다. 그들은 정확하게 무슨 일이 일어나고 있는지 보고 있었다. 그 웹사이트는 8억 달러 이상의 가치를 가진 기업으로 성장했다. 그들은 인터넷의 실체를 알았고 무엇을 해야할지 정확히 이해하고 있었다. 그들은 이 변화로 무엇을 할수 있을지를 생각했고 난 그때 이것에 대해 내가 이미 알고 있는 게 무엇인가를 고민했다. 변화는 이미 내가 잘하는 부분에 대해서는 적(Enemy)이 된다. 그러나 변화는 내가 잘하지 못하는 곳으로 움직여야 한다고 나를 밀어붙인다.

 

유리 가가린이라는 러시아 우주인을 아는가. 그는 주석으로 만들어진 우주복을 입고 우주에 갔다 돌아온 사람이다. 유리 가가린은 창문도, 전기도, 물도 없는 집에서 자랐다. 이런 사람이 우주를 다녀온 것이다. 한국에도 이런 일이 일어날 것이다. 혁신이 우리 모두를 바꾸고 있다.

 

산업화 시대에서 연결 경제 시대로

 

혁신을 처음 실행한 사람이 바로 핸리 포드다. 핸리 포드는 자동차계의 역사를 썼다. 역사적으로 한국을 한번 살펴보자. 한국의 1인당 GDP 1960년대 90달러 정도였다. 지금은 어떤가. 이런 기적은 어디서 왔을까. 이 기적을 가능하게 한 것은 조립식 생산 시설 덕분이다. 사람을 고용해 각 단계별로 일을 시켜 고품질 제품을 대량 생산하는 것이 이 조립식 생산 시설의 핵심이다. 자신의 차례를 기다려서 일을 하라. 그럼 돈을 번다. 이게 공장의 개념이다. 창 밖에 한강을 보면 공장들이 보인다. 저 공장들이 지금 서울의 성장을 만들었다.

 

헨리 포드의 리버 루즈 공장을 아는가. 이 공장은 매우 커서 아침에 한쪽 끝에서 걷기 시작해도 저녁때까지 다른 쪽 끝에 도달하기 힘들 정도다. 포드의 초기 모델인 T가 왜 검정색 차밖에 없었는지 아는가. 헨리 포드가 검정색을 좋아해서가 아니라 검정색 페인트가 다른 페인트에 비해 4시간이나 빨리 말라서 더 빠르게 더 많이 만들 수 있어서였다. 더 빠르게 많이 만들면 더 싸게 만들 수 있고 그러면 돈을 번다. 이게 산업화 시대 사고 방식이다.

 

 

한국처럼 물건을 잘 만드는 곳도 없다. 한국 기업들은 자동차, 세탁기 등을 한 회사에서 만들지 않나.

 

전 세계는 산업화됐다. 산업화라는 말은 자본주의와는 뜻이 다르다. 자본주의는 당신이 리스크 테이킹을 할 때, 그리고 뭔가 새로운 것을 시도할 때 적용되는 단어다. 반면 산업화는 우리가 무엇인가를 더 효율적으로 만들어 내는 것을 말한다. 오늘 나는 이 질문을 하고 싶다. ‘당신들의 직업을 언제 그들이 생산 라인으로 바꿔놨나.’ ‘언제부터 당신의 일이 인스트럭션에 따라 남이 시키는대로 하는 일이 됐나.’ 오늘 나는 남이 시키는 일을 한다는 그 생각에 대해 이야기하려고 한다. 그리고 내가 하는 많은 이야기들이 여러분을 불편하게 할 것이다. 그게 내 일이고 역할이라고 생각한다.

 

산업화의 핵심 단어는 대량(mass)이다. 첫번째 단계는 대량 생산(mass produntion)이다. 어떻게 하면 다량의 타이어를 만들 수 있을까? 대량 생산 후에는 대량 유통(mass distribution)을 해야 한다. 그렇지 않으면 우리가 직접 고객을 찾아 뛰어다녀야 한다. 다음은 대량 판매(mass merchandising). 상품을 다양한 매장에 비치하는 단계다. 그리고 매스 마케팅의 과정을 거친다. 우리는 열심히 마케팅을 해서 고객들이 가게에 와서 물건을 사게 해야 한다. 그래서 발전한 게 광고다. 광고에 아기를 넣으면 항상 잘 팔렸다. 혹은 광고에 의사를 등장시킨다. 이런 광고 아이디어의 핵심은 내가 어떻게 더 많은 고객에게 나의 물건을 사라고 소리칠 수 있느냐였다. 우리가 왜 더 많은 고객이 물건을 사는 데 신경쓰는지 아나? 당신의 회사에는 보스가 있고, 주주가 있고, 이들이 당신에게난 더 많은 것을 원한다라고 소리치기 때문이다. 더 많은 전시공간, 더 많은 이익, 더 많은 고객 등등. 그리고 이런 전략이 먹혔다. 1962년부터 2년 전까지 한국이 비약적인 발전을 한 이유는 이 같은 전략이 성공했기 때문이다. ? 사람들이 더 많이 원했으니까.

 

산업화 시대 제품들은 모두평균에 초점이 맞춰져 있다. 평균이라는 단어에 대해 생각해보자. 이 말은 mediocre(보통밖에 안 되는)와 같은 뜻이다. 모두를 위한 것이란 뜻이다. 매스 마케팅을 하려면 모두가 원하는 제품을 만들어야 한다. 스포츠카가 아닌 세단을 만들고 평범한 사람들이 원하는 평균적 제품을 만드는 것이다.

 

내가 포시즌호텔 1505호에 묵을 때 일이다. 새벽 3시라 완전히 어둡다. 모든 호텔방은 새벽 3시에 어둡다. 이게 평균이다. 과거에는 방을 비싼 가격에 팔 수 있었다. 가격을 비교하기 힘들다 보니 유명한 호텔 체인을 주로 이용했다. 지금 여러분은 인터넷에 접속해 가격별로 검색 버튼을 누르면 된다. 모두가 다 저렇게 새벽 3시에 어둡다면 소비자는 그중 가장 싼 것을 선택하면 된다. 마케터들은 이제 과거 산업화 시대와는 전혀 다른 문제에 직면해 있다.

 

나는 어제 선전에 있었다. 호텔을 고를 때 나도 마찬가지였다. 다른 조건이 같다면 무조건 싼 것을 고른다. ‘모든 게 평균이라면 싼 것을 골라라.’ 이게 핵심이다. 그러나 이 경쟁은 저렴한 가격을 향한 경쟁이다. 이런 경쟁의 문제는 무엇일까?

 

그렇다면 왜 기업은 돈도 없고 자신의 고객도 아닌 사람들에게 꾸준히 광고를 내보낼까. 보통 사람들은 광고를 귀찮아 한다. “제발 나를 놔줘” “나는 니가 뭘 팔든 관심이 없어라고 말한다. 그럼 당신은 이렇게 말한다. “난 이 공장을 짓기 위해 엄청 노력했어. 난 이 분야에서 열심히 일했다고.” 그러나 그들은 말할 것이다. “난 신경 안써(I don’t care).”

 

이쯤에서 이런 질문을 나에게 할 수 있을 거다. “내가 여기까지 오는 데 얼마나 많은 노력을 했는데, 내 회사가 이만큼 커지는데 20년이나 걸렸는데, 게임의 법칙이 바뀌었다고? 나한테 그런 말 하지 마.” 그들은 광고가 사라질 것이라는 말을 듣고 싶어 하지 않는다. 매스 마케팅이 없어질 것이라는 말을 듣기를 거부한다. 그게 누구의 잘못이라는 게 아니라 현재 우리에게 일어나고 있는 일을 말하고 있는 것이다. 당신에게 해주고 싶은 말은 이것뿐이다. ‘우리가 알고 있던 세계는 과거의 방식으로 더 이상 움직이지 않는다.’ 게임의 법칙이 바뀌었다. 이건 혁명이다. 당신이 이 상황을 좋아하지 않을지도 모르지만 이 포럼의 주제처럼 저성장 시대에는 이런 변화를 받아들여야 한다.

 

Treat diffent people differently

 

분석학에 대해 공부했으면 이 정규분포곡선을 봤을 것이다. 이를 표준편차라고 한다. 표에서 박스안에 들어가는 이른바 정산의 범주가 93%나 된다. 양 끝단에 있는 사람은 이상한(Weird)한 사람들이다. 과거에는 이런 이상한 사람들을 무시해도 됐다. 숫자가 많지 않았기 때문이다. 보통의 대중적 제품을 만들어 이 제품을 대중에게 파는 것이 중요했다. 아무도 특별하게 다르게 대하지 않는 것. 이게 과거의 방식이다. 그러나 인터넷이 발전하면서 이 곡선에 변화가 생긴다. 사람들에게 선택권이 주어지자 사람들은 선택을 하기 시작한다. 롱테일 법칙이 결국 이 이야기다. 사람들에게 선택권을 주면 사람들은 선택을 한다. 이젠 누구도 보통 사람이 아니다. 보통 사람들은 마케터들이 해결해줘야 할 문제가 없다. 보통 사람들은 더 쓸 돈도 없다. 오히려 이 이상한 사람들이 당신의 제품을 찾아보고 새로운 것을 탐색한다. 일본의 오타쿠들처럼 어떤 물건을 사기 위해 줄을 서는 것도 이상한 사람들이다. 그래서 우리가 해야 할 것은 무엇이냐. 바로 숨어 있지만 자기를 찾아주기 원하는 잠재 고객들을 찾는 것이다. 또 연결되고 싶은 사람을 연결하는 것이다. 내가 태어난 1960년대부터 어제까지 한국은 산업화 경제 사회였다. 아무도 한국보다 더 빠르게 산업화를 이룬 나라는 없다. 그러나 이제는 한국보다 더 싸게 물건을 만들 수 있는 나라가 많다. 내가 어제 방문한 중국이 좋은 예다. 새로운 변화가 일고 있다.

 

구글, 페이스북, 에어비앤비 등 미국 기업들을 보라. 모든 기업들이 수십억 달러 이상의 기업가치를 가진다. 그러나 이 기업들을 만든 사람들은 대부분 앞에서 말한 이상한 사람들이다. 이 기업들이 현대자동차가 파는 그런 것을 만들지는 않는다.

 

대기업들이 하는 말 중 하나가 자신은 누구든 선택할 수 있다는 것이다. 그리고 우리가 그 누구든이다. 당신은 진다. 만약 내가 누구든 선택할 수 있다면 내가 왜 당신을 선택해야 하는가. 이것이 대기업의 모델이다.

 

 

여러분들과 나는 같은 방식으로 배웠다. 효율성을 추구하라고. 우리는 우리의 역할이 남이 명령한 것을 잘 따라가는 것이라고 생각한다. 잘 조직된 시스템에 자신을 맞추고, 대학을 가고, 대기업이 당신을 뽑을 때까지 기다렸다 우리 지원서가 나머지 사람들과 비슷한 수준이라는 데 안도하며 같은 방식의 옷을 입고 대기업에 취업해 정해진 스텝에 따라 일해야 한다고 믿는다. ? 우린 두려우니까. 왜 당신은 정해진 기준에 맞추지 않냐, 당신 지원서는 왜 다른 사람들과 다르냐 등의 질문을 받는 것이 두렵기 때문이다. 산업화 사회는 우리가 공장에서 일할 근로자가 되기를 요구하고 있다. 산업화 사회는 우리가 대체 가능한 자원이 되기를 강요한다.

 

강연 초반에도 이야기했지만 이제 산업화 시대는 끝나고 연결 경제 시대가 도래했다. 우리는 지금 관심과 신뢰를 기반으로 하는 산업에 있다. 연결 경제는 모든 것을 바꾸고 있다. 마크 저커버그가 최근 450억 달러를 자선 단체에 기부했다. 마크 저커버그가 무슨 일로 돈을 벌었나. 바로 사람을 연결해 돈을 벌었다. 아까 보여드린 기업들도 마찬가지다. 그들은 사람을 연결했다.

 

서울의 지하철 노선도다. 어디가 최고의 지하철 역일까? 당신이 상점을 낸다면 어디에 내려고 할까? 여러 노선이 교차하는 그 어딘가일 것이다. 그곳이 가치가 연결되는 곳이다. 인터넷에서도 여러 가치가 교차하는 지점에서 새로운 가치가 발생한다.

 

맷 리들리가 이런 말을 했다. 누구도 혼자 컴퓨터 마우스를 만들 수 없다. 플라스틱, 하드웨어, 소프트웨어, 리테일 등의 전문가가 한데 모여서 일해야 컴퓨터 마우스가 만들어지고 그래야 새로운 가치가 생겨난다. 때문에 연결 경제는 항상 변화한다. 이제는 누가 공장에서 일하냐가 중요한 게 아니라 내가 누굴 아느냐가 중요한 시대가 오고 있다. 이 연결 경제에서 중요한 것을 지금부터 이야기하겠다.

 

연결 경제의 핵심 키워드아트

 

연결 경제에서는 다음 4가지가 중요하다. 첫번째는 코티네이션이다. 우리가 여기 모인 이유는 누군가가 가치를 만들었기 때문이다. 그 다음믿음이다. 당신이 같이 일하는 사람을 믿지 못하면 그 어떤 것도 앞으로 나갈 수 없다. 세 번째는허가. 당신이 매주 보내던 e메일을 당신의 고객에게 보내지 않았을 때 당신의 고객이 당신에게 전화해왜 메일을 보내지 않았죠?’라고 묻느냐는 것이다. 만약 고객이 당신에게 묻는다면 당신은 허가를 얻었다고 볼 수 있다. 그 반대라면 당신은 스패머다. 네번째는아이디어의 교환이다. 우리 모두는 다른 누구보다 똑똑하다. 여러분이 혁신의 역사를 보면 알 수 있듯 여럿이 모여 생각을 공유하면 더 나은 생각이 나온다.

 

그런데 더 중요한 것은 이 4가지가 결국 2개의 핵심 아이디어에 기초하고 있다는 것이다. ‘자비아트’. 누구도 이기적인 사람과 연결되고 싶어 하지 않는다. 자비로워야 하는 이유다. 아트는 사람이 무엇인가 잘되지 않을 것 같은 것에 도전하는 것이다. 아트는 사람이 다른 사람들에게 유익한 도움을 주기 위해 하는 무언가를 말한다. 우리는 충분히 아트를 하지 못하고 있다.

 

팩스머신을 처음 만든 사람은 이것으로 무엇을 했을까? 만들어도 상대가 없어 못쓰는데. 팩스머신은 상대가 있어야 쓸 수 있다. 그럼 사람들에게 팩스를 사라고 이야기하지 않겠나. 팩스머신은 다른 사람들이 전부 팩스머신을 가지고 있을 때 더 잘 작동한다. ‘멧칼프의 법칙이라는 것이 있다. 멧칼프 법칙에 따르면 네트워크의 힘은 그 네트워크에 포함된 사람의 수의 제곱에 비례한다. 당신의 역할은 연결 경제에서 스마트폰을 1달러 싸게 만드는 것이 아니라 연결을 만들어 내는 것이라는 뜻이다.

 

리마커블해야 대체 불가능해진다

 

몇 년 전 가족 여행을 했다. 나의 부인은 기면증 비슷한 증세가 있어 이동수단에 타면 잠을 잔다. 내가 운전을 하고 있었고, 아내는 계속 잤고, 아이들은 차의 뒷좌석에서 계속 떠들고 있었다. 그런데 초원을 지나는 중 아이들이 갑자기 조용해졌다. 하지만 5초 정도였다. 그냥 일반적 소였기 때문이다. 왜냐하면 소는 지루하니까. 하지만 보라색 소였다면 어땠을까. 나는 차를 세우고 아내는 일어나서 사람들에게 자신이 보라색 소를 봤다고 이야기할 것이다. 나는 사진을 찍을 거고, 아이들은 나의 만류를 무시하고 보라색 소에 다가가서 만지려고 할 것이다. ? 보랏빛 소니까. 보랏빛 소는 리마커블(Remarkable)하니까. 놀랍다는 것은 이야기할 만한 것이다. 당신이 만드는 제품은 이야기할 만한가?

 

다음 이야기를 해보자. 당신이 어떤 미팅에 참가했다고 가정하자. 한 사람이다른 경쟁 기업들이 제품을 99달러에 파니 우리는 98달러로 가격을 낮춰야 합니다라고 주장한다고 가정하자. 그래서 가격을 낮추면 매출이 올라간다. 그러나 불행하게도 저런 게 바로 아래를 향한 경쟁이다. 다른 한 사람은 이렇게 주장할 수도 있다. “가격을 올립시다. 명품같이”, 또 어떤 사람은같은 제품이라면 그렇게 쉽게 가격을 올릴 수 없습니다. 뭔가 특별한게 있어야 됩니다라고 주장할 것이다. 이런 경쟁에서 이기는 방법은 유일한 대안이 되는 것이다. 유일한 생산자가 되는 것. 유일한 제품이 되면 한 회사만이 대체할 수 없는 위치가 되는 것이다. 따라서 여러분은 기존의 방식이 아닌 불편함을 느끼는 방식으로 일을 하고 높이 비상하기 위해 노력해야 한다.

 

이카루스 신화를 모두 알 거라고 믿는다. 이카루스와 다이달로스가 미로에 갖혔는데 다이달로스가 아들 이카루스의 탈출을 돕기 위해 새의 털과 밀랍으로 날개를 만들어 줬다. 그리고는 너무 높이 날면 밀랍이 녹아 날개가 떨어져 추락할 것이라고 경고했다. 그런데 여기에 새로운 이야기가 있다. 우리가 현재 알고 있는 이카루스 이야기는 1850년에 만들어진 이야기다. 그전에는 다른 이야기가 있었다. 바로 지나치게 낮게 날면 습기 때문에 떨어질 것이라는 내용이다. 이 부분이 빠져 있다. 왜일까. 우리는 높이 나는 것에 위험성만 알고 있지 낮게 나는 것도 위험하다는 이야기는 모른다.

 

 

이카루스 이야기는자신의 리스크를 감당하라(Play at your own risk)’는 사인이다. 당신의 리스크를 감당하는 것은 당연하다. 당신의 리스크가 아니라면 누구의 리스크를 대신 감당해 줄 것인가. 노라고 말하고 하지 않겠다고 말하고, 이건 좋지 않다고 말하고, 우린 더 잘할 수 있었다고 말하고, 왜 우리가 보통의 사람을 위해 보통의 제품을 만드는지에 대해 질문하는 것. 지금까지는 이런 것에 침묵함으로써 당신들은 돈을 벌어 왔다. 앞으로 우리가 해야 하는 것은 무엇인가 살아 있는 것을 만드는 것이다.

 

내가 가진 걸 공유해서 우리 모두가 가질 수 있다면

우린 연결된 것이고 이 연결성이 모든 것을 바꾼다.

 

더 많이 연결될수록 풍족해진다

 

여러분의 부모님은 여러분이 한국에서 최고가 되길 바랄 것이다. 여러분에게는 이게 유일한 옵션이다. 세상이 변하고 있다. 시장은 계속 더 개방되고 있다. 이런 상황에서 당신이 최고가 아니라면 내가 왜 당신을 선택해야 할까.

 

과거 산업화 모델은 부족함에 기초했다. 어셈블리 라인에는 소수의 사람만 있었고, 자원도 한정적이었고, 내 상품을 전시할 수 있는 장식대도 적었다. 연결 경제는 풍족함(abundance)에 기초한다. 더 많이 연결될수록 더 풍족해진다. 여러분이 만약난 내 박스 안에 가진 게 별로 없어서 너에게 줄 수가 없어라면서 스스로를 닫는다면 모두가 망할 것이다. 그러나, 여기 내 아이디어가 있어하면서 서로 연결된다면 엄청난 성공을 거둘 수도 있다. 내가 가진 걸 공유해서 우리 모두가 가질 수 있다면 우린 연결된 것이고 이 연결성이 모든 것을 바꾼다.

 

또 다른 이야기를 해보자. 5000년 전 부족이라는 개념이 생겼다. 부족은 유니폼, 목표 등 다양한 것으로 연결된 집단이다. 부족은 무엇인가를 항상 공유할 수 있는 집단이다.

 

한 가지 실험을 해보자. 박수를 쳐보라. 무엇을 느꼈나. 다른 곳에서 같은 실험을 해보면 박수를 천천히 친다. 여러분들은 빨리 쳤다. 왜 그럴까. 사람들은 남들이 하는 대로 따라 하는 것을 좋아하기 때문이다. 오늘 참석자들을 봐라. 다 비슷하게 옷을 입었다. 턱시도나 전통의상을 입은 사람이 없다. 우리가 사전에 합의를 한 것은 아니지 않나. 우리는 다른 사람들과 비슷하게 행동하는 것을 좋아하기 때문이다. 그래서 우리의 역할은 연결을 원하는 사람들과 연결되는 것이다. 부족 내 문화를 만들고, 부족에 경쟁을 유발하고, 부족이 나아가야 할 방향을 제시하고, 미래에 대해 이야기를 해야 한다. 그게 우리의 역할이다. 더 이상 더 좋은 공장은 필요없다. 로봇으로 공장이 대체되지 않는 한 공장이 크게 개선될 가능성은 적다. 당신이 이 시대를 리드하기 위해서는 연결되고 새로운 문화를 만들어야 한다.

 

비틀즈가 틴에이저를 만든 것이 아니다. 그들은 그저 자신들의 방식으로 문화를 만들고 그들을 리드했다. 밥 말리가 라스트파리안을 만든 것도 아니다. 그는 그저 그들을 리드했을 뿐이다. 당신이 당신의 산업 분야에서 마케터로 2015년에 살아남고 싶다면 이 문장을 기억해야 한다.

 

몇 가지 예를 들어 주겠다. 지구상에 어떤 곳을 가면 사람들이 길을 지날때 수술실 마스크 같은 것을 쓰는 것을 볼 수 있다. 그러나 그것이 멍청해 보이지 않는다. 왜냐하면 사람들이 다 그렇게 하고 다니기 때문이다. 그런데 그곳에서 수천마일 떨어진 곳에서는 아무도 그런 마스크를 쓰고 다니지 않는다. 왜냐하면 그들은 그것이 어리석은 일이라고 생각하기 때문이다. 마케터들의 역할은 문화를 형성하는 일이다.

 

1965년 롤링 스톤즈는 이렇게 이야기했다. ‘내가 어떤 담배를 피느냐가 내가 누구인지를 규정한다.

 

스즈키와 할리데이비슨의 비교도 흥미롭다. 아무도 스즈키 문신을 하지 않는다. 할리데이비슨 문신은 한다. 왜 그럴까? 스즈키는 싸고 성능 좋은 오토바이를 만들기 때문이다. 하지만 할리데이비슨은 변화를 만든다. 할리데이비슨은 모든 사람에게 어필하지는 않는다. 소수의 이상한 사람들에게 어필한다. 그러면서도 수십억 달러의 매출을 올리는 회사가 됐다.

 

학교는 산업화의 산물교육이 바뀌어야 생각이 바뀐다

 

학교에 대해 생각해보자. 한국에서 학교를 다녀보진 않았지만 뉴욕의 학교랑 비슷하거나 더할 것이라고 예상한다. 학교에서 무슨 일이 있는지 아는가? 학교는 우리에게 기존 틀에 맞추라고 이야기한다.

 

예를 하나 들어보자. 오른손을 들어달라. 더 높이 들어달라. 다들 보셨다시피 여러분은 제가 손을 들라고 할 때 단 한 명도 손을 자신이 들 수 있는 가장 높은 수준까지 들지 않았다. 왜일까? 왜 머뭇거릴까? 우리는 이미 학습을 통해 알고 있기 때문이다. 당신의 상사나 선생님이 당신에게 더 많은 것을 요구할 것이라는 것을. 동료들은 여러분들에게 말한다. 너무 튀지말고 조금 물러서라고. 조금 여유분을 남겨두라고. 그러나 이렇게 생각해보자. 정말 좋은 작가가 “난 정말 좋은 작품이 떠올랐지만 다음 연극을 위해서 이걸 남겨둬야겠어라고 말하는 것을 들어본 적 있는가. 훌륭한 요리사가이 요리에 뭘 추가하면 맛이 더 좋아질지 알지만 다음에 더 맛있는 걸 만들꺼야라고 이야기하나? 아니다. 그들은 항상 올인한다. 그런데 학교는 학생들을 똑같이 대량 생산하고 있다. 학교가 만들어진 지는 불과 150년밖에 안 됐다. 공공학교는 공장주들에 의해 만들어졌다. 여러분과 나 같은 사람을 교육해 똑바로 앉아서 받아 쓰고 상대가 하라는 대로 하라고 교육했다. 학교는 그렇게 만들어졌다. 이유는 간단하다. 1980년대 사회에는 공장 근로자가 충분히 없었다. 그래서 우리는 하루에 12시간씩 공장에서 일할 사람을 키워내야 했다. 그러나 이런 사람은 더 이상 필요없다. 우리가 머리로 기억해야 했던 것들을 이제 인터넷으로 찾아보면 된다. 시험도 이젠 오픈 북으로 본다. 때문에 모든 사람을 줄세우고 다른 구성원의 행동을 따라 하라고 교육하는 이런 시스템은 더 이상 의미가 없다. 왜 고용 문제, 취업 문제가 화두가 될까. 세상이 바뀌었기 때문이다. 우리는 의사결정을 해야 할 사람이 필요한데 학교에서는 이런 방법을 가르쳐주지 않는다. 기존의 교육은왜 내가 이걸 하고 있지라고 묻도록 교육하지 않는다.

 

 

림이라는 회사는 블랙베리라는 스마트폰으로 큰 성공을 거둔다. 한때 미국 대통령도 블랙베리를썼다. 스마트폰이 등장했을때도 블랙베리는 타자기를 고수했다. 그러나 고객들은 키보드보다 스마트폰을 선택했다. 그래서 1만여 명이 일자리를 잃었다. 이유가 뭘까? 단 한 명도 손을 들고 경영진의 생각에 반대를 하지 않았기 때문이다. 튀지 않으면 여러분은 교체된다. 튀지 않으면 얼마든지 당신을 대채할 수 있다.

 

관리자와 리더의 차이를 아는가. 관리자는 어제 한 일을 그대로 한다. 그런데 조금 더 빠르게, 조금 더 싸게 만든다. 그러나 리더는 다르다. 리더는 목표를 달성하기 위해 사람들을 이끈다. 여러분은 관리자가 될 것인지, 리더가 될 것인지 결정해야 한다. 한국에 관리자는 넘처나지만 리더는 부족하다.

 

100만 년 동안 사람들은 동물을 잡아 먹고 살다가 1만 년 전부터 농업을 시작했다. 그러다 불과 175년 전부터 일자리가 생겼다. 누군가가 아랫사람이 되고 돈을 주고 시키면 하는 것이었다. 500년 전 유럽의 실업률은 0%였다. 일자리라는 것이 없었기 때문이다. 모두가 알아서 스스로 돈을 벌었다. 하지만 이제 누군가가 여러분에게 뭘 하라고 시키는 것은 없어질 것이다. 그리고 아트가 이 자리를 대체할 것이다.

 

결국 우린 모두 아티스트가 돼야 한다

 

현대 미술의 시조로 불리는 마르쉘 뒤샹은 1917년 뉴욕의 한 상점에서 구입한 소변기에이라는 제목을 붙여 뉴욕의 독립예술가협회가 연 전시회에 출품했다. 그런가 하면 중국 다펀유화촌의 화가들은 정교한 솜씨로 유명 화가들의 작품의 모사품들을 만든다. 그러나 소변기에 어떤 작업도 하지 않은 마르쉘 뒤샹의 작품은 높은 평가를 받는 반면 중국 다펀유화촌 화가들의 작품은 아주 싼 가격에 거래된다. 이유가 뭘까. 가치가 없기 때문이다. 아트는 단순히 그림 그리기가 아니다. 그 자체로 대체 불가능하고 변화를 일으키며 없을 때 아쉬워하게 하는 것이다. 예술은 사람들이 계속 이야기하고 싶게 만들고 신경을 쓰는 것이다.

 

여러분의 일에 대해 생각해보자. 여러분이 일하면서 가장 자랑스러웠던 순간은 언제인가. 당신이 23살이든, 53살이든 당신의 일에서 최고의 순간은 변화를 만들어 냈을 때일 것이다. 내가 뭔가를 바꾸고 누군가를 바꿔 차이를 만드는 게 아트다.

 

그런데 명심할 것은 변화와 쌍둥이 형제가 있다. 긴장감이다. 변화를 하면 누군가가 싫다고 할 수 있다. 변화는 비판을 만나고 사람들을 불편하고 두렵게 한다. 변화는 항상 회의론과 비판에 직면한다. 신형 아이폰이나 아이패드의 첫 리뷰는 보통 부정적인 내용이다. 왜냐하면 변화가 몰고올 긴장감 때문이다. 그런데 긴장 때문에 오히려 변화가 생기기도 한다.

 

케냐에 사는 루시라는 친구가 있다. 그녀는 1.5에이커의 땅을 소유하고 있다. 그녀의 이웃들도 이정도의 땅을 가지고 있다. 루시의 이웃들은 생존에 필요한 정도의 곡식을 재배한다. 매년 옥수수를 재배하고 이 중 일부를 먹고 나머지 씨앗을 보관했다 그 다음해에 파종한다. 이에 반해 루시는 백만장자다. 그녀는 자기 침대 아래 백만 캐나다 실링을 갖고 있고 나무 농장도 있고 2마리의 소와 택시도 있다. 루시는 30달러를 내서 옥수수 씨를 재배해 30만 달러의 수익을 낸다. 왜 루시만 이렇게 할 수 있을까. 루시는 이렇게 말했다. “나는 여전히 성공에 목이 마르고 변화를 느끼고 싶기 때문입니다. 나는 9명의 자녀가 있고 이들을 사립학교에 보내기 위해 변화를 추구하고 새로운 긴장을 모색하는 과학자입니다.”

 

끊임없이 실패하라. 혁신은 실패에서 나온다.

 

그렇다고 내가 가상의 지도를 주고 길을 알려줄수는 없다. 그건 결국 모방이고 모두가 똑같아 지는 것이다. 그럼 그건 과거의 방식이다. 내가 여러분에게 주려는 메시지는 간단하다. 바로 세상을 다르게 보라는 것이다.

 

한국은 실수를 안 하고 무조건 복종하려 한다. 그러면 아티스트가 될 수 없다. 그렇다면 어떻게 해야 할까. 현실을 인정해야 한다. 만약 여러분이 중국 선전의 스마트폰 업체들처럼 물건을 저렴하게 만들려고 한다면 분명히 문제가 생길 것이다. 과거에는 한국이 일본에 대해서 30년 전 상대적으로 저렴한 가격으로 경쟁을 벌였다. 그러나 이제는 여러분보다 더 저렴하게 생산할 수 있는 곳이 많다.

 

인터넷은 마이크와 같다. 당신이 노래하고 싶으면 노래하고, 말하고 싶으면 말하고, 가르치고 싶으면 가르칠 수 있다. 내가 강연 초기에 말했던 것처럼 신뢰와 관심을 위한 경쟁에 대해 이야기했다. 나는 지난 10년간 6480개의 블로그 포스팅을 무료료 광고 없이 수익을 내지 않고 포스팅을 했다. 왜그럴까? 이것은 내 특권이라고 생각하기 때문이다. 마이크를 잡고 사람들과 무엇인가를 나눈다는 것이 가격으로 환산할 수 없는 가치가 있기 때문이다. 내가 6000건 이상의 포스팅을 했기에 다른 나라 대륙의 사름들이 나를 더 믿는다고 생각하지 않는가. 여러분은 신뢰와 관심을 위해 무엇을 해야 한다고 생각하나.

 

혁신에서 실패는 옵션이다. 실패하는 것이 옵션이 아니라고 하면 성공 역시 옵션이 될 수 없다. 모든 혁신은 지속적인 실패에서 나온다. 모든 예술은 계속 시도하는 것에서 출발한다. 이것은 우리가 학교에서 배운 교육에 반하는 것이다. 학교에서는 3+3 6이 되지만 왜인지는 생각하지 않고 그냥 6이라는 답을 쓰면 된다. 하지만 예술은 3+3 7이 될 수도 있다.

 

또 실패가 두려워 너무 완벽하게 준비(Ready)를 하려고 하는 경향이 변화를 막기도 한다. 준비가 된 것(Ready)과 대비를 하는 것(being prepared)은 다르다. 여러분이 변화에 준비가 잘돼 있다고 생각하겠지만 여러분들은 대비를 할 수 있을 뿐 아무것도 준비돼 있지 않다. 준비가 됐다는 것은 당신히 꼭 성공할 것이라는 확신이 있다는 건데 이는 불가능하다. 대비면 충분하다.

 

 

내가 좋아하는 말 중에살토 모르탈레(salto Mortale)’라는 이탈리아어가 있다. 살토 모르탈레는결사적인 점프라는 뜻이다. 이런 결사적인 점프, 즉 용기 있는 시도만이 변화를 만들고 아트를 탄생시킬 수 있다. 구텐베르크가 인쇄술을 만들었을때 유럽에 사는 90% 사람들은 책을 읽지 못했고 20% 사람은 안경이 필요했지만 당시에는 안경이 개발되지도 않았다. 그러나 구텐베르크가 세상이 인쇄술을 받아들일 준비가 되지 않았다고 인쇄술 발명을 미뤘다면 우리는 지금 같은 진보를 경험하지 못 했을지도 모른다.

 

지정 토론 및 Floor Discussion

 

 

 

주재우 국민대 경영학과 교수: 아시아 문화는 실패를 격려하는 문화가 아니다. 사람들은 거절 및 실패를 피하기 위해 노력하는 경향이 있다. 실패를 두려워하지 않고 이성적으로 어떻게 받아들일 수 있나?

 

세스 고딘: 한국만의 경향이 아니다. 어디를 가든지 실패를 호의적으로 보는 곳은 없다. 사람이 처음부터 잘 걸을 수는 없다. 걷다 넘어지면서 배운다. 하지만 넘어질까봐 두려워서 안 걷는 사람은 없다. 오히려 유아기 때 우리는 거침이 없다. 걷는 것을 배우고 말을 배울때도 실패를 두려워하지 않는다. 2차 성징기가 왔을 때 실패를 두렵게 느끼게 되는 것이다. 두려움을 극복하는 것이 쉽지는 않다. 두려움이 없다고 생각하는 사람은 이상한 사람이다. 당연한 일이다. 두려움을 인정하라. 내가 무서워서라고 인정하면 두려움과 함께 살아갈 수 있다.

 

: 본능적으로 두려움을 못 느낀 것인가, 아니면 사회적 배경, 자라온 배경이 그렇게 만든 것인가.

 

고딘: 나에겐 여동생이 있다. 나와 아주 똑같은 환경에서 살아왔다. 여동생은 실수를 안 하려고 항상 같은 음식을 주문한다. 나와 같은 부모 밑에서 태어나 같은 환경에서 자랐지만 이렇게 다르다. 타고나는 것은 없다. 어떤 삶을 살지 스스로 결정하는 것이 중요하다.

 

: 막강한 블로거라고 들었다. 어디서 영감을 얻나.

 

고딘: e메일을 굉장히 많이 받는다. 예전에는 개인적으로 연락했는데 더 이상은 하지 못한다. 나는 여러분들과 연결돼 있는 것이 아주 좋다. 나는 컨설팅 자문 등을 하지 않고 블로그에 집중한다. 하지만 나는 확신(reassurance)을 주는 역할을 하지 않는다. 확신은 허망하다고 생각한다. 사람들을 안심시키기 위해 하는 말은 의미가 없다. 나는 시사점을 주는 역할을 한다. 스스로 할 수 있도록 도움을 준다.

 

: 다음 세대가 이해해야 할 키워드가 무엇일까.

 

고딘: 여러분이 지금 40대라면 20대를 생각해봐라. 지금과는 완전히 다른 시대였다. 20년간 세상이 그 어느때보다 많이 바꼈다. 앞으론 이 속도가 더 빨라질 것이다. 난 인도나 중국에서도 e메일을 받는다. 이렇게 세계는 연결됐다. 이 변화가 20년 사이에 일어났다. 우리는 한번 연결되면 끊어지기 싫어한다. 이 같은 연결성이 의미 있는 변화를 이끌었다. 우리는 어떻게 문화를 만들어서 전진할 수 있는지 많은 의견을 낼 것이다. 우리에게는 가능성이 있다.

 

: 어떻게 연결되는 게 좋은건가?

 

고딘: 행동을 취해야 한다. 행동을 취할수록 행운이 여러분을 찾아올 것이다. 프리 블로깅 하라. 글을 써라. 여러분이 중요하다고 생각하는 글을 쓰고 서로 중요하다고 생각하는 사람을 서로 소개해줘라.

 

청중: 연결 시대 뉴스 미디어의 미래는 어떻게 될까요?

 

고딘: 연결 시대의 발전은바이럴, 입소문에서 나온다. 만드는 사람이 우리 제품이 좋다고 말하는 것이 아니라 소비자가 좋아서 이야기를 전달하게 해야 한다. 뉴스도 마찬가지다. 허핑턴포스트, 버즈피드 이런 것들이 뉴욕타임스보다 훨씬 더 사람들이 좋아하고 더 많은 언급하는 뉴스를 생산하고 있다. 과거부터 좋은 뉴스들을 생산하는 기존 매체들은 오히려 갈수록 수익을 올리기 힘들어지고 있다. 광고 수익도 올리기 힘들다. 구글이 모든 광고들이 다 흡수해버렸기 때문이다.

 

청중: 비즈니스 맥락에서 BEING READY BEING PREPARED의 차이는?

 

고딘: 대비하다(PREPARED)는 완벽하다는 뜻이 아니다. 준비(READY)와는 다르다. 대비한다는 것은 어떤 순간에 즉흥적으로 바꿀 수 있는 차원이다. 우리는 너무 많이 준비한다. 준비가 되지 않았는데, 연습을 더 하고 싶은데라고 말하며 시간을 끈다. 그런데 연습을 더 한다고 해서 준비가 되는 것은 아니다. 시간을 벌 뿐. 한국 문화의 문제라고 했을 때 굉장히 완벽한 것만을 추구한다는 점을 들 수 있다. 준비는 그런 것이 아니다. 필요하다면 실패할 수 있는 것이다.

 

 

청중: 학생으로서 대학에서 무엇을 배워야 하나.

 

고딘: 두 가지다. ‘흥미로운 문제를 풀어라앞에서 이끌라. 이 두 가지만 배우면 된다. 나머지는 스스로 배우면 된다. 푸는 방법을 외우는 것은 의미가 없다. 내가 대학생 때 운이 좋아 창업을 했다. 대학교 때는 내가 실패를 해도 아무도 모른다. 여행사를 하면서 다양한 시도를 했다. 그때 리드하는 법을 배웠고 흥미로운 문제를 해결하는 방법도 배웠다. 조금씩 조금씩 리드하고 배우다보면 자립할 수 있다.

 

청중: 다양한 주제로 글을 쓰는데 영감을 어디서 얻나.

 

고딘: 관찰을 한다. 난 회의를 하거나 직원을 고용하지도 않는다. 그저 무엇인가 발견하는 것을 좋아한다. 외국을 다니면서 항상 놀란다. 왜 이 기업은 성공하고 어떤 기업은 실패하는지, 여기 양변기는 따뜻하고 저기는 차가운지 등등에 관심을 갖고 관찰한다. 그리고 답을 생각하지 못했다고 생각하는 부분에 대해 책을 쓴다. 오늘 사인회가 예정돼 있는데 난 사인회를 할 때 내 전용 펜을 쓴다. 왜냐하면 이 펜은 잉크 냄새가 안 나서 머리가 안 아프기 때문이다. 이것도 관찰의 결과로 찾은 것이다. 질문을 찾는 것이 어렵다. 질문을 찾을 수 있다면 답을 확실하게 찾을 수 있다.

 

청중: 20대로 돌아간다면 무엇을 하고 싶고 그땐 무엇이 가장 두려웠나.

 

고딘: 나는 지금의 내 모습이 좋다. 바꾸고 싶은 것도 없고 돌아가고 싶지도 았다. 지금 이 모습을 위해 많은 노력을 했다. 물론 원하는 대로 다 되지는 않는다. 원하는 대로 되지는 않지만 모든 것이 괜찮을 것이라고 이야기하는 것이 좋을 것 같다. 결과가 중요한 것이 아니다. 프로세스가 중요하다. 시간을 낭비하지 말아야 한다. 괜찮아 질 거다.

 

정리= 장재웅 기자 jwoong04@donga.com

동아비즈니스리뷰 329호 Fly to the Metaverse 2021년 09월 Issue 2 목차보기