Case Study

메카 알려주는 폰... 배터리 TV... 무슬림에 꼭 필요한 제품 창출했다

131호 (2013년 6월 Issue 2)

 

 

 

LG전자가 중동 지역에 첫발을 내디딘 것은 1979년이다. 오일달러가 맹위를 떨치던 당시, 쿠웨이트에 지사를 설립하면서 중동 시장을 겨냥한 초석을 다지기 시작했다. 이후 1990년에는 코트디부아르에 아비잔 지사를 설립하면서 아프리카 지역에도 근거지를 뒀다. 무슬림마켓을 대상으로 한 본격적인 마케팅도 이때부터였다.

 

무슬림마켓에 대한 LG전자의 초기 전략은편견 없이 접근하라는 단 하나였다. 이슬람이라는 종교 자체가 우리나라 사람들에게 익숙하지 않고 중동이나 아프리카도 자주 방문할 수 있는 나라가 아닌 만큼 현지 마케팅 전략을 짤 때 무의식중에 선입관이나 고정관념이 개입될 가능성이 크다고 봤다. 낯선 만큼 조심스럽게 접근해야 하지만 그렇다고 편견을 갖지는 말자는 것이 시장 진입 초기 LG전자가 가진 가장 큰 원칙이었다.

 

1990년대 초반, 아랍에미리트 두바이 판매법인을 설립하기에 앞서 시장조사팀을 꾸렸을 때의 일이다. 팀원들은 현지 시장을 조사하기 전에 이슬람 사원부터 찾았다. 무슬림에게 종교는 우리나라의 종교와 달리 생활이자 문화 자체인 만큼 이슬람을 먼저 알아야 한다고 생각했다. 그리고 무형의 자산들이 집약된 결과물이 이슬람 사원이라고 봤다. 팀원들은 시간 날 때마다 이슬람 사원을 드나들며 무슬림이 사물을 인지하는 방법, 인사 관행, 구매 성향, 좋아하는 색깔과 냄새 등을 꼼꼼히 기록했다.

 

아울러 제품을 팔기 전에 현지 문화를 존중하고 그들의 문화에 동화되기 위한 노력을 아끼지 않았다. 이슬람력으로 9월을 가리키는 라마단 기간에 소외 이웃을 대상으로 다양한 사회 공헌 활동을 펼치는 것이 이에 속한다. 라마단 기간에 무슬림들은 해가 떠 있는 동안 음식을 먹지 않으며 성지 순례를 한다. 그런데 음식과 물을 먹지 않고 낮 시간을 버텨야 하다 보니 살림이 넉넉하지 않은 주민들에게는 상대적으로 고통이 배가된다. 신경이 날카로워지고 예민해지는 무슬림이 늘면서 소외 이웃을 돌보려는 손길이 더욱 줄어드는 기간이기도 하다. LG전자는 이 기간 동안 사우디아라비아의 고아원을 찾아 어린이들과 놀이공원을 가기도 하고 일몰 후 만찬 행사를 갖기도 한다. 일몰 후 갖는 첫 식사를 LG전자가 제공하는 셈이다. 또 라마단 기간에 성지를 찾는 사람들이 늘어난다는 점을 감안해 사원까지 전기자동차를 운행하기도 했다. 성지 순례객이면 누구나 이용할 수 있도록 전기차를 개방하면서 많은 사람들의 호응을 얻었다. 500만 명 이상의 순례객이 방문하는 대형 사원에 전기차를 노출시키면서 종교적 관행을 존중한다는 의미를 보여주는 것은 물론 LG전자 이름을 각인시키는 효과를 거뒀다.

 

영토 면적에 비해 이를 커버하는 서비스 인프라가 취약한 아프리카에서는 이동서비스센터(Care&Delight) 버스를 운영하기도 한다. 중동 및 아프리카 17개 국이 그 대상이다. 이 버스는 서비스센터를 찾기 힘든 고객들을 직접 찾아다니면서 서비스를 제공해 현지민들의 불편을 감소시켰다. 이 서비스에 대한 반응이 좋자 LG전자는 이라크, 시리아, 레바논 등 중동 국가들로 확대했다. 이런 노력에 힘입어 LG전자는 중동 지역에서 차근차근 인지도를 높일 수 있었다.

 

제품 판매에 앞서 그들의 문화와 종교적 규범을 이해하려고 노력했던 일은 현지에서 성과로 이어졌다. 2001 LG전자 두바이 법인의 한 한국인 직원이 현지인 3명과 함께 다른 지역 거래처를 방문하던 중이었다. 잘 알려져 있듯 무슬림에게는 누구나 지켜야 하는아르칸 이슬람이라는 행동규범 5가지가 있는데 그중 하나가살라트라고 불리는 예배다. 무슬림은 하루에 다섯 번, 메카지역의 카바(Kaaba)라는 신전 방향으로 기도를 하며 금요일 정오에는 이슬람 성당인 모스크에서 집단으로 예배를 드린다. 한국 직원과 동행하던 무슬림 현지인은 호텔에서 기도를 하기 위해 준비하다가 갑자기 사색이 됐다. 무슬림들은 타 지역을 여행할 때 살라트를 위해 항상 나침반과 지도, 얇은 수건 등을 준비하는데 이 물품이 들어 있는 가방을 송두리째 도둑맞은 것이다. 통상 이슬람 지역에 있는 대형 호텔이나 공공기관에는 천장, 로비, 복도 등 잘 보이는 곳에 메카 방향을 화살표로 표시한다. 처음 방문하는 무슬림 여행객들에 대한 배려다. 하지만 이들이 묵었던 호텔은 규모가 그다지 크지 않았고 일행 모두 초행이라 메카 방향을 잡지 못했다. 일행은 호텔 프런트에 요청해 부랴부랴 나침반과 지도를 구했고 무사히 살라트를 마쳤다. 이때 LG전자 직원은 나침반이 이들에게 매우 의미 있다는 사실을 깨달았다. 인류 4대 발명품 중 하나인 나침반이 무슬림들에 의해 만들어졌다는 사실은 우연이 아니었다.

 

 

 

 

LG전자는 이 일을 계기로 곧바로 나침반 기능을 넣은 제품 구상에 들어갔다. 항상 손에 들고 다니면서 살라트 장소와 시간을 가르쳐 주는 기계는 어떻게 만들면 좋을까? 가장 손쉽게 이용할 수 있는 물건은 다름 아닌 휴대전화였다. 기존 휴대전화에도 나침반 기능은 삽입돼 있었지만 문제는 위성위치확인시스템(GPS)이 작동하지 않는 곳에서는 나침반을 이용할 수 없다는 점이었다. GPS는 기본적으로 휴대전화 서비스가 가능한 지역에서 작동한다. 이 점을 해결하기 위해 LG전자는 액세서리로 나침반을 제공하고 휴대전화에 자신이 위치한 지역을 입력하면 나침반과 휴대전화 위치가 매칭되면서 메카 방향이 자동으로 표시되는 제품을 고안했다.

 

이 제품이 중동에서 큰 호응을 얻었음은 말할 필요가 없다. 제품을 찾는 수요가 급증한 것은 물론 기능 자체에 대한 호평과 추가 의견들이 쏟아졌다. 이에 힘입어 LG전자는 메카폰2를 개발했다. 이 제품은 지자기 센서를 활용한 나침반 기능을 내장해 액세서리 나침반을 따로 챙겨야 하는 불편을 제거했다. 114장으로 구성된 이슬람 경전 코란을 음성과 문자로 동시에 제공하며 하루 5번 기도시간을 알려주고 기도 중 전화가 오면 수신 거절과 함께 자동으로지금은 기도 중입니다라는 문자메시지가 발송되도록 했다. 이 밖에 이슬람 종교 행사 일정 달력과 기부금 계산기 등의 편의 기능도 포함했다. 서예를 좋아하는 무슬림을 위해 바탕화면용 서예작품을 기본 기능에 넣고 이슬람 종교 음악인나시드를 벨소리로 지정할 수 있게 설계했다. 이 제품으로 LG전자는 매출액 증가라는 결과를 얻기도 했지만 더불어무슬림을 배려하는 제품을 만드는 기업이라는 이미지를 얻을 수 있었다.

 

중동 및 아프리카 시장은 생활환경이 유럽이나 북미에 비해 낙후된 지역이 많다. 하지만 지역경제 규모가 커지고 글로벌화가 가속화하면서 삶의 질을 높이려는 시도가 이어지고 있다. 세계적인 리서치 회사인 시노베이트(Synobate)가 중동 및 아프리카 시장을 조사한 결과에 따르면 소비자들은 공기오염과 알레르기, 인스턴트식품으로부터 건강을 지킬 수 있는 제품을 원하는 것으로 나타났다.

 

이를 반영해 LG전자는 모래 폭풍과 고온 등 혹독한 환경에서도 하루 24시간 정상 작동하는 컴프레서, 말라리아모기 퇴치용 에어컨, 알레르기 예방 스팀 세탁기, 진공 밀폐 야채실을 갖춘 냉장고, 영양소 파괴를 줄이는 콤팩트 오븐 등을 선보여 현지인들에게 좋은 반응을 얻었다. 헬스케어 전문 제품은 일반 제품보다 가격대가 높은 프리미엄 제품이지만 현지 시장에서 좋은 평가를 받으며 꾸준한 시장점유율을 유지하고 있다.

 

문화적, 환경적 특성뿐 아니라 사회적 인프라를 고려한 제품들도 개발했다. 전력 공급이 불안정하다는 점에 착안해 만든배터리 TV’가 대표적이다. 중동 지역에서 라마단 기간에는 집에 있는 시간이 길고 해가 진 후 식사를 하기 때문에 TV를 시청하는 시간이 많다. 특히 아프리카는 전력 공급이 불안정하기 때문에 장시간 안정적으로 작동할 수 있는 제품에 대한 요구가 높다. 이 점을 고려해 배터리를 제품에 장착해 일시적으로 전압이 불안정하더라도 끊김 없이 TV를 볼 수 있도록 제작했다.

 

저전압을 극복할 수 있는 냉장고도 히트 제품이다. 2009년 아프리카에서 첫선을 보인 저전압 가동 냉장고는 전력 공급이 불안정해 제품 기능이 저하되고 수명이 단축되는 지역적 특수 상황을 고려해 냉장고 컴프레서에 저전압 기동 기능을 적용했다. 기존 냉장고는 160∼250V에서만 작동하지만 신제품은 135∼290V에서도 무리 없이 작동할 수 있게 했다.

 

중동 시장의 젊은 소비자층을 잡기 위한 제품도 관심을 가질 만하다. 작년 9, LG전자는 LTE스마트폰옵티머스 True HD LTE’를 중동시장에 출시했다. 중동 시장에 LTE스마트폰을 출시한 기업은 LG전자가 세계 최초다. LG전자가 LTE스마트폰 출시에 속도를 낸 것은 젊은 무슬림 사이에서 LTE스마트폰에 대한 수요가 높다는 점을 감지했기 때문이다. 재스민혁명 이후 아랍지역에서는 스마트폰과 SNS를 통해 독재에 항거하는 민주화 운동이 빠르게 퍼졌다. 혁명의 바람은 정치적 분야에 그치지 않았고 종교, 지역, 성 평등 등 사회 전반으로 확산됐다. 기폭제 역할을 한 것이 바로 스마트폰이다. 스마트폰은 사람과 사람을 연결하는 데 다른 무엇보다도 빠르고 효과적인 수단이었다. 의견을 모으고 퍼뜨리며 공감대를 불러모으는 데도 중요한 도구였다. 중동 지역 젊은이들은 이슬람교 신앙이 왜곡되는 사회적 부조리함을 토론하고 행동하기 시작했다. 성적 불평등이나 계급제도 등과 같은 인권문제에 대한 입장을 공유하고 더 빨리 알리며 개선하고 싶어 했다. 이 같은 사회적 분위기와 맞물려 사우디아라비아, 아랍에미리트 등의 국가에서 LTE 서비스가 시작됐고 신속하게 대응한 LG전자는 타사 대비 높은 점유율을 확보할 수 있었다.

 

시행착오가 없었던 것은 아니다. 작년 초, 아랍에미리트 콜센터에 출장 서비스를 요청하는 의뢰가 1건 접수됐다. 서비스 엔지니어는 방문 예약을 하고 고객 가정을 찾았는데 집에 들어가지도 못하고 문전박대를 당했다. 해당 가정에서는 현재 여성 주부 혼자 있으니 다음에 다시 오라며 문을 열지 않았다. 이후 서비스 엔지니어는 4차례나 다시 예약을 하고 방문했으나 방문할 때마다 여성 혼자 있다는 이유로 들어갈 수 없었다.

 

예전보다 많이 완화되기는 했으나 중동 지역은 아직도 보수적인 가정이 많다. 이런 가정에서는 여성 혼자 있을 때 낯선 남성의 방문을 허락하지 않는다. 조심스럽게 방문하더라도 서비스 만족도 결과는 언제나 낮은 편이다. 사실 해당 가정에서 먼저 서비스를 요청했고 방문 예약을 미리 했기 때문에 엄밀히 따지자면 엔지니어나 서비스센터에 잘못이 있다고 보기는 어렵다. 하지만 LG전자는 이런 상황이 반복되면 이 때문에 서비스 만족도가 저해될 수 있다고 봤다. 귀책사유가 고객에게 있다고 그냥 넘어갈 일이 아니라고 판단했다.

 

이런 점에 착안해 만든 서비스가핑크 서비스. 여성 서비스 엔지니어를 모집해 교육한 후 방문하도록 한 것이다. 여성 특유의 부드러움을 나타내기 위한 핑크색 유니폼도 마련했다. 시범적으로 실시한 이 서비스는 무슬림 가정에서 큰 인기를 끌었다. 핑크 서비스는 현재 카타르, 아랍에미리트, 이란, 나이지리아, 모로코 등 5개 국에서 실시되고 있으며 점차 확대될 예정이다.

 

 

최승훈 LG전자 중아지역 마케팅 부장 edward.choi@lge.com

필자는 뉴욕대(NYU) 신문방송학과와 고려대 MBA를 졸업했다. 글로벌 광고회사인 Grey Worldwide를 거쳐 LG전자 CMO에서 브랜드 커뮤니케이션 및 글로벌 스폰서십을 담당했다. LG전자 레반트법인과 터키법인을 거쳐 현재 중아지역 대표에서 마케팅을 맡고 있다.

 

 

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