로열티, 혁신, 협력 새 시대의 성장 키워드

바야흐로 저성장시대다. 매스미디어, 학계와 재계는 앞으로 저성장 시대가 올 것이라는 예측을 거의 매일 쏟아내고 있다. 2008년 미국에서 촉발된 금융위기는 아직까지도 현재 진행형이며 노년의 인구는 지속적으로 증가하고 가계부채로 인해 소비자의 지갑도 점차 얇아지고 있다. 그렇다면 ‘저성장 시대’에서 지속적으로 성장하기 위해서는 어떤 경영전략 혹은 마케팅전략이 필요할까? 이에 대한 해답으로 이번 동아비즈니스포럼에서 필립 코틀러 교수는 8가지 성장방법에 대해 피력했다. 주로 전략과 마케팅을 아우르는 이 방법들은 사실 순차적이고 단계적으로 형성돼 있는 것이라기보다는 하나의 기본적인 체크리스트로서 살펴보는 것이 유용할 듯하다. 다시 말해서, 반드시 첫째부터 시작할 필요가 없고 그 다음 단계가 그 전 단계를 전제로 하는 것도 아니다. 하지만 전체적인 방향은 기업의 전략적(재무적) 목표에서 출발해 사업부제 전략(business strategy)을 거쳐 전사적 전략(corporate strategy)과 진입모드(entry mode)로 향하고 있다. 저성장 시대라는 말은 평균적으로 저성장한다는 말이다. 평균 이상의 고성장을 일굴 수 있으려면 저성장 시대에 맞는 비니지스 로직이 필요하다. 다시 말해서 쌩쌩 달리던 고속도로가 정체돼 주행속도가 느리면 국도나 샛길을 찾아가는 전략과 마케팅이 필요하다. 성장가이드에 나온 내용들을 개별적으로 살펴보면 다음과 같다.

8 Pathways to Growth by Philip Kotler

Ch.1 Grow By Building Your Market Share

Ch.2 Grow By Developing Committed Customers and Stakeholders

Ch.3 Grow By Building a Powerful Brand

Ch.4 Grow By Innovating New Products, Services and Experiences

Ch.5 Grow By International Expansion

Ch.6 Grow By Acquisitions, Mergers, and Alliances

Ch.7 Grow By Building an Outstanding Reputation for Social Responsibility

Ch.8 Grow By Your Business Partnering With Government and NGOs

1번은 시장점유율을 올려 성장하는 방법을 제시하고 있다. 나아가 시장점유율 증가를 위한 구체적인 방법으로 강력한 광고캠페인, 저가격 정책, 다양한 채널개선 등의 방법을 제시하고 있다. 물론 시장점유율은 기업의 중요한 전략적 목표가 될 수 있다. 브랜드를 알리고 규모의 경제를 이용하는 비즈니스 로직을 구사하고 싶다면 시장점유율이 중요한 전략적 목표가 된다. 하지만 시장점유율이 항상 목표가 되는 것은 아니다. 시장환경과 기업의 내부역량에 따라 RMS, ROE, ROA, EPS 등 다양한 목표를 지닐 수 있다. 기업은 간혹 시장점유율을 높이기 위해 출혈 가격경쟁을 해 경쟁자를 물리치는 경우가 있고 경쟁자가 사라지고 나서 가격을 올려 이윤을 확보하기도 한다. 따라서 비용이 들고 순이익률에 도움이 되지 않더라도 제품을 풀어 시장점유율을 올릴 수 있다. 주의해야 할 점은 단기적인 시장점유율 증가를 위해서 현재 진행 중인 기업의 브랜드 및 고객가치에 반하는 수단들을 사용해서는 안 된다는 것이다. 결국, 시장점유율 증가를 통한 방법은 기업의 전략적 목적을 상징적으로 표현한 것으로 해석된다. 중요한 문제는 기업의 전략적 목표를 나머지 일곱 가지 방법들을 중심으로 어떻게 달성할 것인가다.예를 들면, 평균 이상의 매출 성장을 하는 기업은 상대적으로 강력한 마케팅 문화를 지닌 기업이다.1 1Kotler Marketing Group Research Report. 2011. Marketing in Difficult Times: Best Practices of Companies that Found Ways to Prosper During the Great Recession. 닫기 이런 관점에서 2010년 미국 금융위기의 여파 속에서 현대자동차는 구매자가 직장을 잃었을 경우 차를 회수해주는 적극적인 마케팅 프로그램을 전개해 큰 호응을 이끌어냈다.

2번, 3번과 4번은 ‘차별화 전략’을 언급한 것으로 경영전략 분야에서는 이를 사업부제 전략(business strategy)이라 부른다. 2번은 충성고객과 이해관계자(stakeholders) 확보 방안에 관한 것이고 3번은 강력한 브랜드를 확보해 성장하는 방법이다. 4번은 혁신적인 제품, 서비스와 경험을 제공함으로써 성장하는 방법에 관한 것이다. 저성장 시대에서는 비용이 많이 들어가는 차별화정책을 실시하기에는 다소 무리가 있다. 소비자의 지갑이 얇아서 구매력이 떨어지기 때문이다. 따라서 저비용으로 소비자의 부담을 줄이면서 가치를 창출하는 혁신적인 제품, 서비스와 경험을 제공하는 것이 매우 중요하다. 불필요한 기능을 얻어 제품의 가격을 올리는 혁신보다는 기존의 상품에 독특한 서비스와 경험을 추가해 차별화는 방법이 더 효과적일 수 있다. 한마디로 요약하면 기업은 고객오너(customer owner)를 확보하는 데 주력해야 한다.고객오너란 구매한 상품에 만족해 재구매율이 높고 다른 이들에게 상품을 추천하며 현재 제품에 건설적인 비판을 하고 나아가 신제품 개발에도 자신의 의견을 개진해 적극적으로 참여하는 소비자를 지칭한다.2 2종업원오너(Employee owners)는 충성심이 높고 능력있는 신입사원을 추천하고 프로세스와 작업의 질을 개선하는 데 적극적인 고객지향적인 종업원을 의미한다. James L. Heskett, W. Earl Sasser, and Joe Wheeler. 2008. The Ownership Quotient. Boston, Mass: Harvard Business Press. 닫기 고객만족도를 통한 재구매율 확대는 고객을 ‘단순’ 재생산하는 과정이다. 하지만 고객추천율의 확대는 고객을 ‘확대’ 재생산하는 과정으로 이해될 수 있다. 나아가 제품과 서비스에 대한 고객의 참여는 보다 효율적으로 고객을 전체 커뮤니티에서 자리매김함으로써 재구매율과 추천율을 높일 수 있는 중요한 연결고리가 된다. 널리 알려진 HOG(Harley Owner Group)라는 커뮤니티를 통한 할리데이비슨의 마케팅전략은 저성장 시대에 더욱 빛을 발할 가능성이 높다. 이렇게 참여를 통한 독특한 서비스와 경험은 기업의 강력한 브랜드로 전환되고 핵심역량으로 자리잡아 기업의 매출에 긍정적인 영향을 줄 수 있다.