Mark Kramer Speech

CSV, 경제번영과 사회정의로 가는 길

96호 (2012년 1월 Issue 1)




편집자주

이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 김범수(한국외대 경영학과 4학년) 씨가 참여했습니다.


마크 크레이머(Mark Kramer) FSG 대표는동아비즈니스포럼2011’에 참석해비즈니스의 사회적 역할을 재정의하라는 주제 발표를 통해 기업들이 CSV 개념을 실제로 구현하기 위한 구체적인 방법론을 소개했다. 그는 마이클 포터 하버드대 교수와 함께 CSV 개념을 체계화한 경영 전문가이며 40여 개 글로벌 기업을 대상으로 CSV 전략 수립과 실행에 대한 컨설팅을 제공했다. 다음은 주요 내용 요약.


CSV
구현 사례와 의미 평가

CSV는 기업과 사회 모두에 중요한 가치를 제공해 줄 수 있다. 그렇다면 기업들과 NGO들은 현실 비즈니스에서 어떤 방법으로 CSV 이론을 실행할 수 있는지를 여러 기업들의 실제 사례를 통해 제시해 보고자 한다.

GE 60억 달러를 투자해 저가의 헬스케어 장비를 개발해 저개발국의 1억 명 이상의 환자들에게 값싸고 질 좋은 의료서비스를 제공했다. 제품 혁신을 통한 이 신사업은 기존 비즈니스 대비 2배 이상의 성장률을 기록하고 있다. 이 프로젝트에는 총 100억 달러 이상이 투자될 예정인데 이는 정부나 비정부기구(NGO)는 절대로 할 수 없는 일이다. 기업만이 주도할 수 있는 고유의 영역인 것이다.

시스코(CISCO)는 자사의 장비를 구매하고 유지보수를 담당할 고객들 중 숙련된 네트워크 관리자의 수가 부족해 향후 성장에 큰 장애가 될 것으로 판단했다. 이에 시스코는 네트워크 관리자를 직접 교육시키기로 결정한다. 캘리포니아에 글로벌 운영 체계를 갖춘 원격 교육 센터를 짓고시스코 네트워킹 아카데미를 본격적으로 론칭했다. 미국 모든 주와 저개발국들을 중심으로 학교, 정부 기관 등 지역 파트너들과 협업해 다양한 커리큘럼을 개발했다. 서울에 있든, 뉴욕에 있든, 아프가니스탄에 있든 모든 교육 이수생들에게는 동등한 자격증이 주어지는데 지금까지 전 세계에 약 400만 명의 졸업생을 배출했다. 시스코는 풍부한 잠재 고객군과 훌륭한 인력풀(pool)을 확보했을 뿐 아니라 사회적 관점에서 볼 때에도 이들에게 새로운 직업과 고용의 기회를 제공했다는 점에서 대단한 성과로 평가할 수 있다.

제약회사인 노바티스(Novartis)는 인도 복제약(generic) 시장에 진출하면서 의료 인프라에 많은 투자를 했다. 인도에서는 의료업계 종사자들조차도 정상적인 교육을 받지 못한 경우가 많고 전문지식에 근거하지 않은 진단과 처방이 빈번했다. 이에 노바티스는 300만 명의 의료기관 종사자를 채용해 기초 의학 보건 교육을 제공하고 5만 개의 지역 보건소를 연계해 재고 현황 공유 체계를 만드는 등 지역의 의학생태시스템을 새로 구축했다. 적지 않은 비용이 소요됐으나 30개월 정도가 지나자 수익이 나타나기 시작했다. 동시에 관련 시장에 접근하지 못했던 수천만 명의 사람들이 의료 혜택을 볼 수 있게 됐다. 노바티스는 이와 같은 혁신적 비즈니스 모델을 베트남 등 다른 저개발국에도 점차 확대해 나갈 계획이다.


ICICI라는 보험회사도 좋은 예다. ICICI는 영세 농민들에게 작물 보험 상품을 판매하면서 위성 사진과 날씨 정보 등을 활용해 여러 데이터를 수집해 저가의 마이크로 보험을 개발했다. 그리고 지금은 100만 명이 넘는 농부들이 이 보험상품을 이용하고 있다. 영세 농민들은 저가의 보험을 통해 그동안 가뭄과 홍수로 1년의 농사를 망치던 것을 방지해주는 안전망을 갖게 됐다.

이상의 사례들은 CSV적 사고가 기업에는 새로운 사업 기회를 발굴해 줌과 동시에 수십 년간 풀지 못한 사회적 문제를 해결해 줄 수 있다는 것을 보여 준다. CSV에서는 비즈니스와 사회의 문제를 이분법적으로 보지 않는다. 지금까지 우리는 비즈니스 영역은 돈을 버는 데에만 집중해 사회적 문제에는 관심이 없고 사회 혹은 정부 영역은 공공의 문제를 해결하기만 하고 수익 창출에는 관심이 없다고 생각해 왔다. 그러나 CSV에서는 이들 간의 전통적 경계가 허물어지고 서로 만나게 된다. 기존 관점에서는 정부나 비정부기구만의 관심 영역으로 치부되던, 절대 돈을 벌 수 없을 것 같았던 비시장 영역에서 새로운 비즈니스 모델을 개발해 큰 시장을 창출하게 되는 것이다.


대기업들만이 CSV를 구현할 수 있는 것은 아니다. 미국의 한 교과서 출판 회사가 좋은 예다. 사회 문제에 대해 CSR적 접근으로 대응해 오던 이 회사는 FSG를 통해 CSV 개념을 이해하게 되면서 기업과 사회가 만나는 지점에서의 사업 전략을 고민하게 됐다. 그들은 우선 교과서 출판 산업에서 가장 중요한 가치가 무엇인지에 대해 생각해 봤다. 결국 학생들이 얼마나 제대로 배워 좋은 학업 성적을 내는지가 핵심 이슈라는 결론에 도달하게 됐다. 그런데 이상하게도 당시 미국 교과서 시장에서는 다른 논리가 적용됐다. 얼마나 잘 배울 수 있느냐의 기준보다는 그림이 얼마나 예쁜지, 혹은 학생들의 관심을 끌 만한 다른 무엇이 있는지 등에 따라 판매부수가 좌우되고 있었다. 그 누구도 이 교과서가 다른 교과서보다 더 잘 가르치고 있는지에 대한 판단과 측정을 하지 않았다. 이에 이 출판사는 이 부분에 자사의 역량을 집중하는 것이 경쟁사들과의 핵심 차별 요소가 됨과 동시에 사회를 바르게 이끄는 방법이 될 것이라고 확신하게 됐다. 그들은 곧 외부 전문가를 고용해 타사의 교과서와 비교해 자사 교과서가 학생들의 학습 역량 증진에 얼마나 효과적인가를 분석하면서 가장 효율적인 학습서를 개발해 냈다. 결과적으로 해당 산업에서 자신들의 경쟁 지위를 완전히 새롭게 포지셔닝할 수 있었음은 물론이다.

 

CSV는 단순히 기업의 평판을 좋게 유지하기 위한 활동과는 구별되는 굳건한 수익 창출 사업이다. CSV는 회사의 비전과 운영 방향을 완전히 재편성하게 한다. 세계에서 가장 큰 유통기업인 월마트는 회사에 대한 많은 비난과 반대 시위가 일자 CSR을 하기 시작했다. 처음에는 홍보와 광고만 잘하면 사람들이 선한 회사로 인식하게 될 것이라고 생각했지만 결과는 그렇지 못했다. 월마트는 비즈니스의 핵심 영역에서 발생하는 사회적 이슈를 외면하지 말고 적극적으로 해결해야겠다고 생각하게 됐다. 월마트의 차별 우위는 저가로 제품을 공급해준다는 것이었다. 그런데 원가를 줄이는 데에만 골몰한 나머지 환경적 비용에는 관심을 기울이지 않고 있었다는 점을 깨닫게 되면서 유통 경로와 포장재 등에 변화를 시도해 약 2억 달러를 절감했다. 그들은 연료비 등 다른 부문에서도 더 비용을 절감해 보다 에너지 효율적인 유통업체로 거듭나려 노력하고 있다.

Panel Discussion with Mark Kramer

마크 크레이머 FSG 대표는 주제 발표에 이어 국내 주요 대기업의 CSR 담당 임원들과 패널 토론 시간을 가졌다. 그는 CSV 개념 이해 및 적용에 대한 현업에서의 생생한 고민들에 대해 실질적이고 구체적인 조언을 제시했다. 패널로는 삼성경제연구소 신현암 상무, 포스코 손기진 상무, 유한킴벌리 송명식 부사장이 참여했다. 주요 질문과 답변을 요약했다.


기존에 CSR을 추진하던 기업이 CSV를 새로 추진하려 할 때 기존 CSR 업무는 종료되는 것인가? 새로운 전략 및 업무 추진에 따른 기존 이해관계자들에 대한 대응방안은 무엇인가?

우선 CSV CSR을 완전히 대체하는 개념은 아니라는 점을 강조하고 싶다. 다만 CSV CSR과 달리 단순히 선행을 위한 활동이 아니라 회사의 미래와 성장을 위한 새로운 사업의 개념이다. 따라서 기업들이 CSR을 위해 일반적으로 이익의 1% 정도를 예산으로 책정해 사용해 왔던 것과 비교해 CSV를 위한 투자 규모는 GE의 헬스케어 사업에서와 같이 완전히 다른 수준이 될 것이다. 이 투자에 대한 사업적 예상 성과와 사회적 가치를 정확한 수치로 정당화한다면 이해관계자들도 당연히 동의하게 될 것이다.

소비재를 생산하거나 서비스를 제공하는 B2C 사업자와 비교해 중간재를 생산하는 B2B 사업자들의 CSV 유형은 어떻게 달라야 한다고 보는가?
중간재를 생산하는 기업들도 CSV의 기회가 얼마든지 있다. 네트워킹 아카데미를 운영하는 시스코나 그린반도체를 생산하는 삼성도 B2B 회사 아닌가. 또 기업 대상 IT 솔루션 제공업체로 완전히 탈바꿈한 IBM도 자사의 소프트웨어를 활용해 도시의 안전과 교통 문제를 해결하고자 노력하고 있다. 그 밖에도 공장이 있는 지역사회의 환경 문제를 해결하면서 원가를 줄일 수 있는 생산 체계를 고민하는 것 등을 고려해 볼 수 있을 것이다. 특히 해외사업을 추진할 때에는 지역 문제의 도출 및 해결을 위해 현지 NGO들과의 파트너십을 활용하라고 조언하고 싶다. 아프리카에 진출하면서 현지 은행들과 연계해 대출 기금을 마련하고 지역 중소기업을 지원해 지역사회의 실질적인 발전을 유도한 다국적 석유기업 셸의 사례를 참고할 만하다. 

CSV의 성과 측정 방법론 개발을 당면한 과제로 언급했다. 이 부분에서 베스트 프랙티스 사례로 꼽을 수 있는 기업이 있는지?
지멘스는 지역 사회의 학생들의 교육에 투자하면서 해당 프로그램을 이수한 학생들의 대학 진학률, 지멘스 입사 지원률 등을 지표로 성과를 평가한다. 기업 관점에서의 이익과 사회적 편익을 동시에 측정하기 위한 노력의 일환이다. 지멘스는 이를 보다 발전시켜 교육 프로그램 졸업생이 해당 교육을 받지 않았을 경우를 가정한 대학 입학률을 계산해 내거나 직원 채용 시 일반적으로 드는 비용과 교육 프로그램 운영 비용을 비교하는 등의 지표도 개발 중인 것으로 알고 있다. CSV를 성공적으로 구현한 대표 사례로 계속 언급되는 시스코도 네트워크 아카데미를 수강한 학생들이 그 기회가 없었을 경우를 가정했을 때와 비교해 얼마나 더 나은 직장을 얻었는지에 대한 분석을 해냈다. 최근에는 졸업생 중 몇 명이 시스코 장비를 샀는지를 파악하고 있다고 들었다.

CSV
전략 수립 및 실행 과정에서의 필수 고려사항들

FSG를 통해 많은 고객들과 함께 CSV 전략을 수립하고 실행하면서 얻게 된 3가지 주요 시사점을 공유하고 싶다. 첫째, CSV의 구현을 위해서는 톱-다운(Top-down) 방식으로 일해야 한다. 특히 CEO CSV를 지원하지 않는다면 절대 성공할 수 없다. 리스크를 감수해야 하고 자원을 활용해야 하며 무엇보다도 회사 비전을 통째로 바꾸는 작업이 수반되기 때문이다. CSV는 모든 사업 단위에서 적용돼야 한다. 사업 기회와 사회 문제 간 교차점은 지역 혹은 사업 단위로 상이하기 때문이다. 따라서 최상위 리더십만으로는 충분하지 않다. 회사의 모든 중간관리자들이 투입돼야 하고 이들의 변화 정도를 측정하고 평가해야 한다. 둘째, CSV의 구현은 시간이 오래 걸리는 작업이다. CSV가 기업의 핵심전략으로 완전히 자리잡았다고 평가받는 네슬레의 경우도 6∼7년의 준비기간이 있었다. 셋째, 조직 전체의 변화관리 또한 요구된다. 헬스케어 전문가 1, 환경전문가 1, CSR전문가 1…, 이런 식으로 단순히 일부 인력을 배치하는 수준이 아닌 기업 내 업무 프로세스의 전면적 변화를 의미한다.

CSV 실행력을 강화하기 위해 지켜져야 할 몇 가지 원칙들에 대해서도 추가로 언급하고 싶다. CEO의 혁신과 리스크 감수에 대한 확고한 의지와 리더십이 가장 중요하다는 것은 이미 강조한 바 있다. 그 외에 조직 구조 및 성과 보상 체계를 재설계하는 것도 중요하다. 기존 CSR 프레임워크에서는 관리자들의 성과를 측정하고 보상할 때 비즈니스의 사회적 영향은 거의 고려될 수 없기 때문이다. 또 회사 외부의 다양한 파트너들과의 협업 역시 필수적이라 하겠다. 최근 흥미로운 변화가 목격되고 있다. 그동안 비영리단체는 기업을 적대시하는 경향이 있어 그저 돈 대주는 상대 정도로만 생각했다. 그런데 이제 NGO들이 기업을 파트너로 여기게 됐다. 일부는 사회 사업의 수익 모델을 고민하게 됐으며 기업과 공동으로 프로그램을 개발하기도 한다. NGO들은 기업들이 갖추지 못한 역량, 즉 지역사회에 대한 이해와 신뢰 등을 내재화하고 있기 때문에 기업들은 이들과의 협업 강화를 통해 사회문제 해결에 있어서 실질적인 실행력을 갖게 될 것이다. 코카콜라가 빌 앤 맬린더 게이츠 재단(Bill & Melinda Gates Foundation)과 파트너십을 체결한 것이 좋은 예다. 코카콜라는 남아프리카에 과일 주스를 팔려고 했는데 원료 수입 비용이 너무 많이 들자 현지 농가에 주원료의 생산방법을 가르치는 게 좋겠다고 판단하게 됐다. 그러나 현지 농가에 대해 아는 바가 전혀 없었던 코카콜라는 빌 앤 맬린더 게이츠 재단과 손을 잡고 5만 가구의 지역 영세 농가들에게 기술을 가르쳤고 동시에 원하던 작물을 수확할 수 있게 됐다. 코카콜라는 핵심 원료에 대한 소싱 비용을 줄일 수 있었고 재단 입장에서는 영세 농가의 수입이 증가했다는 점에서 좋은 성과를 낸 것으로 평가 가능하다. 노바티스, 화이자 등 글로벌 헬스케어 기업들도 예전에는 선진국에서 번 돈을 신흥국에 기부하자는 생각이 주를 이뤘다. 신흥국을 대상으로 하는 별도의 비즈니스 모델은 아예 없었다. 하지만 향후 10년간 전체 제약 산업 성장분의 75% 정도는 신흥국에서 나오게 될 것이라는 점에서 이들 지역에 대한 지금까지의 접근방식은 수정이 불가피한 상황이다. 단순히 신흥국에 선진국과 같은 종류의 약을 많이 팔기 위해 기부액수를 늘리는 전략을 추구할 것이 아니라 산업 전체 클러스터를 새롭게 구축하고 생태계를 정비하는 작업이 병행돼야 하는 것이다. 그래야 사람들이 병원도 가고 약도 사게 될 것이기 때문이다. 이를 위해 비영리 단체와 함께 지금까지와는 완전히 새로운 방식으로 일할 필요가 있는 것이다.


한국 기업 및 사회를 위한 제언

한국은 CSV적 사고로부터 상당히 큰 혜택을 누릴 수 있는 상황에 있다. CSV 활동의 주 배경이 되는 인도, 중국, 기타 아시아 지역 시장에 미국이나 유럽의 기업들보다 더 효율적으로 유리하게 접근할 수 있기 때문이다. 또 녹색산업을 적극적으로 육성하고 있는 한국 정부는 이미 CSV를 몸소 지원하고 있다고 봐야 한다. 환경적 이슈를 그 어느 국가보다 잘 이해하고 있고 관련 중소기업들에 큰 기회를 제공하고 있는 것이다. 뿐만 아니라 한국에는 혁신과 새로운 생각을 잘 이끌어낼 수 있는 근면성실한 고급 인력이 많아 CSV를 통한 새로운 경제적, 사회적 가치 창출을 위한 훌륭한 인프라를 갖추고 있다고 판단된다.

여러분이 어디에 있든지, 회사에 있든, 정부에 있든, 학교에 있든, 비영리기관에 있든 CSV를 위한 아이디어를 발전시키고 실행할 수 있는 기회는 얼마든지 있다. 만약 당신이 회사에 소속돼 있다면 당신은 회사의 핵심역량을 활용해 이윤을 창출하면서도 사회적인 문제를 해결할 수 있는 성장, 차별화, 혁신의 기회를 고민해 볼 수 있다. 또 만약 당신이 비영리기관에 있다면 기업들과의 파트너십을 통해 기술, 자원, 자금 등을 지원받는 대신 그들이 필요로 하는 역량을 제공해 줄 수 있을 것이다. 학계에서 온 사람들에게는 CSV라는 개념이 경영학에서의 새로운 연구 분야가 될 것이다. 새로운 케이스스터디, 측정 방법, 전략 도구 등에 대한 연구가 필요하다. 한국의 핵심 산업 부문별로 CSV 기회에 대한 리서치 또한 필요하다. 그리고 만약 당신이 정부기관에 소속돼 있다면 CSV를 강화할 수 있는 법을 만들어 이를 지원해 줄 수 있을 것이다. CSV는 기업의 자원으로 정부의 고민을 일정 부분 해결해 주는 역할을 하는 것이기 때문에 세제 혜택을 고려할 수도 있고 R&D나 혁신에 대한 보조금도 생각할 수도 있다. 최근 삼성은 기존 대비 25∼35%의 에너지를 절약할 수 있는 그린메모리라는 칩을 개발했다. 이는 삼성에 상당한 경쟁 우위를 보장할 것임은 물론 사회적으로도 에너지 절약에 현저하게 기여하는 효과가 기대된다. 따라서 정부가 정책적 배려를 통해 이와 같은 공유가치 사업이 보다 촉진되고 확산되는 데 지원한다면 사회 전체 이익의 파이는 더욱 커질 것이다. CSV는 빠르게 지나갈 유행이 아니라 한국 사회에 경제적 번영과 사회적 정의를 실현시켜 줄 수 있는 매우 강력한 비전이다. 다만 이를 위해서는 사회적 효용에 대한 정확한 판단을 위한 성과 측정 수단 마련이 선결과제다.


송기혁 기자 khsong@donga.com

동아비즈니스리뷰 326호 The Rise of Resale 2021년 08월 Issue 1 목차보기