형식보다는 내용을 먼저 결정해라
당신 회사의 제안서에는 명확한 전략적 초점이 있는가? 제안서를 단지 제출하는 것이 목표가 아니라 제안에서 성공하는 것이 목표라면 제안 전략부터 제대로 짜야 한다.
경쟁력 있는 제안서 작성을 방해하는 가장 큰 장애물은 잘못된 순서다. 대부분의 제안서 작성자는 자기 의도(전략)를 먼저 결정한 뒤 제안서를 쓰는 것이 아니라 기존 제안서를 짜깁기하면서 제안서를 완성한다. 이렇게 하면 자기 전략대로 제안서를 쓰기도 어렵고, 내용이 진일보한 제안서를 갖기도 불가능하다.
일반적으로 기존 제안서를 짜깁기하는 것이 더 빠르다고 생각하지만 이건 제안서 작성자들의 가장 큰 착각이다. 그들은 2, 3주의 짧은 제안 기간 내에 전략 수립이 불가능하다고 생각한다. 그래서 각 섹션별로 제안서를 나눠서 쓰고 나중에 전략을 수립하는 게 바람직하다고 판단한다. 그러나 이렇게 하면 절대 전략을 제대로 만들 수 없다.
전략이란 ‘최고의 솔루션(The best solution)’을 제공하는 것이 아니라 고객 입장에서 그들 욕구에 맞춘 ‘최적의 솔루션(The optimized solution)’을 제공받는다는 확신을 갖게 만드는 것이다.
즉, 제안은 최고의 솔루션을 제공하는 것이 아니라 고객 욕구에 맞춘 ‘최적의 솔루션을 찾아 설득’하는 과정이므로 이를 위해서는 내용부터 고민해봐야 한다. 전략에 기반해 작성된 제안서는 고객 욕구 중심의 제안서, 고객 문제를 해결하는 제안서가 된다.
전략은 고객에서 출발한다
가장 강력한 제안 전략은 ‘고객의 욕구를 파악해 경쟁자보다 더 차별화된 솔루션을 제시하는 것’이다. <그림1>은 전략 개발의 3단계를 나타낸 것이다. 여기에서 중요한 것은 단계별 산출물이다. 우선 고객 분석으로 분명한 고객 욕구를 추출하고, 이를 기준으로 경쟁사와 자사를 평가하고, 그 결과 알게 된 경쟁사와 자사의 핵심 차별화 요소를 중심으로 전략을 개발하는 프로세스다.
성공적인 전략을 펴기 위해서는 고객 욕구를 파악해야 한다. 이때 고객의 공식 요구와 밝히지 않은 비공식 요구의 차이점을 분명히 이해하는 것이 중요하다. 우선 고객의 공식적인 요구 사항인 충실도(compliance)는 반드시 100점이어야 한다. 아무리 전략과 프레젠테이션이 훌륭하다고 해도 충실도를 만족하지 못하는 제안서는 예선 탈락이다. 그래서 충실도의 별명은 ‘평가자의 무기’다.
고객의 공식적인 요구 사항인 충실도를 만족시킨 후에는 고객이 말하지 않거나 말하지 못하지만 실제 중요한 고객 욕구를 찾아내야 한다. 이는 고객에게 직접 물어봄으로써 찾아낼 수 있다. 사전 영업이 중요한 것도 이런 이유 때문이다. 고객에게 가치 있는 대부분의 정보는 제안 요청서 발행 이전에 나온다는 사실을 알아야 한다. 고객이 요구한 기술적 요구 조건(technical issues) 이면에 있는 고객의 비전, 문제(business issues)를 찾아내 다뤄야 한다.
쉬플리는 고객 욕구를 핵심 이슈(hot buttons)라고 부른다.고객사의 핵심 이슈를 분석하기 위해서는 고객사의 의사결정권자와 그 의사결정에 영향력을 행사하는 사람을 분석해야 한다. 의사결정권자를 분석할 때 많은 사람들이 범하는 오류는 의사결정권자의 이슈가 곧 핵심 이슈라고 생각하는 것이다. 때로 이러한 생각은 위험할 수 있다. 왜냐하면 이슈 중요도는 그 이슈를 중요하게 생각하는 사람의 포지션과 중요도의 곱셈(position×importance)으로 결정되기 때문이다.
포지션 파워×개인에게 있어서 이슈의 중요성
=조직 이슈의 중요성
말하자면 그 이슈가 자신에게 매우 중요한 사람은 더 적극적으로 의사결정에 참여할 것이기 때문에 포지션이 낮더라도 의사결정에 주도적일 수 있다. 예를 들어 대형 병원에서 정보기술(IT) 기능을 아웃소싱하려고 할 때 최고경영자(CEO)의 관심사는 핵심 사업 집중이나 고객의 안전성이지만 재무 담당 임원 입장에서는 비용이다. 비용에 큰 차이가 나고, 이 이슈를 재무 담당 임원이 계속 강조한다면 아무리 좋은 가치를 제공하더라도 사업자로 선정되기 어렵다. 이 때문에 조직의 의사결정자와 영향자를 구분하고, 이들의 이슈가 무엇인지를 파악하는 고객 이슈 분석 시트 <그림2>를 활용하면 효과적이다.
<그림2>의 파워는 1(낮음)에서 5(높음)까지의 척도로 측정되는 개인의 상대적 파워이다. 대부분 의사결정자는 5점이다. 중요성은 개인에게 해당 이슈가 상대적으로 얼마나 중요한지 평가하는 지표다. 모르겠다면 중간 순위를 사용하면 된다. 파워 등급은 파워 및 중요성 평가의 산물이다. 파워 등급은 경쟁사 비교표에서 고객 비중을 측정하는 데 사용된다.
고객 이슈 분석 시트를 통해 고객사 개인의 이슈를 발굴한 후에는 이것을 통합해 조직의 이슈로 만들고 우선순위를 결정해야 한다. 예를 들어 이 프로젝트에서 가장 중요한 것이 비용인지, 핵심 사업에 집중하는 것인지, 서비스 품질인지를 평가한다. 고객 조직 개인들의 다양한 이슈를 유사한 그룹으로 묶으면 이것이 그 조직의 핵심 이슈가 된다
