이론 종합

하기 싫은 ‘녹색 경영’ 스스로 하게 한다!

42호 (2009년 10월 Issue 1)

인류는 ‘성장의 한계(The Limits to Growth ·1972년 발간된 로마클럽의 보고서)’를 화두로 제시한 지 무려 20년이 지나서야 브라질 리우데자네이루에서 기후변화협약을 체결했다. 이 협약은 인류에게 ‘탄소 경제’라는 새로운 패러다임을 제시했다. 이후 또 다른 20년이 지나는 2012년 한국은 어떤 모습을 하고 있을까.
 
정부는 2008년 ‘저탄소 녹색 성장’이란 비전을 선포하고 각종 후속 조치를 마련했다. 그러나 녹색 기술 개발이나 친환경 산업 구조 구축만으로 지속 가능한 사회를 만들 수는 없다. 전체 온실가스의 43%를 배출하는 소비자가 자발적으로 참여해야 한다. 즉 녹색 생산과 녹색 소비 또는 녹색 생활이 함께 이루어져야 진정한 녹색 혁명이 가능하다.
 
하지만 정부의 계몽 위주 활동만으로 소비자의 자발적 참여를 유도하기는 어렵다. 소비자의 선택권에 제약을 주지 않으면서 녹색 생활을 유지할 수 있는 과학적 방법을 연구해야 한다. 그 대표적인 방법 중 하나가 지속 가능한 생산과 소비를 연결하는 ‘서비사이징(servicizing)’이다.
 

 
서비사이징의 개념
서비사이징은 제조업과 서비스업의 융합 현상을 설명하는 개념이다. 이는 기업이 제품을 판매하던 전통적 비즈니스 방식에서 벗어나 제품을 기반으로 한 서비스 판매로 전환하는 현상을 말한다. 서비사이징을 도입하면 기업들은 제품만 판매하던 모델에서 벗어나, 기능이나 (파생) 서비스를 제공하는 것으로 사업 모델을 전환할 수 있다.
 
서비사이징이 강조되는 이유는 기업 간 경쟁이 치열해지고 자원 고갈 문제가 심각해짐에 따라 기업의 가치 창출 구조가 변화하고 있기 때문이다. 과거에는 제품을 생산하는 제조 부문이 가치 창출의 핵심적 역할을 담당했다. 그러나 최근에는 연구개발(R&D), 디자인, 마케팅, 사후 서비스 등 서비스 관련 영역이 상대적으로 훨씬 큰 가치를 만들어내고 있다. 실제 GE는 1980년 전체 매출의 85%를 제품 매출이 차지하는 전형적 제조기업이었다. 하지만 현재는 전체 매출의 75%가 서비스에서 이뤄지고 있다.
 
서비사이징은 친환경성 측면에서 큰 장점을 가진다. 제품과 서비스를 통합하면 기업에 대한 고객의 의존도가 강화된다. 이는 기업의 지속적 경쟁 우위를 가져오는 요인이 된다. 또 제품의 수명 주기 동안 이를 관리해주는 서비스가 이뤄지기 때문에 친환경성이 높아진다. 제품의 사용 과정에서 자원을 절약하고, 또 제품 사용 후 발생하는 폐기 자원을 기업이 회수·재활용함으로써 환경 문제에 효과적으로 대처할 수 있다.
 
예를 들어 농기계 제작사인 존디어는 전통적인 농기계에 ‘위치 기반 비료 살포 시스템’을 장착하고, 농기계가 작동할 때 지역별로 일정한 양의 비료를 뿌릴 수 있게 했다. 이를 통해 고객들은 비료 사용량을 절감할 수 있었으며, 회사 측은 농기계 수명 주기 동안 부가적인 수익도 창출할 수 있었다. 가정용 세제를 판매하는 카사 퀵은 세제를 보충하는 차량을 운영해 가정까지 가서 직접 세제를 리필해줬다. 이를 통해 불필요한 세제 용기의 낭비를 줄이고, 소비자의 구매를 계속 유도했다.
 
이처럼 소비자와 공급업체 간 상호 이익을 추구하고 친환경성을 확보할 수 있다는 장점 때문에 다수의 외국 기업들은 서비사이징을 적극 실행하고 있다.
 

 
 
듀폰의 화학물질 관리 서비스 사례
서비사이징은 화학 산업에서 광범위하게 활용되고 있다. 대표적인 기업이 듀폰이다. 과거 듀폰은 자동차 회사에 도장용 페인트를 판매해왔다. 하지만 서비사이징을 통한 새로운 비즈니스 모델을 발굴해 포드자동차의 영국 공장에서 도장 공정을 운영했다. 이런 비즈니스 모델을 도입함에 따라 듀폰의 매출과 수익은 페인트 판매량이 아니라, 얼마나 많은 자동차에 페인트칠을 하느냐로 좌우됐다. 따라서 듀폰은 페인트 사용량을 최소화하면서 많은 자동차에 도색할 수 있는 방법을 고안했다. 자사 페인트의 특징에 대해서는 누구보다 높은 전문성을 보유한 덕분에 포드가 자체적으로 도정 공정을 운용하는 것보다 훨씬 효율적인 프로세스를 설계할 수 있었다.
 
듀폰은 또 이런 경험을 바탕으로 구매자의 페인트 수요를 측정해주고 비용을 최소화하도록 도와주는 ‘페인팅 유지 보수 ECS(Engineered Consulting Service)’라는 컨설팅 서비스도 시작했다. ECS는 연간 공정 계획, 품질 보증과 생산성 향상, 환경에 미치는 악영향을 최소화하기 위한 프로그램, 안전성 향상 프로그램 등의 서비스를 제공하고 있다. 이처럼 듀폰은 새로운 서비스를 제공해 추가 매출을 확보했을 뿐만 아니라 컨설팅 과정에서 고객들의 다양한 요구를 파악해 자사 제품 개발 역량도 키워나갔다.
 
또 카펫과 카펫 원료를 생산하고 있는 듀폰은 제품 선택을 도와주는 디자인 컨설팅뿐만 아니라 카펫의 설치와 보존, 보수 등 구매 후 서비스까지 포괄적으로 담당하는 ‘Dupont Flooring Systems’ 서비스도 선보였다. 또 2년에서 5년까지 바닥재를 임대해주는 서비스도 시행하고 있다. 이와 함께 카펫 업계 최초로 미국 주요 도시에 재활용 센터를 설치해 카펫 폐기물에서 재생한 섬유를 자동차 부품이나 방음제 생산에 활용하고 있다. 듀폰은 이 같은 일련의 서비사이징 활동을 통해 소비자에게 ‘바닥 장식’이라는 부가적 가치를 제공하면서 새로운 수익 모델을 찾았을 뿐만 아니라 바닥재 임대와 재활용 서비스로 환경에 미치는 악영향도 최소화했다.
 
듀폰이 이런 전략을 취한 것은 기술력 우위만으론 장기적 생존이 어렵다는 판단에서다. 1990년대 초반 전 세계 화학업체들은 합종연횡을 지속했고 아시아 및 중동의 혁신적 화학업체들의 부상으로 경쟁이 매우 치열해졌다. 이런 상황에서 자본·에너지 집약적인 전통 비즈니스 모델만으론 지속 성장이 어렵다고 판단한 듀폰은 새로운 비즈니스 모델을 적극 개발했다. 하지만 일시에 사업 모델 전환을 꾀하지는 않았다. 다음 세 단계로 성장 전략을 구사했다.
 
①첫 단계로, 2년 정도의 시간을 갖고 좁은 의미의 ‘생태 효율성(eco-efficiency)’과 ‘생산성 향상’에 집중한다.
 
②두 번째 단계로, 2∼6년 정도 시차를 두고 ‘제품의 지식 집약(knowledge intensity)’에 집중한다. 지식 집약이란 사용자가 원하는 것이 무엇인지 인지하고, 사용자에게 문제를 가져올 수 있는 제품 하자를 예견하며, 이런 문제를 미리 해결하는 것을 말한다.
 
③세 번째 단계로, 6년 이상의 기간을 두고 산업 자체의 변화를 목적으로 하는 ‘거대 프로젝트’를 진행한다. 과거와 전혀 다른 정체성을 가진 기업으로 변신해 새로운 역량과 시장을 창출한다는 전략이다.
 
PPG인더스트리 사례
PPG인더스트리는 세계적인 코팅제, 유리섬유, 화학제품 공급회사다. 이 회사의 폴란드 법인은 원재료 조달, 수송 및 보급, 저장, 품질 관리, 청결 등을 아우르는 ‘화학제품 관리 서비스(Chemical Management Service·CMS)’를 선보였다. 이 서비스는 화학제품의 조달과 관리를 대행해주는 것으로, GM 유럽 법인 등을 고객으로 확보했다. 이 서비스를 받는 고객 기업들은 원재료 공급업체를 관리하면서 얻을 수 있는 권한을 포기할 수밖에 없었다. 하지만 효과적인 화학제품 관리와 운영으로 주요 고객들은 매달 1만 유로 정도의 비용 절감 효과를 볼 수 있었다.
 
 
차량 공유 서비스
짚카는 현재 세계에서 가장 큰 ‘자동차 공유 서비스 프로그램’이다. 즉 자동차가 필요한 특정 요일이나 시간 동안만 요금을 내고 사용하는 프로그램으로 북미 지역 28개 주와 영국 런던 등지에서 시행되고 있으며, 32만5000명의 회원이 6500대의 차량을 공동으로 소유하고 있다. 이 프로그램에 가입하려면 회원이 돼야 하는데, 일정액의 가입비를 지불한 후 차량을 이용하려면 평일 기준으로 시간당 8달러, 하루 66달러(차종에 따라 가격 변동)를 지불하면 된다.
 
이 프로그램은 자동차를 제품으로 생각해 판매에 치중하던 관행에서 벗어나 ‘교통 서비스’라는 방향으로 사고를 전환했기 때문에 탄생했다. 이런 새로운 서비스가 나오자 고객들은 많은 돈을 들여 차량을 소유하고 유지할 필요가 없어졌다. 특히 반드시 필요할 때만 차를 이용하고, 그 외에는 대중교통 혹은 자전거를 이용하거나 걷는 습관을 들이는 이용자가 늘어났다. 이로 인해 교통 체증은 물론이고 탄소 배출량도 크게 줄일 수 있었다.
 
혼다도 이와 비슷한 서비스를 시작했다. 혼다는 ICVS(Intelligent Community Vehicle System)를 통해 차를 소유하지 않고도 자가용처럼 이용할 수 있는 서비스를 고안했다. 전자카드를 발급받은 서비스 이용자들이 키오스크식 주차장에 가서 카드를 넣으면 차량이 나오며, 카드를 이용해 차문을 열고 운전할 수 있다. 대량생산 체제의 상징처럼 여겨졌던 자동차도 얼마든지 서비사이징을 통해 고객에게 새로운 가치를 부여하며 동시에 환경 보호에도 기여하는 새로운 서비스로 탈바꿈할 수 있음을 보여준 사례다.
 

 
 
서비사이징의 특징
앞의 사례에서 살펴봤듯이 서비사이징에는 전통적인 사업 모델과 차별화되는 몇 가지 특징이 있다.
 
①제품 판매 중심에서 기능 판매 중심으로 변화 공급업체 입장에서 서비사이징은 ‘제품 자체(product itself)’가 아닌 ‘제품 기능(product function)’을 판매하는 서비스로 전환하는 것을 뜻한다. 전형적인 제품 판매 일변도에서 벗어나 가치 제공 범위가 유지 관리, 콘텐츠 개발, 관련 비용 산출 및 풀 옵션 제공 등으로 대폭 확대된다.
 
②공급자와 소비자의 상호 이익 추구 서비사이징이 비즈니스로 성립하기 위해서는 공급자와 소비자 간에 상호 이익이 생겨야 한다. 자원 효율성(resource efficiency)을 극대화해 상호 이익을 추구하면서 공급자와 소비자는 파트너로서 긴밀하고 특별한 협력 관계를 유지하게 된다. 이때 서비스 판매자와 소비자 간의 비전 공유는 필수적이다.
 
③환경 부하의 감소 서비사이징 사업이 리스(lease) 프로그램과 차별화되는 핵심 요소는 ‘친환경성’이다. 서비사이징은 현 세대가 산업 활동으로 야기한 환경 부담을 차세대의 몫으로 떠넘겨서는 안 된다는 ‘지속 가능 발전’ 개념을 실현하는 수단으로서 의미를 가진다. 즉 인류의 지속 가능한 발전을 구현하는 데 필수적인 지속 가능한 생산과 소비의 결합(matching)을 사업화하는 것이다.
 
서비사이징의 사회적 목표는 따라서 탈물질화(dematerialization)를 통한 환경 성과의 개선이라고 할 수 있다. 탈물질화는 무엇보다 제품 생산량 감소를 전제로 한다. 이른바 ‘3R(Reduce, Reuse, Recycle)’은 이를 위한 수단이라 할 수 있다. 따라서 서비사이징은 생산자 또는 서비스 공급자가 재사용이나 재활용 등으로 자원을 절약하기 위해 생산에서 폐기까지 제품 전 과정에 책임(Extended Product Responsibility·EPR)을 지면서 ‘제품 자체’가 아닌 ‘제품의 기능’을 판매하는 것이다.
 
 
서비사이징의 과제와 시사점
서비사이징은 과거 대량생산 체제보다 더 효과적으로 고객들의 수요에 대응할 수 있는 새로운 비즈니스 모델의 창출을 가능케 한다. 서비사이징을 통해 기업들은 지금까지 비즈니스 영역으로 고려하지 않았던 새로운 영역에 진출할 수 있다. 이는 서비사이징을 통해 창의적 비즈니스 모델을 만들어 새로운 성장 동력을 확보할 수 있다는 뜻이다. 또 이용자들도 보수나 유지, 처리, 재활용, 보증 등과 같은 새로운 가치를 제공받을 수 있다. 하지만 모든 사업 부문에서 서비사이징이 가능한 건 아니다. 극복해야 할 장애 요인에 따라 각 사업 부문별 서비사이징의 잠재력이 다르게 나타난다.
 
서비사이징 과정에서 극복해야 할 중요한 과제는 사업 모형 개발이다. 제품 생산자와 서비스 사용자들 사이에 수많은 이해관계자들이 있기 때문에 이들의 협력을 이끌어내기 위해서는 상당한 노력이 필요하다. 또 새로운 사업 모델의 실행 과정에서도 원재료 공급자, 서비스 제공자, 최종 소비자 등의 긴밀한 협조가 필요하다.
 
소비자들이 상품을 소유하지 않고 소비하는 게 무조건 친환경적인 결과를 가져오는 건 아니라는 연구 결과도 있다. 리스 서비스의 경우 필수적이지 않은 제품의 사용을 촉진할 수 있으며, 리스 기간이 끝난 제품이 다른 소비자에게 인수되지 않으면 폐기 처분해야 하는데 이로 인해 환경 부하가 오히려 증가할 수 있기 때문이다. 따라서 제품의 성격과 사용 환경 등을 면밀히 검토해 사업 모델을 설계해야 한다.
 
또 제품의 서비스화에 대한 정서적·문화적 저항감을 극복하고, ‘무소유 소비’에 대한 소비자들의 반감도 없애야 한다. 특히 B2B 비즈니스보다 B2C 비즈니스에서 이러한 저항감은 더할 수 있다. 소비자들의 구매 욕구나 습관은 매우 복잡한 동기로 형성된다. 따라서 고객들이 경제적으로 합리적이기 때문에 ‘소유’보다 ‘사용’에 더 관심이 많을 거라고 일방적으로 가정해서는 안 된다. 사업 모델 설계와 실행 시 고객들의 구매 행동에 영향을 끼치는 심리적 요인도 반드시 감안해야 한다.
한국에서는 서비사이징 개념에 대한 이해 부족도 문제로 대두되고 있다. 한국생산기술연구원 국가청정생산지원센터(KNCPC)에 따르면, 기업과 소비자 모두 개념에 대한 이해가 부족한 게 국내 서비사이징 사업의 주된 장애 요인이라 분석되고 있다. 삼성전자의 토털케어나 각 지자체가 앞다퉈 시행하고 있는 자전거 공유 시스템, 천 귀저기 업체 등장 등 서비사이징 사업으로 분류될 수 있는 모델들이 속속 나타나고 있지만, 이를 서비사이징 개념과 연결해 바라보는 사람들은 많지 않다.
 
이런 요인들 때문에 아직도 많은 기업들은 서비사이징에 대해 깊이 있게 고민하지 않고 있다. 하지만 21세기 ‘지속 가능한 사업 모형’으로서 서비사이징의 중요성은 더욱 부상할 것이다. 또 소비자의 인식도 달라지고 있어 서비사이징은 기업들에 새로운 사업 기회를 제공할 것으로 확신한다. 미국의 짚카와 같은 자동차 공유 커뮤니티, 일본 도시바의 싱글을 위한 렌털 팩과 같은 모델은 고령화 사회 및 싱글족 증가를 경험하고 있는 한국에서도 관심을 가질 만한 새로운 사업 아이템이다.
 
서비사이징은 녹색 혁명의 중요한 수단으로 인식돼야 한다. 제조자와 소비자, 제조와 서비스를 결합한 창의적 산업 구조로 전환하기 위해 정부 차원의 지원책이 필요하다. 기업들도 서비사이징 사업을 위한 비즈니스 모델 개발에 보다 적극적으로 노력해야 한다.
 
주요 국가의 서비사이징 동향
미국의 서비사이징 미국 보스턴에 위치한 비영리 단체 텔러스 연구소는 1999년 미국 환경보호국(EPA)에 제출한 보고서에서 서비사이징을 ‘제조업과 전통적 서비스 산업의 구분을 애매모호하게 하는, 제품에 기초한 서비스의 등장’이라고 소개했다.
 
EPA에서 관심을 가진 사업 모형으로는 CMS를 들 수 있다. 화학물질의 특성을 잘 알고 있는 공급자가 물질 관리와 효율성 향상을 통해 화학물질 소비를 줄여 경제적 이득을 얻고, 이러한 경제적 이익을 공급자와 구매자가 분배해 양자 간 이익을 얻음과 동시에 폐기물 발생을 줄일 수 있기 때문이다. 소위 ‘공급자-소비자-환경’의 윈윈 모델로 발전했다.
 
유럽의 PSS유럽에서는 서비사이징과 비슷한 개념으로 ‘PSS(Product-Service Systems·제품 서비스 시스템)’ 연구를 오랫동안 지속했다. 네덜란드의 유명 환경컨설팅기업(PRe Consultants)이 제창한 개념으로(www.pre.nl/pss), ‘사용자의 욕구를 충족하도록 제품과 서비스를 결합해 시장에 제공하는 시스템’이라 정의하고 있다.
 
특히 PSS 우수 사례 발굴을 위한 유럽연합(EU) 차원의 연구 프로젝트인 ‘SusProNet.org’는 PSS에 관한 전문가 네트워크를 구축해, 새로운 사업을 추진하고자 하는 기업에 정보를 제공하고 있다. SusProNet은 PSS의 유형을 ‘제품 지향적(product-oriented)’ ‘사용 지향적(use-oriented)’ ‘결과 지향적(result-oriented)’ 3가지로 구분한다. 미국식 서비사이징은 제품 지향적 PSS와 개념적으로 비슷하다. 따라서 PSS는 서비사이징보다 더 폭넓게 접근한다고 볼 수 있다.
 
- 제품 지향적 서비스: 전통적 방식으로 제품 판매를 중심으로 하여 서비스 기능을 부과하는 형태(예: 제품 관련 서비스 또는 자문)
 
- 사용 지향적 서비스: 전통적인 제품 판매에서 벗어나 제품의 소유권을 생산자가 가지며, 변형된 모습으로 공유하는 형태(예: 제품 임대 또는 공유 제품의 공동 이용, 소비에 따른 지불 등)
 
- 결과 지향적 서비스: 고객과 공급자 사이에 미리 제품에 대한 가격을 결정해 계약하는 것이 아니라, 상호간 성과에 대해 이익 배분을 합의하는 형태(예: 사업 관리/외주, 직무상 성과 등)
 
EU는 SusPorNet의 후속으로 ‘SCORE’라는 정보 네트워크를 운영하고 있다. 이곳에는 2005년부터 2008년까지 28개 기관이 모여 국제연합(UN)이 제창한 ‘SCP(Sustainable Consumption & Production·지속 가능한 소비와 생산)’ 10개년 프로그램을 수립하도록 지원하고 있다. PSS를 더 확장한 SCP 개념으로 전환을 유도하고 있는 SCORE는 신사업 개발, 지속 가능한 설계, 소비자 행동 양식, 시스템 혁신 정책 부문에서 전문가들이 상호 협력할 수 있는 장을 제공한다.
 
일본의 그린 서비사이징 사업 일본은 경제산업성이 중심이 되어 환경 부하 저감 및 경쟁력을 가지는 새로운 비즈니스 모델 발굴을 목표로 그린 서비사이징 사업을 추진하고 있다. 일본에서 PSS 프로젝트를 추진하는 재단법인 지구환경전략연구기관(IGES)은 PSS의 표준적인 정의에 재활용 소재 활용형 제품 등을 추가한 좀더 광범위한 정의를 사용하고 있다. IGES는 PSS 사업으로 고려된 300여 개 가운데 25개를 선별해 연구 분석을 실시했다. 그 결과 제3자 물류, 물 관리 서비스, 화학물질 관리 서비스 등 성과 중심의 서비스가 환경 성과나 시장 잠재력 등이 가장 높을 것으로 예상했다.
 
한국의 SPS한국에서 서비사이징과 비슷한 개념으로는 KNCPC가 추진하는 ‘SPS(Sustainable Product System·지속 가능한 제품 서비스화)’ 사업이 있다. 이를 통해 환경 오염을 줄이고, 제품 효율성을 높이기 위해 품질, 기능 등을 서비스 형태로 제공하는 사업을 발굴하고 지원한다. 해외 사례를 분석해 국내 적용이 가능한 신사업을 개발하고, 지속 가능한 제품 서비스화에 대한 이해관계자들의 인식을 넓히며, SPS를 통해 지식 서비스 산업을 육성하는 것 등을 추진하고 있다.
 
 
필자는 한양대 금속공학과를 졸업하고, 독일 뮌헨주립대와 카셀대에서 경영학 석사와 박사 학위를 받았다. 현재 한양사이버대 경영학부 교수이며, 한양환경경영아카데미 원장, 한국환경경영학회 부회장을 맡고 있다. 기업의 ‘환경 경영(지속 가능 경영)’과 ‘기후 변화 경제’ 등을 주로 연구하고 있다.
동아비즈니스리뷰 331호 Data Privacy in Marketing 2021년 10월 Issue 2 목차보기