땀으로 흠뻑 젖은 리드 싱어가 환호하는 관객을 향해 마지막 무대 인사를 했다. 무대 뒤쪽에서 터진 환상적인 불꽃이 중국 록그룹 ‘메이데이’ 콘서트의 대미를 장식했다. 공연이 끝났음에도 음악에 도취된 관객들은 자리를 뜨지 못하고 있다. 공연에 흡족해 하는 사람들은 비단 관객들만이 아니었다. 이 공연을 후원한 스폰서 역시 대만족이었다. 무대를 둘러싼 관객들은 한 손에는 형광봉, 다른 한 손에는 맥주회사 칼스버그가 젊은 소비자층을 겨냥해 출시한 ‘칼스버그 칠’을 들고 있었다. 포스터와 광고판, 벽면에는 ‘일어나 즐기자(Stand up for fun)’라는 슬로건으로 넘쳐났다. 이 행사는 칼스버그가 중국 젊은층의 중요성을 분명히 인식하고 기획한 행사다. 최근 중국 내에서 선두 소비재 기업들이 어떤 소비계층에게 역점을 두기 시작했는지를 여실히 보여준다.
소비재·패션·자동차에서부터 미디어·연예와 금융 서비스에 이르기까지 전 분야에 걸쳐 중국의 젊은층은 혁신과 발전을 이끄는 영향력 있는 연령층으로 떠오르면서 마케팅 담당자들의 주목을 받고 있다. 2006년 중국 이동통신사 차이나모바일은 학생 고객이 가장 많이 통화하는 상대 3명에 한해 3000분(15시간)의 무료 음성 통화 서비스를 제공했다. 중국 스포츠브랜드 리닝(李寧)은 젊은 고객을 유치하기 위해 전국 대학 축구 대회를 후원하기 시작했다. 젊은층의 니즈에 맞는 상품 기획에서부터 젊은층의 취향에 부합하는 브랜드 개발에 이르기까지 많은 기업들이 이 중요한 소비자층을 겨냥해 더욱 민첩하게 움직이고 있다.
모니터그룹은 젊은 소비자층, 특히 유행을 선도하는 도시 젊은층의 행동과 태도를 좀더 잘 이해하기 위해 지난해 이들을 대상으로 설문조사(Monitor 2008 Youth Survey)를 실시했다. 설문조사 결과와 모니터그룹의 최근 컨설팅 경험을 토대로 이 기사를 작성했다.
젊은층은 누구인가?
‘젊은층(youth)’을 단 하나의 문장으로 정의하기는 어렵다. 나이는 숫자에 불과하고, 생활 태도에 따라 얼마든지 실제 나이보다 젊거나 나이 든 행태를 보일 수 있다. 뿐만 아니라 젊은층에 대한 정의는 국가나 문화마다 다르다. 마케팅 관점에서 연령을 기준으로 한 젊은층의 정의 역시 산업별로 다르다.
젊은층을 특정 연령대로 규정하는 것 자체가 부정확한 시도이긴 하지만, 중국 고유의 젊은층을 이해하는 데 도움이 되는 몇 가지 공통 기준들이 있다. 모니터그룹은 그 기준 가운데 하나가 15∼30세의 연령대라는 점을 발견했다. 대부분의 중국인들은 15세가 되면 가족의 보살핌에서 벗어나 어느 정도 독립적인 의사결정을 내리기 시작한다. 일반적으로 중국 젊은이들이 중학교에서 고등학교로 올라가는 때가 되면 대부분 브랜드 인지도를 형성하고 선호도를 표현하기 시작한다. 반면에 성인의 시작을 알리는 30세부터는 대개 가정을 이루고 개인적 재미보다 가족에 대한 책임을 더 중요하게 인식하게 된다.
1980년대와 1990년대에 태어난 중국 젊은이들은 다른 나라 젊은이들과 공통점이 많다. 국경을 넘나드는 커뮤니케이션 덕분에 세계 젊은이들에게서 발견되는 행태와 근심거리들을 중국 젊은층에게서도 찾아볼 수 있다. ‘전 세계 10대와 젊은 성인들’은 인터넷과 디지털 미디어가 범람하는 세상에서 자란 소비자층을 대변한다. 유럽과 미국에 있는 수백만 명의 또래들처럼 중국 젊은이들도 생전 처음으로 ‘카지노 로얄’이라는 영화를 통해 제임스 본드를 접하게 됐다. 또 MSN 메신저에서 수많은 이모티콘을 사용하며 채팅한다. 이들은 페이스북과 프렌즈터 같은 온라인 네트워킹 사이트를 통해 친분을 쌓고, 유튜브에서 최신 유행 비디오를 찾는다. ‘밀레니엄 세대’ 또는 ‘Y세대’라고도 불리는 이 젊은층은 새로운 구매력을 갖고 있을 뿐 아니라 새로운 취향과 관점을 가진다. 이들은 기업에겐 새로운 마케팅 과제이자 기회인 셈이다.
그런데 이런 젊은층 세대를 논할 때 구매력, 기술에 대한 친숙함, 사고방식 등의 차이에 따라 광범위한 세분 계층이 존재한다는 사실을 간과해서는 안 된다. 중국 젊은층은 크게 4개의 하위 세그먼트로 분류된다.(GP TIP ‘중국 젊은층을 구성하는 4개의 세그먼트’ 참조)
