▶ Based on “Intentional hedonic consumption motivates prosocial behavior.”(2026) by Cristian, D. C., Fennis, B., Mukhopadhyay, A., & Warlop, L. in International Journal of Research in Marketing, Vol 43, pp 404–419.
소비자들은 SNS에서 유행하는 식당에서 근사한 식사를 하거나 몇 달간 고민 고민한 끝에 비싼 옷을 사 입는 등 다양한 쾌락 소비를 경험한다. 이러한 소비는 오로지 개인의 자유 의지에 의해 의도적으로 발생하기도 하지만 외부 및 상황적 요인에 의해 비의도적으로 발생하기도 한다. 가족이나 직장 행사 차원에서 멋진 레스토랑을 방문하거나 친구에게 갖고 싶었던 옷을 선물로 받는 등이 그 사례다. 영국 런던 시티대, 네덜란드 흐로닝언대, 노르웨이 BI경영대 연구진은 의도적 쾌락 소비(Intentional Hedonic Consumption)와 비의도적 쾌락 소비(Unintentional Hedonic Consumption)의 개념을 구분하고 지극히 자신만을 위한 것처럼 보이는 의도적 쾌락 소비가 타인과 공동체를 위한 친사회적 행동을 촉진할 수 있다는 연구 결과를 발표했다.
연구진은 7개의 실험에서 초콜릿이나 비스킷과 같은 실제 음식을 소비하거나 영상 매체 시청, 마사지, 단순한 휴식 상황에서 의도적, 비의도적 쾌락 소비를 한 참여자가 타인의 시험지 검토 돕기, 자선 단체에 기부하기 등 다양한 형태의 친사회적 행동에 얼마나 참여하거나 참여할 의향이 있는지 분석했다. 예컨대 영국의 소비자 202명을 대상으로 한 실험에서는 슈퍼볼 광고 집단을 원하는 만큼 자유롭게 시청한 집단과 의무적으로 시청한 집단의 자원봉사 의향을 측정하고 비교했다.
