▶ Based on “Curating the crowd: How firms manage social fit to stage social atmospheres”(2026) by Danatzis, I., Hill, T., Karpen, I. O., & Kleinaltenkamp, M., Journal of Marketing, 90(2), 115–134.
라이브 스포츠 경기장, 전자음악 클럽, 프라이빗 멤버십 클럽, 초청 기반 이벤트 등 경험경제 산업에서 기업의 경쟁력은 무엇에서 비롯되는가. 단순히 조명, 음향, 인테리어 같은 물리적 공간 연출만으로는 설명하기 어렵다는 연구 결과가 나왔다.
영국 킹스칼리지런던 킹스비즈니스스쿨 연구진에 따르면 기업은 ‘사회적 분위기(social atmosphere)’를 우연히 형성하는 것이 아니라 고객 구성을 전략적으로 기획하고 관리함으로써 의도적으로 연출한다. 연구진은 이를 ‘사회적 분위기 큐레이션(social atmosphere curation)’이라는 개념으로 정의했다. 사회적 분위기란 ‘공유된 관심사를 중심으로 고객들의 감정과 행동이 정렬되고 집단적 몰입이 발생하는 상태’를 뜻한다. 사람들이 축구 경기장에서 함께 환호하거나 음악 페스티벌에서 리듬에 맞춰 몸을 맡기며 일체감을 느끼는 순간이 대표적 사례다.
문제는 고객이 서로 이질적일 경우 이러한 감정·행동의 동기화가 쉽게 깨진다는 점이다. 동기, 태도, 기대 행동이 다른 고객이 뒤섞이면 집단 긴장이 발생하고 소속감이 약화되며 결국 분위기가 붕괴될 수 있다. 최근 고급 멤버십 클럽이나 대안적 문화 축제가 상업화·대중화되면서 기존의 독특한 분위기를 잃었다는 비판을 받는 배경도 여기에 있다. 연구진은 “관건은 고객의 다양성을 무조건 확대하는 것이 아니라 서로 보완적으로 어울릴 수 있는 ‘최적의 이질성(optimal heterogeneity)’을 설계하는 것”이라고 설명했다. 이를 규명하기 위해 연구진은 독일 베를린의 전자음악 클럽 문화를 4년에 걸쳐 민족지학적 방법으로 조사했다. 클럽 운영자, 이벤트 기획자, DJ, 입장 선별자, 보안 요원, 일반 방문객 등 38명을 심층 인터뷰하고 현장 관찰과 문헌 자료를 병행 분석했다.
경제·경영 질문은
