애플워치 등 ‘네오 럭셔리’ 구매엔 자기만족-사회적 인식 복합 작용

▶ Based on “Decoding the dual desire: Expressive and impressive motivations for neo-luxury wearables.” (2025) by Petrescu, M., Kachen, S., Dobre, C., Milovan-Ciuta, A., & Orzan, M. Journal of Marketing Communications, 31(8), 819–840.

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미국 엠브리-리들 항공대 연구진은 기술과 럭셔리가 결합된 신유형 제품의 소비 동기를 분석하며 ‘네오 럭셔리(neo-luxury)’라는 개념을 제시했다. 네오 럭셔리는 첨단 기술에 경험적·상징적 가치를 결합한 현대적 럭셔리 제품과 서비스를 뜻한다. 애플워치와 같은 스마트워치가 대표적 사례다.

2019년 애플워치 출하량은 약 400년 역사를 지닌 스위스 시계 산업의 전체 판매량을 추월했다. 애플워치 출시 후 불과 4년 만에 이뤄진 변화다. 기술을 기반으로 한 제품이 전통적 럭셔리 시장의 경계를 허물기 시작했음을 보여주는 상징적인 장면이다. 이러한 변화 속에서 연구진은 네오 럭셔리 제품이 기존 럭셔리와 어떤 점에서 다르며 소비자들은 어떤 이유로 이를 구매하는지를 살펴봤다.

기존 연구들은 럭셔리 제품의 구매 동기를 두 갈래로 나눠 설명해왔다. 하나는 자기만족, 내적 보상, 정체성 강화처럼 개인 내부에서 비롯되는 내적 동기, 다른 하나는 과시, 사회적 동조처럼 타인의 시선을 의식하는 표현적 동기다. 그러나 연구진이 2020~2021년 아마존에 게시된 네오 럭셔리 웨어러블 제품 리뷰 1920개를 분석한 결과, 실제 구매 과정에서는 이 두 동기가 분리되지 않고 함께 작동하는 것으로 나타났다.

특히 내적 동기에서는 사용 편의성, 측정 정확도, 배터리 성능, 가격, 앱 기능 등 기술적·기능적 요소가 핵심 요인으로 꼽혔다. 프라이버시 침해 가능성처럼 기술 제품에 대한 부정적 인식 역시 구매 판단에 영향을 미쳤다. 단순히 ‘예쁘고 비싼 제품’을 소유하는 데서 오는 쾌락뿐 아니라 자기 관리나 집중력 향상처럼 삶의 질을 높여준다는 인식도 중요한 내적 동기로 작용했다. 반면 표현적 동기에서는 디자인과 스타일, 타인의 반응(칭찬이나 추천 등)이 두드러졌다. 이는 소비자들이 네오 럭셔리 제품을 단순한 기술 제품이나 전통적인 럭셔리 상품 중 하나로만 인식하지 않는다는 점을 보여준다. 소비자 평가는 기술적 성능과 경험적·상징적 가치가 결합된 형태로 이뤄졌으며 내적 동기와 표현적 동기가 동시에 작동하는 ‘하이브리드 평가’가 나타났다.

연구진은 이러한 구매 동기를 정교하게 검증하기 위해 미국 소비자 528명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시했다. 분석 결과, 가격, 소득 만족도, 기술에 대한 회의감, 프라이버시 우려 등 내적 동기 요인은 단독으로 작용하기보다는 여러 요인이 결합될 때 구매 의도를 형성하는 것으로 나타났다. 표현적 동기 역시 물질주의나 사회적 동조 성향이 함께 작용할 때 구매 의도가 강화됐다. 특히 가격 부담이나 기술 불신, 프라이버시 우려 같은 부정적 내적 요인은 표현적 동기에 의해 상당 부분 상쇄되는 것으로 나타났다. 다시 말해 다소 비싸고 불안 요소가 있더라도 사회적으로 의미 있고 긍정적으로 인식된다면 구매로 이어질 수 있다는 것이다.

이 연구는 오늘날처럼 제품의 성격이 복잡해진 환경에서 소비자 동기를 단편적으로 이해해서는 안 된다는 점을 시사한다. 서로 다른 동기 요인들이 동시에 작동하며 때로는 부정적 인식을 상쇄한다는 점을 고려해 마케팅 커뮤니케이션 전략을 설계해야 한다는 것이다. 예를 들어 첨단 기술이 사생활 침해에 대한 우려를 낳을 수 있다면 이를 상쇄할 수 있도록 ‘사회적으로 주목받고 인정받는 제품’이라는 메시지를 함께 전달하는 전략이 효과적일 수 있다.