마이클 포터는 전략을 단순한 계획이 아닌 과학적 분석의 대상으로 재정의하며 현대 경영전략의 기틀을 마련했다. 1980년 출간한 『경쟁전략』에서 제시한 ‘5 Forces Model’은 산업 구조와 경쟁의 원인을 체계적으로 분석하는 틀을 제공했다. 그는 경쟁자보다 낮은 원가를 무기로 하는 원가우위 전략, 고객에게 독특한 가치를 제공하는 차별화 전략, 특정 세분시장을 공략하는 집중화 전략이라는 세 가지 본원적 전략 중 기업이 반드시 한 가지를 선택해야 하며, 그렇지 않으면 어중간한 상태(stuck in the middle)에 빠질 것이라고 경고했다. 이후 1985년 출간한 『경쟁우위』에서는 가치사슬(Value Chain) 개념을 통해 경쟁우위를 만드는 구체적인 방법을 제시했다. 40여 년이 지난 오늘날에도 ‘Number 1’이 아닌 ‘Only 1’이 돼야 한다는 그의 통찰은 전략 분야의 강력한 원칙으로 남아 있다.
마이클 포터 하버드경영대학원 교수는 경영전략 분야를 세계적으로 성공시킨 구루(guru)다. 1970년대 기업들은 차년도에 진행해야 할 주요 과제들을 각 부서에 할당하고 일정과 예산을 책정하는 일이 전략의 전부였다. 포터는 계획이 전략이라고 착각했던 경영자들에게 전략의 진정한 의미를 제대로 일깨워줬다. 또한 포터 이전의 MBA 전략 교육은 사례(case) 토론에 치중했다. 성공 기업의 사례를 읽은 후 해당 기업의 성공 요인을 논의하는 수준이었다. 사례 교육 자체가 나쁜 것은 아니지만 다른 기업을 벤치마킹하는 것만으로는 경쟁에서 이기는 전략을 만들어내기 어려웠다.
경영전략을 과학적으로 접근한 최초의 인물은 1963년 보스턴컨설팅그룹(BCG)을 설립한 브루스 핸더슨이었다. 전략 컨설팅 분야를 개척한 그는 규모의 경제 원리를 활용한 ‘경험 곡선(experience curve)’ 기법으로 승승장구했다. 특히 1975년 영국 정부가 BCG에 의뢰한 보고서 ‘Strategy Alternatives for the British Motorcycle Industry(영국 오토바이 산업을 위한 전략 대안)’이 공개되면서 큰 파장이 일었다. BCG는 이 보고서에서 몰락하는 영국 오토바이 산업의 강력한 라이벌이었던 일본 오토바이 업체의 가격과 생산량 데이터를 분석했고, 그 결과를 바탕으로 전략 대안을 제시했다.
1975년 기준으로 일본 혼다는 연간 200만 대의 오토바이를 생산했지만 영국은 대표적인 공장 3곳을 합쳐도 연간 생산량이 5만여 대에 불과했다. 당시 일본 업체들은 엄청난 설비 투자를 통해 규모의 경제를 달성했고 그 덕분에 생산 원가를 낮춰 대중 시장을 휩쓸고 있었다. 영국 정부나 업계뿐만 아니라 이 보고서를 접한 다른 경영자나 학자들도 BCG의 전략 접근법에 큰 충격을 받았다. 그들은 분명 데이터 분석과 정교한 기법을 활용해 전략을 수립하고 있었다. 계획의 세계에서는 아무도 생각하지 못한 새로운 접근이었다.
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이동현
가톨릭대 경영학과 교수
필자는 서울대 경영학과를 졸업하고 동 대학원에서 석사 및 박사학위를 취득했다. 미국 듀크대 경영대학원 방문 교수로 연구 활동을 벌였으며 후발 기업, 비즈니스 모델, 생태계 등 경영 전략 지식을 다양한 기업에 확산하는 일에 역량을 쏟고 있다. 저서로는 『경쟁은 전략이다』 『경영의 교양을 읽는다』 등이 있다.
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