Readers’ Solutions: 해태제과 ‘허니버터칩’

허니통통 출시부터 라인증설 결정까지… “당시로선 최선” vs. “대안 모색 아쉬워”

198호 (2016년 4월 lssue 1)

 

DBR 195(2016 2 2) 케이스 스터디대한민국을 뒤덮은+버터, 해태의허니통통만들기 과연 잘한 걸까요?’에서는 새로운 시도를 했습니다. 우선 허니버터칩 출시 후 16개월간 어떤 일이 벌어졌는지, 허니버터칩 성공의 요인은 무엇이었는지, 그리고 해태제과가 몇 개의 선택의 기로에서 내린 결정이 과연 적절한 것이었는지를 살펴봤습니다. 그리고 글 말미에허니버터칩의 중대한 고비에서 이뤄진 3가지 의사결정과 관련해 DBR 독자 여러분께 다음과 같이 의견을 물었습니다.

 

[DBR Case Study: 허니버터칩 출시 1년 반, 경영학적 교훈은?] 대한민국을 뒤덮은 '+버터' . 해태의 '허니통통' 만들기 과연 잘한 걸까요?    > 기사 보러 가기

 

 

 

1. 해태제과의허니버터칩 라인 증설 연기는 올바른 판단이었을까요? 다른 대안은 없었을까요?

2. 2015 4월에 내린증설 결정은 맞는 선택이었을까요? 다른 더 좋은 대안은 없었을까요? 증설로 인한 리스크를 완화할 수 있는 대안은 무엇일까요?

3. ‘허니통통이라는 미투 제품을 스스로 만들어 시장에 진출한 것은 정말 카니발라이제이션도 아니고, ‘허니 열풍쇠퇴에도 영향을 끼치지 않은 잘된 결정이었을까요? 이보다 더 좋은 결과를 가져올 수 있는 다른 대안은 없었을까요?

 

위 질문에 대한 독자분들의 답변을 모아서 게재합니다. 허니버터칩을 만든 해태제과로부터도 답변이 왔기에 이 역시 함께 싣습니다.

 

1.이진원 독자 (스탠리블랙엔덱커)

전략적인 관점에서 위 세 가지 질문은 매우 중요한 포인트다. 하지만 이러한 질문이 전략적 포인트가 되려면 그 지점에서선택의 자율성이 충분히 뒷받침돼야 한다. 실제 본인이 직장 생활을 하면서 지금까지 경험한 업무와 상황에 비춰 생각해볼 때, 위 세 가지 지점에서 해태제과와 해태제과 임직원들에겐 선택의 여지가 거의 없었을 것이라고 짐작된다.

 

우선, 첫 번째와 두 번째 질문인 증설 연기와 증설 결정 간의 시차를 주목해보자. 두 가지 상반된 의사결정이 불과 3∼4개월의 시차를 두고 벌어졌다. 증설의 필요성을 회사에서 느낀 시점과 이를 결정하는 데 사실상 3개월 정도의 시차만 존재했다는 것은 매우 빠른 의사결정이었다는 것으로 이해할 수 있다. 해태제과 정도 규모의 회사에서 이러한 투자는 사실상 회사의 명운을 걸고 하는 투자다. 상당한 리스크가 수반되는 투자결정에 이렇게 빨리 의사결정이 이뤄졌다는 건 의사결정 과정의신속성측면의 문제이지 투자결정의가치 판단여부와 관련된 문제는 아니라고 생각한다.

 

허니통통이라는 미투 제품 출시 역시 해태제과의 시장점유율을 고려하면 당연한 의사결정이었다고 본다. 다만 이런 의사결정을 내리는 데 있어서 가장 어려운 점은제품 그 자체에 관한 것으로, 미투 제품인허니통통이 자체적으로 경쟁력을 가질 수 있느냐는 점이었을 것이다. 소비자의 한 사람으로서는 사실 그다지 성공적이진 않은 제품으로 느끼고 있다.

 

이렇게 정리하다보니 결과적으로허니버터칩의 성공은 제품력에 기대어이 많이 작용한 결과로 요약이 되고 있는 듯하다. 하지만 본문에서 저자들이 밝혔듯 모든 걸 꼭 운으로만 치부할 수는 없다.

 

필자가 꼽은 위 질문과 다른 전략적 성공 요인은 아래와 같다. 우선, 제품 그 자체를 놓고 봤을 때, 분명 맛있고 사먹을 만한 제품이 개발됐고, 이를 적절한 시기에 출시했다. 제품을 기획하고 실제로 제품을 출시한 건 탁월한 의사결정이었다. 본문에서 강조했던인내’, SNS 열풍에홍보를 끼얹지 않고아무것도 하지 맙시다를 실천한 것도 큰 성공요인으로 보인다. 이는 증설 투자 의사결정과 달리 전적으로 선택의 결과로 볼 수 있다. 그 결과 해태제과는 허니버터칩에 대한 소비자의 관심을 오래 유지할 수 있었다. 그밖에도 열풍이 한창이던 때 더더욱 직원들에 의한 유출을 막고 물량을 관리했다는 것 역시 열풍이 역풍으로 변하는 것을 잘 방지했다.

 

 

 

 

 

2.김권녕 독자 (한국능률협회컨설팅)

먼저 해태제과의허니버터칩 라인 증설 연기는 올바른 판단이었는지, 대안은 없었는지부터 고민해보자. 공장 설비라인 증설은 기업 입장에선 매몰비용이 될 수 있기 때문에 라인 증설을 바로 하는 것에 대한 의사결정을 쉽게 내릴 수 없었을 것이라는 데 공감한다. 특히 허니버터칩에 대한 수요가 어느 정도나 지속적으로 있을지에 대한 시장 데이터가 누적되지 않은 상황에서는 더욱 더 그럴 수밖에 없었을 것이다. 다만, 고객(중간 유통상이나 유통채널의 점주가 아닌 최종 소비자)의 관점에서 봤을 때, 유례없는 초과 수요가 발생했을 경우 이를 해결하기 위한 공급자의 역할이 너무 수동적이었다고 평가된다.

 

생산라인을 풀가동하고 라인을 증설하는 방안 외에도 제품의 포장 패키지를 소량 단위로 한다든가, 소비자에게 온라인으로 예약 판매를 하는 식의 대안을 모색했더라면 좋지 않았을까? 해태제과는 허니버터칩이라는 신제품을 최초 기획할 때부터더 좋은 맛이 아닌새로운 맛을 찾아내 시장에 제시함으로써 큰 호응을 이끌어냈다. 이런 혁신이 제품 기획 단계를 넘어 판매 및 채널 전략 측면으로까지 이어졌다면 허니버터의 성공 신화는 조금 더롱런할 수 있는 있지 않았을까? 그랬다면 허니버터칩은 일시적인 유행이 아니라 해태제과의캐시카우(Cash Cow) 플랫폼으로 확고히 자리매김할 수 있지 않았을까 하는 생각이 든다.

 

두 번째로, 증설 결정이 맞는 선택이었는지 여부는 그 누구도 아직 단정 지을 수 없다. 이제 막 늘어나는 공급에 맞춰 수요가 받쳐주는지를 보고 판단하는 게 합리적이다. 다만, 굳이 허니버터칩이나 허니류 과자에 대한 시장 수요가 최고 정점을 찍고, 보합 또는 하향세를 보이는 시점에서 이러한 결정을 내린 점에 대해서는 충분히 의구심을 가질 만하다. ‘소 잃고 외양간 고치는수준의 의사결정이라고까지 할 수는 없겠지만 배부른 소에게 다 늦게 짚과 풀을 모아 쇠죽을 쑤어 먹이려는 것과 같다는 생각이다. 특히 증설을 한다고 해서 바로 생산이 가능한 게 아니라 1년 후에나 생산이 가능하다는 점을 생각해 보면 더더욱 그렇다. ‘늦었다고 생각할 때가 가장 빠른 때라는 말도 있지만 실제 생산현장에선늦었을 때는 정말 늦은 것이기 때문이다.

 

 

 

증설로 인한 리스크를 완화하고 시장에서 계속 성공을 거두기 위해서는 시장 수요를 계속 유지하거나 창출하고 미래의 수요를 예측하는 전략을 수립하고 실행하는 노력이 필요하다. 그런데 이 부분에서는 소비자뿐만 아니라 해태제과의 관계자도허니버터의 광풍에 빠져버려 냉철한 판단력을 잃어버렸던 것 같다. 경영에 있어서 가장 무서운 게 성공의 경험이라는 말이 있다. 그 성공이 크면 클수록 더욱 그럴 것이다. ‘허니버터칩초기의 성공에 기업 관계자들은 흥분할 수밖에 없었을 것이다. 그리고 실제 해태제과 관계자들의 말대로 아무것도 하지 않는 것이 나을지도 모른다. 그러나 그것은열풍신드롬이 한창일 때의 얘기다. 초기 성공 이후에 잡은 고기를 놓치지 않고 키워서 먹을 방법을 찾았어야 하지 않았을까? 보다 정교한 시장 분석과 치밀한 마케팅 기획 및 실행이 수반돼야 하지 않았을까? 타산지석으로 꼭꼬꼬면의 사례만 생각해야 했을까?

 

다만, 이러한 것이 해태제과만의 문제는 아니라고 하고 싶다. 이것은 과자업계, 식품업계, 더 나아가 우리나라의 대기업이 가진 공통의 문제다. 마케팅을 할 때 초기의 성공을 위해 모든 역량과 자원을 집중한 후 그 결과에 대해 일희일비하고, 이후의 대안과 전략에 대한 모색은 사실상 없는 경우가 다반사다. 성공이든, 실패든 일이 벌어지기 전까지는 아무런 일도 하지 않다가 성공을 하면 그 과실을 먹기 위해 달려들거나 반대로 실패를 하면 비판하기 급급한무임 승차자’공공의 적들이 우리 기업들에는 너무 많다.

 

마지막으로허니통통의 카니발라이제이션 문제를 살펴보자. 허니통통이 허니버터칩의 공급 부족을 일시적으로 해소할 수 있는 대체재의 역할을 했다는 것은 입증된 사실이나 미투 제품이라는 한계를 벗어날 수 없었다는 생각이다. 카니발라이제이션인지, 아닌지의 여부는 원론적으로 시장점유율에 있어서의 문제인데, ‘허니버터칩을 공급할 수 없고 경쟁사에서 유사제품을 내놓아 점유율을 상당 부분 빼앗긴 상황에서 미투 제품을 내놓을 수밖에 없었을 것이다. 다만, ‘시장점유율’ 측면이 아닌브랜드측면에서 카니발라이제이션 여부에 더해 더 큰 고민을 했어야 하지 않았을까?

 

왜냐하면 대중들은 새로운 것에 대한 추구, 남과 다른 것에 대한 추구, 새로운 맛에 대한 추구를허니버터칩을 통해서 이루고 싶었던 것이지 타사의 제품이나 미투 제품에서 욕망을 충족시키고 싶지 않았을 것이기 때문이다. 물론 스스로 미투 제품을 만들지 않았었더라도 다양한 식품류에 허니버터맛 시즈닝이 가미된 제품이 출시돼 대중들의 입맛을 지치게 만들었을 수 있다. 하지만원조(元祖)’가 스스로아류(亞流)’를 만들어가면서까지 고유한 이미지와 품격을 훼손할 필요가 과연 있었을지 의문이다. 차라리 초기의 과잉 수요를 해결하기 위해 패키지의 단위를 소량화한다거나, 최종 소비자들이 직접 쉽게 주문을 할 수 있는 새로운 채널을 만들거나 하는 노력들을 통해허니버터칩을 만져보고 맛보고자 한 대중들을 달래주는 것이 어땠을까? 그렇게 했다면 제품으로서의허니버터칩허니 열풍을 연 ‘Original’로서의 지위가 더 확고해지지 않았을까 하는 생각이 든다.

 

 

 

 

3.민성돈 독자 (회사원)

먼저 수요가 폭발하던 시기 해태제과의허니버터칩 라인 증설 연기는 올바른 판단이었을까라는 질문에 대해서는잘한 선택이라고 보고 있다. 한국 소비자들의 제품에 대한 선호도 변화는 매우 심한 편이다. 지금까지 한국 소비자의 일시적인 특정 제품 열풍 현상을 봤을 때 판매 상황을 보고 연기를 했던 것은 옳았다고 생각한다.

그렇다면 2015 4월에 내린증설 결정은 맞는 선택이었을까? 지속적인 판매가 가능하다는, 즉 판매량이 유지될 것이라는 기준하에 증설을 했기 때문에 합리적인 판단이었다고 생각한다. 다만 앞으로는 어떻게 제품을 다각화할지 고민하는 부분이 중요해 보인다. 허니버터칩을 넘어, 예를 들면갈릭 버터 칩’ ‘스위트 포테이토 버터 칩등으로 확장시켜 나가는 방안은 어떨까?

 

마지막으로, ‘허니통통이라는 미투 제품 생산 판단과 관련해서는 어쩔 수 없는 선택이 아니었을까 싶다. 경쟁사에게 제품을 빼앗기는 것보다는 우리를 조금 희생하고 소비자를 확보하는 것이 훨씬 중요하고 의미 있기 때문이다. 계속 결품 전략을 사용하다가 소비자가 떠나는 일까지 생길 수 있기 때문에 허니통통의 미투 전략 사용은 어쩔 수 없는 선택이었다는 생각이다.

 

 

The Company’s Response: 해태제과의 답변

우선 첫 번째 질문과 관련해 당시 허니버터칩 생산공장 증설 연기를 발표하거나증설 계획이 없다고 공식 입장을 밝힌 적은 없었다. 이후 증설결정은 허니버터칩 인기의 지속 여부와 인력, 설비 등의 비용적 측면을 고려해 이뤄졌다. 또한 DBR 케이스 스터디에도 잘 설명돼 있다시피 품귀현상이 지속되고 고착화되기 시작한 이후 6개월 만에(2015 4) 공장 증설을 결정한 것은 늦지 않은 결정이었다고 생각한다. 200∼300억 원의 증설 비용이 소요되는 것을 감안하면 식품업계에서는 유례없는 신속한 결정이었다는 점을 알리고 싶다.

 

이는 두 번째 질문에 대한 답변과도 연결된다. DBR 케이스 스터디에서는허니버터칩이원조성을 지키기 위해서는 최소한의 물량이 확보될 필요가 있다. 따라서 증설 결정은 일단 올바른 판단이었다고 말하고 있다. 이는증설 결정을 내릴 당시의 해태제과의 고민과도 일맥상통하는 측면이 있다. 당시 품귀현상은 지속되고 있었고, ‘혹시 품절마케팅 전략을 쓰고 있는 것 아니냐는 오해가 사방에서 제기되는 상황이었다. 제과업체 입장에서 통상신제품 출시효과에 따른 인기 지속기간으로 보는 6개월이 지난 후에도 인기가 지속되고 있다는 점을 감안해, 즉 일시적인 열풍(fad)이 아닌 지속적 유행(fashion)으로 자리 잡을 것이라 판단했다. 따라서 내부적으로는 옳은 결정이었다고 보고 있다.

 

‘허니통통 출시가 잘된 결정이었을까라는 마지막 질문에 대한 답변을 업체 입장에서 해보자면 당시 허니통통은허니버터칩의 공급량 부족이라는 문제를 완전히 해결하진 못해도 시장에서의 약점을 보완할 수 있는 최선의 전략이었다.

 

 

동아비즈니스리뷰 345호 Fake Data for AI 2022년 05월 Issue 2 목차보기