▶ Based on “Made With AI: Consumer Engagement with Social Media Containing AI Disclosures” (2026) by Stephan Carney, Ignacio Riveros & Stephanie M. Tully in Journal of Consumer Research, ucag013, https://doi.org/10.1093/jcr/ucag013
틱톡을 비롯한 주요 플랫폼들은 생성형 AI로 만들거나 편집 과정에 AI가 상당 부분 활용된 콘텐츠에 공개 표시(Disclosure)를 의무화하고 있다. 유럽연합 인공지능(AI)법, 미국 각 주의 딥페이크 규제 논의까지 겹치면서 투명성 표시는 선택이 아니라 규범이 되는 추세다. 그렇다면 생성형 AI로 콘텐츠를 만들었다고 표시하는 것은 소비자의 참여(Engagement)에 어떤 영향을 미칠까. 미국 서던캘리포니아대(USC) 마셜경영대학원의 스테판 카니, 이그나시오 리베로스, 스테퍼니 털리 교수 연구진은 이 질문에 답하기 위해 틱톡의 데이터를 분석하고 실험을 진행했다.
먼저 틱톡이 AI 생성 콘텐츠(AIGC, AI-Generated Content) 공개 정책을 도입한 시점 전후 8650개 계정에 올라온 게시물 113만5817건을 분석해 공개 표시 여부에 따라 실제 참여 지표가 어떻게 달라지는지 살폈다. 또한 관찰 결과의 인과관계와 작동 메커니즘을 확인하기 위해 8건의 실험을 진행했다. 동일한 이미지·영상·캡션 콘텐츠에 AI 생성 표시를 붙이거나 붙이지 않은 두 조건을 무작위로 배정하고 참가자들이 실제로 ‘좋아요’를 누르거나 댓글·공유 의향을 밝히는 정도를 비교했다.
결과는 명확했다. AI 생성 콘텐츠 표기는 소비자 참여를 낮췄다. AI 생성 표시가 붙은 게시물은 ‘좋아요’ 수가 7~8% 낮았고, 댓글·공유를 포함한 종합 참여도는 약 7% 낮았다. 중요한 점은 콘텐츠의 품질을 동일하게 통제하고 ‘AI 생성’ 표시만 붙인 경우에도 격차가 그대로 나타났다는 것이다. 연구진은 콘텐츠 품질이 참여도 하락에 미치는 영향과 함께 인공물에 대한 거부감이나 AI 자체에 대한 막연한 반감이 영향을 미칠 것이란 통념에 대해서도 살펴봤으나 실제 참여 감소를 설명하지 못함을 확인했다.
