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DBR?서울대 CFO 전략과정 Case Study:롯데주류 일본시장 진출

맛 현지화… 제조는 서울탁주… 유통은 산토리, 치밀한 준비로 일본에 막걸리 심다

최한나,신재용 | 120호 (2013년 1월 Issue 1)

편집자주

 

DBR이 서울대 경영대학과 함께 서울대의 임원 교육 과정(주임교수 안태식)서울대 CFO 전략과정의 최신 경영 사례들을 연재합니다. 국내외 기업의 임원 출신들이 대거 포진하고 있는 서울대 CFO 과정의 교육생들은 총 6개월의 교육기간 중 각자 회사에서 겪은 경험과 강의를 통해 배운 지식을 접목, 자사의 경영 사례들을 공유합니다. 이때 발표된 사례 중 한국 기업에 도움을 줄 만한 내용을 엄선해 DBR 독자들에게 전달합니다. 기업 현장에서 일어나고 있는 생생한 사례들이 가득 담긴 이 코너를 통해 기업 경영에 대한 새로운 시각과 통찰을 얻으시길 바랍니다.

 

※이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 장세민(연세대 경영학과 4학년) 씨가 참여했습니다.

 

‘어르신 음료로 인식되던 막걸리가 젊은 층에서 인기를 끌기 시작한 것은 2007년 즈음부터다. 정부가 쌀 소비 증진을 위해 정책적 지원을 대폭 확대하면서 쌀과자, 떡볶이 등 쌀을 이용한 각종 제품들의 생산량이 늘었다. 막걸리도 수혜를 입었다. 주류 회사들은 막걸리 맛을 순화하고 패키징을 바꿔 제품을 내놨고 젊은이들이 많이 찾는 홍대나 강남 일대에는 막걸리바(bar), 주점들이 들어섰다. 막걸리는 또 다른 국민 음료로 자리 잡았다.

 

롯데주류의 주력 상품은 소주처음처럼이다. 소주시장의 전통적 강자인 진로보다 후발주자로 진입했지만 점유율을 15% 안팎까지 끌어올리며 선전했다. 하지만참이슬의 벽은 높았다. 참이슬의 국내 시장점유율은 50%에 육박한다. 롯데주류는 소주 이외의 아이템에 항상 목말랐다. 막걸리가 반짝 인기에 그치지 않을 것으로 판단한 롯데주류는 이를 새로운 성장 동력 확보의 기회로 포착했다. 이미 많은 경쟁사들이 각축을 벌이고 있는 국내 시장 대신 해외 시장으로 눈을 돌렸다. 2년여에 걸쳐 일본 시장을 조사하고 현지인 입맛을 정확히 파고든 결과, 진출 첫해에만 3600만 캔 넘게 수출하며 소위대박을 냈다. 이는 일본인 4명 중 1명이 1캔씩 마신 것과 비슷한 규모다. 롯데주류의 일본 진출 성공요인을 집중 분석했다.

 

일본을 선택한 이유

 

롯데주류는 국내 막걸리 시장을 이미레드오션(Red ocean)’이라고 판단했다. 처음부터 국내 시장 아닌 해외 시장을 염두에 두고 막걸리 제품화에 나섰다. 음식 문화가 유사한 곳을 중심으로 타깃 마켓 선정부터 시작했다. 여러 지역을 차례로 조사했다. 미국과 유럽, 오세아니아 지역도 조사 대상에 포함하기는 했지만 아시아권 국가들에 비해 진입장벽이 높을 것으로 생각했다. 자연스럽게 일본과 중국이 물망에 올랐다. 그중에서도 일본의 적합성이 높았다. 일단 음식 문화가 매우 유사했다. 일본은 우리나라와 마찬가지로 쌀을 주식으로 삼는다. 우리나라에서 막걸리는 부침개와 잘 어울리는 것으로 인식되는데 일본에는 부침개와 비슷한지짐이라는 음식이 있다. 막걸리와 유사한 술이 있기는 하지만 정작 막걸리는 없다는 점도 시장 진입 매력을 높였다. 유사한 술이 있다는 것은 막걸리를 소개했을 때 이질감을 낮출 수 있는 요인이다. 막걸리가 아직 대중화하지 않았다는 것은 새로 정복할 수 있는 시장이 크다는 의미가 된다.정재학 롯데주류 해외영업팀장은일본에는니고리사케라는 막걸리와 비슷한 술이 있는데 이는 청주를 만들다가 나오는 부산물로 만들어지기 때문에 청주의 맛과 향이 나면서 알코올 도수가 상대적으로 세다막걸리와 유사하지만 우리나라의 막걸리처럼 달거나 순하게 마실 수 있는 술이 아니라는 점에서 차이가 있다고 설명했다. 롯데주류는 일본을 타깃 마켓으로 정하고 현지 시장과 현지인 성향 등을 본격적으로 조사하기 시작했다.

 

서울탁주와 손을 잡다

 

가장 중요한 것은 판매 대상인 막걸리를 확보하는 일이었다. 우리나라 정부는 막걸리 산업을 중소기업 영역으로 보고 대기업에서 직접 생산하지 못하도록 규정하고 있다. 막걸리를 판매하고 싶은 기업은 필연적으로 막걸리를 만드는 영세업체들과 협력해야 한다. 막걸리를 제조하는 업체들이 전국에 수십 곳 있지만 그중 가장 큰 곳은 서울탁주제조협회(이하 서울탁주). 서울탁주는 서울시내에만 7곳에 제조장을 두고 있다. 막걸리 전체 시장의 절반을 차지할 정도로 규모가 크다. 롯데주류는 이전부터 서울탁주 제조장 7곳 중 하나인 도봉 제조장에서 생산되는 막걸리 중 소량을 받고 있었다. 하지만 대대적인 일본 진출을 위해서는 그림을 새로 그릴 필요가 있었다. 받는 물량을 대폭 늘리는 것은 물론 품질 균일화나 유통방식 등 협의해야 할 내용이 많았다. 롯데주류는 서울탁주와의 접촉을 시작했다.

 

 

롯데주류 이전에도 서울탁주와 손잡고 해외 시장에 나가고 싶어 하는 대기업이 여러 곳 있었다. 하지만 서울탁주는 모두 거절했다. 이유는 하나였다. ‘서울이라는 고유 브랜드를 유지하게 해달라는 요구가 받아들여지지 않았기 때문이다. 접촉해 온 대기업들은 자사 브랜드로 바꿔 달 것을 고집했고 협상은 매번 결렬됐다. 롯데주류는 이 같은 상황을 파악하고 오히려 기회로 생각했다. 협상을 성사시키기 위해 경쟁사들과 다른 관점에서 접근하기로 했다. ‘서울이라는 이름은 서울탁주 브랜드를 유지하는 이름이면서 동시에 해외 시장에 한국 제품이라는 것을 쉽게 인식시킬 수 있는 이름이기도 했다. 롯데주류는 협상 초기부터 일본에 수출하는 물량 전부에 서울탁주 브랜드를 활용하겠다는 약속을 내걸었다. 일본 수출을 통해 발생하는 이익도 양 기업에 고루 배분되도록 계획을 짰다.정재학 팀장은당시 대기업과 중소기업의 동반성장이 사회적으로 큰 이슈였다서울 브랜드를 유지하는 것이 협상에도 이롭고 기업 이미지에도 도움이 될 것으로 판단했다”고 말했다.

 

협상이 빠르게 진행됐다. 마침 서울탁주는 충청북도 진천에 대규모 공장을 짓고 있었다. 전국적으로 막걸리 붐이 일면서 달리는 물건을 대기 위해서였다. 서울탁주와 롯데주류는 새로 짓는 공장에 수출용 라인을 포함하는 데 합의했다. 공장을 짓기 전부터 설립 과정 전체에 롯데주류 연구원들이 참여했다. 7∼8명으로 구성된 TFT가 진천으로 파견됐다. 롯데주류가 보유한 기술과 고가의 시설들도 진천에 투입됐다. 대기업으로서 롯데주류가 확보한 원자재 구매력, QC(Quality Control) 노하우, 협력업체들과의 네트워크 등도 서울탁주에 전수됐다. 공장 완료 후에도 2명의 롯데주류 직원이 상주하며 품질 관리를 계속하기로 했다.

맛도 용기도 차별화

 

막걸리는 크게 생막걸리와 살균 막걸리로 구분된다. 생막걸리는 효모가 살아 있어 특유의 톡 쏘는 맛과 신선한 식감을 지닌다. 하지만 효모의 수명이 길지 않아 유통기한이 열흘 정도에 불과하다. 이를 보완하기 위해 만든 것이 살균 막걸리다. 살균 막걸리는 멸균 작업을 통해 효모를 죽이는 대신 탄산을 넣어 톡 쏘는 맛을 낸다. 효모가 사라졌기 때문에 유통기한이 1년으로 길다. 맛에서는 생막걸리가 우세하지만 수출을 위해서는 유통기한을 길게 확보해야 했다.

 

롯데주류와 서울탁주는 수출용으로 살균 막걸리를 사용하되 생막걸리와 최대한 유사한 맛이 나도록 하는 데 초점을 뒀다. 특히 일본인들이 단맛을 좋아한다는 데 착안해서 단맛을 강화하고 탄산 함유량을 조절해 가며 현지인의 입에 맞는 맛을 찾는 데 주력했다. 이를 위해 6개월 이상 일본에 머물며 현지 소비자들 대상으로 시음 테스트를 반복했다.

 

 

 

 

무엇보다 심도 있게 분석한 것은 패키징(packaging)이었다. 롯데주류가 일본 시장 진출을 염두에 두고 준비하기 시작한 것은 2009년이다. 당시 한국의 지방 탁주업체들 중 일부가 일본 시장에 막걸리를 소량씩 수출하고 있었는데 대부분 페트(pet)병에 담아 팔았다. 한국에서 사용하던 용기를 그대로 가져간 셈이다. 하지만 롯데주류는 일본 시장에 어울리는 새로운 용기를 고민해야 한다고 판단했다. 또한 기존에 진출한 한국 업체들과 유사한 패키징으로는 차별성이 떨어질 것으로 생각했다.

 

어떤 용기를 사용하는 것이 좋을지를 두고 롯데주류는 우선 일본 소비자들의 특성을 조사했다. 일본 사람들이 주로 술을 마시는 시간과 방법, 생활 습관 등을 면밀히 파악했다. 일본에는 반주(飯酒) 문화가 강하다. 많은 일본인들이 퇴근 후 집에서 저녁을 먹으며 가볍게 술을 곁들이는 것을 좋아한다. 페트병에는 통상 750∼1000ml가 들어간다. 이는 한 사람이 한번에 다 마시기에는 다소 과한 양이다. 특히 탄산이 함유된 음료는 개봉했다가 다 마시지 않고 남기면 다음에 마셨을 때 그 맛이 떨어진다. 롯데주류는 개봉 후 한번에 다 마시기에 부담 없는 300∼400ml를 기본 단위로 삼아야겠다는 결론을 내렸다. 운반과 보관에도 캔(can) 형태가 좀 더 적합할 것으로 판단했다. 또한 이는 재활용에 적극적이지 않은 일본인의 성향을 반영한 결과이기도 했다. 정재학 팀장은일본인들은 페트병은 재활용 대상이라고 생각하면서도 캔은 그렇지 않다고 여긴다실제로 일본인들은 재활용하지 않아도 된다는 이유로 페트병보다 캔을 선호한다고 말했다. 이 같은 의사결정이 내려지는 데는 일본 문화에 익숙한 직원들을 중심으로 팀을 꾸린 전략이 효과적으로 작용했다. 정 팀장 역시 10년 넘게 일본에서 생활한 경험이 있다. 350ml의 캔 막걸리가 이렇게 만들어졌다.

 

“막걸리를 알려라

 

소량씩 판매되고는 있었으나 막걸리는 일본인에게 익숙한 음료가 아니었다. 롯데주류는 마케팅의 가장 큰 목표를 막걸리가 어떤 술이며 어떻게 마시면 좋을지를 알리는 것에 뒀다. 일단 일본에서 인기가 높은 배우 장근석을 모델로 기용했다. 현지 배우가 아닌 우리나라 배우를 쓰기로 한 것은 한국에서 만든 술이라는 점을 내세우기 위해서울이라는 브랜드를 유지하기로 한 것과 같은 맥락이다. 막걸리가 한국 술이라는 점을 제품의 특징으로 부각시킨 것이다. 이는 당시 불붙기 시작했던 한류(韓流) 열풍과도 관련이 있다. 한국 드라마나 음악이 많은 인기를 끌면서 한국 배우와 제품에 대한 관심이 커졌고 롯데주류는 이를 적극 활용해야겠다고 판단했다.이 같은 판단에는 막걸리가 일본의 전통 술보다 알콜 도수가 낮은 순한 술이기 때문에 여성들의 소비가 상대적으로 많을 것이며 한류 인지도가 높은 젊은 여성층이 주요 수요자가 될 것이라는 논리가 작용했다. 이들에게 잘 알려진 장근석을 모델로 고른 것은 이런 이유에서다. 제품을 기획할 당시 장근석이 출연한 한국 드라마미남이시네요가 일본에서 폭발적인 인기를 끌고 있었다.

 

다음은 음용법이다. 막걸리는 가만히 놔뒀을 때 층이 분리되는 특징을 지닌다. 일본에는 흔들어 마시는 술이 없다. 대부분의 일본 사람들은 막걸리의 이런 특징에 익숙하지 않았다. 막걸리의 맑은 부분만 마시고 가라앉은 불투명한 부분은 버리기 쉬웠다. 막걸리 음용법을 어떻게 알려야 효과적일지를 두고 고민하던 롯데주류는 아예 막걸리 캔에 마시는 법을 그려 넣자고 생각했다. 막걸리 캔 한쪽에 흔들어 마시는 손 모양을 그려 넣어 캔을 집어 들었을 때 곧바로 읽어낼 수 있도록 했다. 정재학 팀장은제품 용기에 음용법을 삽입한 것은 한국 업체 중 최초로 시도한 일이라며지금은 일본에 나가 있는 모든 업체가 막걸리 캔에 음용법을 그려 넣는다고 말했다.

 

일본에서는 주류회사 산토리(Suntory)와 협력했다. 롯데주류는 이미 산토리와 관계를 맺고 있었다. 소주를 수출하는 유통망으로 산토리를 활용하고 있었다. 롯데주류는 막걸리를 수출하면서 현지 유통에 대한 전권을 산토리에 위임하기로 했다. 산토리 현지 물류센터에 막걸리를 가져다주는 것까지가 롯데주류의 책임이다. 이후 현지 소매처를 뚫고 각 판매처에 배달하며 재고를 관리하는 일 모두 산토리가 맡고 있다. 특히 일본은 주류법이 까다롭고 복잡하기로 유명한데 사정을 잘 알고 현지 네트워크가 강한 산토리는 이런 면에서 크게 도움이 됐다.

 

2년여간의 준비를 거쳐 2011 312일을 출시일로 잡고 만반의 준비를 기하고 있는데 예상치 못한 악재가 터졌다. 출시일을 하루 앞둔 311일 일본 동북지역에 리히터 규모 9에 육박하는 대지진이 발생한 것이다. 일본 전역이 슬픔과 비탄에 잠겨 있는데 신제품, 그것도 술을 내놔도 되겠냐는 사내 여론이 일었다. 출시를 미뤄야 한다는 의견도 적지 않았다. 하지만 롯데주류는 이미 생산돼 출고를 기다리는 막걸리 제품과 현지 언론사와 맺어둔 광고계약, 술이 오히려 슬픔을 달래주는 역할을 할 수 있다는 의견 등을 고려해 예정일에 맞춰 시판하는 쪽으로 결정을 내렸다. 결과는 예상외로 좋았다. 오히려 전화위복이 됐다고 할 만했다. 지진 때문에 현지 공장들이 줄줄이 멈춰서고 음식료품이 제대로 공급되지 않으면서 마트나 편의점 등의 상품 진열대가 텅텅 비어버렸다. 출시 준비를 갖추고 있던 막걸리가 진열대를 채우기 시작했다. 현지 소매상들은 입점비나 거치료 같은 부대비용 없이 바로 진열해 판매할 수 있도록 했다. 완제품으로 운송돼 간편하게 마실 수 있을 뿐 아니라 캔 형태로 운반과 보관이 쉽다는 점이 큰 장점으로 작용했다. 달착지근한 맛이 입맛에 잘 맞을 뿐 아니라 마시고 나면 배가 부르다는 점에서 막걸리는 현지인들의 폭발적인 반응을 불렀다. 지진이 난 지역에서는 오히려 추가 주문이 몰려들 정도였다.

 

막걸리를 좀 더 친숙한 음료로 만드는 한편 젊고 감각적인 이미지를 부여하기 위한 이벤트도 열었다. 2011 9, 2012 5월 등 수차례에 걸쳐 일정 금액의 입장료를 내면 축제 분위기에서 막걸리를 마실 수 있는 스탠딩 바(standing bar)를 일정 기간 열었다. 장근석이 출연하는 TV CF에 나오는 바를 그대로 재현해 직접 체험할 수 있게 했다. 이곳에 입장하면 마치 클럽과 같은 분위기에서 막걸리로 만든 칵테일 등 다양한 음료를 즐길 수 있다. 타깃 수요자로 설정한 젊은 여성층을 겨냥한 전략이다. 또한 치바 마린즈 등 일본의 대표적인 스포츠 구장에 입점해 막걸리를 즐겁고 재미있는 활동에 병행할 수 있는 음료로 인식시키기 위해 노력했다.

 

출시 첫해 3600만 캔이 팔린 롯데주류의서울막걸리는 올 상반기 2400만 캔이 팔리며 일본인들의 주류 스펙트럼을 넓히는 데 기여했다. 또한 롯데주류 전체 매출에서 차지하는 비중이 5%를 넘어서며 또 다른 성장 동력으로서의 가능성을 보이고 있다.

 

성공요인

 

① 전문성 높은 파트너와의 업무 분담

 

롯데주류는 막걸리의 일본 수출을 기획하면서 막걸리 제조는 서울탁주에, 일본 현지 유통은 산토리에 일임하는 등 분야마다 가장 잘할 수 있는 곳과 손을 잡았다. 이는 각 과정의 전문성과 효율화를 높여 제품의 질과 마케팅 효과를 극대화하는 데 기여했다. 특히 서울탁주와의 협력에 주목할 만하다. 이 과정에서 롯데주류는 다른 대기업과의 협상에 걸림돌이 됐던 브랜드 문제를 오히려 원활한 협상을 이끌어내는 핵심 수단으로 활용했다. 나아가 서울탁주의 브랜드를 한국 제품이라는 것을 알리는 도구로 사용하겠는 새로운 시각을 제시했다. 이는 양사 간 신뢰를 높여 이후 진행된 실무 작업을 한층 부드럽게 했다. 이익 배분을 공정하게 양분한 것도 독특한 점이다. 대기업과 중소기업의 상생 모델로 모범적인 사례라 할 만한 점이다. 곽수근 서울대 경영대학 교수는롯데주류는 서로 다른 장점을 가진 대기업과 중소기업이 공동 목표를 위해 협력할 때 모두 윈윈(win-win)할 수 있다는 것을 보여준 사례라고 평가했다.

 

일본 산토리와의 협력은 국내와 다를 뿐만 아니라 까다롭고 복잡한 주세법에 효율적으로 대응할 수 있는 방안이 됐다. 산토리가 일본에 보유한 유통망을 활용한 방법은 롯데주류가 비용과 인력을 들여 새로 개척하지 않아도 되는 혜택을 줬다. 최종학 서울대 경영대학 교수는모든 일을 혼자 하려고 하기보다는 잘할 수 있는 일에 집중하고 나머지는 잘할 수 있는 다른 회사에 맡겨야 한다그래야 서로 협력해서 시너지 효과를 발휘해 경쟁에서 승리할 수 있다고 말했다.

 

② 철저한 현지화 및 브랜드 차별화

 

막걸리는 음식료인 만큼 맛이 가장 중요하다. 하지만 해외 시장에 음식료를 내다팔 때 현지인이 선호하는 맛을 정확하게 잡아내기란 쉽지 않다. 롯데주류는 막걸리가 우리나라 고유의 음료인 만큼 한국적 특색을 충분히 살리면서도 일본인이 좋아하는 맛을 내기 위해 오랜 기간 공을 들였다. 단맛을 좋아하는 일본인의 성향을 반영해 국내에서 판매되는 막걸리보다 당도를 높이고 장기 보관이 가능하게끔 살균 막걸리를 수출하면서도 생막걸리의 톡 쏘는 맛을 포기하지 않으려고 탄산을 가미했다. 이는 해외시장 진출을 서두르지 않고 충분한 기간을 둬서 현지인의 특성과 입맛을 분석한 결과로 현지에서의 실패 확률을 낮추고 현지인들에게 더욱 친숙하게 다가갈 수 있도록 하는 요인이 됐다. 특히 일본 현지에서 오랜 기간 생활한 경험이 있는 직원들을 배치해서 현지 직원들과의 협력도를 높이고 일본인의 생활양식을 면밀하게 관찰하게 한 전략이 주효했다. 한국에서 근무하다 잠시 파견됐다가 다시 돌아오는 기존 형식으로 인력을 운용했다면 현지인의 생활 습관을 이해하기가 쉽지 않았을 것이다.최종학 교수는롯데주류 사례는 중국에서 10년 이상 근무하며 시장을 파악하고 분석해 성공을 거둔 이랜드 사례와 비교할 수 있다고 설명했다.

 

③ 남과 다른 발상과 적극적인 시도

 

이전부터 막걸리는 일본에 소량씩 수출되고 있었으나 이는 주로 한국 교포나 여행객을 위한 제품으로 일본인들에게는 거의 알려져 있지 않았다. 롯데주류는 발상을 전환해 일본에 한국 술인 막걸리를 전면 소개하기로 결정했다. 일본 사람들이 잘 알지 못하는 술을 들고 일본 시장에 도전한 것이다. 이는 아무도 주목하지 않던 시장에 도전해 새로운 시장을 창출해낸 사례로 볼 수 있다.

 

기존에 활용되던 페트병 대신 캔을 주력 용기로 선택한 것은 이미 진출해 있던 타사 제품과의 차별성을 꾀하는 데 효과적인 수단이었다. 캔 막걸리는 보관과 운반이 쉬워 현지인들의 호응을 얻었고 재해를 당한 지역에서 높은 활용도를 보이며 주목을 받았다. 750ml 페트병을 한번에 소비할 수 없어 별로 인기를 끌지 못했던 기존 제품과는 달리 350ml 캔 막걸리는 한번 개봉하면 끝까지 마시는 데 부담이 없어 반주 문화를 가진 일본인과 잘 어울렸다.

 

업계 최초로 음용법을 캔에 표기해 일본 소비자들에게 정보를 제공하려고 한 시도는 롯데주류 막걸리를 시장에 한층 뚜렷하게 부각시키는 요인이 됐다. 또한 막걸리에 친숙하지 않은 일본인들에게 좀 더 맛있게 마실 수 있는 법을 알리며 자연스러운 홍보 효과를 얻었다.

 

④ 한류의 효과적인 활용

 

한국 드라마나 음악으로 대표되는 한류(韓流)가 최근 아시아 시장에서 선풍적인 인기를 끌고 있다. 한류 스타가 광고한 상품은 중동에서 홍콩이나 싱가포르, 중국과 일본에 이르기까지 광범위한 지역에서 히트할 정도다. 드라마대장금이 중동에서 인기를 끈 후 배우 이영애를 광고모델로 기용한 LG전자의 에어컨 판매가 현지에서 급증한 것을 그 예로 들 수 있다. 롯데주류는 이런 추세를 전략적으로 활용했다. 막걸리의 타깃 수요층인 젊은층과 여성층에 인기가 많은 배우를 광고모델로 써서 단기간에 막걸리를 널리 알리는 데 성공했다. ‘서울 막걸리라는 이름을 그대로 사용한 것 또한 한류 인기를 활용하기 위한 방법이었다. 그 결과 일본에서 알려지지 않았던 막걸리라는 술은 새로운 수요를 만들어낼 수 있었다.

 

 

최한나 기자 han@donga.com

 

신재용 서울대 경영대학 교수 jshin@snu.ac.kr

 

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