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DBR Case Study: K-떡볶이 ‘두끼’의 해외 진출 전략

“현지 입맛에 따라 재료를 다양하게”
즉석떡볶이를 ‘고급 한식’으로 브랜딩

최호진 | 367호 (2023년 04월 Issue 2)
Article at a Glance

두끼는 처음부터 해외시장을 공략해 고객들이 직접 원하는 재료와 소스를 넣어 떡볶이를 만들어 먹는 무한리필 뷔페 콘셉트로 창업했다. 2015년에 오픈한 중국 상하이 1호점에서 실패를 경험한 두끼는 같은 중화권인 대만으로 시장을 옮겨 흥행에 성공했다. 현재 8개국 150개 지점으로 확장하며 K-떡볶이 선두 주자로 자리매김한 두끼의 성공 비결은 다음 키워드로 요약할 수 있다.

1. 현지 입맛에 맞는 식재료 다양화
2. 고급 한식 패밀리 레스토랑으로 브랜딩
3. 마스터 프랜차이즈로 현지 파트너에 전권 부여



주방장이 없는 식당이 있다. 바로 떡볶이 프랜차이즈 ‘두끼’다. 매장에는 주방장 대신 각종 소스와 떡, 채소, 사리 등이 담긴 셀프바가 준비돼 있다. 손님들은 소스와 재료를 담아 테이블로 가져와 직접 조리해 먹는다. 성인 기준 9900원만 내면 원하는 소스와 재료를 넣어 무한으로 즉석떡볶이를 만들어 먹을 수 있다.

무한리필 즉석떡볶이라는 독특한 콘셉트로 시작한 두끼는 2014년 12월, 서울 성북구 안암동에 1호점을 오픈한 후 2년 만에 전국 93개 매장으로 확대됐다. 2023년 4월 현재 국내 전체 두끼 매장 수는 238곳이다. 2019년 전 가맹점의 총매출은 2000억 원을 돌파했다. 본사 매출은 2015년 58억 원에서 2019년 288억 원으로 껑충 뛰었다. 가맹점으로부터 로열티를 받지 않고 식자재 납품만으로 창출한 수익으로, 가맹점들의 사업이 그만큼 흥행했다는 방증이다.

또 주목할 부분은 두끼의 해외 성장세다. 2015년 처음으로 낸 해외 매장인 중국 상하이 1호점에서 실패를 경험한 두끼는 같은 중화권인 대만으로 시장을 옮겨 흥행에 성공했다. 이후 싱가포르, 태국, 베트남 등 다른 동남아 국가로 확장하며 해외 진출에 박차를 가했다. 올해 초 오픈한 호주 시드니 1호점을 포함해 2023년 4월 현재 두끼의 해외 매장은 총 8개국 150개 지점이다.

이처럼 K-떡볶이 선두 주자로 자리매김한 두끼지만 그 출발점은 ‘떡볶이 동호회’였다. 전국 떡볶이 맛집을 찾아다니는 동호회에서 푸드 트럭, 그리고 글로벌 떡볶이 프랜차이즈로 도약한 두끼의 성장 비결은 무엇일까? 두끼 공동 창업자인 김관훈 주식회사 다른 CMO를 DBR이 만나 두끼의 창업 스토리와 해외 진출 성공 비결을 들었다.

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전국 떡볶이 순례로 얻은 교훈
‘내 입맛에 맞는 떡볶이는 따로 있다’

‘열정 없는 김 대리’

7년간 다닌 첫 직장에서 김 CMO는 이렇게 불렸다. 강원도 원주에서 잘나가는 농기계 판매점 외동아들로 부족함 없이 자란 그였지만 아버지가 돌아가시고 어머니까지 항암 치료를 시작하면서 가업이 망하자 울며 겨자 먹기로 취업한 곳이었다. 서울에 있는 석유화학용제 대리점이었는데 당시 그의 주된 업무는 전국을 돌며 미수금을 받아오는 것이었다. 돈을 꼭 벌어야 하는 상황이었지만 ‘여기서 내가 왜 이 일을 하고 있어야 하지?’라는 짜증과 불만이 차올랐다. 열정이라고는 눈곱만큼도 없이 그저 하루하루를 흘려보냈다.

버티듯 살던 일상의 터닝 포인트가 된 건 고등학교 동창회였다. 14년 만에 고향에서 만난 동창들과 이야기가 깊어질수록 점점 위축되는 자신을 발견했다. 친구들은 경찰, 교사 등이 돼 열심히 살고 있었고 그동안 노력해 각자 원하던 꿈을 이룬 것처럼 보였다. 똑같은 시간을 보냈는데 ‘나는 그동안 뭘 했을까?’ 하는 자괴감이 밀려왔다. 동창회가 끝나고 서울로 돌아오는 버스 안에서 눈물이 멈추지 않았다. 한참을 울며 ‘나는 뭘 좋아할까’를 생각했다. 그러다 머릿속이 하얘지더니 갑자기 떡볶이가 떠올랐다. 어린 시절 농기계 대리점 옆에 있던 포장마차 떡볶이. 앞으로 어떻게 살아야 할지 아무런 계획도, 비전도 없던 그에게 떡볶이에 대한 기억은 행복 그 자체였다.

그날 이후 그에게 목표가 생겼다. 바로 떡볶이 장사를 하는 것이었다. 낮에는 회사에 출근해 일하고, 퇴근 후 집에 돌아와서는 떡볶이 공부를 시작했다. 떡볶이 레서피와 맛집 정보를 수집하는 것은 물론 전문가나 동호회를 찾아가 떡볶이 장사 비법을 배울 계획을 세웠다. 그런데 아무리 인터넷을 검색해봐도 떡볶이 브랜드의 서포터즈나 홍보 카페만 나올 뿐 레서피 등 떡볶이 본질에 대해 배우고 정보를 구할 마땅한 동호회는 찾을 수 없었다. 어떻게든 떡볶이에 대해 배워야 한다는 간절한 마음에 직접 떡볶이 동호회를 만들기로 결심했다.

2011년 7월1일, ‘떡볶이의 모든 것(떡모)’이라는 이름의 네이버 카페를 개설했다. 떡볶이 동호회를 직접 만든 이유는 단순했다. 떡볶이에 진심인 사람들이 많이 가입하면 회원들로부터 배우고 정보를 수집해 떡볶이 장사를 시작할 심산이었다. 카페를 꾸민 뒤 3개월 동안 하루도 빠짐없이 떡볶이에 대한 게시물을 올렸다. 당시 떡볶이에 대한 지식이 많지 않았기에 ‘떡볶이’라고 검색했을 때 나오는 모든 글을 스크랩하고 관련 블로그 게시물과 뉴스 등을 정독했다.

카페를 개설하고 8개월이 지난 2012년 3월, 김 CMO는 7년간 다니던 회사를 그만뒀다. 퇴사 사유는 “동호회를 잘 이끌어 떡볶이 명인이 되고 싶다”는 것이었다. 돌아온 건 사수였던 과장님의 욕 한 바가지였다. 과장님은 본인이 영업을 해줄 테니 1.5t 트럭을 한 대 구입해 회사에서 취급하는 화학용제를 작업장에 판매하는 일을 해보라고까지 제안했다. 월 300만 원 정도는 벌 수 있을 테니 가족들 생계는 책임질 수 있다며 설득했다. 그러나 이런 만류에도 그는 떡볶이에 인생을 걸어보겠다는 뜻을 굽히지 않았다.

퇴사 후 가장 먼저 요리 학원에 등록했다. 국비 지원이 되는 학원 두 곳을 등록해 분식 창업 과정을 배웠다. 회사에서 받은 퇴직금으로는 경차 모닝을 한 대 구입했다. 모닝에 떡볶이의 모든 것 엠블럼을 붙인 후 ‘떡모닝’이라는 이름도 지어줬다. 그는 떡모닝과 함께 전국에 있는 떡볶이 맛집을 찾아다니기 시작했다. 회원들이 추천해주는 떡볶이 맛집을 찾아가 직접 맛보고, 가게 분위기와 시스템을 경험하며 그 느낌을 고스란히 카페에 기록했다. 전국 곳곳으로 ‘떡볶이 맛집 순례’를 다니다 보니 어느새 떡모닝은 6개월 만에 주행거리 2만 ㎞를 돌파했다. 보통 차들이 1년에 1만 ㎞를 주행한다고 하니 평균 네 배 이상을 달린 셈이다.

김 CMO가 떡볶이 맛집을 찾아 전국을 누비면서 깨달은 건 아무리 맛있는 떡볶이라고 소문이 나도 결국 내 입맛에 맞는 떡볶이는 따로 있다는 것이다. 대구 지역의 소문난 맛집은 매운맛을 넘어 떡볶이에서 쓴맛이 날 정도였다. 그런데도 그 지역 초등학생들은 숟가락으로 떡볶이 국물까지 퍼먹으며 즐기고 있었다. 반면 부산에서는 어묵 국물에 가래떡을 담가 푹 익힌 ‘물떡’을 양념장에 버무려주는 달큰한 떡볶이가 인기였다. 맛이 천차만별인 전국의 떡볶이 맛집을 경험하며 깨달음을 얻었다. 결국 맛있는 떡볶이를 만드는 절대적인 레서피가 존재하는 것이 아니라 그 지역에서 오랫동안 살며 익숙해진 맛을 사람들은 좋아하고, 그런 맛을 내는 곳이 그들에게 최고의 맛집이란 사실을 말이다.

떡볶이 푸드 트럭으로 입소문

퇴사 후 6개월 만인 2012년 9월, 김 CMO는 ‘떡볶이의 모든 것’이라는 이름으로 사업자 등록을 했다. 주요 사업은 온라인 판매와 창업 컨설팅, 식자재 유통 등이었다. 사업자를 내고 처음으로 만든 건 수제 핫바였다. 동호회 회원으로 만난 삼진어묵의 박용준 대표와의 인연이 사업으로 이어져 출시한 제품이었다. 떡볶이 양념이 들어간 매콤바, 청양고추를 넣은 땡초바, 통새우를 넣은 새우바, 모짜렐라 치즈를 넣은 치즈바 등 7가지 제품을 출시했다. 제품명은 떡볶이 동호회 이름을 따 ‘떡모바’라고 지었다.

결과는 성공적이었다. 정가 1500원, 소셜커머스에서는 할인가로 890원에 판매했는데 월 4000만 원의 수익이 났다. 1년 치 연봉을 한 달 만에 번 것이다. 우연한 기회로 출시한 떡모바가 흥행하면서 그는 떡볶이 프랜차이즈 창업보다는 떡볶이를 알리는 동호회 활동에 집중했다. 1년에 두 번씩 정모를 열고 번개 모임은 수시로 진행했다. 어느덧 떡모 카페에는 1년 6개월 만에 회원 1만여 명이 모였다. 20대부터 60대까지 회원 연령대도 다양했다.

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한번은 떡모 번개 모임을 하던 중 회원 ‘해맑은써니’가 재밌는 아이디어를 냈다. 자신이 배우 김현중의 팬인데 그가 떡볶이를 너무 좋아한다면서 “떡볶이 동호회 회원으로서 한번 맘껏 먹여주면 좋겠다”는 것이었다. 그냥 웃어넘길 수 있는 농담이었지만 그는 떡볶이 동호회 회장으로서 왠지 모를 사명감이 차올랐다. 그날 이후 어떻게 하면 배우 김현중에게 떡볶이를 전해줄 수 있을지 고민했다. 집 근처에서 한 아주머니가 작은 트럭 위에서 떡볶이를 파는 것을 우연히 보고 아이디어를 얻었다. 저런 트럭을 몰고 가 김현중 배우에게 직접 떡볶이를 만들어주면 재밌겠다는 생각이 들었다. 당시만 해도 푸드 트럭이라는 문화가 없었을 때였다. 그는 트럭을 구입해 내부에 떡볶이를 만들 시설을 갖췄다. 트럭 외부에 ‘떡볶이의 모든 것’ 문구와 이미지도 붙였다.

준비를 마친 떡모 푸드 트럭은 사무실 건물 지하에 주차된 채 김현중 배우가 작품 활동을 시작하기만을 기다리고 있었다. 출근할 때마다 주차장에 세워진 푸드 트럭을 보며 그는 슬슬 이 차가 애물단지가 되는 건 아닐지 하는 불안한 마음이 들었다. 당시에는 요즘처럼 SNS가 활성화돼 있지 않아 할 수 있는 홍보라곤 블로그에 ‘떡볶이 푸드 트럭이 있습니다’라고 알리는 방법밖에 없었다. 떡볶이가 필요한 곳이라면 어디든 가겠다는 일념으로 매일 블로그에 떡모 푸드 트럭을 홍보했다.

떡모 푸드 트럭을 만든 지 3개월째 드디어 연락이 왔다. 2013년 6월20일, 배우 배수지 팬클럽인 ‘배치미’ 회원들이 블로그를 우연히 보고 드라마 ‘구가의 서’에 출연하는 배수지 배우를 위해 선물로 떡볶이 서포트를 해주고 싶다는 것이었다. 떡볶이 조리는 김 CMO가 맡고 ‘해맑은써니’를 포함한 떡모 회원 열 명이 일손을 도와줬다. 많은 양의 떡볶이를 푸드 트럭에서 만들어본 건 처음이었지만 큰 실수 없이 성공적으로 떡볶이 서포트를 마쳤다.

이후 여러 제작사로부터 떡볶이 서포트에 대한 문의가 쇄도했다. 현장에서 떡모 푸드 트럭을 경험한 팬들과 스태프, 연예인 사이에서 입소문이 난 것이다. 고대했던 김현중 배우를 서포트할 기회도 생겼다. 그가 주연으로 출연한 드라마 ‘감격시대’ 촬영 현장에 가게 된 것이다. 이후 드라마 ‘미생’ ‘별에서 온 그대’ 촬영 현장 서포트와 티아라, 트와이스 등 아이돌 그룹 멤버들이 팬들에게 떡볶이를 나눠주는 ‘역조공’ 서포트도 진행했다.

떡모 푸드 트럭에 대한 입소문이 나면서 해외 팬들의 문의도 빗발치기 시작했다. 브라질, 영국, 태국, 필리핀 등에서 한국 스타를 서포트하기 위해 팬들이 e메일로 문의하는가 하면 중국과 일본 팬들은 직접 한국을 방문해 촬영장으로 서포트를 함께 나갔다. 예상치 못했던 글로벌 수요에 떡모 푸드 트럭 이용 방법과 메뉴 안내 등을 일본어, 영어 버전으로 만들어 홈페이지에 올리기도 했다.

즉석떡볶이 블루오션 공략한 ‘두끼’

떡모바에 이어 떡모 푸드 트럭까지. 떡볶이의 모든 것은 다양한 사업을 진행하고 있었다. 또 다른 핵심 사업은 떡볶이 창업 컨설팅이었다. 평소 알고 지내던 BBQ의 분식 프랜차이즈 ‘올떡’의 남승우 전략기획본부장(현 다른 대표)이 퇴사 후 ‘비앤에스’라는 회사를 만들어 컨설팅 사업에 합류했다. 둘은 다양한 떡볶이 경험을 바탕으로 떡볶이집 창업을 원하는 고객에게 상권과 입지에 맞는 컨설팅을 제공했다. 김 CMO는 떡볶이 동호회 회원에 한정해 무료 창업 컨설팅을 제공하고, 그동안 다양한 활동으로 쌓은 인맥을 활용해 창업에 필요한 전문가들을 연결해주는 역할을 했다. 남 대표는 무료 컨설팅을 받아 회원이 창업한 매장에 주요 식자재를 유통했다.

둘의 떡볶이 창업 컨설팅 및 식자재 유통 사업은 2년간 순항했다. 그러던 어느 날 남 대표가 함께 떡볶이 브랜드를 만들어보는 게 어떻겠냐고 김 CMO에게 물었다. “이렇게 좋은 시스템을 컨설팅해주는데 우리도 우리만의 브랜드를 만들어보자”는 제안이었다. 둘은 떡볶이의 시장성과 브랜드 콘셉트를 고민하기 시작했다. 최종 결정한 아이템은 즉석떡볶이였다. ‘죠스떡볶이’ ‘아딸’ 등 당시 유명 떡볶이 프랜차이즈 대부분은 철판에 조리한 떡볶이를 그릇에 내어주는 형태였다. 그러나 즉석떡볶이를 떠올렸을 때 생각나는 브랜드는 딱히 없었다. 즉, 떡볶이 프랜차이즈는 레드오션이지만 즉석떡볶이는 블루오션이라고 판단한 것이다. 또한 해외에서도 잘 먹힐 아이템이라고 생각했다. 즉석떡볶이는 원하는 재료로 다양하게 만들어 먹을 수 있어 나라별 문화와 식습관에 맞게 재료를 현지화할 수 있다는 장점이 있었다.

브랜드명은 ‘두끼’로 정했다. ‘떡볶이로 한 끼, 볶음밥으로 두 끼’라는 뜻을 담았다. 뷔페 형식의 무한리필 떡볶이 프랜차이즈로 고객들이 다양한 재료와 원하는 소스를 넣어 직접 만들어 먹는 콘셉트였다. 김 CMO가 떡모 카페 운영을 시작하고 전국의 유명 떡볶이 맛집을 찾아다니며 얻은 교훈이 기획에 영향을 줬다. 각 지역 사람들은 어릴 적부터 친구들과 함께 즐기면서 익숙해진 떡볶이 맛을 좋아할 테고, 결국 자기 입맛에 맞는 떡볶이를 직접 만들어 먹는 콘셉트가 고객 만족을 위한 최선의 방법이라고 생각한 것이다. 이에 오리지널 소스인 ‘두끼 소스’, 김 CMO가 만든 비법 소스인 ‘떡모 소스’, 간장 베이스의 ‘궁중 소스’, 카레, 짜장 소스 등 다양한 소스는 물론 쌀떡, 밀떡, 각종 야채와 튀김, 소시지, 삶은 계란 등 여러 토핑을 준비했다.

2014년 12월, 고려대가 있는 서울 성북구 안암동에 두끼 1호점을 오픈했다. 상권 테스트 차원에서 대학가, 쇼핑몰, 주택가에 오픈한 후 결과가 성공적이면 본격적으로 프랜차이즈를 키워볼 계획이었다. 두끼 1호점은 오픈 3개월 만에 맛집 소개 프로그램인 tvN의 ‘테이스티 로드’에 섭외됐고 방송 이후 두끼의 인기는 더욱 높아졌다. 대학가에서 성공했으니 다음 목표 상권은 쇼핑몰이었다. 두끼를 테스트할 쇼핑몰을 물색하던 중 한 사람이 떠올랐다. 백화점이나 쇼핑몰에 떡볶이집이 없다는 점이 의아하다며 얼마 전 떡볶이 컨설팅을 받으러 찾아왔던 한 사장님이었다. 다시 연락해 보니 아직 떡볶이집을 오픈하기 전이었고 두끼 브랜드를 설명하며 합류를 제안했다. 사장님은 본인이 원하던 떡볶이 매장이 바로 이런 것이었다며 합류를 결정했다. 떡볶이 전문가인 김 CMO, 외식 프랜차이즈 전문가 남 대표, 마지막으로 합류한 박도근 CFO까지 의기투합한 세 사람은 2015년 3월, 주식회사 다른을 설립했다. ‘다른 사람이 모여 함께하는 기업’이라는 뜻이었다.

회사를 설립하고 본격적으로 두끼 프랜차이즈 사업에 뛰어들었다. 계획대로 쇼핑몰 상권을 테스트하기 위해 서울 송파구 가든파이브에 두끼 2호점을 오픈했다. 대학가에 이어 쇼핑몰까지 결과는 성공적이었다. 오픈 직후 2호점의 기본 웨이팅 시간은 1∼2시간이었고 일 매출이 500만 원 이상인 날이 대부분이었다. 대학가에 이어 쇼핑몰 상권에서 흥행한 두끼는 마지막 주택가에서의 테스트만 남겨둔 상황이었다. 그러나 위례 신도시 등 주택가에서 두끼 프랜차이즈 가맹점 문의가 쇄도하며 직접 테스트할 필요가 없게 됐다. 2014년 12월 문을 연 두끼는 1년 만에 전국 46개 매장으로 확대됐다.

중국 1호점 실패 
8개국 150개 매장으로 도약

처음부터 해외 진출을 염두에 두고 두끼를 창업한 만큼 해외 매장 오픈에도 속도를 냈다. 창업 1년 만인 2015년 중국 상하이에 있는 NC백화점1 에 두끼 매장을 오픈했다. 중국은 한국과 지리적으로 가깝고 시장이 크다는 이점이 있었다. NC백화점에 있는 인맥을 활용해 매장 오픈 기회를 얻었지만 그 과정이 쉽지만은 않았다. 특유의 ‘관시’ 문화로 인해 중국 정부에 인맥이 없으면 같은 일도 몇 번을 다시 해야 하고 때론 뒷돈도 줘야 했다. 천장에 전구 하나를 갈아 끼우는 데도 일주일이 걸렸다.

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어렵게 매장을 오픈했지만 또 다른 문제에 직면했다. 떡볶이를 잘 모르는 중국인 대부분이 두끼의 콘셉트를 이해하지 못하고 떡볶이를 훠궈처럼 만들어 먹었다. 육수에 양념을 넣고 끓인 뒤 떡과 야채를 국물에 휘휘 저어 먹는 식이었다. 식재료 낭비도 심했다. 한 상 넉넉히 차려 먹는 것이 예의인 중국 문화는 두끼의 무한리필 시스템에 쥐약이었다. 두끼 경영진은 전략을 바꿨다. 주방에서 어느 정도 떡볶이 재료를 미리 세팅해 내어주고 모자란 재료를 고객들이 더 담아 먹는 시스템으로 바꿔봤다. 그렇게 한 달 정도를 운영하니 중국인 손님들이 두끼 떡볶이의 콘셉트를 인지하기 시작했다.

힘들게 매장을 오픈하고 중국인 손님들에게 어렵사리 떡볶이를 알렸지만 결과는 실패였다. 2016년 한국에 사드(THAAD, 고고도미사일방어체계) 배치가 발표되자 중국 정부가 한류 문화와 상품 등을 금지하는 ‘한한령(限韓令)’을 내린 것이다. 두끼가 입점한 NC백화점 등 한국 백화점들이 문을 닫는 상황이 이어졌다. 중국 국민이 단결해 한국 이발소도 안 가는 상황에서 달리 방도가 없었다. 두끼는 중국 매장 폐점을 결정했다.

해외 진출의 꿈은 포기하지 않았다. 중국에서 철수한 두끼는 같은 중화권인 대만을 공략했다. 서울의 명동 거리 같은 타이베이의 시먼딩에 대만 1호점을 오픈했다. 결과는 성공적이었다. 건물 1층부터 4층까지 대기 줄이 설 정도로 손님이 북적였다. 2019년 대만의 현지 설문 조사에서 레스토랑 부문 1위에 두끼가 선정되기도 했다. 중국의 딤섬, 이탈리아의 파스타와 피자, 일본의 스시 등 다양한 국가의 외식 브랜드를 제치고 한국의 떡볶이 프랜차이즈인 두끼가 1위에 오른 것이다.

대만에서 흥행한 두끼는 싱가포르, 태국, 베트남, 말레이시아, 인도네시아, 필리핀 등 동남아 7개국에 진출했다. 올해 1월 오픈한 호주 시드니 1호점을 포함해 현재 두끼의 해외 매장은 총 150곳에 달한다. 나라마다 다른 식습관과 문화를 극복하고 K-떡볶이를 흥행시킨 두끼의 해외 진출 성공 비결은 무엇일까?

1. 현지 입맛에 맞는 식재료 다양화

두끼의 대표적인 해외 진출 성공 비결은 현지화 전략이다. ‘떡볶이 덕후’였던 김 CMO는 국내는 물론 해외에서도 떡볶이 메뉴가 보이면 무조건 주문해 먹어봤다. 미국 여행 중에는 현지인들에게 떡볶이를 직접 만들어 주기도 했다. 해외에서 떡볶이 경험을 쌓으며 내린 결론은 ‘기존의 떡볶이로 해외에 진출하면 100% 망한다’는 것이었다. 특히 서양인들은 떡의 식감을 싫어했다. 찐득찐득한 떡을 언제까지 씹고 삼켜야 할지 모르는 것 같았다.

일본 음식인 스시가 서양인들의 입맛에 익숙한 캘리포니아롤 형태로 먼저 알려진 것처럼 떡볶이도 현지인 입맛에 맞게 충분히 변형할 수 있다고 생각했다. 외국인들에게 익숙하지 않은 가래떡 대신 파스타 느낌을 줄 수 있는 얇고 긴 떡을 개발하기로 결심했다. 바로 두끼가 개발한 한끼떡, 두끼떡이다. 한끼떡은 둥근 우동면 모양의 떡이고, 두끼떡은 납작한 칼국수면 모양의 떡이다.

떡 외에 떡볶이에 들어가는 재료와 곁들임 음식들도 현지 입맛에 맞게 다양화했다. 중화권인 대만 두끼에는 닭고기, 소고기로 만든 완자와 고수, 각종 차류가 준비돼 있다. 베트남 두끼는 현지 인기 메뉴인 치킨과 달콤한 옥수수가 특징이고, 태국 두끼에서는 크랩 튀김과 파인애플, 수박 등 신선한 과일이 인기다. 또한 다양한 식재료는 물론 현지에 익숙한 향신료를 구비해 현지화에 힘썼다. 김 CMO는 “현재 두끼 해외 매장 식재료의 70%는 한국과 똑같고, 30%는 현지인들이 즐겨 먹는 향신료와 식재료로 대체돼 있다”고 설명했다.

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2. 고급 한식 패밀리 레스토랑으로 브랜딩

떡볶이 재료 외에도 치킨, 과일, 크랩 튀김 등 다양한 메뉴를 해외 매장에 구비할 수 있었던 건 두끼를 고급 한식 패밀리 레스토랑으로 브랜딩했기 때문이다. 성인 기준 9900원에 무한리필로 즉석떡볶이를 즐길 수 있는 두끼는 국내에서 가성비 좋은 떡볶이 프랜차이즈로 알려져 있다. 반면 해외 두끼는 국내보다 높은 가격대에 책정돼 있다. 성인 기준 대만 1만9000원, 싱가포르 2만1000원, 태국 1만3000원, 필리핀 1만1000원, 최근 오픈한 호주는 무려 3만3000원이다. 베트남은 7000원으로 국내 가격보다 저렴하지만 일반적으로 베트남 외식 물가가 1500원 선이라는 점을 고려했을 때 결코 낮은 금액이 아니다. 이처럼 두끼는 높은 가격을 책정하고 치킨, 완자 등 상대적으로 단가가 높지만 현지인들이 좋아할 만한 메뉴를 떡볶이와 함께 구비하는 방식으로 식문화 장벽을 낮췄다. 현지인들에게 생소한 떡볶이만으로는 해외에서 성공할 수 없다고 판단해 고급 한식 패밀리 레스토랑으로 브랜딩한 것이다.

창업 초기부터 고급 패밀리 레스토랑으로 브랜딩해 해외에 진출할 심산으로 식기도 초록색 멜라민 그릇이 아닌 세련된 스테인리스 그릇으로 정했다. 김 CMO와 남 대표가 서울 남대문시장과 황학시장을 돌며 발품 팔아 찾아낸 그릇이었다. 특히 분식집을 포함해 여타 식당에서 찾아볼 수 없었던 손잡이가 달린 앞접시는 손님들 사이에서 입소문이 나며 인터넷 쇼핑몰에서 ‘두끼 앞접시’란 이름으로 판매되기도 했다. 일종의 고유명사가 된 것이다. 김 CMO는 “동남아에서 두끼가 사용하는 접시와 한식 뷔페 콘셉트를 따라 한 떡볶이 프랜차이즈들이 생겨나고 있다”고 말했다.

3. 마스터 프랜차이즈로 현지 파트너에 전권 부여

마스터 프랜차이즈2 도 두끼 해외 진출의 핵심적인 성공 비결 중 하나다. 두끼는 각 나라의 생활환경과 식습관을 파악하는 데 한계가 있다고 봤다. 중국인들이 즉석떡볶이를 훠궈로 만들어 먹을 것이라고는 생각지 못한 것처럼 말이다. 이에 두끼는 한국 본사가 직접 해외 매장을 운영하지 않고 각 국가에서 마스터 프랜차이즈를 모집해 각 나라의 두끼 사업 운영 권한을 줬다. 새로운 식자재를 도입하는 등 기존의 두끼 시스템에서 변경이 있을 때 본사와 협의하는 것을 제외하고는 각 나라의 마스터 프랜차이즈가 모든 권한을 갖고 두끼를 운영한다. 현지 사정에 맞는 유연한 사업 전략을 펼쳐 성장하도록 전권을 주는 것이다.

현재 싱가포르와 말레이시아의 마스터 프랜차이즈 대표는 한국 문화와 한국어를 모르는 외국인이고 대만, 베트남 등에서는 현지에 능통한 한국인과 현지인, 교포 등이 합작해 만든 마스터 프랜차이즈가 두끼 사업을 운영하고 있다. 각 마스터 프랜차이즈에 전권이 있는 만큼 나라별로 운영 전략이나 성장세에는 차이가 있다. 공격적인 성향의 마스터 프랜차이즈 대표가 운영하는 곳은 단기간에 빠르게 지점이 확장된다. 두끼 해외 진출의 초석을 다진 대만과 현재 82개 매장으로 최다 지점 수를 기록한 베트남이 대표적이다. 반면 태국의 마스터 프랜차이즈 대표는 매년 지점을 1∼4군데씩 소폭 늘리며 안정적인 경영을 추구한다.

나라마다 사업 전략이 다를 수 있는 만큼 한국 본사가 직접 투자해 운영하는 시스템이 효과적이지 않을까? 김 CMO는 “현지 문화와 식습관은 물론 적절한 가격대와 좋은 입지를 가장 잘 아는 건 현지인”이라며 “장기적인 사업 확장에 유리하고 위험 부담을 줄인다는 측면에서 마스터 프랜차이즈가 효과적이라고 봤다”고 설명했다.

마스터 프랜차이즈로 운영했을 때 한국 본사가 직접 운영하는 방식보다 수익성이 떨어질 수 있다는 단점은 해외 수익 일부를 로열티로 받는 식으로 보완했다. 국내에서 두끼 본사는 가맹점으로부터 따로 로열티를 받지 않고 식자재를 가맹점에 납품해 남는 마진으로만 수익을 내고 있다. 가맹점 매출이 높아질수록 본사도 수익을 내는 ‘윈윈 구조’를 만들어 상생하려는 의도다. 마케팅, R&D 등 본사의 전 부서가 가맹점 매출을 올릴 방법에 매진해 가맹점과 본사 모두가 성장하는 선순환 구조를 만드는 것이 목표다. 반면 해외에서는 마스터 프랜차이즈가 거의 모든 운영 권한을 가져 이런 구조가 불가능하다. 따라서 해외 수익 일부를 한국 본사가 로열티로 받고 떡, 어묵, 소스 등 일부 식재료를 납품하는 식으로 수익을 보전하고 있다. 해외 두끼 가맹점에서 받은 로열티는 현지 마스터 프랜차이즈와 한국 본사가 8대2로 나눠 갖고 있다.

“다음 시장은 유럽, 아프리카”

두끼의 해외 사업은 더욱 탄력을 받을 전망이다. 올해 초 호주 시드니 1호점을 오픈한 데 이어 지난 3월에는 미국 텍사스주 휴스턴에서 신규 계약을 체결하며 미국 진출을 앞두고 있다. 궁극적인 목표는 두끼 떡볶이의 세계화다. 김 CMO는 “아직 갈 길이 멀었다”고 말한다. 동남아시아에 이어 호주, 미국까지 영역을 확장했지만 아직 유럽과 아프리카가 남았다. 그는 “자체 공장도 짓고 기업 규모를 키우는 데 집중해 프랑스 파리 에펠탑에서 사람들이 푸아그라를 떡볶이 국물에 찍어 먹는 그날까지 사업에 박차를 가할 것”이라며 포부를 밝혔다.


참고문헌
김관훈, 2022, 『그깟 떡볶이』, 21세기북스

DBR mini box I: Interview: 김관훈 다른 CMO

“손님들이 재밌게 놀다가는 곳으로 만들고 싶어”

두끼의 브랜드 철학은 ‘재미’다. 김관훈 CMO는 두끼에서 어묵 81개를 먹고 인스타그램에 인증 사진을 올린 남학생에게 “다음에는 100개 도전해보라”며 DM으로 식사권을 보내기도 했다. 그는 “두끼가 손님들이 재밌게 놀다 가는 곳이면 좋겠다”고 말한다. 그러나 최근 경기 침체와 물가 상승으로 두끼 특유의 무한리필 콘셉트가 부담이 될 법도 한데 그의 생각은 어떨까. 김 CMO와의 인터뷰 내용을 일문일답 형식으로 정리했다.

두끼가 국내에서 빠르게 지점을 확장한 비결이 무엇이라고 생각하나?

트렌드에 발 맞춰 새롭고 재밌는 경험을 제공하려고 노력한 점이 도움이 됐다고 생각한다. R&D 인력이 고객이 좋아할 만한 새로운 소스를 상시 개발하고 있다. 지난해 말에는 마라탕 소스를 도입해 무한리필로 마라탕을 만들어 먹는 이벤트를 2달 동안 진행했다. 오징어, 목이버섯, 숙주, 건두부 등 마라탕 재료들도 같이 준비했다. 이처럼 시즌별로 인기 있는 소스나 메뉴를 도입하는 등 트렌드를 좇아가려 한다. 또 알파벳 모양의 떡을 준비해 ‘MBTI 떡볶이’ 메뉴를 홍보하고 지인과 함께 찍은 인생네컷 사진을 가져오면 1000원 할인해주는 등 젊은 세대가 좋아할 만한 마케팅 이벤트를 꾸준히 기획하고 있다.

가맹점주 입장에서는 특별한 조리 기술이 필요 없는 손쉬운 운영 시스템이 빠른 확장 요인이었던 것 같다. 일반적인 식당에서는 주방장이 몸값 높은 귀한 인력인데 두끼는 고객이 원하는 대로 직접 조리해 먹는 시스템이니 점주 입장에서 부담이 덜하다. 의도하진 않았지만 인건비 절감 효과가 있는 셈이다. 국내뿐만 아니라 최근 진출한 호주의 경우 시간당 인건비가 32달러로 매우 비싼 편이라 앞으로 해외에서도 두끼 시스템의 경쟁력이 높을 것으로 본다.

가맹점 관리는 어떻게 하나?

다른 프랜차이즈들과 마찬가지로 위생, 청결, 서비스를 강조한다. 가맹점을 관리·감독하는 슈퍼바이저(SV) 13명이 한 달에 최소 한 번 이상 가맹점을 직접 방문하고 일주일에 한 번 이상 점주와 통화해 매뉴얼 준수 및 서비스 상태와 전반적인 운영 상황을 점검한다. 일반적인 프랜차이즈에서 SV 1명이 가맹점 40∼50곳을 관리한다면 두끼는 SV 1명당 20∼30개 지점을 맡아 꼼꼼하고 체계적으로 관리하려 노력한다.

최근 물가 상승에 어떻게 대비하고 있나?

두끼의 뷔페 시스템 자체가 강점이다. 특정 식재료 가격이 폭등하면 다른 재료로 대체가 가능하기 때문이다. 예를 들어, 두끼 창업 초기에 오징어튀김을 내놓았었는데 오징어 값이 폭등하면서 닭가슴살 튀김으로 대체했다. 또 지난해에도 러시아-우크라이나 전쟁이 발발하면서 밀가루 수입이 줄어들어 가격이 크게 올랐다. 밀가루 가격이 폭등하면 밀떡 값도 오르기에 떡볶이집은 타격이 크다. 다른 떡볶이 프랜차이즈들은 가격을 인상하는 것 말고는 별다른 방법이 없지만 두끼는 밀떡 대신 쌀떡을 많이 공급하면 된다. 본사 구매팀이 식자재 가격 상승 추이를 확인하며 역마진이 나지 않게 식재료 공급을 조절하고 있다.

무한리필 시스템으로 인해 역마진이 날 우려는 없나?

주로 많이 먹는 고객들은 학생층이다. 그런데 이들은 주로 떡, 어묵, 소시지를 많이 먹는다. 두끼 매장에 준비된 식재료 중 가장 단가가 싼 것들이기 때문에 고객들이 많이 먹어서 역마진이 날 우려는 적다. 오히려 다른 떡볶이 프랜차이즈에 비해 마진율이 높은 편이라 한 사람이 여러 두끼 매장을 운영하는 다점포율이 높다. 돈이 되는 프랜차이즈이기 때문에 여러 개씩 운영하지 않겠나? 두끼의 높은 마진율을 방증하는 근거라고 생각한다.

물론 무한리필 시스템으로 인해 남겨서 버리는 음식물이 많아지면 처리 비용이 부담이 될 순 있다. 그래서 어묵 용기 한 그릇 이상 음식물을 남기면 테이블당 환경 부담금 2000원을 부과하는 방침을 도입했다. “많이 드셔도 좋지만 대신 남기지 않을 만큼만 갖다 드시라”고 늘 강조하는 편이다.

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DBR mini box II: 성공 요인 및 시사점

가격 아닌 ‘만들어 먹는 경험’으로 포지셔닝 차별화

여준상 동국대 경영학과 교수 marnia@dgu.edu

대표적 레드오션 시장인 음식 사업에서 10년 가까이 롱런하긴 쉽지 않다. 그것도 국내에 그치지 않고 해외로 확장해가는 음식 브랜드를 만나긴 더 어렵다. 최근 K-푸드가 주목받고 여러 브랜드가 세계 시장에서 성공 가능성을 높여가는 가운데 즉석떡볶이로 한류 물결을 키워가는 두끼의 성공 요인에는 무엇이 있을까?

동호회 운영을 통한 노하우 체득, 인맥 확보

두끼의 성공 스토리 곳곳에는 ‘떡볶이의 모든 것’ 동호회가 자리하고 있다. 본격적 사업에 앞서 동호회 운영을 통해 해당 분야에서 쌓은 경험이 성공의 밑거름이 된 것이다. 정보기술(IT) 업종을 비롯해 여러 분야에서 성공한 CEO들을 살펴보면 동호회 운영 경험이 공통점으로 나타난다. 중고나라, 인크루트를 비롯해 최근 MZ세대 CEO가 창업한 기업 중에서도 커뮤니티 운영, 참여 경험이 성장의 밑바탕이 된 경우가 많다. 취미 활동을 위해 만들거나 참여한 동호회가 뜻하지 않게 사업으로 이어진 경우들이다.

동호회는 동일한 관심사로 모인 많은 사람과 교류하면서 정보를 공유하고 경험치를 바탕으로 다양한 사업 아이디어를 낼 수 있다. 또한 여러 사람과의 인맥이 자연스레 사업에 중요한 원천이 될 수 있다. 지금과 같은 고도의 네트워크 사회에서는 커뮤니티를 중심으로 한 정보 공유와 인맥이 창업에 핵심 역할을 한다. 단시간에 타인을 통한 간접 경험을 습득하면서 위험 요소를 최소화하고 초기 시행착오 비용을 줄일 수 있다. 또한 함께하는 공동 경험을 통해 다양한 시각과 의견을 수렴하면서 대중적으로 사업에 접근할 포인트를 찾아낼 수 있다.

자신이 좋아하는 것, 취미가 사업으로 이어지는 시대다. 자신의 관심사를 여러 사람과 공유하는 커뮤니티를 운영하다 보면 그 분야에 대한 전문성이 생기고 좀 더 넓게, 멀리 내다보는 혜안이 생길 것이다. 사업은 혼자 하는 것이 아니다. 동업자도 필요하며 여기저기 우군이 필요하다. 이런 사람들이 모일 수 있는 플랫폼을 만들어 그 속에서 다양한 기회와 가치를 탐색하고 계기를 만났을 때 창업을 실행한다면 성공 가능성이 높아진다.

처음부터 해외 겨냥 아이템 도출

두끼는 국내에서도 선전하고 있지만 해외에서의 확장세가 거침없다. 앞으로 기대되는 부분이 바로 해외시장에서의 확대다. 국내에서 통하는 아이템이 반드시 해외에서 통한다는 보장은 없다. 특히 음식 쪽은 더 그렇다. 두끼의 경우 사업 초기에 해외시장을 겨냥한 아이템을 선정한 점이 돋보인다. 미래를 볼 때 더 많은 기회는 해외시장에 있다. 공산품뿐만 아니라 음식 역시 이제 처음부터 해외시장을 겨냥한 브랜딩이 요구되는 시대다.

사업을 위한 아이템 선정 시 처음부터 멀리 보는 원시안이 필요하다. 두끼는 바로 이 원시안적 아이템 선정을 잘했다. 즉석떡볶이는 상황에 맞춰 식재료를 다양하게 운용할 수 있기에 적용성이 뛰어나다. 또한 어느 지역에서나 적용할 수 있기에 확장성도 뛰어나다. TPO(시간, 장소, 상황)에 대한 범용성은 사업 확장에 매우 도움이 된다. 두끼가 다양한 나라로 확장하면서 사세를 키울 수 있었던 배경에는 바로 아이템의 확장성이 자리하고 있다. 어느 시점에 특정 장소에서 사업을 잘한다고 해서 그것이 계속 이어진다는 보장은 없다. 시간이 흐르다 보면 확장해야 하는 시기가 온다. 이때 아이템의 확장성이 중요하다. 따라서 처음부터 아이템을 고를 때 추후 다양한 장소와 상황으로의 확장을 고려해 적용이 유연한 아이템을 선정할 필요가 있다.

최근 K-푸드 세계화에 성공한 사례를 보면 현지 문화, 식습관에 유연한 적용이 가능한 아이템이라는 공통점이 있다. 김밥, 비빔밥 등이 대표적이다. 재료를 현지 사정에 맞춰 다양화해 현지 입맛에 맞는 레서피를 선보일 수 있다는 점에서 인기를 끌고 있다. 이미 다 만들어진 완제품 형태는 호불호가 갈릴 수 있다. 하지만 기본 프레임만 제공하고 상황에 맞춰 다양한 조합을 만들 수 있도록 하면 적용할 수 있는 지역, 나라가 넓어진다. 한식 역시 진출한 해외 현지 사정에 맞춰 다양한 변형을 가능케 하면 그만큼 확장성이 커져 시장을 확대하기 수월하다.

같은 듯 다른 차별적 포지셔닝

떡볶이 시장은 이미 많은 플레이어가 난립해 있는 대표적 포화 시장이다. 하지만 대부분 이미 조리된 것이 나오는 ‘레디메이드(readymade)’ 시장이다. 즉석에서 조리해 먹는 시장은 상대적으로 경쟁이 덜하며 이름난 플레이어들이 없어 매력적이다. 포지셔닝을 잘하면 조기에 시장 장악이 가능해진다. 사업의 첫 시작은 브랜드 포지셔닝이다. 시장에서 어느 영역에 브랜드를 위치시키느냐가 성패를 좌우한다.

브랜드 포지셔닝에는 두 가지 요소가 있다. 첫 번째는 POP(point of parity), 바로 유사점이다. 시장의 다른 플레이어들과 유사한 부분인데 일반적으로 소비자들이 보편적으로 해당 제품이나 서비스에 기대하고 요구하는 사항들이다. 이것은 반드시 갖춰야 한다. 이런 유사점 없이 차별점만 너무 내세우면 제품이나 서비스에 대한 정체성이 모호해져 소비자들을 혼돈에 빠트리고 결국 실패하고 만다. 두 번째는 POD(point of difference), 차별점이다. 경쟁자들과 비슷한 점도 있지만 어떤 부분에 있어서는 자신만의 독특한 색깔을 내는 것이다. 유사점을 기본 바탕으로 하고 차별점이 제시돼야 소비자들에게 통한다. 흔히 포지셔닝을 차별화로 등식화하는 오류를 범하곤 한다. 그러나 포지셔닝은 무조건적 차별화가 아니다. 업계에 통용되는, 즉 해당 카테고리에 소속되는 범용적 특성들은 갖추되 추가적으로 자신만의 특색을 드러내는 것이다. A부터 Z까지 모조리 차별화만 내세우면 차별화 오버슈팅이 돼 어떤 카테고리에도 속하지 못하는 어정쩡한 포지션에서 고사하고 만다.

두끼는 전형적인 떡볶이 형식을 갖추되 고객이 자신만의 레서피로 셀프 쿠킹해 다양한 떡볶이 맛을 구현하게 하고 만들어 먹는 재미, 즉 경험적 가치도 제공한다는 차별점이 있다. 대부분의 포지셔닝이 가격차별화에 초점을 맞춰 저가격 출혈 경쟁을 하는 반면 두끼는 서비스 운영 방식과 같은 비가격 차별화로 소비자 만족을 이끌어 내고 있다. 해외에서의 포지셔닝 또한 POP와 POD를 잘 접목하고 있다. 즉석떡볶이에 현지 식문화를 접목해 코리안 프리미엄 레스토랑이라는 고유한 포지션을 만들어냈다. 한국 떡볶이의 전형성은 살리되 현지 식재료를 풍부하게 입혀 고급스런 한식으로 재탄생시킨 것이다. 길 가다 간단히 먹는 외국 간식도 아니고, 너무 익숙한 현지식 식당도 아닌 두가지가 잘 조화된 접점에 성공적으로 포지셔닝한 것이다.

자기중심적 소비 시대에 맞는 커스터마이징 콘셉트

최근 급속한 사회 변화는 사람들의 자존감, 통제감, 소속감을 낮추는 현상을 유발한다. 각박한 사회 현실 속에서 사람들은 심리 회복을 위한 보상적 소비에 나서는데 대표적인 것이 자신에 대한 심리적 소유감을 일으키는 소비, 즉 자기중심적, 자기 주도형 소비다. 최근 들어 커스터마이징, 구독 서비스가 각광받는 이유이기도 하다. 현대인들은 외로움과 공허함, 인간관계에 만족 못하는 현실에 대한 부정적 감정을 완화하고자 자신에게 좀 더 집중하는 소비를 하는 경향이 있다. 자신이 원하는 것을 맘대로 선택해 자기만의 방식으로 만들어가는 것은 낮아진 자존감, 통제감, 소속감에 대해 보상해주고 심리적 소유욕을 충족시켜 결핍에서 벗어나도록 해준다. 특히 단순한 물질적 소비에 그치지 않고 경험, 체험적 요소가 재미와 함께 더해지면 더욱 강력한 효과를 발휘한다. 아울러 1인 가구 증가, 싱글 문화 확산에 따른 소비 행태의 변화도 개인 취향 존중의 트렌드를 강화하고 있다.

두끼의 뷔페식 운영 시스템은 이런 트렌드 변화와 잘 맞아떨어진다. 해외에서 식재료를 현지인 입맛에 맞춰 차별화한 것도 해외 소비자만의 취향을 존중하고 그것이 녹아들어 가도록 시스템을 갖춘 것이라 볼 수 있다. 같은 동남아 국가라도 개별 국가의 소비자 취향이 다양하게 반영될 수 있도록 식재료를 다양화한 점이 돋보인다. 해외에서 운영 중인 마스터 프랜차이즈 방식 역시 커스터마이징 철학이 반영된 것이라 볼 수 있다. 그 나라 문화를 가장 잘 알고 대응할 수 있는 파트너에게 전권을 주고 자신들만의 방식으로 자유롭게 운영하는 시스템인데 불확실한 환경에서 위험에 대한 노출을 줄이고 상황 변화에 능동적으로 대처할 수 있다는 게 장점이다. 당장은 적게 벌지만 오랫동안 운영할 수 있는 브랜드 중심의 경영 시스템이라는 측면에서 사업을 멀리 내다보는 두끼의 혜안이 보인다. 또한 커스터마이징 콘셉트는 사업 운용상 민첩성, 유연성을 가져다주기에 사업에 대한 수정이나 새로운 사업으로의 전환에도 용이하다.

‘등잔 밑이 어둡다’는 속담처럼 일상 가장 가까이에 소중한 것이 있음에도 그 가치를 잘 깨닫지 못하는 경우가 많다. 우리가 늘 즐기고 있지만 너무 당연해서 그 가치를 미처 생각 못하고 그냥 흘리는 경우도 있다. 두끼는 흔한 떡볶이가 즉석요리라는 콘셉트를 만나면 훌륭한 한 끼가 되고 프리미엄 레스토랑으로 변모할 수 있음을 보여준다. 이처럼 우리 주변에 새로운 콘셉트를 입혀 재탄생시킬 수 있는 소재들은 무궁무진하다. 보는 관점을 바꾸고 발상을 전환하면 그동안 보지 못했던 것들을 볼 수 있다. 어두운 등잔 밑에서 비즈니스 성공의 단초를 발견할 수 있을 것이다.

필자는 고려대 경영대를 졸업하고 동 대학원에서 마케팅 전공으로 석•박사 학위를 취득했다. 사단법인 서비스마케팅학회 회장을 지냈으며 저명 학술지에 다수의 논문을 게재했다. 저서로 『한국형 마케팅 불변의 법칙33』 『역발상 마케팅』 등이 있다.
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