Mckinsey Quarterly

多채널 시대의 마케팅 투자, 전통적 기법만으론 안 된다

170호 (2015년 2월 Issue 1)

 

Article at a Glance -마케팅

 

새로운 마케팅 분석 기법들이 속속 개발되고 있다. 현실에서는 너무 많은 방법 중에 무엇을 택할까 고민하다가 결국 평소에 쓰던 접근법만 고집하는 경우가 많다. 여러 분석법을 적절히 조합해 활용하는 통합적 사고, 상황 변화에 맞게 여러 채널에 마케팅 예산을 재배정하는 유연성이 필요하다. 필자들은 다음과 같은 방법을 권유한다.

 

 

1) 마케팅 믹스 모형(MMM)을 사용해 각 채널별 효과와 외부 요인들과의 연관성을 분석한다.

2) MMM 사용이 힘든 경우 간단한 RCQ(reach, cost, quality) 분석 등 직관적, 체험적인 기법으로 보완한다.

3) 온라인 채널은 귀인모형(attribution modeling)을 이용해 심층 분석한다.

4) 여러 분석법의 결과를 통합해 최적의 마케팅 조합을 밝혀낸다.

5) 단기 성과에 편향된 결과가 나오지 않도록 보정한다.

 

 

편집자주

이 글은 <맥킨지쿼털리>에 실린 ‘Using Marketing Analytics to Drive Superior Growth’를 전문 번역한 것입니다.

 

 

 

 

최근 몇 년 동안 뛰어난 분석 도구와 접근방법이 개발된 덕에 비즈니스 리더들이 중요하고 새로운 의사결정 역량을 갖게 됐다는 데에는 의심의 여지가 없다. 물론 고급 분석 기법은 성장률과 마케팅 투자수익률(marketing return on investment·MROI)을 높이는 데 도움이 된다. 하지만 선택의 폭이 지나치게 넓은 탓에 비즈니스 조직들은 거의 무력한 것처럼 보인다. 따라서 리더들은 계획을 세우고 성과를 관리하기 위해 단 하나의 접근방법에만 의존하곤 한다. 하지만 제아무리 뛰어난 고급 분석 기법이라 하더라도 단 하나의 방법만 활용하면 한계에 부딪힐 수밖에 없다는 사실을 곧 깨닫는다.

 

투자를 필요로 하는 마케팅 활동과 타깃 소비자의 종류가 다양하고, 또 마케팅을 위한 투자 기간도 다양한 만큼 좀 더 정교한 접근방법이 필요하다. 필자들의 경험에 미뤄보면 각 분석 기법을 구성하는 요소 중 가장 뛰어난 부분을 활용할 수 있도록 다양한 마케팅 분석 기법을 통합하는 방법이 효과를 개선하는 데 큰 도움이 된다. 이런 방식을 활용하면 엄청난 이익을 얻을 수 있다. 지난 8년 동안 여러 산업과 여러 지역에서 관찰된 400건 이상의 다양한 고객 참여 활동을 분석한 결과 통합 분석 접근방법을 활용하면 마케팅 비용을 15∼20%가량 절약할 수 있다는 사실을 확인했다. 전 세계에서 이와 같은 통합 분석 접근방법이 사용되면 기업들이 무려 2000억 달러를 재투자하거나 그만큼의 이윤을 추가로 낼 수 있다.

 

한 가지 사례를 살펴보자. 미국에서 활동하는 어느 손해보험회사는 2009년부터 2012년까지 마케팅 생산성을 매년 15% 이상 개선했다. 이 회사는 이 기간 동안 마케팅 지출 규모를 전혀 늘리지 않았다. 같은 기간 동안 손해보험 업계의 마케팅 지출이 62% 증가했다는 점과 비교하면 놀라운 성과다. 최고마케팅담당자의 이야기를 들어보자. “마케팅 분석 기법을 활용한 덕에 우리가 예전에 내렸던 모든 결정을 개선할 수 있었습니다.”

 

마케팅 투자수익률 극대화를 위한 질문

 

고급 분석 기법을 활용해 마케팅 투자수익률을 극대화하는 방법이 궁금하다면 아래에 나와 있는 5개의 질문을 던져보기 바란다.

 

 

1. 소비자들이 구매 결정을 내리는 방식이 변화하면서 자사 브랜드에는 구체적으로 어떤 문제가 발생했는가?

2. 현재 사용 중인 마케팅 예산 할당 방식을 결정할 때 투자수익률이 가장 높은 마케팅기법이 무엇인지 고려했는가?

3. 마케팅 믹스에 관한 결정을 내리려면 어떤 부분에서 심층적인 분석 통찰력이 필요한가? 다시 말해서 실제로 어떤 부분에서 희생해야 하는가?

4. 상상할 수 있는 가장 완벽한 통합 분석 엔진, 즉 자사가 필요로 하는 모든 데이터원의 데이터를 통합할 수 있는 분석 엔진은 무엇인가?

5. 지금 당장 실행할 수 있는 조치는 무엇인가?

 

 

 

전략에 걸맞은 분석 기법을 선택하라

 

분석 기법을 선택할 때는 자사의 중요한 전략을 근거로 삼아야 한다. 전략이라는 닻이 없는 탓에 전년도 예산을 근거로, 혹은 최근 몇 분기 동안 우수한 실적을 낸 사업 영역이나 제품을 기준으로 마케팅비를 할당하는 경우가 많다. 이런 접근방법은 가장 절실하게 성장을 필요로 하는 부서나 현재의 입지를 지켜내야 할 필요성이 가장 큰 부서가 아니라 가장 그럴듯한 제안을 하는 부서나 가장 큰목소리를 내는 부서에 보상을 제공하는미인 대회로 전락할 수도 있다.

 

그보다는 전략적 이익, 경제적 가치, 투자 회수 기간 등을 토대로 투자 제안을 평가하는 접근방법이 좀 더 유용하다. 이런 지표들을 활용해 선택 가능한 여러 분석 기법을 평가하면 일관된 시각으로 비교할 수 있다. 또 이와 같은 방식으로 측정한 여러 지표를 기본적인 지출 규모, 특정 미디어에 지출해야 하는 최소 비용, 사전에 정해진 약속 등과 같은 여러 전제 조건과 결합시킬 수 있다.

 

 

효과적인 마케팅 투자수익률 포트폴리오 구축을 위한 또 다른 전제 조건으로 목표 고객의 구매 행동에 대한 이해를 들 수 있다. 지난 5년 동안 목표 고객들의 구매 행동이 급격하게 변했다. 그런 탓에마케팅 깔때기(funnel)’를 비롯한 고객에 대한 고리타분한 발상은 대체로 더 이상 힘을 발휘하지 못한다. 깔때기 접근방법은 브랜드 인지도(brand awareness)를 높이는 데 우선순위를 뒀다. 하지만 소비자 결정 여정(consumer decision journey)은 구매 프로세스가 좀 더 역동적이며 어떤 순간에 어떤 식으로 영향력을 발휘하는가에 따라 소비자 행동이 달라진다는 사실을 인정한다.1 추가로 고려해야 할 사항이 무엇인지 <‘마케팅 투자수익률 극대화를 위한 질문참조.>에 설명돼 있다.

 

예컨대, 어느 가전제품 제조업체는 자사 제품을 목표 고객의 구매 고려 대상에 포함시키기 위해 지면 광고, 텔레비전 광고, 디스플레이 광고에 마케팅 예산 중 많은 부분을 투자했다. 하지만 소비자 결정 여정을 분석한 결과 가전제품을 찾는 대다수의 사람들은 유통/소매업체의 웹사이트를 검색하며 제조업체의 웹사이트를 찾는 소비자는 9%가 채 되지 않는다는 사실을 발견했다. 이 같은 분석 결과를 토대로 일반 광고에 마케팅 비용을 쏟아붓는 대신 유통업체의 웹사이트 콘텐츠에 투자하자 온라인 판매가 21% 증가했다.

 

 

좀 더 나은 의사결정

 

 

새로운 데이터원이 있으면 좀 더 과학적으로 마케팅 분석을 진행할 수 있다. 하지만 마케팅 분석의 ‘기술적’ 측면 역시 여전히 중요하다.

 

새로운 데이터원이 있으면 좀 더 과학적으로 마케팅 분석을 진행할 수 있다. 하지만 마케팅 분석의기술적측면 역시 여전히 중요하다. 기존 접근방법에 이의를 제기하거나 정당성을 입증하려면 비즈니스 판단이 필요하다. 하지만 새로운 데이터 활용법을 개발하거나 데이터를 얻기 위한 새로운 기회를 발견하려면 창의성이 요구된다. 데이터의 이용 가능성과 질이 다양한 만큼 이와 같은소프트기술은 특히 커다란 도움이 된다. 예컨대, 온라인 데이터는마케팅 활동의 영향을 받은 청중(audience reached)’을 매우 자세하게 파악하는 데 도움이 되지만 그 외의 소비자 데이터는 매우 종합적인데다 접근하기 어려운 경우가 많다. 하지만 다음과 같은 3단계를 따르면 이와 같은 문제들이 좀 더 나은 의사결정을 위한 효과적인 데이터 활용을 방해하지 못하도록 막을 수 있다.

 

1. 최고의 분석 접근방법을 찾아내라

 

최적의 마케팅 믹스(marketing mix)를 개발하려면 활용 가능한 다양한 도구와 방법에 각각 어떤 장점과 단점이 있는지 평가해 어떤 도구와 방법이 자사의 전략에 가장 도움이 되는지 판단해야 한다. 간접 마케팅 분야에서 흔히 사용되는 방법은 다음과 같다.

 

● 마케팅 믹스 모형(marketing-mix modeling·MMM)을 비롯한 심층 분석 접근법. MMM이란 빅데이터를 활용해 각 마케팅 채널에서 마케팅비가 얼마나 효과적으로 지출되고 있는지 판단하는 접근방법이다. MMM 기법을 활용하는 기업은 마케팅 투자를 다른 판매 동인(driver)들과 통계적으로 연결한다. 뿐만 아니라 계절적인 변동, 경쟁기업의 활동, 홍보 활동 같은 외적 변수를 토대로 종적 효과(장기간에 걸쳐 관찰되는 개인 소비자와 시장 세그먼트의 변화)와 상호 작용 효과(오프라인 활동과 온라인 활동, 가장 발전된 모형에서 관찰되는 소셜미디어 활동 간의 차이)를 찾아내는 경우도 많다. 장기적인 전략 목적과 단기적인 전술 계획을 위해서도 MMM을 활용할 수 있다. 하지만 MMM에도 한계가 있다. 먼저, MMM 기법을 활용하려면 오랜 기간 동안 판매와 마케팅 비용에 관한 고급 데이터를 수집해야 한다. 뿐만 아니라 MMM만으로는 옥외 미디어를 비롯해 오랜 기간 동안 거의 변화하지 않는 활동을 측정할 수 없다. 또한 MMM은 새로운 모바일 앱이나 소셜미디어 피드 등 특정한 접점에 투자했을 때 장기적으로 어떤 결과가 나타날지 측정하는 데 도움이 되지 않는다. 게다가 MMM을 활용하려면 사용자가 계량 경제에 대해 잘 알고 있어야 한다. 그래야만 지출 결정이 예산에 미치는 영향을 모형으로 표현하기 위한 시나리오 수립 도구와 관련 모형을 잘 이해할 수 있기 때문이다.

 

● 범위, 비용, 품질(RCQ: reach, cost, quality) 등의 직관적 발견법. RCQ는 데이터와 구조화된 판단을 모두 활용해 소비자와의 각 접점(touchpoint)을 도달한 목표 소비자의 수, 각 접점당 비용, 참여의 질 등 여러 구성 요소로 분해한다. MMM 기법을 활용하기 힘든 상황일 때 RCQ 기법을 활용하는 경우가 많다. 예컨대 데이터가 제한적인 상황, 스폰서십 등 일년 내내 지출 비율이 상대적으로 일정한 상황, 상시적으로 온라인상에서 노출되고 있어서 작은 변화가 가져오는 영향을 알아내기 힘든 상황 등이 여기에 해당된다. RCQ 기법을 활용하면 모든 접점에 똑같은 측정 단위를 적용할 수 있기 때문에 비교가 좀 더 수월해진다. RCQ 기법은 상대적으로 실행이 쉬운 편이다. 엑셀 스프레드시트 모형과 다르지 않은 경우가 많다. 하지만 현실에서는 여러 마케팅 채널 간의 차이점을 고려하면 각 접점의 가치를 측정하기 힘들 수도 있다. 뿐만 아니라 RCQ만으로는 네트워크 효과, 교차효과 등을 고려하기 힘들고 많은 가정(assumption)에 의존해야 한다.

 

● 귀인 모형(attribution modeling)을 비롯해 새롭게 떠오르는 접근방법. 온라인 마케팅에 투입되는 비용이 늘어남에 따라 온라인 미디어 구매와 마케팅 집행에서 귀인 모형의 중요성이 증대되고 있다. 귀인 모형이란 온라인 트래픽을 판매로 전환시킨 공(attribution)

e메일 캠페인, 온라인 광고, 소셜네트워킹 피드, 웹사이트 등 다양한 온라인 접점으로 나눠 분석할 수 있는 일련의 규칙, 혹은 알고리즘을 뜻한다. 각 접점이 인터넷 트래픽을 판매로 전환시키는 데 얼마나 많은 기여를 했는지 파악하면 판매 증진을 목표로 하는 다양한 온라인 투자 활동이 상대적으로 얼마나 성공적이었는지 평가할 수 있다. 각 접점의 점수를 매기기 위해 가장 널리 사용되는 방법들은 기본적인 규칙 기반 접근방법(rule-based approach)을 토대로 한다. 트래픽이 판매로 전환되기 직전에 고객이 찾은 마지막 접점에 100%의 공을 돌리는최종 접속/클릭(last touch/click)’ 접근방법이 그중 하나다. 하지만 통계 모형, 회귀 기법, 실시간 입찰 시스템에서 쓰이는 고급 알고리즘 등 새로운 방법들이 많은 관심을 끌고 있다. 이런 접근방법들은 규칙을 기반으로 접근법을 한 단계 발전시킨 것들이다. 그럼에도 불구하고 이런 접근방법들은 여전히 쿠키(cookie)2 데이터를 필요로 한다. 그런 탓에 풍부한 데이터 세트를 확보하는 데 한계가 생기며 따라서 각 온라인 접점의 중요성을 정확하게 파악하기가 힘들다.

 

 

2. 역량을 통합해 통찰력을 찾아내라

 

하나의 분석 기법에만 의존하는 기업도 있지만 다양한 마케팅 투자수익률 도구를 함께 활용하면 수익을 극대화할 수 있다. 직접 반응(direct-response) 데이터와 통찰력을 수집하는 통합 접근방법을 활용하면 다양한 마케팅 투자수익률 측정 방법에 내재돼 있는 편향성을 줄일 수 있다. 뿐만 아니라 통합적 접근법은 비즈니스 리더들이 유연성을 발휘해 최고의 가치를 안겨주는 활동에 예산을 투입하는 데도 도움이 된다.

 

그렇다면 이와 같은 기법들을 어떻게 조화롭게 활용할 수 있을까? 예컨대 어떤 기업이 전체 마케팅 지출에서 텔레비전과 디지털, 프린트, 라디오가 약 80%를 차지한다는 사실을 발견한다고 해보자. 이런 활동들은 종적으로 추적 가능한 고객 반응 데이터를 생성하므로 MMM 기법을 활용하는 편이 좋다. 하지만 온라인 마케팅 비용의 경우는 귀인 모형을 활용해 다양한 범주(검색, 디스플레이 등) 내에서 트래픽/판매 전환율이 가장 높을 것으로 예상되는 활동을 정확하게 찾아내 디지털 지출을 개선할 수 있다. 그런 다음에는 RCQ와 같은 직관적 분석 기법을 활용해 마케팅비의 나머지 20%가 차지하는 활동을 추적할 수 있다. 20%는 스폰서십에 사용되고 있을 수도 있고 텔레비전을 시청하지 않는 사람들을 위한 옥외 광고에 사용되고 있을 수도 있다.

 

여러 분석 기법의 효과를 한눈에 보여주는 반응 곡선을 개발하면 다양한 접근법의 가치를 비교 분석하는 데 도움이 된다. 그런 다음에는 의사 지원 도구를 활용해 결과를 통합할 수 있다. 이런 방식을 활용하면 비즈니스 리더들이 거의 실시간에 가깝게 마케팅 성과를 추적/공유하고 필요에 따라 마케팅 방식을 수정할 수 있다.

 

어느 세계적인 전력 회사는 RCQ 분석 기법을 활용해 옥외 광고와 스폰서십 활동으로 구성된 마케팅 믹스를 수정했다. 이 같은 노력은 목표 청중 사이에서 범위를 늘리고 마케팅 커뮤니케이션의 효율성을 10∼15% 높이는 데 도움이 됐다. 그런 다음, 이 회사는 디지털 미디어와 전통 미디어에 지출한 마케팅 비용의 투자수익률을 좀 더 정확하게 평가하기 위해 MMM 기법을 활용했다. 분석 결과, 온라인에서 100만 유로의 마케팅비를 지출할 때마다 1300명의 신규 소비자가 생겨나는 반면 텔레비전과 지면, 라디오에서 100만 유로의 마케팅비를 지출하면 4300(그중 40%는 장기적으로 브랜드 충성심을 잃지 않을 가능성이 크다)의 소비자를 유지하는 데 도움이 된다는 사실이 드러났다. 이 같은 통찰력은 신규 고객을 확보하는 동시에 기존 고객을 잃지 않으려면 마케팅 지출과 마케팅 커뮤니케이션을 어디에 집중해야 할지 이해하는 데 도움이 됐다.

 

마케팅 믹스를 미세하게 조정하는 과정에서 투자수익률이 높은 단기 프로젝트에 자본을 할당하는 방법에 매력을 느낄 수도 있다. 스마트폰을 이용해 특정 브랜드와 관련된 소식 및 판촉 관련 정보를 받아보겠다고 등록을 하거나 판매 중인 제품을 구매하는 등 단기적인 행동을 하는 소비자들에 대한 데이터가 많기 때문에 이런 편향이 발생한다. 하지만 단기 효과가 총판매에서 차지하는 비중은 10∼20%에 불과하다. 반면 좀 더 장기적인 투자를 필요로 하는 자산인 브랜드가 총판매에서 차지하는 비중은 80∼90%에 달한다. 따라서 기업들은 단기적인 마케팅 효과와 장기적인 마케팅 효과를 두루 살피는 데 도움이 되는 마케팅 믹스 모형을 활용해야 한다.

 

어느 식품업체는 단기 효과의 덫에 빠질 뻔했다. 이 업체는 페이스북 광고, 경연대회, 사진 공유 프로그램, 쇼핑 목록 공유 앱 등을 활용해 마케팅 캠페인을 벌였다. 투입 비용은 얼마 되지 않았지만 판매 실적은 대대적인 텔레비전 광고, 엄청난 규모의 지면 광고 등 좀 더 전통적인 마케팅 방법을 활용했을 때와 유사했다. 당연하게도 이 식품업체는 그동안 텔레비전과 지면 광고에 쏟아부었던 마케팅 비용을 소셜미디어 경로로 이동시키는 방안을 고민했다. 하지만 장기적인 효과를 계산에 포함시키자 디지털 활동이 판매 실적에 미치는 영향이 절반으로 줄어들었다. 전통적인 MMM 기법에 따라 텔레비전 광고를 대폭 줄였다면 해당 브랜드의 순현재가치가 감소했을 것이다.

 

3. 조직 중심부에서부터 분석 접근방법을 활용하라

 

마케팅을 맡은 팀이 자료 분석을 아웃소싱하거나 사내의 분석 전담 부서에 일임하는 경우가 많다. 하지만 막상 분석 결과가 나오면 본인들이 수치를 정확하게 이해하거나 신뢰하지 못하기 때문에 제안된 방안을 실천하기를 꺼릴 수도 있다.

 

 

 

 

다양한 마케팅 투자수익률 도구를 함께 활용하면 수익을 극대화할 수 있다. 직접 반응(direct-response) 데이터와 통찰력을 수집하는 통합 접근방법을 활용하면 다양한 마케팅 투자수익률 측정 방법에 내재돼 있는 편향성을 줄일 수 있다.

 

 

이런 문제를 해결하려면 마케터들이 데이터 과학자, 마케팅 연구자, 디지털 분석가들과 긴밀하게 협력하며 가정에 의문을 제기하고, 가설을 수립하고, 계산 방식을 미세하게 조정해야 한다. 뿐만 아니라 기업은 분석 기법을 이해하는 동시에 비즈니스 언어를 구사할 줄 아는 사람, 통역자역할을 맡을 사람을 육성해야 한다. 어느 금융 서비스 기업은 마케팅 부서 직원 중 창의성을 갖고 있는 인재와 분석 능력을 갖고 있는 인재를 한데 모으기 위해 마케팅 부서 내에 위원회를 꾸렸다. 위원회는 분석 전문가들이 비즈니스 목표를 이해할 수 있도록 돕는 한편 창의성이 뛰어난 인재들이 분석이 마케팅 프로그램에 어떤 식으로 보탬이 되는지 이해할 수 있도록 지원했다. 이와 같은 협력 방식을 활용하자 마케팅 투자수익률 개선에 소요되는 기간이 절반으로 줄어들었다.

 

속도와 민첩성 역시 중요하다. 소비자 결정 여정과 마케팅 믹스 할당을 통해 얻은 통찰력을 근거로 전술적인 미디어 믹스를 마련해야 한다. 실제 결과를 목표 수치와 비교하고, 비교 결과에 따라 마케팅 믹스와 예산을 적절히 수정해야 한다.

 

마케팅 캠페인에 변화를 주고 있는 중이라면 귀인 모형이 특히 커다란 도움이 될 수 있다. 필요할 경우 단기간 내에 디지털 지출 방식을 수정할 수 있기 때문이다. 필자들은 연구를 통해 가장 뛰어난 성과를 내는 기업들은 마케팅 캠페인을 진행하는 도중에 디지털 마케팅 예산 중 무려 80%를 재할당한다는 사실을 발견했다.

 

다양한 마케팅 프로그램으로 구성된 포트폴리오를 활용해 높은 투자수익률을 내놓으라는 압박이 나날이 거세지고 있다. 좀 더 현명한 결정을 내리기 위한 데이터도 있고, 분석 도구들도 있다. 의미 있는 통찰력을 찾아내고 시장 평균보다 높은 수준으로 브랜드 성장률을 끌어올리려면 통합적인 분석 접근방법이 무엇보다 중요하다.

 

번역 |김현정 translator.khj@gmail.com

 

리시 반다리(Rishi Bhandari)

맥킨지 시카고 사무소 수석 전문가, 마크 싱어(Marc Singer)는 샌프란시스코 이사, 히에크 반 데르 셰어(Hiek van der Scheer)는 암스테르담 사무소 컨설턴트

동아비즈니스리뷰 351호 Diversity in Talent Management 2022년 08월 Issue 2 목차보기