사내 소셜 미디어 제대로 활용하려면…‘정서 자본’에서 해답 찾아라

직원과의 상호 작용을 위해 사내에서 소셜미디어(일명 엔터프라이즈 2.0) 도구를 활용하는 조직이 많다. 베스트바이(Best Buy)와 델(Dell)을 비롯한 수많은 기업들이 비용 절감, 매출 증진, 혁신 장려 등 중요한 목표를 달성하기 위해 사내에서 성공적으로 소셜미디어를 활용하고 있다. 하지만 사내에서 소셜미디어 도구를 사용하지 않거나 조직 내에서 소셜미디어 도구를 활용했지만 유익한 결과를 얻지 못한 기업 역시 많다. 필자들이 2010년에 세계 각지에서 활동하는 1060명의 기업 경영자를 대상으로 실시한 조사에서 자사가 사내에서 소셜미디어 계획을 활용 중이라고 답한 응답자는 약 50%에 불과했다. 소셜미디어를 활용한다고 답한 응답자 중 소셜미디어가 사내 의사소통에 긍정적인 영향을 미친다고 답한 사람은 약 60% 정도였다. 따라서 전체 응답자 중 자사가 내부적으로 소셜미디어를 활용하고 있으며 소셜미디어가 자사의 사내 의사소통에 긍정적인 영향을 미친다고 답한 응답자는 약 30%에 불과했다. 필자들은 34개 기업의 소셜미디어 경험을 정성(定性)적으로 분석해 유사한 결과를 확인했다.

그렇다면 사내에서 소셜미디어를 아예 활용하지 않거나 활용하고 있긴 하지만 기대한 효과를 얻지 못하는 기업이 그토록 많은 이유가 무엇일까? 필자들은 연구를 통해 사내에서 소셜미디어를 성공적으로 활용하려면 정서 자본(emotional capital)을 발달시키는 데 집중하는 것이 그 무엇보다 중요하다는 사실을 발견했다. 필자들은 ‘정서 자본’을 ‘기업과 기업의 운영 방식에 대한 종합적인 선의의 감정’이라고 정의한다. (‘정서 자본이란 무엇인가’ 참조) 기업의 정서 자본을 발전시키려면 경영자들의 행동이 무엇보다 중요하다. 정서 자본은 조직이 오랜 시간에 걸쳐 직원들과 함께 쌓아 올린 정서 기반 자산(emotion-based assets)을 의미한다.

필자들은 사례 비교 연구를 활용해 정서 자본과 사내 소셜미디어 활용 간의 관계에 대한 이론을 발전시켰으며 후속 설문조사를 진행해 이론을 검증했다. (‘연구 내용’ 참조) 조사 결과 직원 커뮤니티 내에서 정서 자본을 구축하기 위해 소셜미디어를 활용하는 경영자들은 다양한 형태의 실질적인 이익(예: 정보 흐름 개선, 협동, 저조한 이직률, 높은 수준의 직원 동기부여)을 얻는 것으로 밝혀졌다. 하지만 안타깝게도 정서 자본을 구축하고자 할 때 소셜미디어의 역할이 중요하다는 사실을 이해하지 못한 탓에 정서 자본이 채 구축되기도 전에 무작정 사내에서 소셜미디어를 활용했을 때 발생하는 이익만 취하려고 드는 조직이 많다.

소셜미디어는 정서적으로 조직에 익숙한 경영자들이 자사가 어떤 부분을 육성해야 하는지 파악하는 데 도움이 된다. 경영자들이 소셜미디어를 활용하면 일선 직원들과의 거리감을 줄일 수 있으며 많은 수의 직원들과 좀 더 효율적으로 유대감을 쌓고 유지할 수 있다. 소셜미디어는 직원들이 자신과 조직을 좀 더 흔쾌히 동일시하도록 만들며 직원들에게 다양한 비금전적 보상을 제공한다. 직원들은 커뮤니티 참여를 통해 진정성과 자부심, 애착, 재미를 느끼며 경영자들은 소셜미디어 도구를 활용해 정서 자본을 구성하는 위와 같은 4대 요소를 좀 더 효과적으로 구축할 수 있다. 물론 또 한편으로 사내에서 소셜미디어를 활용하면 기업 문화의 단점이 가감 없이 드러날 수 있다. 뿐만 아니라 단점이 오히려 부각되는 경우도 있다. 많은 경영자들이 소셜미디어가 조직 내 정서 자본의 부재를 두드러지게 할 뿐이라는 사실을 깨닫고서 본능적으로 사내 소셜미디어 활용을 거부하는 것도 바로 이 때문이다. 한마디로 말해서 직원들이 반드시 이야기해야 할 것들에 귀를 기울이려 하지 않는 것이다.

같은 도구, 다른 결과

필자들이 직접 진행한 조사 결과와 2개의 기업(기술 기업과 타파웨어(Tupperware) 북유럽 지사)이 직접 경험한 바를 통해 소셜미디어 도구가 어떤 기업에서는 기대한 효과를 발휘하는 반면 다른 기업에서는 그렇지 않은 이유를 살펴보자. (‘조사를 통해 확인한 내용’ 참조)

기술 기업 텍컴퍼니(Tekcompany)1 1기밀 보호를 위해 가명을 사용했다. 닫기 는 몇 해 전 사내에서 활용할 목적으로 소셜미디어에 투자하기로 결정했다. 기술에 정통한 텍컴퍼니의 경영자들은 다른 기업들이 사내에서 성공적으로 소셜미디어를 활용하는 모습을 지켜본 후 사내에서 활용할 별도의 소셜미디어 플랫폼이 필요하다는 결론을 내렸다. 텍컴퍼니 경영자들은 전문가들을 동원해 페이스북(Facebook) 및 트위터(Twitter)의 기능과 흡사한 사내 애플리케이션을 개발할 것을 주문한 후 사내 위키 페이지를 생성하기 위한 별도의 플랫폼을 마련했다. 텍컴퍼니는 새로운 협력 도구를 개발하기 위해 오픈소스 기술 개발자들을 대거 채용했다. 텍컴퍼니 경영자들은 e메일과 블로그를 활용해 직원들과 소통하며 협동적인 커뮤니티를 구축하기 위해 새로운 애플리케이션을 적극 활용할 것을 권장했다. 결국 텍컴퍼니는 사내 소셜미디어 커뮤니티 참여도를 직원 성과 평가에 포함시키기에 이르렀다.

하지만 텍컴퍼니는 많은 노력을 기울였음에도 불구하고 별다른 성과를 얻지 못했다. 텍켐퍼니 경영자들은 필자들과의 인터뷰에서 소셜미디어를 활용해 어떤 가시적인 성과를 얻었는지 쉽게 예시를 제시하지 못했다. 맨 처음 기대한 바와는 달리 소셜미디어를 도입했음에도 불구하고 사내 정보 공유 수준이 개선되지도 않았고 직원들의 사기도 진작되지 않았다. 심지어 업무 효율성에도 아무런 영향을 미치지 못했다.