사내 소셜 미디어 제대로 활용하려면…‘정서 자본’에서 해답 찾아라

118호 (2012년 12월 Issue 1)

 

 

 

직원과의 상호 작용을 위해 사내에서 소셜미디어(일명 엔터프라이즈 2.0) 도구를 활용하는 조직이 많다. 베스트바이(Best Buy)와 델(Dell)을 비롯한 수많은 기업들이 비용 절감, 매출 증진, 혁신 장려 등 중요한 목표를 달성하기 위해 사내에서 성공적으로 소셜미디어를 활용하고 있다. 하지만 사내에서 소셜미디어 도구를 사용하지 않거나 조직 내에서 소셜미디어 도구를 활용했지만 유익한 결과를 얻지 못한 기업 역시 많다. 필자들이 2010년에 세계 각지에서 활동하는 1060명의 기업 경영자를 대상으로 실시한 조사에서 자사가 사내에서 소셜미디어 계획을 활용 중이라고 답한 응답자는 약 50%에 불과했다. 소셜미디어를 활용한다고 답한 응답자 중 소셜미디어가 사내 의사소통에 긍정적인 영향을 미친다고 답한 사람은 약 60% 정도였다. 따라서 전체 응답자 중 자사가 내부적으로 소셜미디어를 활용하고 있으며 소셜미디어가 자사의 사내 의사소통에 긍정적인 영향을 미친다고 답한 응답자는 약 30%에 불과했다. 필자들은 34개 기업의 소셜미디어 경험을 정성(定性)적으로 분석해 유사한 결과를 확인했다.

 

그렇다면 사내에서 소셜미디어를 아예 활용하지 않거나 활용하고 있긴 하지만 기대한 효과를 얻지 못하는 기업이 그토록 많은 이유가 무엇일까? 필자들은 연구를 통해 사내에서 소셜미디어를 성공적으로 활용하려면 정서 자본(emotional capital)을 발달시키는 데 집중하는 것이 그 무엇보다 중요하다는 사실을 발견했다. 필자들은정서 자본기업과 기업의 운영 방식에 대한 종합적인 선의의 감정이라고 정의한다. (‘정서 자본이란 무엇인가참조) 기업의 정서 자본을 발전시키려면 경영자들의 행동이 무엇보다 중요하다. 정서 자본은 조직이 오랜 시간에 걸쳐 직원들과 함께 쌓아 올린 정서 기반 자산(emotion-based assets)을 의미한다.

 

필자들은 사례 비교 연구를 활용해 정서 자본과 사내 소셜미디어 활용 간의 관계에 대한 이론을 발전시켰으며 후속 설문조사를 진행해 이론을 검증했다. (‘연구 내용참조) 조사 결과 직원 커뮤니티 내에서 정서 자본을 구축하기 위해 소셜미디어를 활용하는 경영자들은 다양한 형태의 실질적인 이익(: 정보 흐름 개선, 협동, 저조한 이직률, 높은 수준의 직원 동기부여)을 얻는 것으로 밝혀졌다. 하지만 안타깝게도 정서 자본을 구축하고자 할 때 소셜미디어의 역할이 중요하다는 사실을 이해하지 못한 탓에 정서 자본이 채 구축되기도 전에 무작정 사내에서 소셜미디어를 활용했을 때 발생하는 이익만 취하려고 드는 조직이 많다.

 

소셜미디어는 정서적으로 조직에 익숙한 경영자들이 자사가 어떤 부분을 육성해야 하는지 파악하는 데 도움이 된다. 경영자들이 소셜미디어를 활용하면 일선 직원들과의 거리감을 줄일 수 있으며 많은 수의 직원들과 좀 더 효율적으로 유대감을 쌓고 유지할 수 있다. 소셜미디어는 직원들이 자신과 조직을 좀 더 흔쾌히 동일시하도록 만들며 직원들에게 다양한 비금전적 보상을 제공한다. 직원들은 커뮤니티 참여를 통해 진정성과 자부심, 애착, 재미를 느끼며 경영자들은 소셜미디어 도구를 활용해 정서 자본을 구성하는 위와 같은 4대 요소를 좀 더 효과적으로 구축할 수 있다. 물론 또 한편으로 사내에서 소셜미디어를 활용하면 기업 문화의 단점이 가감 없이 드러날 수 있다. 뿐만 아니라 단점이 오히려 부각되는 경우도 있다. 많은 경영자들이 소셜미디어가 조직 내 정서 자본의 부재를 두드러지게 할 뿐이라는 사실을 깨닫고서 본능적으로 사내 소셜미디어 활용을 거부하는 것도 바로 이 때문이다. 한마디로 말해서 직원들이 반드시 이야기해야 할 것들에 귀를 기울이려 하지 않는 것이다.

 

 

같은 도구, 다른 결과

필자들이 직접 진행한 조사 결과와 2개의 기업(기술 기업과 타파웨어(Tupperware) 북유럽 지사)이 직접 경험한 바를 통해 소셜미디어 도구가 어떤 기업에서는 기대한 효과를 발휘하는 반면 다른 기업에서는 그렇지 않은 이유를 살펴보자. (‘조사를 통해 확인한 내용참조)

 

기술 기업 텍컴퍼니(Tekcompany)1 는 몇 해 전 사내에서 활용할 목적으로 소셜미디어에 투자하기로 결정했다. 기술에 정통한 텍컴퍼니의 경영자들은 다른 기업들이 사내에서 성공적으로 소셜미디어를 활용하는 모습을 지켜본 후 사내에서 활용할 별도의 소셜미디어 플랫폼이 필요하다는 결론을 내렸다. 텍컴퍼니 경영자들은 전문가들을 동원해 페이스북(Facebook) 및 트위터(Twitter)의 기능과 흡사한 사내 애플리케이션을 개발할 것을 주문한 후 사내 위키 페이지를 생성하기 위한 별도의 플랫폼을 마련했다. 텍컴퍼니는 새로운 협력 도구를 개발하기 위해 오픈소스 기술 개발자들을 대거 채용했다. 텍컴퍼니 경영자들은 e메일과 블로그를 활용해 직원들과 소통하며 협동적인 커뮤니티를 구축하기 위해 새로운 애플리케이션을 적극 활용할 것을 권장했다. 결국 텍컴퍼니는 사내 소셜미디어 커뮤니티 참여도를 직원 성과 평가에 포함시키기에 이르렀다.

 

하지만 텍컴퍼니는 많은 노력을 기울였음에도 불구하고 별다른 성과를 얻지 못했다. 텍켐퍼니 경영자들은 필자들과의 인터뷰에서 소셜미디어를 활용해 어떤 가시적인 성과를 얻었는지 쉽게 예시를 제시하지 못했다. 맨 처음 기대한 바와는 달리 소셜미디어를 도입했음에도 불구하고 사내 정보 공유 수준이 개선되지도 않았고 직원들의 사기도 진작되지 않았다. 심지어 업무 효율성에도 아무런 영향을 미치지 못했다.

 

 

반면 타파웨어는 덴마크 코펜하겐에 위치한 타파웨어 노르딕(Tupperware Nordic)의 소셜미디어 계획에 5만 달러가 채 되지 않는 돈을 투자해 훨씬 뛰어난 성과를 올렸다. 타파웨어 노르딕의 경우 파트타임 영업 컨설턴트들이 직원의 절대 다수를 차지한다. 2008년부터 2011년까지 타파웨어 노르딕의 파트타임 영업 컨설턴트 이직률(비용 상승을 유발하는 가장 중요한 요인 및 직접 판매 산업에서 직원들의 사기를 나타내는 요인 중 하나)이 무려 15%나 감소했다. 타파웨어 노르딕은 직원들에게 동기를 부여하기 위해 쌍방향 웹캐스트타파웨어 라디오 쇼(Tupperware Radio Show)’를 시작했다. (뒤에서 타파웨어 라디오 쇼에 관한 자세한 내용을 설명할 예정이다.) 타파웨어 노르딕은 통신 대역폭에 불과 6000유로( 9000달러)를 투자했을 뿐이지만 2010 1, 주말을 낀 사흘 연휴 동안 무려 50만 유로( 70만 달러)의 신규 판매를 기록했다. 뿐만 아니라 타파웨어 라디오 쇼는 모범 관행을 회사 전체에 손쉽게 확산시키고 매출을 증진시키는 데도 도움이 됐다.

 

텍컴퍼니는 전통적인 IT 사고방식이 반영된 실행 접근방법을 따랐다. 소셜미디어 커뮤니티의 성공에 가장 큰 영향을 미치는 요인이 무엇인지 물었을 때 텍컴퍼니 경영자들은 오로지 기술적인 측면(사용의 편의성, 소셜미디어 도구의 유효성)에 대해서 이야기했을 뿐 직원들의 정서를 고려한다는 뉘앙스는 전혀 풍기지 않았다.

 

전 타파웨어 노르딕 관리 이사 스타인 오브 펜느(Stein Ove Fenne, 현재는 타파웨어 미국/캐나다 사장)는 텍컴퍼니와는 정반대로 소셜미디어 도구를 통해 긍정적인 정서를 만들어내는 일이 중요하다는 사실을 직관적으로 이해했다. 펜느는 미리 의도한 것은 아니었지만 정서 자본의 4대 요소, 즉 진정성(authenticity), 자부심(pride), 애착(attachment), 재미(fun)와 일치하는 행동을 했고 그 결과 정서 자본의 4대 요소와 거리가 먼 접근방법을 택했던 텍컴퍼니보다 훨씬 긍정적인 결과를 이끌어낼 수 있었다.

 

 

진정성(Authenticity).감성 자본에서 가장 중요한 요소는 바로 조직의 진정성(혹은 소셜미디어 커뮤니티를 이끌어나가는 리더의 진정성)이다. 진정성이 높다는 인식이 확산되면 감성 자본의 나머지 3대 요소가 진정성이라는 탄탄한 토대를 바탕으로 발달한다. 반대로 조직 전체, 혹은 특히 소셜미디어 커뮤니티를 이끌어가는 리더가 진정성이 없다는 인식이 확산되면 추종자가 될 수도 있었을 법한 사람들이 의구심을 갖게 되고 감성 자본을 구축하려는 시도를 속임수라고 여기게 된다.

 

소셜미디어를 활용해 진정성을 구축하려면 조직의 리더가가상세계에서 보여주는 메시지와 행동이물리적인세계에서의 메시지 및 행동과 일치해야 한다. 진정성을 위해서는 두 세계에서의 언행일치가 무엇보다 중요하다. 리더의 메시지와 행동이 두 세계에서 일치하지 않으면 진정성은 빠른 속도로 파괴된다.가령, 텍컴퍼니의 직원들은 고위급 경영자들이 공동체 정신의 중요성에 관해 올려놓은 블로그 포스트와 팟캐스트에 냉소적인 반응을 보였다. 글을 올린 경영자들이 해고를 포함한 대규모 구조조정을 단행한 전력이 있는 사람들이었기 때문이다. 직원들은 소셜미디어를 활용하면 조직이 평평해지고 부서 간 의사소통이 개선된다는 경영자들의 설명을 믿지 않았다. 고위급 경영자들의 이 같은 설명에도 불구하고 직원들은 엄격한 지휘통제 구조를 변경하려는 텍컴퍼니의 노력이 매우 더딘 속도로 진행되고 있다는 말로 리더들의 진정성에 대한 의심을 드러냈다.

 

반면 소셜미디어를 통해 전달된 펜느의 메시지는 다른 행동들과 일치했다. 펜느가 맨 처음 타파웨어 노르딕을 이끌어나갈 책임을 맡게 됐을 당시에는 덴마크 코펜하겐에 위치한 본사와 나머지 조직 간의 권력 격차(power distance)가 상당했다. 유통업자(물류 창고를 운영하는 개인)와 영업 컨설턴트가 본사로 초청받는 경우는 거의 없었다. 뿐만 아니라 유통업자들이 타파웨어의 가치사슬에서 중요한 역할을 하고 물류 창고 운영에 개인적으로 상당한 투자를 하고 있음에도 불구하고 본사는 이들의 역할을 과소평가했다.

 

펜느는 이런 문제를 바로잡기 위해 모든 거점 활동 센터를 직접 찾아가 다수의 컨설턴트 및 유통업자들과 개인적인 인간관계를 맺었다. 펜느는 주기적으로 유통업자들을 본사로 초청했으며 유통업자들이 걸어갈 길을 따라 길다란 레드 카펫을 깔아놓았다. 절제와 평등을 선호하는 북유럽의 비즈니스 문화를 뒤로 제쳐두고 유통업자들을 이처럼 극진히 대우하는 모습에 펜느의 동료들은 커다란 충격을 받았다. 하지만 레드 카펫이라는 상징적인 표현이 북유럽 비즈니스 문화에서 매우 특이한 것이었기 때문에 유통업자들은 펜느가 자신들을 위해 레드 카펫을 깔았다는 사실을 단박에 알아차리고 그 사실을 매우 감사하게 여겼다. 뿐만 아니라 유통업자들은 오프라인과 온라인상에서 대화를 나눌 때 펜느가 깔아놓은 카펫을 자주 언급했다.

 

컨설턴트와 본사가 직접적으로 연결돼 있다는 느낌을 강화하고 현장 방문을 통해 구축한 개인적인 유대 관계를 유지하기 위해 펜느는 팟캐스트, e메일, 블로그 등을 통해 타파웨어 노르딕이 컨설턴트와 유통업자의 기여를 높이 평가한다는 사실을 반복적으로 전달했다. 펜느는 이런 메시지를 전달한 후 물리적인 세계에서 행동(직접 방문, 레드 카펫을 이용한 환영의 표현)으로 말을 뒷받침했기 때문에 컨설턴트들은 펜느가 진정성 있는 리더라고 생각했으며 기꺼이 펜느가 고안한 소셜미디어 커뮤니티에 참여하려 들었다.

 

둘째, 소셜미디어를 어떻게 활용하는지 솔직해짐으로써 진정성이 있다는 느낌을 주는 데 도움이 된다. 텍컴퍼니의 경영진 중 상당수는 블로그에 글을 올리는 일을 비서에게 맡겼다. 적절한 조처를 취하고 직원들의 반응을 파악하는 것 역시 비서의 몫이었다. 텍컴퍼니 경영진은 이런 식으로 비서에게 업무를 위임하는 것이 효과적이며 전통적인 의사소통 방식하에서 얼마든지 용인되는 방법이라고 생각했다. 하지만 비서에게 관련 업무를 위임하는 행태는 오히려 소셜미디어 계획의 진정성을 저해했다. 직원들이 소셜미디어를 통해 의사 소통하는 상대가 경영진이 아니라 비서라는 사실이 알려지자 직원들 사이에서 소셜미디어 계획에 대한 냉소적인 태도가 확산됐고 일단 이런 분위기가 형성되자 분위기를 역전시키기 힘들어졌다.

 

반면 펜느는 컨설턴트들이 자신에게 보내오는 모든 메시지를 직접 읽었다. 펜느는 메시지에 응답하는 데 걸리는 시간을 줄이기 위해한 줄로 답하는 방법을 익혔다. 가령, 영업 컨설턴트가 페이스북에 자신의 성공담을 올리면 펜느는멋지군요! 당신이 정말 자랑스럽습니다라고 적은 후 해당 컨설턴트의 이름을 덧붙였다. 이런 메시지를 타이핑하는 데는 오랜 시간이 걸리지 않는다. 하지만 이런 메시지를 전달받은 컨설턴트는 회사 측이 자신의 성취를 높이 평가한다는 인상을 받는다. 뿐만 아니라 펜느는 컨설턴트의 이름을 직접 적어두는 방법을 통해 응답 자체가 좀 더 친근하고 진정성 있다는 느낌을 주고 자신이 컨설턴트들에게 진심 어린 관심을 갖고 있다는 것을 알렸다. 펜느의 전임자들이 조직을 이끌어나가고 있을 당시 타파웨어 노르딕 본사와 컨설턴트 간에는 상당한 권력 격차가 존재했지만 그때와는 상황이 전혀 달라졌다. 자신이 올린 글을 보고 다른 사람들이 작성한 의견이나 메시지에 응답할 시간이 없을 때는 페이스북 페이지에 다음과 같은 글귀를 올렸다. “지금은 여러분들이 올려 주신 의견에 답을 할 수가 없습니다. 하지만 제가 여러분이 보내 주신 e메일을 하나도 빠짐없이 읽고 있으며 여러분이 이뤄낸 모든 일을 매우 자랑스럽게 생각한다는 사실을 기억해주시기 바랍니다.” 과거의 행동에 미뤄볼 때 펜느가 진정성 있는 사람이라고 판단한 컨설턴트들은 펜느가 정말로 모든 메시지를 읽고 있을 것이라고 믿었다. 결국 기업의 경영자가 현재 자신이 소셜미디어를 통해 의사소통할 수 있는 상태인지 솔직하게 밝히고 관련 활동을 다른 사람에게 위임하지 않고 직접 처리하면 직원들이 항상 개별적으로 응답을 받지 못할 수도 있다는 사실을 거부감 없이 수용한다.

 

셋째, 사적인 의사소통을 할 때 건, 업무적인 의사소통을 할 때 건 하나의 일관성 있는 정체성을 내비치는 방법 또한 진정성을 확보하는 데 도움이 된다. 경영자가 사적인 모습과 업무적인 모습을 달리 하면 직장 내 소셜미디어 커뮤니티 구성원들이 해당 경영자의본모습에 의구심을 갖게 된다. 뿐만 아니라 신뢰도가 내려가며 해당 경영자에 대해 언급하는 것을 상대적으로 불편하게 여기게 된다.2 펜느는 단 하나의 페이스북 계정만을 운영하며 타파웨어 컨설턴트 및 유통업자뿐 아니라 펜느의 가족들까지도 이 계정에 접속한다. 이 부분과 관련해 펜느는 다음과 같이 이야기했다. “소셜미디어는 내 자신을 있는 그대로 보여주는 연장선상이다. 나의 말과 행동은 반드시 진실돼야 한다. 컨설턴트들과의 의사소통을 위해 주로 사용하는 플랫폼인 페이스북상에서 나는 타파웨어가 아니라 스타인 오브다. 거기에는 내 가족이 있다. 개인적인 영감과 생각, 사진도 모두 거기에 있다. 이런 태도는 진정성을 구축하는 데 도움이 된다. 또한 컨설턴트들에게 페이스북에서 그들이 보는 사람이 진짜라는 느낌을 준다.”

  

 

자부심(Pride).사람들은 자신의 능력과 업적을 인정받을 때 자부심을 느낀다. 또한 자부심은 미래에 지속적으로 무언가를 성취하도록 동기를 부여하는 역할을 한다. 금전적인 보상과 승진이 중요한 역할을 하는 것은 틀림없는 사실이다. 하지만 동료들의 칭찬과 인정 역시 강력한 동기를 부여한다. 역설적이게도 소셜미디어를 활용할 때 직원들의 참여를 인정해 금전적인 보상을 제공하거나 승진의 기회를 제공하는 방법은 오히려 역효과를 불러일으킬 수 있다. 텍컴퍼니 경영진이 지식 공유를 위한 직원들의 사내 위키 기여를 업무 평가에 포함시키자 수많은 직원들이 이 같은 정책을 강압적인 조치로 받아들였고 결국 상부에서 내려온 지시에 따르기 위해 미심쩍은 내용의 글을 올려댔다.

 

반면 타파웨어는 직원들의 노력에 분명하게 감사를 표현하는 것을 강조하는 문화를 갖고 있었다. 필자들이 인터뷰한 팀 리더 중 한 사람은 필자들에게 이렇게 이야기했다. “대다수의 컨설턴트들은 주 업무를 잘해내더라도 따로 인정받지 못한다. 따라서 컨설턴트들이 훌륭하게 일을 해냈을 때 그 점을 인정해 주는 게 매우 중요하다.” 타파웨어는 최우수 컨설턴트에게 선물과 상을 수여하기 위해 연례 기념행사 주빌리스(Jubilees)를 개최하고자부심의 순간(moments of pride)’을 진행한다. 이 행사를 진행하려면 많은 돈이 든다. 수많은 영업사원을 한곳(대개 근사한 리조트)에 불러 모아야 하고 유쾌한 숙박 경험을 제공해야 할 뿐 아니라 시상 행사의 백미라 할 만한 근사한 엔터테인먼트 행사를 진행해야 하기 때문이다.

 

펜느는 소셜미디어를 활용하면 상대적으로 저렴한 플랫폼을 통해 다수의 영업 컨설턴트들에게 비금전적 보상을 제공할 수 있다는 사실을 깨달았다. 펜느는자부심의 순간을 좀 더 자주 만들어내기 위해 소셜미디어를 활용해타파웨어 라디오 쇼를 운영하기 시작했다. 펜느는 이 쇼를 위해 사무실에서 웹캐스트를 진행했다. 쇼를 진행하는 역할 역시 펜느와 직원들의 몫이었다. 노르웨이, 덴마크, 에스토니아, 핀란드, 라트비아, 리투아니아, 스웨덴, 노르웨이에서 활동하는 컨설턴트팀들은 웹캐스트에 접속한 다음 웹 TV를 통해 본사에서 어떤 일이 일어나는지 직접 확인하고 페이스북의담벼락처럼 모든 참가자가 볼 수 있는 공간에 실시간으로 의견을 남겼다. 펜느는 쇼를 진행하는 동안 모든 영업팀에 전화를 걸어 공개적으로 성과를 보고해줄 것을 요청한 다음 업적을 치하했다. 모든 영업팀은 담벼락에 동료의 성과를 축하하는 글(: ‘스웨덴 파이팅!’, ‘여성 여러분 파이팅!’)을 남겼다. 이 쇼 덕에 뛰어난 성과를 거둔 타파웨어 컨설턴트들은 공개적으로 자부심을 느낄 수 있었다. 이 쇼를 진행하는 데 드는 비용이라고 해봐야 통신 대역폭 요금을 지불하는 정도다. 하지만 이 쇼는 타파웨어에 엄청난 이익을 안겨줬다. 쇼를 진행한 이후 며칠 동안 매출이 증가하는 현상이 나타났던 것이다.타파웨어의 인터넷 라디오 쇼는 최우수 컨설턴트들에게 심리적 보상을 제공하는 역할도 했지만 그와 동시에 상대적으로 저조한 성과를 내는 컨설턴트들을 미묘하게 압박하는 역할도 했다. 후자에 속하는 사람들은 인터넷 라디오 쇼를 통해 다른 사람들이 어떻게 성과 목표를 달성하는지 알게 됐고 자신이 정해 놓은 목표를 달성하기 위한 노력에도 박차를 가했다.

 

페이스북상에서 컨설턴트들이 남긴 글을 읽고 펜느가 남긴한 줄답변 역시 자신의 업무를 자랑스럽게 여기도록 직원들을 격려하는 역할을 했다. 펜느는 한 줄로 답변을 다는 것보다 좀 더 적은 시간을 들여 직원들이 자신의 성취를 자랑스레 여기도록 만들 방법을 찾아냈다. 컨설턴트들이 남긴 글을 보다가 특히 마음에 드는 글을 발견할 경우 페이스북 포스트 옆에 있는좋아요버튼을 눌렀던 것이다. 좋아요 버튼을 누르고 한 줄로 답변을 다는 것은 별다른 비용이 소요되지 않는 상징적인 응답이다. 펜느가 이 두 가지 활동에 할애한 시간은 하루 15분 정도였다. 하지만 이 두 가지 활동은 컨설턴트들에게 뛰어난 업무 성과를 내야겠다는 동기를 부여하는 등 타파웨어에 상당한 이익을 안겨줬다.

 

 

애착(Attachment).직원들은 공통의 가치와 관심사를 갖고 있는 커뮤니티에 속해 있다고 느낄 때 회사에 애착을 느낀다. 이런 가치 중에는 업무와 직접적으로 관련된 것도 있고 직접적인 업무 관련 상호 작용을 넘어서는 것도 있다. 소셜미디어가 활성화되기 전 많은 사람들이 생각했던 것과는 달리 소셜미디어를 사용하는 사람들은 소셜 커뮤니티 내에서 업무와 관련이 없는 논의를 하는 것을 시간 낭비라고 생각하지 않는 경우가 많다. 다른 직원들이 업무 외적인 분야에서 자신과 같은 관심사를 갖고 있다는 사실을 깨달은 직원들은 업무 시간이 끝난 후에 동료와 업무와 관련된 일에 대해 논의한다. 이런 현상으로 인해 사내 소셜미디어 커뮤니티의 통신량이 증가할 뿐 아니라 조직 전반의 정보 교환이 한층 강화된다.

 

텍컴퍼니는 소셜미디어 도구를 활용해 기술에 관심 있는 사람들이 서로 협력할 수 있도록 플랫폼을 구축했다. 예컨대, 텍컴퍼니의 소셜네트워킹 애플리케이션을 활용하면 직원들이 자신과 동일한 프로그래밍 언어를 사용할 줄 아는 사람을 찾아낼 수 있다. 텍컴퍼니는 승인되지 않은 정보가 유출되는 것을 피하기 위해 페이스북은 사용하지 않았다. 하지만 직원들이 업무와 직접적으로 관련되지 않은 정보(: 여행, 육아, 음악)를 공유할 수 있도록 페이스북과 유사한 종류의 기능을 개발하기 위한 노력은 기울이지 않았다. 결국 이 방침으로 텍컴퍼니 직원들은 소셜미디어를 통해서 개인적으로 비슷한 관심사를 가진 동료를 찾는 데 어려움을 겪었다. 뿐만 아니라 소셜미디어를 잘 활용하면 직원들이 소셜 커뮤니티에 애착을 느끼도록 만들 수 있음에도 불구하고 텍컴퍼니의 소셜미디어는 직원들의 애착 형성에 기여하지 못했다.

 

반면 타파웨어는 직원들이 갖고 있는 공통의 가치와 관심사가 업무와 얼마나 관련이 있는지 따지지 않고 소셜미디어를 활용해 공통의 관심사와 관심을 강화하기 위해 노력했다. 타파웨어는 플라스틱 주방용품 판매가 아니라한번에 하나씩 사람들의 삶을 바꾸는 것이 자사의 사명이라고 정의한다. 사람들의 삶을 바꾼다는 말에는 다양한 의미가 내포돼 있다. 개인적인 발전의 기회를 제공한다는 것 역시 그중 하나다. 펜느는 영업 컨설턴트들의 개인적인 발전을 돕기 위해 효과적으로 영업팀을 이끌어나가는 방법, 개인적인 삶에서 성공하는 방법 등에 관한 조언을 포함한 3∼5분가량의 짧은 팟캐스트를 녹음했다. 그런 다음 최고의 실적을 올린 컨설턴트들에게 감사의 선물로 팟캐스트를 전달해 고위경영진이 컨설턴트의 개인적인 발전에 관심을 갖고 있다는 뜻을 전했다. 최우수 컨설턴트들은 펜느의 육성이 녹음된 팟캐스트를 전해 받은 후 본사로부터 칭찬을 받는 데 도움이 됐던 구체적인 방안(: 특이한 파티 준비 방법 및 컨설턴트 채용 방법, 기타 도움이 되는 방법)들에 관한 의견을 추가한 다음 펜느의 팟캐스트를 동료들과 공유했다. 이로 인해 본사에서 내려온 수직적인 메시지가 컨설턴트들이 스스로 동기를 부여하고 모범 관행을 공유하기 위해 활용하는 수평적인 교류로 발전했다. 이런 방식의 교류는 국경을 넘어 널리 확산됐고 컨설턴트들은 자신들의 개인적인 발전에 도움을 주는 타파웨어라는 세계적인 커뮤니티에 한층 강렬한 애착을 느끼게 됐다.

 

뿐만 아니라 펜느는 페이스북에 타파웨어 노르딕 페이지를 만들어 컨설턴트들이 자신의 개인적인 관심사와 가치관을 드러내는 개인 페이스북 페이지와 연계시키도록 했다. 가령, 요리를 좋아하는 컨설턴트도 있었고, 음악을 좋아하는 컨설턴트도 있었으며, 사회적 이슈에 관한 글이 적혀 있는 블로그를 읽거나 작성하는 것을 좋아하는 컨설턴트도 있었다. 컨설턴트들은 타파웨어 노르딕의 페이스북 페이지나 펜느의 개인 페이스북 페이지를 방문해 업무 외적으로 자신과 같은 관심사를 지닌 컨설턴트를 찾아 직접 연락할 수 있게 됐다. 뿐만 아니라 컨설턴트들은 온라인에서 같은 관심사를 가진 사람들을 찾아낸 다음 주빌리스와 같은 오프라인 행사에서 이들과 직접 만남을 가졌다. 타파웨어가 제공하는 물리적 장소 및 가상의 장소는 사람들이 자신과 같은 생각을 갖고 있는 또 다른 사람을 만나는 장소가 됐고 그 결과 회사에 대한 컨설턴트들의 애착이 한층 강해졌다.

 

 

재미(Fun).재미는 정서 자본을 구성하는 네 번째 요소다. 필자들은 연구를 통해 재미라는 감정이 직원들의 흥미를 자극하고 안정감을 준다는 사실을 확인했다. 따라서 혁신을 장려하고자 하는 조직이라면 직원들에게 재미있다는 감정을 선사하는 게 특히 중요하다. 하지만 텍컴퍼니 경영진은 소셜네트워킹 플랫폼을 설계할 당시 정서 자본의 네 번째 요소인 재미에 별다른 관심을 기울이지 않았다. 인터뷰에 참가한 텍컴퍼니 경영진 중 직원들이 사내 소셜네트워킹 플랫폼을 활용해 재미를 느끼기 바란다고 답한 사람은 아무도 없었다.

 

반면 타파웨어는 컨설턴트들에게 재미있게 즐길 것을 적극 권장했다. 특히 효과적인 제품 설명 방법을 찾아낸 컨설턴트들은 모범 사례를 소개하기 위한 동영상을 제작한다. 등장인물을 약간 희화화하는 방식으로 동영상을 제작하는 경우도 있다. 가령, 타파웨어 제품을 이용해 (다소 서투르게) 요리 경연을 벌이는 덴마크 남성들이 등장하는 동영상도 있다. 컨설턴트들은 소셜네트워킹 웹사이트를 통해 동영상을 공유한다. 타파웨어 노르딕은타파 필름(Tupper Films)’의 지휘하에 여러 개의 아마추어 영화도 제작했다. 주빌리스 행사나 타파웨어 파티가 진행되는 동안 가장 흥미로웠던 장면을 담고 있는 영화도 있고 제품설명회를 위한 유용한 정보를 담고 있는 영화도 있다. 재미를 강조한 덕에 혁신이 한층 빠른 속도로 다양한 국가와 지역으로 확산됐다. 동영상에 담겨 있는 재미있는 요소들이 시청자의 관심을 사로잡았다. 뿐만 아니라 이 같은 사실에 미뤄볼 때 업무를 처리하는정상적이고기업적인방식에서 벗어나 유머를 가미하는 방법은 단순히 용인되는 수준을 넘어서 장려돼야 마땅하다.

 

또한 펜느는 높은 자리에 앉아 있음에도 불구하고 자신을 희화화하는 것도 마다하지 않았다. 소셜미디어 커뮤니티에 컨설턴트들이 올려놓은 사진과 동영상을 보면 펜느가 분홍색 토끼 복장을 하고 있거나 컨설턴트를 위한 환영 연회에서 웨이터 차림을 하고 있는 모습을 발견할 수 있다. 이 같은 펜느의 태도는 권력 거리를 좁히고 수직적 의사소통의 질을 개선하는 데 도움이 됐다. 뿐만 아니라 직원들은 이처럼 유쾌한 모습을 보고 펜느에게 한층 쉽게 다가갔으며 펜느가 기꺼이 위험을 감수하고 실험을 하는 사람이라는 인상을 받았다.

 

 

먼저 커뮤니티를 구축하라

본 연구가 주는 가장 큰 교훈은 사내 소셜미디어 계획의 성공 여부를 결정짓는 건 소프트웨어가 아닐 수도 있다는 점인 듯하다. 소셜미디어에 참여하는 사람도 가장 결정적인 요인이 아닐 수도 있다. 자기 조직화가 소셜미디어의 매력이라고 이야기하는 사람이 많다. 하지만 필자들은 본 연구를 통해 펜느와 같은 경영자가 직접 참여해 적극적으로 관리를 할 때 직원 커뮤니티가 성공적으로 유지될 가능성이 가장 크다는 사실을 발견했다.

 

사내에 커뮤니티 구축을 위해 활발하게 활동하는 사람이 없는 기업이라면 커뮤니티 구축을 위한 기술 플랫폼 구축에 막대한 돈을 투자해 부족한 점을 보완하고픈 유혹을 느낄 수도 있다. 하지만 이런 방법으로는 심장과 영혼이 없는 냉혹한 커뮤니티가 생겨날 뿐이다. 이런 커뮤니티라면 굳이 돈을 들여 구축해 봤자 기술 인프라를 제대로 활용하지도 못하고 오히려 직원들의 냉소적인 반응만 불러일으킬 수도 있다. 게다가 애초에 존재했던 얼마 되지 않는 정서 자본이 더욱 줄어드는 결과가 초래될 수 있다.3

 

필자들은 사내에서 소셜미디어 도구를 활용하고자 하는 기업들에 다음과 같은 방법을 따를 것을 권한다.

 

1. 진정성 있고 직원들이 신뢰하는 리더를 찾아라.

2. 이런 리더들이 소셜미디어 역량을 키울 수 있도록 지원하라.

3. 선택된 리더들에게 진정성, 자부심, 애착, 재미를 강조하는 소셜미디어 커뮤니티를 구축하는 일을 맡겨라. 한마디로 정서 자본을 구축하라.

4. 소셜미디어 도구를 순차적으로 배치하라. 위키와 팟캐스트에서 출발해 정서 자본이 충분히 쌓이면 소셜네트워킹을 시작하라. (필자들은 조사를 통해 정서 자본 강화에 도움이 되지 않는 소셜네트워킹을 도입하면 조직 내에서 의사소통의 편의성이 실제로 약화된다는 사실을 확인했다. 조직이 정서 자본 강화에 도움이 되는 소셜미디어 네트워킹을 도입한 경우에만 사내 의사소통이 개선된다. ‘조사를 통해 확인한 내용참조.)

5. 이런 커뮤니티에서 정서 자본이 충분히 쌓인 후에 중요한 이익(정보 교환 개선, 동기 부여, 사기, 이직률 감소)을 기대하라.

 

진정성 있다는 인상을 주며 다른 사람들에게 자부심, 애착, 재미 등을 경험할 수 있는 기회를 주는 행동은 주변 환경으로부터 많은 영향을 받으며 문화와도 깊은 관련이 있다. 각기 다른 문화적 배경을 갖고 있는 경영자들은 현지 환경에 어울리는 방법을 활용해 앞서 설명한 정서 자본의 4대 요소를 발전시켜 나가야 한다.

 

 

감사의 말씀

필자들은 이 프로젝트를 진행하는 동안 각기 다른 단계에서 많은 도움을 주신 아넷 아리스(Annet Aris), 파레스 불로스(Fares Boulos), 데이비드 챔피언(David Champion), 수미트라 두타(Soumitra Dutta), 피터 젬스키(Peter Zemsky)에게 감사의 말씀을 전한다. 조사와 인터뷰에 응해주신 여러 기업 및 참가자분들에게도 감사의 뜻을 전한다.

 

번역 |김현정 translator.khj@gmail.com

 

쿠이 후이·앤드루 시필러브

쿠이 후이(Quy Huy)는 싱가포르 소재 인시아드에서 전략을 가르치는 부교수다. 앤드루 시필러브(Andrew Shipilov)는 프랑스 퐁텐블루 소재 인시아드에서 전략을 가르치는 부교수다. 이 논문에 관한 의견이 있으신 분은 http://sloanreview.mit.edu/x/54112에 접속하여 메시지를 남겨 주시기 바란다. 저자와의 연락을 원하시는 분은 smrfeedback@mit.edu e메일을 보내 주시기 바란다.

동아비즈니스리뷰 344호 Rebuilding a Sales Strategy 2022년 05월 Issue 1 목차보기