불황기 마케팅 “12가지 채널로 다시 설계하라”

29호 (2009년 3월 Issue 2)

부적절한 마케팅 방식이라도 호황기에는 나름대로 성과를 낼 수 있다. 마케터가 가장 효과적이라고 믿는(물론 실제로는 가장 효과적이지 않을 수도 있는) 방식 하나로도 기업이 충분히 버틸 수 있을 만큼 수익성을 보장받았던 것이다. 하지만 불황기에는 다르다. 시의적절한 최적의 마케팅이 아니면 기업은 곧바로 추락하기 시작한다. 수많은 기업의 생성과 파멸의 역사를 들춰보면 알 수 있다.
 
21세기 마케팅의 3가지 핵심 토대
오늘날은 비즈니스 환경이 그 어느 때보다 급격히 바뀌고 있다. 특히 인터넷으로 대변되는 비즈니스 환경의 극적인 변화는 과거에 충분히 통했던 마케팅 역학을 완전히 바꿔놓았다. 물론 마케팅 목표는 예나 지금이나 그대로다. ‘고객 수를 늘리고’ ‘고객들의 구매력을 높이고’ ‘평균 구매 액수를 높이는’ 것! 변화하는 비즈니스 환경에 발맞춰 이 3가지 목표를 달성하려면 무엇을 해야 할까?
 
한두 가지 마케팅 방식으로는 불가능하다. 인터넷 시대에 가능해진 12가지 마케팅 채널을 적재적소에 활용하고, 이러한 채널들을 유기적으로 조합해야 한다. 그렇다고 해서 ‘다채널(multi channel) 마케터가 되느냐 마느냐’의 문제는 아니다. 어떤 채널을 선택하고 어떻게 유기적으로 조합해야 수익을 높일 수 있는지 간파하는 게 핵심이다. 이것이 바로 21세기 마케팅의 본질이다.
 
12가지 채널을 조합하기에 앞서 마케팅의 3가지 핵심 토대를 먼저 이해하자.
 
첫 번째 토대는 ‘직접 반응 마케팅(Di-rect Response Marketing·DRM)’이다. DRM은 기업이 만든 제품에 대한 즉각적이고 정량화된 반응을 고객들로부터 이끌어내기 위해 고안된 마케팅 형태다. 두 번째 토대는 ‘다채널 마케팅(Multi-Channel Marketing·MCM)’이다. MCM은 어떤 제품이든 고객이 한 가지 이상의 방식으로 제품을 살 수 있도록 하는 방식이다. 즉 수많은 마케팅 채널을 통해 동일한 메시지를 전달하는 것이다. 세 번째 토대는 ‘고객 생애 가치(customer’s Life Time Value·LTV)’이다. LTV는 고객이 거래를 지속하는 전체 시간 동안 이익을 창출하는 기여도를 나타내는 것이다. 신규 고객을 확보하기 위해 어느 정도의 자금을 쓰는 게 타당한지, 기존 고객 유지에 어느 정도의 자금을 사용할지 결정하는 데 도움이 된다.
 
12가지 마케팅 채널
이러한 3가지 토대를 바탕으로 21세기 비즈니스의 12가지 마케팅 채널을 인식해야 한다. 

첫 번째 채널은 ‘직접 반응(direct respon- se) 온라인 마케팅’이다.
대표적인 예가 e메일 마케팅이다. e메일은 온라인 세계에서 활용되는 편리한 수단이자 가장 강력한 마케팅 채널이다. e메일이 전하는 직접 반응 온라인 마케팅은 전통적인 인쇄 기반의 우편 광고물(DM) 마케팅보다 비용과 효과성, 피드백, 테스트 측면에서 더 주목할 만한 이점이 있다.


두 번째 채널은 ‘소셜 미디어(social media)’이다.
소셜 미디어에는 블로그, 포럼, 게시판, 동영상·사진·음악 공유 사이트, 다양한 형태의 소셜 네트워크는 물론 웹사이트의 댓글이나 의견 게시판 등이 포함된다. 소셜 미디어의 주된 이점은 입소문 추천이 가능하다는 것이다. 소셜 네트워크에서 활동하는 모든 사람들에게 기업이나 제품에 대한 이야기를 할 수 있다면, 엄청난 소문을 내고 긍정적인 홍보 활동을 할 수 있다.
 
세 번째 채널은 ‘검색엔진(search engine) 마케팅’이다. 구글, 야후, MSN, 애스크닷컴(Ask.com) 같은 주요 검색엔진으로 주제를 검색할 때 웹사이트를 상위 리스트에 오르게 하는 방법이다. 검색엔진에서 순위를 높이면 온라인에 존재감을 부각시킬 수 있다. 그에 따라 웹사이트 트래픽이 증가하고, 제품이 더 많은 사람들에게 노출될 것이다.
 
네 번째 채널은 ‘원격회의(teleconferen- ces)’이다. 인터넷 기반의 원격회의는 마케팅 목표를 이루는 탁월하면서도 비용 효율이 높은 방법으로, 이점이 아주 많다. 기존 고객, 잠재 고객 및 많은 사람들과 관계를 형성할 수 있고, 자료를 몇 번이고 다시 활용할 수도 있다. 고객들은 값진 아이디어를 얻거나 가르침을 받을 때 행복해하고, 기업은 다양한 후속 제품 및 업그레이드된 옵션을 제공할 수 있을 것이다.
 
다섯 번째 채널은 아이러니하게도 전통 마케팅 방식인 ‘DM(Direct Marketing)’이다. 우편물 발송은 아직도 거대한 마케팅 도구다. 우편물로 발송하는 광고는 그 확장성과 예측 가능성으로 인해 과거보다 오늘날 훨씬 적합하다. 견본품을 담은 우편물과 다양한 제품들을 발송할 수 있고, 최적의 방법을 찾게 되면 사전 예측이 가능한 결과와 비용으로 더 많은 사람들에게 제품을 알릴 수 있다.

여섯 번째 채널은 ‘직접 광고(direct print)’이다.
신문과 잡지의 지면 광고는 인터넷 시대에도 여전히 실용적이다. 지면 광고는 적절한 구매자들 중 틈새 수용자들에게 호소하기 위해 일반 광고의 다양한 접근 방식과 DM의 능력을 결합한다. 온라인이나 오프라인으로 닿을 수 없는 고객들의 주의를 끌 수 있으며, e메일 마케팅과 DM 활동을 통해 발전시킨 마케팅 자료들을 재구성해서 지면 광고에 활용할 수 있다.
 
일곱 번째 채널은 ‘직접 반응 TV’이다. 대다수 사람들은 TV 광고를 생각할 때 자동적으로 ‘슈퍼볼 광고’를 떠올리지만, 여기엔 다양한 종류의 옵션이 있다. TV 광고는 ‘시각적으로 설명할 수 있는 이점을 가진 제품을 보유하고 있을 때’ ‘제품이 특정 틈새시장보다는 대중 시장에 어필할 때’ ‘상당히 참신하거나 독특한 제품을 판매할 때’ 매우 효과적이다.
 
여덟 번째 채널은 ‘직접 반응 라디오’이다. 라디오 광고는 자동차, 가정, 사무실, 치과 대기실 등 어디서나 잠재 고객에게 도달한다. 또한 전 세계 거의 모든 지역에서 365일, 24시간 내내 쉬지 않고 전파를 탄다. 미국에서는 매년 라디오 광고에 200억 달러 이상을 사용한다.
 
아홉 번째 채널은 ‘텔레마케팅’이다. 통화할 사람들의 목록을 확보하고, 전화하는 논리적인 이유를 생각해낸 다음, 구미가 당기는 제안을 하는 간단한 광고 형태다. 텔레마케팅은 처음 제품을 판매하거나, 이전 계약자들에게 계속 연락을 하거나, 후취 판매를 하거나, 고객과 긍정적인 관계를 형성하기 위해 사용할 수 있다.
 
열 번째 채널은 ‘합작투자(joint ventures)’이다. 이것은 시장을 키우고 빠른 성장을 이루는 좋은 방법이자, 신생 기업 및 중소기업의 성장 경로를 신속하게 지원하는 완벽한 수단이다. 유명 기업과 합작투자를 하게 되면 사실상 그 회사에 의지해 성공하는 것이다. 마찬가지로 유명 인사 혹은 큰 성공을 거둔 비즈니스 리더나 인정받은 전문가와 합작투자를 하면, 그 후광의 일부를 얻게 된다. 그들이 합작투자에 참여했다는 사실만으로도 비즈니스는 큰 신뢰를 얻는다.
 
열한 번째 채널은 ‘이벤트 마케팅’이다. 출시에 맞춰 이벤트를 하면 고객들에게 굉장한 재미를 줄 수 있다. 우선 신중하게 계획하고 이벤트의 ‘4W1H’를 결정해야 한다. 누가(Who) 타깃인가? 어떤(What) 이벤트를 진행할 것인가? 어디서(Where) 열 것인가? 이벤트를 하는 목적은 무엇(What)인가? 어떻게(How) 진행할 것인가?
 
열두 번째 채널은 ‘PR(Public Relations)’이다. PR은 사실상 무료여서 마케팅 예산이 부족한 사람들에게 이상적인 방법이다. 더불어 PR은 엄청난 잠재성을 지니고 있다. 만약 잘돼서 이야기가 선택되면, 회사나 제품을 위해 수백만 달러에 달하는 선전을 할 수 있다.
 
12가지 채널에 대해 충분히 파악했다면, 제품이나 서비스에 꼭 맞는 다채널 캠페인을 조합할 수 있다. 이것은 생각만큼 어렵지 않다. 10단계가 있다.
 
① 제품의 용도를 정하라
② 마케팅의 우선순위와 스케줄을 확실히 정하라
③ 마케팅 목표를 세워라
④ 판매를 위한 문구를 작성하라
⑤ 활용할 채널을 정하라
⑥ 매스컴 보도 계획을 세워라
⑦ 합작투자 파트너를 확실히 정하라
⑧ 문구를 재조합하라
⑨ 기술을 유리하게 활용하라
⑩ 결과를 평가, 기록, 분석하라
 
21세기 마케팅의 3가지 토대와 12가지 채널의 이해, 그리고 다채널 조합을 위한 10단계를 잘 활용하면 각 산업별, 제품별, 고객별 마케팅 채널의 조합을 이룰 수 있다. 이러한 조합은 불황의 위기를 극복할 수 있는 충분한 대안이 될 것이다.
동아비즈니스리뷰 289호 Boosting Creativity 2020년 1월 Issue 2 목차보기