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욕망의 뇌과학 外

최호진 | 369호 (2023년 05월 Issue 2)
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욕망의 뇌과학


폴 잭 지음 · 이영래 옮김 · 포레스트북스 · 1만8500원

“사람들은 자신이 무엇을 원하는지 알지 못한다. 당신이 그것을 보여줄 때까지 말이다.” 스티브 잡스는 이렇게 말했다. 그러나 저자는 잡스의 말이 틀렸다고 지적하며 오늘날의 신경과학은 사람들이 원하는 것을 정확하게 알아낼 수 있다고 말한다.

신경과학자인 저자는 사람들이 특별한 경험을 할 때 뇌에 고유한 일련의 신호, 즉 도파민과 옥시토신이 분비된다고 말한다. 그는 이 현상을 ‘몰입(immersion)’이라고 이름 붙인다. 몰입이란 어떤 경험을 특별하다고 여기고 그 특별함을 다시 경험하기 위해 행동하기로 설득된 상태다. 저자는 사람들이 몰입을 경험할 당시의 혈액 샘플을 채취해 옥시토신 같은 신경화학 물질이 기준선으로부터 얼마나 변화하는지를 20년간 측정해왔다. 그 결과 저자는 사람들이 특별한 경험으로 인지하는 몰입 알고리즘을 파악했고, 다양한 분야에서 83~97%의 확률로 소비자 선호도를 예측하며 특별한 경험을 만드는 과정을 설계할 수 있게 됐다고 말한다.


저자는 뇌에 ‘주의(attention)’ 스위치가 켜져야 경험에 대한 감정 반응이 나온다는 사실을 발견했다. 그에 따르면 경험이 처음 15초 내로 주의를 끌지 못하면 사람들의 감정 반응은 전혀 나타나지 않는다. 한편 경험에 사회적 요소, 특히 갈등이나 두려움과 관련된 요소가 담겨 있는 경우에는 경험이 주의를 끌어 옥시토신이 분비될 가능성이 높았다. 즉, 소비자가 특별한 경험이라고 느끼게 하려면 우선 주의를 끌고, 현재 경험하고 있는 것에 관심을 가질 이유를 제공해야 한다.

또한 책은 몰입과 관련한 흥미로운 연구 결과도 소개한다. 메타는 사용자가 광고를 TV 크기의 모니터와 휴대전화로 볼 때 몰입도가 어떻게 달라지는지에 대한 분석을 저자의 연구팀에 의뢰했다. 메타는 영화 ‘안녕, 헤이즐’ ‘안투라지’ ‘겟 하드’의 예고편 3개와 빅토리아시크릿 광고에 대한 몰입도 측정을 요청했다. 참가자들은 32인치 모니터와 아이폰6를 이용해 세로 방향으로 광고 영상을 시청했다. 저자와 메타 연구원들은 아이폰으로 영상을 볼 때 몰입도가 낮을 것으로 예상했다. 그러나 데이터가 보여주는 결과는 정반대였다. 추가 연구를 통해 큰 모니터보다 휴대전화로 영상을 볼 때 전반적으로 몰입도가 높은 것으로 확인됐다. 그 이유 중 하나는 영상을 보기 위해 사용자가 휴대전화기를 흔들리지 않게 들고 있어야 하기 때문이었다. 모니터는 벽이나 책상에 위치하지만 휴대전화기는 사용자가 직접 붙잡고 고정해야 하므로 신체적인 친밀감이 형성된다는 것이다.

책은 몰입과 관련한 신경과학적 이론부터 차근차근 설명한다. 몰입을 활용해 특별한 경험을 만드는 방법을 다양한 사례를 통해 보여준다. 뇌과학을 통해 소비자의 마음을 사로잡는 방법을 소개한다.




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플립 싱킹

베르톨트 건스터 지음 · 김동규 옮김 · 세종서적 · 2만2000원

심각한 문제를 만났을 때 종종 사람들은 밤을 새워 문제를 해결하는 등 모든 에너지를 쏟아붓곤 한다. 하지만 저자는 이런 태도가 오히려 문제를 악화시킨다며 ‘플립 싱킹’을 활용할 것을 조언한다. 자신의 약점을 드러내고 문제를 의도적으로 방치하며 골치 아픈 상황을 활용해 문제를 단번에 해결하라는 것이다. 갑작스런 내부 싱크홀 사고로 폐쇄 위기에 처했지만 이를 역이용해 관광객 유치에 성공한 미국 콜벳 박물관과 “세계 최악의 호텔에 와서 묵어보세요!”라는 천연덕스러운 광고와 초저가 브랜드를 내세워 독특한 명소가 된 네덜란드 암스테르담의 한스브링커호텔이 대표 사례다. 약점을 강력한 개성으로 뒤집는 플립 싱킹 전략을 소개한다.





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혁신에 대한 모든 것

매트 리들리 지음 · 이한음 옮김 · 청림출판 · 2만 원

새로운 발견이 반드시 모두에게 유익한 건 아니다. 독가스나 핵폭탄처럼 사람의 목숨을 앗아가는 의외의 결과물을 내놓기도 한다. 또한 유인 우주탐사처럼 일반 대중에게는 무용지물인 혁신도 있다. 분명 기술적 상상력을 불러일으키고 새로운 세상을 꿈꾸게 하지만 현재로서는 경제적으로나 사회적으로 그리 시급하고 중요한 문제는 아니다. 그렇다면 더욱 의미 있는 혁신을 이루려면 무엇을 고려해야 할까? 두 가지를 유념하는 게 좋다. 개인에게 유용해야 하며, 목표한 과제를 이루는 데 필요한 시간, 에너지, 돈을 절약할 수 있어야 한다. 책은 혁신의 탄생과 작동, 성공 과정을 들여다본다. 진화생물학, 고고학 등 다양한 분야를 넘나들며 혁신의 성질을 탐구해 보자.
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