아마존 옴니채널의 야망

드디어 세계 최대 온라인 유통회사인 아마존이 뉴욕 맨해튼 한복판에 오프라인 매장을 연다.

미국인들은 쇼핑하는 것을 즐긴다. 그리고 구매의 90%는 오프라인 매장에서 이뤄진다. 더욱 중요한 사실은 온라인에서 이뤄지는 구매의 50%(조금의 과장은 있겠지만)는 오프라인 매장을 보유한 유통업체의 사이트를 통해 이뤄진다는 점이다.

심지어 온라인을 통해 쇼핑을 하고 실질적인 구매를 하는 쇼핑객들의 3분의 2는 여전히 직접 물건을 테스트해 보거나 반납, 혹은 온라인 구매와 연관된 무엇인가를 하기 위해 오프라인 매장을 방문한다.

이러한 데이터를 보면 소비자들은 온라인과 오프라인을 결합한 ‘옴니채널(Omnichannel)’을 선호한다는 사실을 알 수 있다. 아마존닷컴의 움직임은 온라인뿐만 아니라 오프라인 채널 또한 여전히 중요하다는 점을 다시금 일깨워준다.

사실 아마존이 오프라인 매장을 여는 것은 그리 놀랄 일은 아니다. 앞서도 언급했듯 쇼핑객들은 오프라인 매장을 선호하기 때문이다. 그들은 장소 자체가 주는 매력, 사람들과의 만남, 편리함과 즉각적인 구매 과정을 좋아한다. 아마존이 다른 인기 오프라인 유통매장보다 더 많은 매장을 보유하게 될 2064년경(50년 후)에는 누군가가 이렇게 말할 수도 있을 것이다. “그거 알아? 나 뉴욕의 34번가에 있는 아마존닷컴의 첫 번째 매장에서 쇼핑했어!”

물론 아마존닷컴이 이 세상에 등장한 이후에 우리의 쇼핑 습관은 드라마틱하게 바뀌었다. 반드시 ‘느껴보고, 직접 두 눈으로 본 뒤에’ 물건을 구매해야 한다고 굳게 믿는 쇼핑객들조차 아마존을 비롯한 알리바바, 이베이 등의 온라인 유통업체들이 삶을 더 나은 방식으로 변화시켰다는 점은 의심하지 않는다.

그렇다면 지금의 변화는 어떠한가? 메이시스(Macy’s)나 세포라(Sephora)와 같은, 온라인에서도 성공적이고 거대한 입지를 구축한 오프라인 유통업체들이 다수 존재한다. 또한 워비파커(Warby-Parker), 애슬레타(Athleta)같이 이전에는 온라인 전용 유통업체였으나 놀라운 속도로 오프라인 매장을 확대해 나가고 있는 업체들도 존재한다. 아마존닷컴 또한 이러한 대열에 동참하려 하고 있다.

앞으로 아마존이 그들의 새로운 오프라인 매장을 통해 무엇을 할 것인지 지켜보는 것은 매우 흥미로운 일이다. 만약 아마존 오프라인 매장이 그저 주문한 제품을 픽업하거나 반납하는 물류 지점 정도로 자리매김한다면 매우 실망스러운 일이 될 것이다. 아마존이 그런 선택을 한다면 그건 새로운 기회를 잃어버리는 것과 같다.

우리 모두 알다시피 아마존은 매우 강력하고 독창적이며 혁신적이다. 그리고 오프라인 매장이라는 새로운 채널을 통해 우리에게 더 많은 것들을 제공할 수 있을 것이다.

이제 쇼핑은 그 어느 곳에서도 이뤄질 수 있다. 온라인, 오프라인, 소셜미디어 같은 모바일, 친구 및 가족, 자동차 등 특정 장소와 관계에 국한되지 않는다.

어찌 보면 아마존닷컴이 새로운 오프라인 매장을 연다는 사실 자체가 중요한 건 아니다. 바로 아마존닷컴이 새로운 아이디어 및 솔루션을 바탕으로 새로운 공간으로 옮겨가고 있다는 것이 중요하다.

아마존닷컴이 그들의 오프라인 매장 공간을 통해 새로운 쇼핑 방식을 발견하고 제시할 때가 기다려진다. 시공간의 제약 없는 쇼핑이 가능한 시대에 아마존은 과연 무엇을 보여줄 것인가? 나는 아마존이 접근성에서 새로운 혁신을 이루면서 쇼핑과 고객에 대한 새로운 통찰력을 보여주기를 기대한다. 우리는 아마 다시 열광하게 될 것이다.

미국은 물론이고 한국의 유통업체들 역시 앞으로 아마존의 오프라인 매장이 어떤 역할을 하게 될지 주시해볼 필요가 있다. 아마존은 오프라인 매장을 물류창고가 아닌 ‘옴니채널’의 중심으로 작동시키면서 성공 신화를 써갈 가능성이 높다. 한국 업체들도 지금 아마존처럼 움직일 때인 듯하다.

마이크 모리아티 AT커니 시니어 파트너

마이크 모리아티(Mike Moriarty) 파트너는 글로벌 경영컨설팅 회사 AT커니의 시니어 파트너이자 유통·소비재 프랙티스 리더 겸 GCI(Global Consumer Institute) 소장을 맡고 있다. 북미, 유럽, 아시아의 글로벌 주요 유통업체와 소비재기업들에 대해 30여 년 동안 컨설팅을 수행해오고 있으며 저서로는 등이 있다. 미국 미시간대를 나와 시카고대 경영대학원을 졸업했다.