화려한 신상품 출시회가 역효과 낼 수도 있다? 外

세계적 경영 학술지에 실린 연구성과 가운데 실무에 도움을 주는 새로운 지식을 소개합니다

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화려한 신상품 출시회가 역효과 낼 수도 있다?

Noseworthy, Theodore J., Fabrizio Di Muro, and Kyle B. Murray (2014), “The Role of Arousal in Congruity-Based Product Evaluation,” Journal of Consumer Research, 41 (December), DOI: 10.1086/678301.

무엇을 왜 연구했나?

소비자들은 신제품을 좋아한다. 애플의 아이워치, 다이슨의 날개 없는 선풍기, 구글 글라스같이 혁신적인 제품을 좋아한다. 애플이 출시한 아이워치는 사람들이 알고 있는 손목시계와는 매우 다른 제품이다. 다이슨에서 출시한 날개 없는 선풍기는 정확하게 어떠한 방식으로 제품이 작동하는지 물리학 지식이 부족한 일반인은 이해하기 어렵다. 구글 글라스도 일반 안경과는 매우 달라서 정확하게 어떠한 기능을 할 수 있는지 써보지 않고는 이해하기 어려운 제품이다.

기업이 이런 신제품을 세상에 처음 선보일 때는 종종 시끄러운 음악과 풍선으로 가득 찬 매장에서 왁자지껄한 이벤트를 벌이곤 한다. 초대된 손님들의 대다수는 침착한 상황이 아니라 흥분되고 각성된 상태에서 제품을 만나게 된다. 마케터들은 이렇게 이벤트를 통해 사람들을 흥분시키는 것이 신제품 출시에 효과적이라는 믿음을 가지고 있다. 그런데 애플의 아이워치, 다이슨의 선풍기, 구글의 글라스가 시끄러운 음악과 풍선으로 가득 찬 매장 안에 놓여 있다면 사람들은 이러한 제품들을 정말로 호의적으로 평가할까?

논문의 저자들은 만약 사람들이 흥분하고 각성된 상태에 있다면 신제품을 싫어할 수도 있지 않을까 의심했다.

무엇을 발견했나?

저자들은 사람들이 심리적, 육체적 상태에 따라서 신제품을 좋아하거나 싫어하는지 알아보기 위해 북미 지역 대학생들을 대상으로 여러 실험을 수행했다.

첫 번째 실험에서는, 절반의 참가자들에겐 침착한 느낌의 사진들을 6초에 한 번씩 보여줌으로써 심리적으로 침착한 상황에 처하도록 하고, 다른 절반의 참가자들에겐 흥분되는 사진들을 보여줌으로써 심리적으로 약간 각성된 상황에 처하도록 했다. 이후 모든 참가자들은 세 가지 다른 패키지에 들어 있는 정체를 알 수 없는 새로운 음료수를 정보만으로 평가하도록 했다. 투명한 콜라병처럼 생겨서 무엇이 들었는지 완벽하게 짐작할 수 있는 음료수, 등산용 텀블러처럼 생겨서 무언가 약간 달라 보이는 음료수, 튜브 베개처럼 생겨서 무엇이 들었는지 전혀 짐작할 수 없는 음료수였다. 실험 결과, 심리적으로 약간 각성된 상황에서는 혁신적인 음료수는 나쁜 평가를 받았고 약간만 달라 보이는 음료수가 가장 좋은 평가를 받았다. 하지만 침착한 상황에서는 혁신적인 음료수에 대한 평가가 좋아져 세 가지 음료수에 대한 선호도 차이가 별로 없었다.

또 다른 실험에서는 참가자들을 가만히 있어서 육체적으로 침착한 상황, 간단한 운동으로 육체적으로 약간 각성된 상황, 아주 힘든 에어로빅을 통해 많이 각성된 상황에 각각 두었다. 이후 모든 참가자들에게 햇빛 차단제 신제품에 관한 세 가지 광고를 보여주고 이를 얼마나 이해하고 좋아하는지 물어봤다. “자연스럽고 건강한 피부를 위한 제품”이라는 문구를 통해 충분히 이해가 되는 광고, “비타민 D 해결책”이라는 문구를 통해 무언가 약간 달라 보이는 광고, “스테이크를 위한 책”이라는 문구를 통해 제품을 전혀 짐작할 수 없는 광고의 3종류였다. 실험 결과, 가만히 있었던 참가자들은 전혀 짐작할 수 없는 세 번째 광고에 대해서도 덜 긴장하고 더 잘 이해하고 더 잘 수용하려는 자세를 보였다. 반면, 간단한 운동으로 육체적으로 약간 각성된 참가자들은 무언가 약간만 달라 보이는 두 번째 광고를 가장 좋아했으며, 마지막으로 아주 힘든 에어로빅을 통해 많이 각성된 참가자들은 세 가지 광고 모두를 싫어했다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

일반적으로 마케터들은 화려하고 떠들썩한 신상품 출시회를 통해 참석자들을 신나게 만드는 것이 좋은 방법이라고 생각한다. 그러나 연구 결과는 사람들을 흥분시키는 것이 역효과를 불러일으킬 수 있다는 점을 보여준다. 사람들이 강하게 흥분한 경우에는 새롭고 독특하고 기술적으로 진보된 신제품을 오히려 나쁘게 평가할 수 있다. 참석자들의 긴장이 풀어주고 마음의 안정을 찾게 해주는 편이 호의적인 신제품 평가로 이어질 수 있다.

주재우 국민대 경영학과 교수 designmarketinglab@gmail.com

필자는 서울대에서 인문학 학사와 경영학 석사를, University of Toronto의 Rotman School of Management에서 마케팅 박사 학위를 받았다. 행동적 의사결정 심리학을 바탕으로 디자인 마케팅, 신제품 개발, 소비자 행동에 관해서 주로 연구하고 있다.