바이럴 마케팅 실용적 소비에도 좋은 영향 미칠까

세계적 경영 학술지에 실린 연구성과 가운데 실무에 도움을 주는 새로운 지식을 소개합니다

Marketing

 

바이럴 마케팅 실용적 소비에도 좋은 영향 미칠까

Based on “Not All Fun and Games: Viral Marketing for Utilitarian Products,” by Christian Sciiuize, Lisa Sciiöler, & Bernd Skiera (Journal of Marketing, 2014, vol. 78 (Jan), pp. 1-19).

무엇을 왜 연구했나?

바이럴 마케팅이란 네티즌들이 온라인 커뮤니티(블로그, 지식인, 카페) 등을 통해 자발적으로 어떤 기업이나 제품 등이 홍보되도록 컴퓨터 바이러스처럼 정보를 널리 확산시키는 마케팅 방식이다. 바이럴 마케팅은 SNS 환경에서 더욱 큰 효과를 발휘하고 있다. 페이스북을 통한 바이럴 마케팅으로 세계적인 성공을 거둔 팜빌(Farm Ville) 등의 게임처럼 쾌락적(hedonic) 소비에 바이럴 마케팅이 큰 효과를 발휘한다는 것은 이미 입증됐다. 그런데 실용적(utilitarian) 특성이 강한 소비에서도 같은 방식의 바이럴 마케팅이 효과가 있을까?

프랑크푸르트대의 슐체 교수 등은 페이스북의 앱을 대상으로 바이럴 마케팅의 효과를 분석했다. 쾌락적 특성이 강한 게임이나 엔터테인먼트 앱은 ‘공유’ 메커니즘을 활용한 바이럴 마케팅이 큰 효과를 나타냈는데 실용성이 강한 구인구직이나 증권 앱에도 같은 방식의 바이럴 마케팅이 효과적인지, 아니면 다른 방식이 필요한지 연구했다.

무엇을 발견했나?

연구진은 페이스북의 앱 751개를 쾌락적 특성과 실용적 특성으로 구분하고 각 특성별 바이럴 마케팅 방식과 마케팅 성과를 분석했다. 그 결과, 페이스북 바이럴 마케팅의 주된 방식인 ‘좋아요’나 추천 등의 ‘공유하기’는 실용적 특성이 강한 앱에서는 쾌락적 특성의 앱과 다른 효과를 나타냈다. 카카오톡 게임에서 하트를 보내는 경우처럼 직접적이지 않은 요청이나 작은 인센티브는 실용적 특성이 강한 앱에서는 마케팅 성과가 높지 않았다. 재미를 추구하는 쾌락적 특성의 앱과는 달리 실용적 특성이 강한 앱에서는 소소한 재미를 주는 것이 낮은 퀄리티를 연상시키는 부정적 효과가 있을 수 있다. 반면, 페이스북 친구로부터의 직접 메시지는 실용적 특성이 강한 앱에서 효과적이었다. 또한 실용적 특성이 강한 앱에서는 낯선 이의 정보 게시도 친구 못지않게 효과적이었다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

페이스북의 ‘팜빌’이나 카카오톡의 ‘애니팡’ 등 엔터테인먼트 관련 제품이나 서비스들은 SNS의 소셜한 특성을 활용한 바이럴 마케팅으로 큰 성과를 거뒀다. 작은 인센티브를 받고 친구를 초대하거나 재미를 제공해 친구와 공유하는 등의 방식은 SNS를 이용한 바이럴 마케팅의 교본처럼 인식되고 있다. 그러나 이는 SNS의 이용 동기가 대부분 즐거움을 추구하기 때문에 가능했으며 실용적 목적의 소비에는 다른 방식의 바이럴 마케팅이 필요하다. 구인구직 등 실용적 특성이 중요한 앱에서는 친구 여부보다는 메시지의 내용이 더 중요하고 ‘1개월 무료’ 같은 인센티브도 효과가 그다지 높지 않다. SNS를 이용하는 바이럴 마케팅은 점점 중요성과 활용도가 높아지고 있다. 그렇지만 다른 성공 사례를 그대로 따라 하기보다는 제품의 특성에 따라 달라져야 한다.

홍진환 수원대 경영학과 교수 jinhongs@naver.com

필자는 서울대 경영학과에서 학사와 석사 학위를 받았고 미국 보스턴대에서 박사 수료, 중앙대에서 박사 학위를 받았다. 듀폰, 엠드림, 옵티멈경영연구원에서 근무했으며 저서 <코에볼루션> 등이 있다.

Psychology

손절매 때 감정 극과 극 개미는 시장 탓하고, 전문가는 배우고…

Based on “Investor Expertise as Mastery over Mind: Regulating Loss Affect for Superior Investment Performance” by Wujin Chu, Meeja Im, & Eun-Ju Lee (Psychology & Marketing, 2014, 31(5), 321-334).

무엇을 왜 연구했나?

사람들은 돈을 벌려고 주식에 투자한다. 하지만 주식투자를 통해 돈을 번 사람은 그리 많지 않다. 특히 ‘개미’라 불리는 개인투자자들의 실적이 전문투자자들에 비해 저조하다. 정보력이나 자금력 등에서 불리한 게 원인일 수 있지만 정보력과 자금력이 주식투자 성패의 전부는 아니다. 투자에 실패하는 본질적인 이유는 감정을 조절하는 능력에서 찾을 수 있다. 전문투자자라고 늘 상승하는 주식을 선택하는 것은 아니다. 우량 주식을 좋은 가격에 매입해도 예기치 않은 변수가 발생해서 주가가 오랜 기간 지속적으로 하락할 수 있다. 성공적인 투자를 위해서는 손해가 발생한 주식을 신속하게 정리해 피해를 줄이고 이익을 내는 주식은 보유기간을 늘려야 한다. 그러나 일반투자자들은 반대로 한다. 손실이 나는 주식을 오랫동안 보유해서 손해를 키운다. 주가가 떨어진 주식을 매도하는 과정에서 손실이 발생하기 때문에 손실의 고통을 경험한다. 이 고통을 피하기 위해 주가가 지속적으로 떨어짐에도 불구하고 매도하지 못한다. 손실이 실현되지 않아 고통을 피할 수 있을 뿐 아니라 주가 상승에 대한 희망까지 품을 수 있다. 반대로 이익이 나는 주식은 신속하게 매도해 이익을 최대화하지 못한다. 주가가 오른 주식을 빨리 팔아서 이익 실현으로 수익의 기쁨을 누릴 수 있다. 즉, 일반투자자는 투자과정에서 겪는 고통과 기쁨에 취해 수익을 극대화하지 못하는 것이다. 결국 성공적인 주식투자를 위해서는 손실의 고통을 조절하는 능력이 필요하다고 할 수 있다.

무엇을 발견했나?

서울대와 고려사이버대, 성균관대 공동연구진은 감정조절이 주식투자 의사결정에 미치는 영향을 탐구하기 위해 심층면접과 실험을 진행했다. 먼저 전문투자자 5명과 일반투자자 10명을 대상으로 2시간에 걸쳐 감정조절과 투자성과에 대해 심층면접을 진행했다. 면접결과 일반투자자와 전문투자자가 손실에 대응하는 방식과 손실에 따른 부정적 감정을 조절하는 방식에서 차이가 발생했다. 전문투자자들은 매입주식의 주가가 떨어지면 손실에 대해 고통스러워 하기보다 학습의 기회로 삼는 경향이 강했다. 반면 일반투자자들은 시장이나 타인을 탓하는 경향이 있었다. 연구진은 이어 전문투자자(펀드매니저, 애널리스트, 주식중개인) 30명과 일반투자자(직장인, 대학원생, 대학생) 90명을 대상으로 모의투자실험을 했다. 투자자금으로 약 1만 원을 지급한 다음, 임의로 손실 혹은 이익이 나는 집단에 배정했다. 참가자들에게는 주가 등락이 시장의 원리에 좌우된다고 설명하고 3개 종목 중 하나를 선택하도록 했다. 선택한 주가가 오르면 1만 원을 추가로 받고 떨어지면 1만 원을 빼앗긴다. 참가자들이 주식을 선택한 다음, 주가가 올라 돈을 벌었을 때, 그리고 주가가 떨어져 돈을 잃었을 때의 느낌에 대해 물어봤다. 이후 참가자들에게 선택한 종목의 주가 등락을 통보하고 손실집단의 참가자들에게는 1만 원을 회수했고 이익집단의 참가자들에게는 1만 원을 추가로 지급했다. 이후 투자손실과 투자이익에 대한 느낌에 대해 질문했다. 실험결과 일반투자자들은 이익을 예측했을 때와 이익을 실현했을 때 모두 전문투자자에 비해 더 강한 긍정적인 감정을 경험했다. 반대로 손실을 예측했을 때와 손실이 실현됐을 때 모두 부정적인 감정을 더 강하게 느꼈다. 실험이 끝난 다음, 추가적인 설문조사를 실시했다. 실제 상황에서의 주식투자 성과, 감정조절 전략(손실을 학습으로 해석 및 더 나쁜 상황을 피할 수 있었다고 해석하는지 여부), 손절매 여부, 주식 시장에 대한 전문성 등에 대해 질문했다. 설문결과 전문투자자들이 일반투자자에 비해 투자수익률이 높았고 손실이 난 주식을 신속하게 정리하는 경향이 높게 나타났다. 이는 손실을 긍정적으로 재해석(학습기회, 더 큰 손실 방지)하고 타인의 탓을 하지 않아 부정적인 감정을 덜 겪었기 때문이었다. 요약하면 다음과 같다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

전문투자자들이 손해가 발생한 주식을 신속하게 정리할 수 있었던 것은 손실을 긍정적으로 재해석하는 감정조절 전략을 구사했기 때문이다. 손해를 보면서 보유주식을 매도하는 손절매의 고통을 덜 겪는다. 주식투자에서 감정조절의 역할은 매우 중요하다. 감정은 인간의 의사결정 과정에서 핵심적인 역할을 한다. 감정이 없으면 제대로 된 의사결정을 할 수 없다. 또 인위적으로 감정을 억제해도 좋은 의사결정을 할 수 없다. 감정을 억누르면 감정을 의사결정에 활용할 수 없고 감정을 억제하기 위해 정신적인 에너지를 소모한다. 따라서 가장 좋은 방법은 감정을 미세하게 조절하는 전략을 구사하는 것이다. 감정경험에 대한 재해석은 감정조절전략으로 가장 바람직한 방법 중 하나다. 주식에 투자하면서 손실의 스트레스를 피할 수 없다. 손실을 긍정적으로 재해석하고 손실의 스트레스를 잘 관리하는 것이 성공적인 투자의 지름길이라고 할 수 있다.

안도현 제주대 언론홍보학과 교수 dohyun@SocialBrain.kr

필자는 서울대 동양사학과를 졸업하고 Colorado State University에서 커뮤니케이션 전공 석사, University of Alabama에서 커뮤니케이션 전공 박사 학위를 받았다. 박사 논문 주제는 슬픔과 즐거움의 심리다. 주 연구 분야는 미디어 사용이 인지역량, 정신건강 및 의사결정에 미치는 영향이다. 등 SSCI급 학술지에 여러 편의 논문을 발표했다.