CEO와 유사한 일하는 COO 왜 필요할까?

140호 (2013년 11월 Issue 1)

 

Finance&Accounting

Based on “WHY TOP MANAGEMENT TEAM CHARACTERISTICS MATTER WHEN EMPLOYING A CHIEF OPERATING OFFICER: A STRATEGIC CONTINGENCY PERSPECTIVE“, JEREMY J. MARCEL, Strategic Management Journal, 2009

 

무엇을 연구했나?

경영진 구조(Top Management Team: 일반적으로 CEO, Chairman, CFO, COO 등과 하위 경영진으로 구성)도 경영학 분야의 주요 이슈 중 하나다. 경영진이 기업 가치에 미치는 영향이 커지는 추세와 궤를 같이하는 측면도 있고 팀을 어떻게 구성해야 서로 간 시너지와 역할 분담을 통해 성과를 최대한 이끌어낼 수 있는지와도 긴밀히 연결된다. 미국 기업 경영진 구조에서 흔히 보이는 것 중 하나가 ‘CEO(Chief Executive Officer) COO(Chief Operating Officer) duo’인데 질문은 여기서 시작된다. 보통 COO CFO(Chief Financial Officer)처럼 전문영역이 없고 CEO와 유사한 업무를 수행한다. 기업이 거대해지고 복잡해지면 CEO를 바로 옆에서 보좌해줄 경영진이 필요하다는 이유에서 만들어졌다. 그래서 보통 기업 내 2인자로 불리기도 한다. 하지만 실제 비즈니스 필드에 있는 사람들의 의견은 비판적이다. COO의 존재는 CEO에게 도덕적 해이나 책임 회피의 여지를 주고 딱히 필요하지 않은 자리 하나 더 만들어서 기업 비용 부담만 늘리며 경험이 일천한 CEO를 고용하는 것에 방어논리만 제공한다는 것이다.노련한 COO가 보좌해줄 것이니 별 문제 없을 것이다는 식이다. 실제로 Hambrick Cannella라는 저명한 연구자들이 2004년 발표한 연구 결과에 따르면 ‘CEO-COO duo’ 경영진 구조를 가진 기업은 실적이 좋지 않았다. 기업이 바보가 아닌 이상 나쁘기만 한 이 구조를 계속 갖고 있을 이유가 없지 않느냐는 의문에서 이 연구가 시작된다.

 

어떻게 연구했나?

JEREMY J. MARCEL(미국 버지니아대) 1998년 기준 매출액 5억 달러 이상인 미국 기업 153개를 분석했다. 경영진 구조는 Dun & Bradstreet’s Reference Book of Corporate Management(Dun & Bradstreet, 1993∼2001), 기업 연차보고서(annual report) 등을 참고했다. 이 밖의 기업 실적과 각종 재무자료들은 Compustat을 통해 수집했다. 질문은 명확했다. “COO의 존재가 기업 경영에 도움을 주는 때는 언제인가였다.

 

결과와 시사점은 무엇인가?

우선 경영진의 비즈니스 경력이 동질적일 때 COO의 존재가 기업 실적에 도움이 된다. COO는 자신의 전문 분야가 별도로 없다. 정보가 주어졌을 때 의사결정을 내리는 역할이다. 예를 들어 경영진(CEO, Chairman )이 모두 마케팅 출신이라면 의사결정을 내릴 때 주어진 정보에 대한 해석이 동일할 수 있다. 이때 COO가 다른 관점과 해석으로 의사결정의 질을 높일 수 있다. 둘째, 경영진이 오래 같은 팀으로 일했을 때 COO 존재가 필요하다. 오랫동안 같은 팀으로 일하면 경험이 비슷해지고 생각하는 방식이 유사해질 가능성이 있다. 이때 경영진에 새로운 관점의 수혈이 중요한데 이 역할을 COO가 수행할 수 있다. 마지막으로 경영진이 고령화될수록 COO가 기업실적에 도움을 준다. 나이가 들면 과거 경험에 비춰 의사결정을 하는 경향이 높은데 일종의 젊은 피로 COO가 역할을 할 수 있다.

 

정리하면 이렇다. COO CEO와 유사하게 주어진 정보하에서 최종 의사결정을 내리는 것이 주요 업무다. 결국 CEO 업무와 겹치는데 동일한 업무를 두 명이 할 때 어떤 시너지가 날 수 있느냐다. 대답은직원들이 올린 같은 정보에 대한 다른 생각이다.

 

이창민 한양대 경영대학 교수 changmin0415@gmail.com

필자는 서울대 경제학부를 졸업하고 미국 인디애나주립대에서 경제학 석사와 박사 학위를 받았다. 삼성금융연구소 자본시장팀(증권, 자산운용 담당)을 거쳐 한양대 경영대학 교수로 재직하고 있다. 현재 하버드대 Edmond J. Safra Center for Ethics의 리서치 펠로이기도 하다. 재무(Finance), 국제재무(International Finance), 기업지배구조(Corporate Governance), 국제경영(International Business)과 국제금융시장, 자본시장 분야에서 활발하게 강의 및 연구 활동을 하고 있다.

 

Strategy

어떤 기술비밀도 공개 에 파악된다 제품혁신의 경우라면 비밀을 깨라

How to capture value from their innovation” by Sharon D. James, Michael J. Leiblein and Shaohua Lu, Journal of Management 33, pp.1053-1071.

 

왜 연구했나?

경영전략, 특히 기술전략(technology strategy)의 대표적 질문 중 하나는혁신을 통해 이뤄낸 기술적 가치(value)를 어떻게 회사의 이익을 위해 전용(appropriation)해 기업성과에 기여할 수 있는가. 실제로 우리는 주변에서 기술을 개발하고도 그 이득은 취하지 못하고 다른 기업이 이를 유용하거나 파트너 기업에만 그 이득이 돌아가도록 놓아두는 기업을 자주 접한다. 개발된 기술이 법적인 보호를 받지 못하거나 타 기업에 기술적 노하우가 유출되는 경우가 많다. 따라서 열심히 기술혁신을 이루는 것 못지않게 이를 확실하게 기업의 수익과 성과로 연결시키는 것이 중요하다. 남들보다 먼저 스마트폰을 개발해놓고 출시 타이밍을 맞추지 못하고 경쟁업체의 위험인자요인을 헤아리지 못해 결국 몰락한 노키아를 반면교사(反面敎師)로 삼아야 한다. 노키아는 결코 혁신에 뒤처져 몰락한 것이 아니라 혁신의 가치를 전용하지 못한 것이다.

 

지난 30년간 기술경영 분야에서는 혁신의 전용이라는 주제로 많은 연구들이 진행돼 왔다. 그러나 이렇다 할 시사점을 제시하지 못하고 있는 게 현실이기도 하다. 미국 오하이오대의 James, Leiblein, Lu 등 세 교수는 경영전략 분야의 5대 핵심 학술지를 대상으로 지난 25년간 발표된 논문 중 기업의 기술혁신투자전략을 어떻게 얼마만큼 기업의 성과로 연결시킬 수 있는가에 관한 가장 대표적인 논문 186편을 선정해 이들 논문의 공통적 시사점이 무엇인지, 기술혁신을 통해 이뤄낸 가치를 획득할 수 있는 방법, 이른바 ‘Value Capture Mechanism’이 무엇인지 도출해냈다. 이 분석은 기술전략을 수립하는 실무자들이 쉽게 간과하는 것이 무엇인지를 일깨우기에 충분했다.

 

무엇을 연구했나?

기술혁신을 통해 이뤄낸 가치를 획득할 수 있는 방법(Value Capture Mechanism)은 기본적으로 특허(patent), 비밀유지(secrecy), 리드타임(lead-time), 보완재투자(investment in complementary assets) 4가지를 들 수 있다. 특허란 행정법상으로 특정인에게 일정한 법률적 권리나 능력, 포괄적 법령 관계를 설정하는 설권적·형성적 행정 행위를 의미한다. 이는 기술혁신과 발명을 보호·장려하고 기술의 발전을 촉진하는 가장 기본적인 방법이라고 할 수 있다. 이를 통해 발명이나 혁신에 대해 독점적으로 이용할 수 있는 권리를 가지게 된다. 비밀유지(secrecy)란 기술혁신기업 혹은 기술발명기업이 자체의 노력을 통해 기술적 세부사항을 내부사항으로 보류해 놓는 것을 뜻한다. 리드타임이란 흔히 제품의 고안(계획, 설계)에서 완성·사용까지의 시간 혹은 기술기획에서 실시까지의 준비 기간을 뜻하지만 여기서는 경쟁자들보다 빠른 기술혁신·개발·출시에서 오는 편익을 뜻한다. 보완재 투자(investment in complementary assets)란 기술개발과 혁신에 수반되는 제조, 마케팅, 판매, 서비스 등에의 투자를 뜻한다. 보완재 투자 없이 기술혁신 자체만으로는 절대 가치창출은 불가능하다. 논문들은 실제로 기업들이 특정 한 가지의 가치획득 전략에만 의지하지 않고 네 가지 기술가치획득 전략을 복합적으로 활용해야 한다고 밝히고 있다.

 

한편 주요 논문들은 네 가지 기술가치획득 전략을 선정하는 최적의 상황이 무엇인지를 산업적, 기업적, 기술적, 제도환경적 차원에서 규명을 시도했다. 특허를 선택하고자 할 경우는 먼저 고려해야 할 제도환경적 요소로 관련 법규의 보호강도를 우선으로 꼽았다. Ginarte-Park Index Global Competitiveness Index를 통해 이를 측정할 수 있다. 제약회사의 경우 이 부분을 특히 민감하게 고려하고 있으며 따라서 중국 등과 같은 관련 법규의 보호강도가 매우 낮은 국가에서 특허의 활용도를 매우 낮게 보고 있다. 대체로 산업 내 경쟁강도가 강하며 기업규모가 크고 기술자체가 불연속적(discrete)일수록 특허의존도가 높은 것으로 나타나고 있다.

 

비밀유지의 경우 유지 자체에 비용이 많이 소요되며 경우에 따라 비밀유지를 하지 않는 것이 더 효율적인 경우도 있다고 말한다. 예를 들면, 프로세스 혁신의 경우 비밀유지가 효과적일 수 있으나 제품 혁신의 경우 그렇지 않은 경우가 대부분이다. 따라서 맹목적으로 비밀 유지를 고집하기보다는 경쟁을 줄이거나 보완적 활동을 자극하기 위해 의도적으로 비밀을 공개해야 할 필요성도 있음을 강조하고 있다. 어떤 기술적 비밀도 시장에 소개되기 전 12∼18개월이면 결국 대부분 파악된다는 것이 중론이다.

 

한편 빠른 리드타임이 부여하는 편익을 무시할 수는 없지만 진입시장이나 기술의 특성에 따라서 손해를 입는 경우도 간과해서는 안 된다. 대체로 제도적 보완이 잘돼 있고 기술적 역량과 지식흡수 역량이 뛰어나고 기술자체가 암묵적 지식의 특성을 지닐수록 빠른 리드타임으로 인한 기술가치를 습득할 가능성이 높아진다고 보고 있다.

 

마지막으로 보완재 투자의 경우 아웃소싱에 의지하기보다는 제조, 판매, 마케팅 활동을 직접 수행해 나가는 것이 기술혁신에 의한 가치를 확실하게 기업 내부로 선취하는 길임을 강조하고 있다. 기술혁신의 특성이 매우 획기적이고 기존의 연속선상에 있지 않은 것일수록 보완재 투자로 인한 편익이 크다고 연구들은 주장하고 있다.

 

연구들은 종합적으로 네 가지 기술가치 전략이 복합적으로 활용될 경우 더 큰 효과를 기대할 수 있을 것으로 보고 있다. 예를 들어 특허와 비밀유지 전략을 복합적으로 사용할 경우 특허로 보호되고 있는 기술을 공공연히 공표함으로써 더욱 확실한 기술가치 습득을 기대해 볼 수 있다.

 

연구의 시사점은?

186개의 핵심연구를 종합해 보면 기술혁신가치를 확실하게 습득해 특허 등과 같은 특정 가치획득 전략을 맹목적으로 추구하기보다 경쟁전략 수립에 준하는 입체적인 접근이 요구된다. 제도환경, 기업특성, 산업동향, 기술특성을 살펴보는 것은 가장 기본적인 접근법이다. 만일 제도환경적 요소가 열악한 경우 보완적 투자와 비밀유지방식이 효과적인 대안이 될 수 있다. 특허출원은 비교적 기술 자체가 명확한 경우 효과적이며 그렇지 않은 경우에는 특허와 다른 가치획득 전략을 복합적으로 고려할 것을 제시하고 있다. 중요한 것은 특허에만 의존하는 것은 불완전한 전략이며 제도환경적 요건이 매우 잘 확립되거나 그렇지 않은 경우가 아니라면 특허의 실효성은 그리 크지 않다고 보고 있다.

 

결국 핵심 연구들이 제시하는 것은 기술가치획득 전략은 과연 어떤 선택을 활용할 것인가의 문제라기보다 어떠한 경우에 어떠한 상황에서 복합적인 기술가치획득 전략을 구사할 것인가, 즉 상황판단의 문제라는 것으로 모아지고 있다. 특허 자체만으로는 기술가치의 획득에 많은 한계가 있음을 직시하고 기술혁신의 내용이 제품 혁신인지, 프로세스 혁신인지, 혹은 불연속적 혁신인지, 복합적 혁신(complex Innovation)인지를 판단하는 것이 전략결정에 특히 중요하다. 설립된 지 얼마 되지 않은 신생 기업일수록 기술혁신에만 몰입해 자칫 그 가치를 제대로 획득하지 못하는 경우를 자주 볼 수 있다. 기술 혁신 못지않게 이를 둘러싼 제도환경, 산업적 특성, 기업의 내재된 역량, 기술의 자체적 특성을 잘 파악하는 것이 자신의 소중한 지적자산을 지키는 길임을 명심해야 한다.

 

류주한 한양대 국제학부 교수 jhryoo@hanyang.ac.kr

필자는 미국 뉴욕대 경영학과를 졸업하고 영국 런던대에서 석사(국제경영학), 런던정경대에서 박사(경영전략) 학위를 각각 취득했다. United M&A, 삼성전자, 외교통상부에서 해외 M&A 및 투자유치, 해외직접투자실무 및 IR, 정책홍보 등의 업무를 수행한 바 있으며 국내외 학술저널 등에 기술벤처, 해외진출 전략, 전략적 제휴, PMI 관련 다수의 논문을 발표했다.

 

Psychology

사회생활에서 미소가 통하지 않을 때

Based on “Reading People’s Minds from Emotion Expressions in Interdependent Decision Making” by Celso M. de Melo, Peter J. Carnevale, Stephen J. Read, and Jonathan Gratch (Journal of Personality and Social Psychology, in press).

 

왜 연구했나?

인간이 사회생활을 잘하려면 다른 사람들과의 오해와 갈등, 불화 등이 발생할 때 적절하게 처리할 수 있어야 한다. 오해가 발생했을 때는 자신의 생각을 상대방에게 알리고 상대방이 구태여 직접적으로 표현하지 않더라도 그의 의도를 정확하게 파악할 수 있어야 한다. 인간의 감정은 이를 가능하게 만든다. 인간은 감정을 통해서 자신의 의도를 다른 사람에게 알리고 다른 사람의 의도를 파악하기도 한다. 자신이 의식하지 않은 상태에서 감정을 이용한 커뮤니케이션이 가능할 때도 있다. 특히 얼굴표정으로 자신의 감정을 상대방에게 알리고 상대의 감정을 읽기도 한다. 인간은 어떤 심리작용에 따라서 얼굴 표정으로 상대방의 감정을 읽고 자신의 감정을 상대방에게 전달하는 것일까. 또 어떤 심리작용에 따라서 감정을 통한 커뮤니케이션이 이뤄지지 않는 것일까. 이에 대해서는 아직까지 명확하게 밝혀져 있지 않다. 특히 협상 등 다른 사람들과 의사소통을 하면서 의사결정을 내릴 때는 어떤 심리가 작용하는지 더욱 분명하게 나타나지 있지 않았다.

 

무엇을 연구했나?

인간이 감정을 통해서 상대방의 의도를 파악할 때는 감정전염(emotion contagion)과 인지평가(cognitive appraisal)의 과정을 거친다. 감정전염은 다른 사람이 표현하는 감정을 그대로 자신의 마음에서 해보고 그의 감정과 마음 상태를 이해하는 심적 시뮬레이션(mental simulation) 과정이다. 사람은 감정전염에 따라 다른 사람이 슬플 때 함께 슬픔을 느끼게 된다. 그러나 협상 등 경쟁과 협력이 복합적으로 작용하는 상황에서는 심적 시뮬레이션이 잘 작동되지 않고 대신 인지작용이 작동한다. 실제로 일상에서 느끼는 숱한 감정은 인간의 인지적인 상황평가에 따라 다르게 나타날 때가 많다. 예를 들어 공포와 분노는 똑같이 부정적인 감정이지만 상황의 확실성, 통제력, 책임소재 등에 따라 인지평가는 전혀 다르게 나타난다. 인간은 불확실한 상황을 자신이 통제할 수 없을 때 공포를 느낀다. 분노는 공포와 반대다. 자신이 상황을 통제할 수 있는 상황에서 다른 사람이 내 권리를 침해할 때 분노하게 된다. 사람이 인지평가를 거쳐 감정을 느낄 때는 상대방의 의도를 평가하려는 심리작용이 일어난다. 이를 가리켜서 역평가(reverse appraisal)라고 한다. 역평가는 심적 시뮬레이션이 작용하기 어려운 협상 등에서 상대의 의도를 파악하는 데 작용한다. 예를 들어, 같은 미소라 할지라도 맥락에 따라 그 미소가 우호적일 수도 있고 혹은 비우호적일 수도 있는데 이런 현상은 심적 시뮬레이션만으로는 설명하기 어렵다.

 

어떻게 연구했나?

미국 사우스캘리포니아대 공동연구진은 협상 등에서 상대방의 감정 의도를 파악하는 데 작용되는 심리를 알아보기 위해 죄수의 딜레마를 이용한 실험을 5차례 진행했다. 죄수의 딜레마는 두 공범자가 서로 협력해서 범죄사실을 숨기면 증거 불충분으로 형량이 낮아질 수 있는데 수사관이 상대방의 범죄 사실을 밝혀주면 형량을 감해 준다고 유혹하면 공범자들이 상대방의 죄를 털어놓아서 결국 무거운 형량을 선고받는 현상을 말한다. 죄수의 딜레마 게임에서 참가자들은 협력 혹은 배신 중 하나의 선택을 할 수 있다. 참가자와 상대방이 모두 동시에 협력하면 각각 5원을 갖게 된다. 만일 참가자가 협력했으나 상대가 배신하면 참가자는 2, 배신한 상대방은 7원을 얻게 된다. 반대 경우도 마찬가지다. 그러나 참가자와 상대방이 함께 배신하면 둘은 모두 4원을 받는다. 단기적인 관점에서 참가자가 이익을 극대화할 수 있는 선택은 배신이다.

 

그러나 배신은 상대방의 배신을 유도하기 때문에 일방적인 배신은 장기적으로 최악의 선택이 될 수 있다. 그렇다고 일방적으로 협력하면 상대방이 배신할 때 난감해진다. 최선의 선택은 상대방의 전략에 따라 유연하게 대처하는 전략이다. 이 연구에서는 실험참가자들이 컴퓨터의 가상인물(아바타)과 죄수의 딜레마 게임을 수행했다. 아바타는 모니터로 기쁨과 후회, 슬픔, 분노, 중립 등의 얼굴 표정을 보여줬다. 또 아바타가 표현한 감정과 일치하는 내용의 문자를 참가자에게 메시지로 보냈다. 아바타가 기쁜 표정을 지은 뒤에는난 이 결과가 마음에 들어라는 문자를 보냈고 슬픈 표정을 지은 뒤에는나는 이 결과가 마음에 들지 않아라는 문자를 보냈다. 분노한 이후에는나는 이 결과가 마음에 들지 않아. 다 너 때문이야라는, 후회하는 표정을 지은 후에는나는 이 결과가 마음에 들지 않아. 다 나 때문이야라는 문자를 보냈다. 아바타는 상호협력과 상호배신, 협력전략, 배신전략, 유연한 인과응보전략 등을 구사했다.

 

무엇을 발견했나?

참가자들은 아바타의 얼굴 표정만을 근거로 해서 의사결정을 내리지 않았다. 이들은 상호관계가 협력적인 상황에서는 미소를 짓는 아바타에게 협력했으나 경쟁적인 상황에서는 후회하는 표정을 보여준 아바타에게 협력했다. 참가자들은 아바타의 감정표현에 대한 평가(appraisal)를 근거로 협력이나 배신 전략을 세웠다. 아바타가 미소를 짓을 때는 자신에게 우호적이라고 평가했고 이후 협력했다.

 

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

이 연구는 감정의 주된 사회적 기능이 소통에 있음을 확인해주고 있다. 신념과 욕망, 의도 등은 감정표현으로 소통한다. 이러한 감정의 소통기능이 역평가라는 심리작용을 통해 이뤄진다는 점을 과학적으로 제시했다. 감정의 소통은 어떤 사람이 어떤 의도를 가지고 감정을 표현했느냐 뿐만 아니라 표현된 감정이 상대방에게 어떻게 전달되는가도 중요하다는 것이다. 일반적으로 사람들은 진심 어린 마음이 담긴 미소를 보여주면 상대방에게 협력한다는 의사가 전달될 수 있다고 여긴다. 하지만 상대방의 상황에 따라서 이런 의도가 전달되지 않을 때도 있다. 미소는 상대방이 자신을 협력하고 있다고 느낄 때만 우호적인 본래 의도가 전달될 뿐이다. 상대방이 자신을 협력적이라고 평가하지 않는다면 우호적인 의도가 전달되지 않는다. 또 부정적인 감정표현을 보였다고 해서 모두 비우호적인 관계를 만들어내는 것도 아니다. 상대방이 자신에게 협력했으나 자신은 배신했더라도 후회하거나 자책하는 모습을 보여준다면 다시 한번 상대의 협력을 이끌어 낼 수도 있다. 협상 등 상호의존적인 관계에서는 무표정이 좋은 행동전략이 아니다. 상대방에게 의도를 적절하게 전달하기 어렵기 때문이다. 이 연구에서 무표정한 아바타는 협력이나 비협력 등의 상황에 맞는 감정 표현을 한 아바타보다 배신을 당할 때가 더 많았다. 결국 협상 등 양자가 함께 의사결정을 내려야 하는 상황에서는 상황에 맞는 적절한 감정 표현이 서로의 이익을 높이는 데 도움이 된다.

 

안도현 심리과학해설가 dohyun@SocialBrain.kr

필자는 서울대 동양사학과를 졸업하고 Colorado State University에서 커뮤니케이션 전공 석사, University of Alabama에서 커뮤니케이션 전공 박사 학위를 받았다. 박사 논문 주제는 슬픔과 즐거움의 심리다. 주 연구 분야는 미디어 사용이 인지역량, 정신건강 및 설득에 미치는 영향이다. 심리과학의 연구성과를 기업경영 등 현실에 접목하는 과학커뮤니케이션(기고, 강의) 활동을 하고 있다.

 

Marketing

이 제품을 선물로 받는다면소비자가 생각하는 가격은 다르다

Based on “Dual effect-based market segmentation and price optimization” by Sven Theysohn, Kristina Klein, Franziska Völckner, Martin Spann (Journal of Business Research, 2013, vol.66, issue 4, pp. 480-488)

 

왜 연구했나?

가격은 소비자들의 구매의사결정에 중요한 영향을 미친다. 그런데 소비자들이 생각하는 가격은 같은 의미일까? 소비자들이 지각하는 가격은 마케터들이 매긴 가격이 아니라 소비자들이 생각하는 희생과 정보 전달에 기반하고 있다. 소비자들은 가격을 1)얼마나 비용을 들여야 하는지 하는 희생 효과(sacrifice effect) 2)얼마나 가치를 갖는지의 정보를 전달해 주는 효과(informational effect), 이 두 가지의 이중적 효과로 인식한다.

특히 가격의 정보전달 효과는 고전적 경제이론과 다른 결과를 보인다. 현대 소비자들은 비슷한 제품을 가격이 싸다고 선택하지 않는다. 가격의 수요탄력성과 반대로 소비자들은 가격이 비싸면 품질도 좋을 것이라고 생각하는 가격-품질 연상 효과를 보이기도 한다. 또한 비싼 가격의 제품을 다른 사람에게 과시하는 수단으로 이용하거나 자기만족을 추구하기도 한다. 이 연구에서는 이렇게 복잡 다양한 가격 결정 메커니즘을 희생 효과와 정보전달 효과라는 이중성을 고려해 분석했다.

 

무엇을 연구했나?

가격은 수익에 가장 직접적인 영향을 미치기 때문에 가격 결정은 제조업자나 판매업자에게 매우 중요하고 복잡한 문제다. 가격 결정 모델에서는 가격변화에 대한 소비자들의 반응을 중요한 변수로 고려한다. 많은 소비자들은 비싼 가격의 제품의 품질이 좋을 것이라는가격-품질 추론을 한다. 그러나 <컨슈머리포트>와 같은 객관적인 데이터를 통해서 보면 가격과 품질 사이의 상관관계는 높지 않게 나타나 있다.

독일 볼프강괴테대의 데이존(Theysohn) 교수 등은 소비자들이 지각하는가격-품질 추론을 가격의 정보 전달 효과와 희생 효과라는 이중적 효과로 분리해 가격을 이용한 시장세분화와 최적 가격 결정 방안을 연구했다. 즉 가격의 이중적 효과에 따라 소비자들을 구분해 새로운 시장세분화 방법을 제시했으며 각 시장별로 최적의 가격 결정 방안과 가격 차별화 실행 방안, 수익을 극대화할 수 있는 방법을 연구했다.

 

어떻게 연구했나?

연구진은 다양한 가격대로 구성된 15개 제품 카테고리에 대한 가격에 따른 세 가지 선택 시나리오를 구성했다. 첫 번째 시나리오는제시된 가격을 모두 지불하는 경우를 가정해 희생 효과와 정보전달 효과의 총합을 조사했고 두 번째 시나리오는제시된 가격을 지불하는 게 아니라 매장에서 사은품으로 공짜로 주는 경우를 가정해 공짜 선물의 가격을 어떻게 인식하는지에 대한 가격의 정보전달 효과를 조사했다. 세 번째 시나리오는 조사대상자들에게 <컨슈머리포트> 같은 권위 있는 품질 정보를 제공해 가격의 희생 효과를 조사했다. 공짜로 받은 상품에는 희생 효과가 나타나지 않고 품질 정보를 이미 알고 있을 경우는 정보전달 효과가 나타나지 않는다는 점을 이용해 가격 인식에 대한 서로 다른 효과를 측정했다.

이렇게 각 시나리오별로 5개씩, 15개의 제품 카테고리의 가격과 품질에 따른 다양한 제품 구성을 가정했다. 예를 들어, 와인의 경우 2개의 생산지역과 2개의 빈티지를 조합해 5개의 가격대 중 선택하도록 하는 방식으로 조사했다. 조사 대상으로 이용한 제품군은 와인 이외에도 백팩, 자전거 자물쇠, 선탠 로션, , 스테이크 등이다. 연구진은 각 제품군별로 220명에서 461명의 소비자들에게 e메일을 보냈으며 컨조인트 분석을 활용해 데이터를 분석했다.

 

무엇을 발견했나?

가격은 시장세분화의 중요한 변수로 이용된다. 그런데 이 연구에서는 단순히 가격을 이용한 시장세분화보다 가격의 정보전달 효과와 희생 효과를 각각 이용한 시장세분화를 수행했을 때 더욱 효과적인 것으로 나타났다. 정보전달 효과와 희생 효과가 함께 나타나며 상쇄하는 결과가 나올 수 있으므로 각 효과를 별개로 계산하면 소비자의 가격 선호 구조를 좀 더 명확하게 알 수 있었다.

구체적으로 시장세분화를 위한 컨조인트 분석 결과 총합(희생+정보전달 효과)을 이용하면 각 제품별로 평균 3개의 세분시장이 도출된 반면 두 효과를 별도로 고려하면 각 제품별로 세분시장이 4∼6개로 추출됐다. 세분시장이 많아질수록 소비자들에게 적합한 가격차별화 정책을 실행할 수 있으며 고객들이 원하는 가격의 제품을 선택할 가능성이 높아진다. 이렇게 정보전달과 희생의 이중 효과를 이용한 시장세분화를 했을 때 총합을 이용한 시장세분화를 했을 때보다 구매자들이 평균 13%나 가격을 더 지불할 것으로 예상됐다. 이 결과는 가격의 두 가지 효과를 구별해 고려할 경우 제품의 최적 가격을 높게 책정할 수 있다는 것을 의미한다.

특히 가격의 정보전달 효과가 시장세분화나 가격 결정에 가장 효과적인 것으로 나타났다. 따라서 기업들은 소비자들이 지불하는 가격보다 인식하는 가격을 바탕으로 가격에 대한 의사결정을 하는 것이 가장 바람직하다는 것이다.

 

연구 결과로부터의 교훈은?

기업은 수익을 높이기 위해 항공권 가격처럼 고객별로 다양한 가격차별 정책을 펼치기도 한다. 최적의 가격 결정을 위해서는 소비자들의 경제적 사정이나 구매 행태, 제조 원가, 경쟁 상황 등을 종합적으로 고려해야 한다.

 

가격에 대한 소비자의 반응은 매우 다양하게 나타난다. 그런데 소비자는 기업이 매긴 가격이 아니라 그들이 어떤 가치를 생각하는지, 어떤 희생을 치러야 하는지에 바탕을 두고 구매결정을 한다. 대부분의 마케팅 조사에서 소비자들의 가격 반응을 조사할 때얼마를 지불하시겠습니까라고 질문한다. 이보다는이 제품을 선물로 받았는데 얼마로 생각하십니까또는이 제품을 다른 사람이 얼마로 봐 주겠습니까하는 정보 전달 효과를 물어보는 것이 최적의 가격 설정에 도움이 될 수 있다.

 

이처럼 가격에 대한 소비자의 반응을 정확히 파악하는 것은 정확한 시장세분화나 최적의 가격 책정 및 효과적인 가격 차별화 정책을 통해 수익성을 증가시킬 수 있는 좋은 방법이 될 수 있다.

 

홍진환 수원대 경영학과 교수 jinhongs@naver.com

필자는 서울대 경영학과에서 학사와 석사 학위를 받았고 미국 보스턴대에서 박사 수료, 중앙대에서 박사 학위를 받았다. 듀폰, 엠드림, 옵티멈경영연구원에서 근무했으며 저서 <코에볼루션> 등이 있다.

 

Operations

불확실한 환경일수록 외부통합 통해 생산유연성 갖춰야

The contingency effects of environmental uncertainty on the relationship between supply chain integration and operational performance, Chee Y. Wong, Sakun Boon-itt, and Christina W.Y. Wong

Journal of Operations Management, Vol. 29, No. 6, pp. 604∼615.

 

왜 연구했나?

공급사슬통합(supply chain integration·SCI)은 크게 내부통합(internal integration)과 외부통합(external integration)으로 나눌 수 있다. 내부통합은 신상품개발·구매·생산·판매·물류 등과 같은 기업의 주요한 부가가치 창출 활동과 관련해서 서로 다른 부서들 간에 전략적 차원에서 상호 협력하는 것을 의미한다. 외부통합은 공급업체와의 통합과 고객업체와의 통합으로 다시 세분화될 수 있는데 수요예측·신상품개발·상품생산·시장개척 등을 위해 서로 다른 기업들 간의 협력을 의미한다.

 

오랜 기간 많은 연구자들은 SCI가 기업의 성과, 특히 품질·납입·유연성·원가와 같은 제조성과에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 실증적으로 규명했다. 즉 기업이 내·외부적으로 통합수준을 높일수록 제조성과가 개선된다는 사실이 반복적으로 확인됐다. 그러나 대부분의 선행연구들은 SCI에 대해 내·외부통합과 같이 다차원적 측면에서 통합적으로 접근하지 못했다는 한계를 지니고 있다. 또한 외부환경 불확실성과 같은 상황요인에 따라 SCI와 성과 간의 인과관계가 어떻게 변화되는지에 대해서도 제대로 규명하지 못하고 있다.

 

따라서 저자들은 SCI를 내부통합, 공급업체와의 통합, 고객업체와의 통합과 같이 세 가지 차원으로 구분한 후 세 가지 차원의 SCI가 네 가지 유형의 제조성과(품질·납입·유연성·원가)에 미치는 영향 및 이러한 영향에 대해 외부환경 불확실성이 어떤 작용을 하는지 실증적으로 규명하는 것을 목표로 연구를 진행했다.

 

어떻게 연구했나?

앞에서 정의된 두 가지 SCI와 관련해서 저자들은 우선 내부통합을 기업 내부의 서로 다른 부서들 간의 정보공유, 의사소통, 목표공유, 협력과 같은 지표를 이용해 측정했다. 다음으로 공급업체와의 통합 및 고객업체와의 통합으로 구분되는 외부통합은 양자 간의 정보공유·상대방에 대한 지원·상호협력·목표공유·동반자적 관계지향 등과 같은 지표들로 측정했다.

또한 제조성과는 상품품질, 납입, 생산유연성, 제조원가와 같이 네 가지 성과지표들로 측정했으며 외부환경 불확실성은 수요의 불확실성이나 기술의 변화 정도 등을 이용해 측정했다.저자들은 태국의 자동차산업을 대상으로 151개의 표본을 수집했는데 표본의 80% 이상은 1·2차 공급업체들이었으며 대부분의 설문 응답자들은 공급사슬관리부서 혹은 구매부서의 중간관리자들이었다. 이렇게 수집된 데이터를 토대로 저자들은 구조방정식모형을 활용함으로써 1) 세 가지 차원의 SCI와 네 가지 유형의 제조성과 간의 인과관계 및 2) 이들 간의 인과관계에 대한 외부환경 불확실성이 미치는 조절효과를 순차적으로 확인했다.

 

연구결과

우선 세 가지 유형의 SCI는 네 가지 유형의 제조성과에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인됐다. 기업이 내부 부서들 간의 내부통합과 외부 공급업체 및 고객업체와의 외부통합을 강화할수록 상품품질, 납입정확도, 생산유연성, 제조원가가 모두 개선된다는 것이 확인됐다.

 

SCI와 제조성과 간의 긍정적인 인과관계에 대한 외부환경 불확실성의 조절효과를 살펴본 결과는 다음과 같다. 첫째, 외부환경 불확실성이 증가할수록 내부통합이 상품품질과 제조원가에 미치는 긍정적인 영향은 더욱 강화된다것이 확인됐다. 이는 외부환경 불확실성이 큰 기업의 경우 외부환경 불확실성이 작은 기업에 비해 내부통합을 제고함으로써 얻게 되는 상품품질개선과 제조원가절감 효과가 더 크다는 것을 의미한다.

 

둘째, 외부환경 불확실성이 증가할수록 공급업체와의 외부통합이 납입정확도와 생산유연성에 미치는 긍정적인 영향이 더욱 강화된다 사실이 확인됐다. 따라서 기업은 자신이 처해 있는 외부환경 불확실성이 증가하는 상황에서 공급업체와의 외부통합을 확대함으로써 외부환경 불확실성이 낮은 상황일 때에 비해 납입정확도와 생산유연성을 더욱 높일 수 있게 된다.

 

마지막으로 외부환경 불확실성이 증가할수록 고객업체와의 외부통합이 생산유연성에 미치는 긍정적인 영향 역시 더욱 확대된다 사실이 규명됐다. 이는 외부환경 불확실성이 낮은 경우와 높은 경우, 두 가지 경우를 놓고 비교해 볼 때 동일한 수준의 고객업체와의 외부통합이더라도 생산유연성에 미치는 영향력은 전자(외부환경 불확실성이 낮은 경우)에 비해 후자(외부환경 불확실성이 높은 경우)인 경우에 더 크다는 것을 의미한다.

 

이상에서 알 수 있듯이 기업의 세 가지 유형의 SCI는 네 가지 유형의 제조성과에 모두 긍정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 외부환경 불확실성과 같은 상황요인에 의해 이러한 긍정적인 영향은 더욱 강화될 수 있다는 사실이 확인됐다.

 

어떤 교훈을 주나?

본 연구는 SCI의 세 가지 유형인 내부통합, 공급업체와의 외부통합, 고객업체와의 외부통합이 모두 네 가지 제조성과에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 통합적 관점에서 실증적으로 확인했다.

 

뿐만 아니라 본 연구는 외부환경 불확실성과 같은 상황요인에 의해 이러한 긍정적 인과관계가 어떻게 달라질 수 있는가에 대해서도 몇 가지 시사점을 제공하고 있다. 만약 기업이 자사가 처한 외부환경 불확실성이 이전보다 더욱 커진다고 인식한다면 내부통합을 제고함으로써 상품품질과 제조원가와 관련된 제조성과를, 외부통합을 제고함으로써 납입정확도와 생산유연성과 관련된 제조성과를 외부환경 불확실성이 낮은 시기에 비해 더 높은 수준으로 제고할 수 있다. 본 연구는 단순히 SCI가 제조성과 개선을 위해 중요하다는 동어 반복적 결과제시를 넘어 오늘날과 같이 경쟁이 심화되고 기술적 변화가 심한 경영환경에서 여러 차원의 SCI의 중요성을 새롭게 재조명했다는 의의를 지니고 있다.

 

또한 본 연구를 통해 기업의 제조성과와 관련해서 우선순위가 상품품질이나 제조원가인 경우에는 외부환경 불확실성 확대에 따라 내부통합을, 우선순위가 납입정확도나 생산유연성인 경우에는 외부환경 불확실성 확대에 따라 외부통합을 각각 집중해 확대 및 강화하는 것이 바람직하다는 시사점도 확인할 수 있다.

 

오중산 숙명여대 경영학부 교수 ojs73@sm.ac.kr

필자는 서울대 화학과를 졸업하고 KAIST 경영대학에서 석·박사 학위를 받은 후 2008 9월부터 숙명여대 경영학부 교수로 재직 중이다. 주 전공 분야는 생산 및 공급사슬 관리이며 등의 해외 학술지에 논문을 발표했다.

동아비즈니스리뷰 348호 The New Chapter, Web 3.0 2022년 07월 Issue 1 목차보기