선도 기업들은 자신만의 포트폴리오 관리기법을 갖고 있다. 첫째, 기존 브랜드 포트폴리오 모델에 의존하지 말고 자신만의 브랜드 포트폴리오 관리 방법을 개발했다. 현대카드는 신용카드 업계 최초로 M, A, T, O, W와 같은 개별 브랜드 중심의 마케팅으로 업계의 룰을 바꿨다. 둘째, 브랜드 관리에 선택과 집중을 했다. 1999년 1600개의 브랜드를 운영하던 유니레버는 포트폴리오 재조정을 통해 400개의 파워 브랜드만 집중 관리하여 성과를 개선했다. 셋째, 브랜드 파워가 약해 공격적 확장이 어려운 경우에는 다른 브랜드를 인수했다. 호텔 체인 매리어트는 최상급 호텔 시장에서 경쟁력이 떨어진다는 판단에 따라 리츠 칼튼을 인수했다. 리츠 칼튼의 재무 상태가 나빴지만 매리어트 경영진은 고급 이미지가 손상되지 않았다는 점에 주목했다. 발 빠르고 진취적인 자세로 브랜드 포트폴리오 관리 기법을 마련하여 향후 국내외에서도 글로벌 브랜드의 위상을 갖춘 브랜드들이 많이 등장하기를 기대한다.
