박정은 교수가 현대적인 영업 행위와 영업 관리 및 효과적인 영업방법론에 대해 연재를 시작합니다. 특히 고객과의 관계에 있어 단순히 ‘소통’을 했던 과거 방식을 넘어 ‘협업’으로 새로운 가치를 창출하는 관계지향적 영업의 중요성을 안내할 예정입니다.
Article at a Glance
영업의 패러다임이 ‘팔려는 영업’에서 ‘고객 가치 중심적 영업’으로 변하고 있다. 고객 가치 중심적 영업은 영업사원이 고객을 대상으로 영업에 대한 계획을 세우고, 제품이나 서비스를 제공할 때 고객의 욕구를 충족시키거나 고객이 당면한 문제를 해결하는 것을 최우선시해야 한다는 뜻이다. 이 같은 고객 가치 중심적 영업은 단순히 제품의 판매가 아닌 고객과의 장기적 관계를 중시한다는 점에서 ‘관계지향적 영업’이라고도 한다. 관계지향적 영업은 ‘사전 준비 단계 → 접촉 및 설득 단계 → 반론 극복 단계 → 마무리와 후속 조치 단계’ 순서로 진행된다. 각 과정을 통해 기업은 고객이 원하는 가치를 제공함으로써 고객들과 장기적인 관계를 유지할 수 있다.
많은 기업이 앞다퉈 ‘고객 가치’나 ‘고객 경험’을 내세우며 고객에게 차별화된 제품과 서비스를 제공해야 한다고 주장한다. 그렇다면 영업 분야에서 ‘고객 가치가 기반이 된다’라는 것은 어떤 의미일까. 영업사원이 고객을 대상으로 영업에 대한 계획을 세우고, 제품이나 서비스를 제공할 때 고객의 욕구를 충족시키거나 고객이 당면한 문제를 해결하는 것을 최우선시해야 한다는 뜻이다. 또한 고객이 영업사원의 설명이나 제안, 가격 타당성 등과 반대되는 것을 원하더라도 이를 이해하고 허용해야 함을 의미하기도 한다. 고객은 자신이 알아서 쇼핑하는 것을 좋아하지, 자신에게 제품을 팔려고 하는 것을 좋아하지는 않는다. 그래서 고객 중심 영업은 팔려고 하는 기업 중심 혹은 제품 중심의 영업보다는 구매하려는 고객의 근원적인 목표를 이루고 문제를 해결하고 욕구를 충족하는 방향으로 설계돼야 한다.
일례로 필자가 최근 만난 한 건강 기능 식품 기업의 영업 지사장을 들 수 있다. 방문판매 15년 경력의 베테랑 영업사원인 그는 고객을 최우선으로 고려하는 것이 어떤 것인지를 보여준다. 그는 건강 기능 식품을 판매할 때 고객이 가진 근본적인 문제점을 파악해 솔루션을 같이 제시하려고 애쓴다. 이를테면 판매 중인 기능 식품을 섭취하면서 함께하면 효과가 더 좋은 운동, 음식 등에 대한 정보를 제공하는 것이다. 또한 그는 팔려고 하는 제품과 서비스에 대해 본인이 먼저 설명하기보다 고객으로부터 고객의 문제와 니즈를 듣는 것이 우선이라고 생각한다. 고객이 문제를 말하면 그에 대해 솔루션을 제시하는 간단한 원칙이 그를 성공한 영업사원으로 만든 비결이었다. 식사를 마치고 나서 약을 먹기 위해 물이 필요하다. 강의가 끝나고 난 뒤 말을 많이 하고 나서도 역시 물이 필요하다. 앞의 경우는 미지근한 물이 필요하고, 후자의 경우는 시원한 물이 필요하다. 같은 물이 필요하다는 요구이지만 문제가 다르기 때문에 해결책인 물의 종류가 다른 것이다. 영업사원은 이처럼 고객의 문제를 정확하게 인식하고 솔루션을 제공하는 것이 중요하다.
이처럼 단순히 ‘팔려는 영업’에서 고객 가치 중심적 영업으로의 패러다임의 변화는 고객을 최우선으로 하고 고객의 가치를 정확하게 이해하려는 노력이 요구된다. 고객의 문제와 가치를 이해하는 데 필요한 것이 ‘상담’을 강조하는 영업이다. 그리고 이러한 ‘상담적 영업’에서 중요한 것은 ‘듣기’ 능력이다. 영업사원이 고객의 목표를 달성하고 문제를 해결하는 것을 돕기 위해서는 말을 잘하는 것이 아니라 고객의 말을 잘 들어야 하는 듣기 능력이 가장 중요하다.
영업사원이 고객에게 건강 관련 정보를 제공하는 것은 고객이 일상에서 그 정보를 활용하기를 기대하는 것이다. 하지만 이런 고객은 매우 드물다. 영업사원의 기대대로 움직이는 고객은 전체의 10%도 되지 않는다. 나머지 90% 이상은 영업사원이 제시하는 제품이나 서비스가 자신의 문제를 어떻게 풀 수 있는지를 이해하지도 못하고 실천하지도 않는다. 왜 그럴까? 어렵기 때문이고, 마음에 와닿지 않기 때문이다. 그래서 영업사원은 고객을 설득하기 위해 누구나 이해하기 쉬운 단어와 예시를 들어야 한다. 기업에서 사용하는 전문 용어가 아니라 고객의 언어로 순화해서 설명하고 고객의 관점에서 직접 시도해 볼 수 있는 예시를 들어 이야기를 해줘야 한다. 이를테면 건강 정보를 제공하면서 고객이 쉽게 구할 수 있는 식자재와 시도해 볼 수 있는 쉬운 운동을 소개하는 것이 고객이 실천할 수도 있고 공감할 수 있는 것이다.
