B2B 기업의 전략

B2B 기업 바스프는 쉴 새 없이 ‘트윗‘한다 소소한 소통에 큰 거래 엮는 힘이 있다

170호 (2015년 2월 Issue 1)

 Article at a Glance – 전략

 

 

한때 B2C 기업의 전유물이라 생각했던 소셜미디어 마케팅에 대해 B2B 기업들도 적극적으로 뛰어들고 있다. 소비자 인지도와 선호도를 높이는 것이 궁극적으로 회사 매출에 좋은 영향을 미치기 때문이다. B2B 기업들은 소셜미디어 마케팅 전략을 짤 때 적절한 플랫폼을 선택하는 것이 특히 중요하다. 링크트인은 기업 페이지에 다양한 소식을 올려 기업 정보를 최대한 자주 노출하는 데 좋고, 트위터는 타깃 고객들에게 주기적으로 이야기를 전달하는 데 유용하다. 페이스북은 타깃 고객을 포함해 많은 사람들과 돈독한 관계를 유지하는 데 도움을 준다.

 

글로벌 종합화학회사 바스프(BASF)는 우리가 자명하다고 생각해 왔던 기업 간 거래(B2B)기업의 보편적인 마케팅 방식을 되돌아보게 만들었다. 바스프는 단순히 제품을 홍보하는 일방적인 마케팅 방식을 넘어 소비자들과 소통하기 위해 기업과 소비자 간 거래(B2C) 기업처럼 다양한 채널을 이용해 진정성 있는 소통을 해왔다. 오래 전부터 줄곧 수많은 완제품의 원자재를 생산해왔던 이 회사는 오늘도 다양한 소셜미디어를 통해 온 세상을 향해 쉬지 않고 다양한 소식과 자사의 이야기를 전해준다. 바스프는 링크트인, 페이스북, 트위터, 유튜브 등 다양한 소셜미디어를 운영하면서 화학이라는 주제로 고객과 소통한다. 사람들이 원자재를 보고 완제품을 선택하지는 않지만 잠재고객에 국한되지 않은 불특정 사람들 사이에 인지도를 형성해 놓으면 B2B 기업들도 마케팅 효과를 볼 수 있다는 점을 공략한 것이다.

 

B2B 기업에도 소셜미디어 마케팅이 필수라는 인식이 확대되면서 산업계 전반적으로 소셜미디어 활용이 확산되고 있다. 한때 B2C 기업의 전유물이라 생각했던 소셜미디어 마케팅을 B2B 기업에서 더 적극적으로 활용하는 경우도 있다.

 

 

B2B 기업에서 소셜미디어 마케팅이 중요한 이유

미국 최대 반도체 생산기업인 인텔은인텔 인사이드(Intel Inside) 캠페인을 벌였다. 인텔 칩을 내장한 PC에 인텔 마크를 붙이는 것이 주 내용이었다. 인텔 부품이 컴퓨터 안에 들어 있다는 것을 소비자에게 인지시키기 위한 것이었다. B2B 기업이지만 소비자 마케팅에 들어간 것이다. 인텔은 이를 위해 컴퓨터 제조업체들에 자사 로고를 컴퓨터 광고에 써 줄 경우 칩 가격을 3%씩 할인해 주겠다고 했다. 또 컴퓨터 외부 포장이나 카탈로그 등에도 인텔 로고를 활용하면 다시 2%를 추가 할인해주겠다고 했다. 컴퓨터 제조업체들에 광고비도 지원했다. 전 세계 2700여 개가 되는 컴퓨터 제조업체들이 이 캠페인에 참여했다.

 

이 캠페인의 힘은 굉장했다. 인텔은 자사의 칩이 내장된 컴퓨터의 성능이 뛰어나다는 것을 자연스럽게 소비자들에게 인식시킬 수 있었다. 소비자들은 인텔 마크가 붙어 있는 컴퓨터를 신뢰하기 시작했다. 칩은 수많은 컴퓨터 부품 중 하나이며 완성품이 만들어지면 가려져 소비자들은 정확히 어떤 부품이 쓰였는지 잘 알 수 없는 경우가 많다. 하지만 이 캠페인으로 사람들은 컴퓨터 제조업체가 어떤 칩을 썼는지 눈여겨보기 시작했다. 사람들의 브랜드 로열티를 확보한 인텔은 추후 시장점유율을 더 끌어올릴 수 있었다.

 

B2B 기업에도 소비자 마케팅이 중요한 이유를 잘 보여준다. 인텔은 소비자 인지도를 향상시키기 위해 스티커를 붙이는 방식을 택했지만 오늘날 B2B 기업은 그럴 필요가 없다. 소셜미디어를 통해 언제든 대중들과 소통할 수 있기 때문이다. 소셜미디어가 대중화된 요즈음 다양한 소셜 채널을 잘 활용하는 것만큼 유용한 소비자 마케팅 방법은 없을 것이다. B2B 기업의 소셜미디어 활동은 기업의 인지도와 선호도를 높여 경쟁사와 차별화를 가능하게 해 준다. B2B 거래 바이어들이 제품 구매과정에서 브랜드 인지도를 고려할 수밖에 없다는 점에서 B2B 기업에도 소셜미디어 마케팅은 중요하다.

 

 

최적의 플랫폼을 선정하는 방법

B2B 기업이 성공적으로 소셜미디어 캠페인을 수행하려면 무엇보다 기업 특성에 맞는 최적의 채널(플랫폼)을 선택하는 것이 중요하다. B2C 기업들에는 단순히 회원 수나 접속자 수가 많은 플랫폼이 최고의 선택이 될 수 있다. 하지만 B2B 기업은 그렇지 않다. B2C 기업은 기업과 소비자가 바로 연결되는 구조지만 B2B 기업들은 그 사이에 몇 가지 단계가 더 있기 때문에 좀 더 세심한 소셜미디어 마케팅 전략이 필요하다. 갖고 있는 커뮤니케이션 정보 혹은 판단에 도움이 되는 정보를 분석하고 이와 어울리는 효과적인 플랫폼을 찾아야 한다. 기업에 유익한 플랫폼을 찾기 위해서는 다음과 같은 요인을 살펴야 한다.
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● 기존 고객 프로파일(profiles) : 이미 구축된 고객 프로파일을 보고 다양한 항목 중 어떤 항목이 가장 중요한지 고민해 본다. 나이, 성별, 직업 등 여러 정보 가운데 어느 한 항목에 치중하는 대신 여러 가지 정보를 연계해서 보는 것도 좋다. 이 프로파일을 활용해 고객 맞춤형 마케팅을 펼칠 수 있다.

● 팔로어(Followers)와 인게이지먼트(Engage-ment·고객 참여정도): SNS 기업 계정이 있다면 특정 채널 참여율에 상관없이 팔로어와 인게이지먼트를 조사한다. 이것은 기업이 보유한 계정의 성장률을 가늠해 볼 수 있는 효과적인 지표다. 콘텐츠구독자에 해당하는 팔로어 수는 우리 브랜드가 소셜네트워크에서 얼마나 거론되는지에 대한 추측을 가능하게 해준다. 페이스북의공유’ ‘좋아요같이 고객 리액션을 보는 인게이지먼트 수는 콘텐츠에 대한 고객 반응을 객관적으로 투영해준다.

● 트래픽(Traffic): 사람들을 우리 홈페이지나 특정 브랜드 사이트로 유입시키는 주된 소셜네트워크가 어디인지 주기적으로 웹사이트 분석을 해보자.

● 구매전환율(Conversions)과 고객 가치: 고객이 웹사이트를 머뭇거리다 나가는지, 콘텐츠는 읽었는지, 혹은 우리 콘텐츠를 공유했는지, 제품은 구매했는지 여부를 살펴보자.

● 콘텐츠 포맷: 영상이나 음악 같은 콘텐츠 포맷을 잘 선정하는 것은 기업 이야기를 효과적으로 전달하는 방법이다. 영상 정보를 쉽게 얻을 수 있는 업체라면 유튜브가 최적의 선택이 될 것이다. 특정 콘텐츠 포맷과 우리 사업이 명확한 연관성이 있다면 거기에 집중하는 것이 좋겠다.

● 고객 선호도: 기업은 항상 고객과 커뮤니케이션을 한다. 고객이 어떤 산업과 관련된 정보를 찾기 위해 매일 페이스북이나 링크트인에서 몇 시간씩 시간을 보내고 있다면 이것은 중요한 정보가 될 수 있다.

● 업종 연관성: 특정 산업 아이템은 어떤 형태의 네트워크와 뚜렷한 관계성을 보여주기도 한다. 유통업과 핀터레스트(Pinterest)가 좋은 사례다. 우수한 화질의 이미지가 강점인 핀터레스트에서는 고객이 좋아하는 콘텐츠를 가져와 개인의 맞춤형 폴더를 만들 수도 있다. 또 쇼핑몰 기능도 있어서 이미지, 특히 콘텐츠가 중요한 백화점이나 쇼핑몰 업체들에 효과적인 마케팅 도구가 된다.

 

 

 

 

 

마케팅 목적과 플랫폼

소셜미디어를 성공적으로 운영하는 기업은 캠페인을 진행하기에 앞서 먼저 목적을 명확히 정의하고 목적에 맞는 플랫폼을 선택한다. B2B 기업이 SNS를 운영하는 이유는 대표적으로 4가지다.

 

첫 번째는 기업 브랜딩과 커뮤니케이션이다. B2B 기업의 소셜미디어 활동은 기업의 인지도 제고와 선호도 향상으로 이어진다. 때로 B2B 기업에 대한 선호도가 소비자들이 완제품을 구매하는 데 결정적인 영향을 미치기도 하기 때문에 이 같은 작업이 B2B 기업에 중요할 수밖에 없다. 많은 사람과 소통하고 대중적 브랜드 인지도를 쌓는 데는 페이스북이 유용하다. 두 번째 목적은 바이어 발굴이다. 소셜미디어를 통해 물리적으로 멀리 떨어져 있는 바이어와도 소통할 수 있게 됐다. 이런 목적이라면 세계 전문가 네트워크인 링크트인을 이용하는 것이 좋다. 링크트인은 200여 개 국가에 3300명이 넘는 회원들을 갖고 있는 세계 최대 규모의 비즈니스 네트워크 플랫폼이다. 세 번째 목적은 PR 기능이다. 보도자료 배포, 최고경영자 소개, 이벤트 등 다양한 사내외 이야기를 외부에 알리고자 할 때는 기업 블로그가 좋은 플랫폼이 된다. 네 번째는 채용이다. SNS의 실시간 상호작용과 파급성, 또 바이럴(Viral) 기능 덕분에 많은 기업들이 링크트인, 페이스북, 블로그를 통해서 글로벌 채용을 진행하고 있다. 특히 <포천> 500대 기업들의 경영진 대부분이 링크트인 회원으로 이곳에서 많은 채용이 이뤄진다.

 

 

플랫폼별 마케팅 전략

이미 많은 B2B 기업들은 브랜드 가치와 구매전환율을 높이기 위해 소셜미디어를 효과적으로 사용하고 있다. 지난해 진행된 Pew Research 조사에 의하면 전체 온라인 성인 사용자의 74%가 최소한 1개 소셜미디어 채널을 이용한 것으로 나타났다. 소셜미디어 사용자의 45%는 브랜드에 반응하고 있었다. 소셜미디어 마케팅의 목적과 플랫폼이 확정됐으면 이것을 바탕으로 채널을 제대로 운영하는 데 집중해야 한다.

 

● 링크트인: 미국 기업 의사결정자들의 50%는 링크트인 회원이고 미국 B2B 기업의 45%가 링크트인을 통해 신규 바이어를 유치한다. 우선 링크트인 개인 프로필 완성성도를 높이고 기업 브랜드 페이지를 개설하자. 기업 페이지에는 뉴스, 신제품 론칭, 이벤트, 무역박람회 부스 참가 보도자료, 광고 등의 소식을 자주 올려서 기업 정보의 노출 빈도를 최대한 늘린다. 페이스북, 슬라이드셰어 등 타 채널에 게시한 콘텐츠도 서로 공유시키자.

● 트위터: 트위터는 여전히 기업 소식과 보도자료 배포용으로 유용한 채널이다. 타깃 고객들에게 주기적으로 기업 이야기들을 전해주도록 한다. 하루에도 77000만 명의 사람들에게 5800만 건의 메시지가 전달된다. 해시태그는 수많은 글 가운데 원하는 것을 쉽게 찾을 수 있게 해준다. 해시태그로 검색하면 검색어와 연관된 글을 모두 보여주므로 글을 올린 작성자나 기업을 쉽게 찾을 수 있다.

● 페이스북: 페이스북 사용자는 서비스 출시 11년 만에 13억 명을 넘어섰다. 페이스북 페이지를 만들어 페이스북 검색창에서 회사를 쉽게 검색할 수 있게 하자. 회사에서 일어나는 활동을 매일 페이스북에 올려 액티브(active)한 회사라는 이미지를 심어주자. 이 채널은 기업의 신뢰감을 높이는 데 큰 역할을 한다. 타깃 고객뿐 아니라 일반 친구들과도 지속적인 소통을 통해 돈독한 관계를 유지해야 한다.

● 블로그: 블로그는 B2C B2B 기업에 상관없이 소셜미디어 마케팅 활동의 기본이다. 콘텐츠와 키워드 마케팅이 중요한 국내 여건상 중소기업이라면 블로그부터 시작하는 것도 괜찮다. 기본적으로 기업의 콘텐츠를 생산하고 축적하는 허브 기능 외에 포털 검색 노출도 중요한 부분이다.

● 슬라이드셰어: 많은 검색자들은 슬라이드셰어에서 매우 만족스런 정보를 얻는다. 사용자가 어떤 슬라이드를 읽고 구독하기를 클릭하면 자료를 올린 기업 슬라이드를 e메일로 받아볼 수 있다. 기업과 제품 홍보 슬라이드를 올려서 타깃 고객들에게 도움을 주자. 자료를 올릴 때 제목, 태그, 설명에 키워드를 명확히 넣으면 검색에 도움이 된다. 기업 채널 이외에도 최고경영자가 개인 채널을 운영하면 개인 인지도를 높이고 기업 브랜딩에도 도움을 준다. 두산그룹 박용만 회장은 트위터 계정을 운영하면서 고객의 생각을 듣고 자연스런 대화를 통해 그룹에 좋은 이미지를 심어줬다. B2B 기업 CEO나 최고경영자들도 이 같은 전략을 시도해 볼 수 있을 것이다.

 

 

소셜미디어 마케팅을 진행하는 방법

그럼 B2B 기업은 어떻게 소셜미디어 마케팅을 시작하고 진행해야 할까? 4가지 단계로 나눠서 설명했다.2

 

단계 1 소비자를 이해하자.

마케팅 캠페인의 가장 근원적 고민은 고객을 알아야 한다는 것이다. 고객 프로파일이 축적되면 고객의 니즈를 이해하기 수월해진다. 이를 성공적으로 분석하면 고객에게 다가가는 길이 훨씬 쉬워진다. B2B 기업이 귀 기울여야 하는 2가지 대상이 있다. 첫 번째가 조직 내부의 목소리다. ‘우리의 물건을 구매하고자 하는 기업이 맞닥뜨린 가장 중요한 문제가 무엇이고’ ‘우리 제품이나 서비스가 어떻게 이것을 해결해 줄 수 있느냐에 대한 해답을 직원과 함께 찾아내는 것이다. 두 번째는 바이어다. 그들이 진정으로 필요한 게 무엇인지에 대해서 철저하게 조사하고 그들의 어려움을 해결해줄 수 있어야 한다.

 

소셜네트워크에서 구매 가능성이 있는 바이어를 만나기 위한 2가지 옵션이 있다. ‘기업혹은브랜드로서 의사결정자들과 커뮤니케이션하는 방식이 하나 있고, 브랜드 대신 개인 스스로 의사결정자와 커뮤니케이션하는 방법도 있다. 전자는 타깃 시장에서 기업이나 브랜드 계정으로 된 트위터를 통해 바이어와 소통하는 것이고, 후자는 개인 트위터 계정을 사용하는 것이다. 이 두 가지 접근 방식은 동시에 사용하는 것이 좋다. 여러 가지 채널을 사용하면 최적의 바이어를 찾는 기회가 늘어나고 그들에게 긍정적 브랜드 이미지를 심어주는 데 도움을 줄 수 있기 때문이다. 또한 브랜드 계정은 브랜드를인간화(humanization)’시키는 과정이다. 타깃 시장에 존재하는 모든 고객과 기업들도 결국 사람이기 때문에 인간화된 브랜드는 상대에게 더 신뢰를 주고 다가서기 편한 환경을 만들어 준다.

 

단계 2 목표를 구체화하자.

B2B 기업의 구매과정이 B2C 기업에 비해 시간이 걸리고 복잡하다. 바이어들로부터 선택받기 위해 최대한 구체적인 목표들을 정해놓고 소셜미디어 마케팅을 진행해야 한다. B2B 기업의 거래는 대부분 대량으로, 오랫동안 이어지기 때문에 특히 이 단계가 중요할 수밖에 없다. 소셜미디어 캠페인을 통해 기업의 이익을 높이려면 스스로 다음 몇 가지 질문을 던져야 한다.

 

● 우리 브랜드가 고객과 연결되는 접점이 무엇인가?

● 고객이 우리 브랜드를 알아차릴 수 있게(percep-tion) 하는 어떤 포인트가 있는가?

e메일(뉴스레터) 구독을 유도하고 정보를 입력하도록 충분히 독려했나?

● 고객이 우리 문서나 사례연구를 다운로드 받아서 자신의 연구프로세스에 사용하도록 했나?

● 고객 스스로 우리 솔루션을 찾아와서 정보를 얻거나 데모(demo) 버전을 가져갔는가?

● 특정 소셜미디어 활동이 구매전환율이나 세일기간 매출에 영향을 줬나?

 

단계 3 전술을 추진하자.

콘텐츠 마케팅 전략에는 처음 올린 게시물이 반드시 2차 채널을 통해 재확산되는 프로세스가 포함되도록 한다. 공유하기 좋은 이야기를 담고 있는지, 공유하기 쉬운 형태인지를 미리 점검해야 한다.

 

 

단계 4 평가 측정지표를 만들자.

소셜미디어 마케팅을 하고 그 활동을 평가하는 것은 또 다른 차원에서 매우 중요한 작업이다. 평가 측정지표를 만들어두면 마케팅 활동을 객관적으로 평가하고 다음 프로젝트에도 활용할 수 있다. B2B 기업의 소셜미디어 활동을 정의하는 두 가지 방법을 소개한다.

 

● 볼륨 메트릭스(Vomume meteics): 이것은 고객 참여 정도와 수적 증가를 보는 것이다. 이것은 성공하는 마케팅 캠페인의 일반적인 초기 현상으로서 쉽게 평가할 수 있다. 가령 팔로어나 팬 수 증가, 콘텐츠의좋아요와 공유 수, 클릭률, 소셜 채널을 통해 유입된 웹사이트 트래픽 등이다.

● 벨류 메트릭스(Value metrics): 이 지표는 순이익을 일으키는 결과물을 보는 것이다. 우리의 목적이 잠재고객 확보와 매출이라면 이 지표가 적격이다. 잠재고객 수가 얼마나 증가했는가? 구매전환율과 잠재고객의 고객가치 기간은 어떻게 되는가? 이러한 질문에 대한 답이 된다. 이 메트릭스는 투자수익률을 빠르게 얻을 수 있게 해준다.

 

B2B 기업은 제품의 포괄적 지식이나 정보를 제공하는 역할을 하면 좋다. 자사의 부품이나 서비스가 들어간 최종 제품에 대한 정보를 더하는 것도 좋다. 소셜미디어 전략은 분명히 온라인이나 PR 전략의 한 부분이다. 따라서 기업의 통합 마케팅 전략 차원에서 움직여야 한다. 소셜미디어 캠페인은 기존 마케팅 방법들의 효과도 충분히 증대시켜준다. 사내 소통과 위기관리 측면에서도 소셜미디어 채널이 큰 역할을 해줄 것이다. 소셜미디어 마케팅이 오히려 B2B 기업에 더 적합한 툴이라고 하는 주장들은 절대 과장된 것이 아니다. 서두르지 말고 장기적 안목에서 기업의 마케팅을 조망한다면 장래에 충분히 좋은 결과를 얻을 수 있을 것이다.

 

김상현미래소셜미디어 대표 olijmodd@naver.com

필자는 서울대에서 석사 학위를 받고 공주대에서 유통마케팅 분야 박사 학위를 밟고 있다. 포스텍, 씨젠 등의 기업에서 홍보전문가로 활동했고, 소셜미디어와 관련한 저서 <블로그 & 페이스북 마케팅> <소셜미디어 마케팅> 등을 저술했다. 현재는 대학에서 강의하면서 소셜마케팅 컨설팅 기업 미래소셜미디어를 운영하고 있다.

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