힘들 때 찾은 히말라야에서 본 ‘검은 야크‘ 그 야생의 DNA가 ‘빛‘을 던졌다

Article at a Glance -전략

 

블랙야크는 정통 산악 브랜드 이미지와 연계해 다양한 마케팅 활동을 펼침으로써 브랜드 아이덴티티(BI)를 강화했다. 이는 통합적 커뮤니케이션 관점에서 시너지 효과를 일으키며 블랙야크를 아웃도어 업계 톱 플레이어로 성장시켰다. 한 박자 빠른 시장선도 전략, 확고한 브랜드 DNA와 일관된 커뮤니케이션, 체험적 참여 전략이 블랙야크의 성공요인으로 꼽힌다.

편집자주

이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 김지혜(가톨릭대 영문학과 4학년) 씨와 이정완(경희대 경제학과 3학년) 씨가 참여했습니다.

국내 아웃도어 업계 부동의 1위는 미국 기업 노스페이스였다. 10년 이상 압도적인 점유율로 한국 아웃도어 업계를 주도했다. 특히 노스페이스 패딩은 청소년들에게 선망의 대상이 되면서 한때 ‘교복’으로까지 불렸다. 영원할 것만 같던 노스페이스의 아성을 위협하는 기업이 등장했다. 42년 전통의 국내 토종 기업 ‘블랙야크’가 그 주인공이다.

블랙야크의 모태는 1973년 강태선 회장이 서울 종로5가 골목 귀퉁이에 만든 ‘동진’이다. 33㎡ 남짓한 공장과 10㎡가 채 안 되는 판매 공간에서 시작해 1995년 블랙야크라는 브랜드를 만들었다. 브랜드 탄생 20년 만에 블랙야크 매장 수는 현재 국내와 중국에서만 580여 개에 이른다. 국내에서 1위 자리를 위협하는 강자로 성장한 블랙야크는 점차 글로벌 브랜드로의 도약에 박차를 가하고 있다. 2012년에는 네팔에 매장을 열었다. ‘히말라얀 오리지널’이라는 브랜드 정체성에 맞게 아웃도어의 본거지에 깃발을 꽂으며 글로벌 브랜드의 발판을 마련한 것. 최근에는 미국 아웃도어 기업 ‘나우’를 1500만 달러(약 162억 원)에 인수해 화제를 모았다. 블랙야크는 투자와 신규 개발을 지속해 2020년에는 매출 4조 원, ‘글로벌 넘버원’ 아웃도어 브랜드로 도약하겠다는 목표를 세웠다.

이런 성장의 배경에는 일관된 브랜드 전략이 자리 잡고 있다. 블랙야크는 아웃도어의 대중화에 집중해 온 경쟁 기업과는 달리 ‘정통 산악 브랜드’라는 이미지를 고수하고 강화했다. 2010년 이후 배우 조인성 씨를 모델로 해 히말라야에서 찍은 광고가 대중에게 깊은 인상을 남겼는데 이는 그전부터 쌓아온 브랜드 아이덴티티(BI)와 잘 맞아떨어졌기 때문이라는 분석이다. 브랜드 구축을 중심으로 한 블랙야크의 성장 전략을 DBR이 집중분석했다.

위기를 기회로

1980년대 경제개발로 등산인구가 늘어나면서 가게는 서서히 자리를 잡아갔다. 그 와중에 1982년 야간 통행금지가 해제됐다. ‘무박산행(無泊山行)’ 바람이 불었다. 거기에 김영삼 전 대통령의 민주산악회가 기름을 부었다. 너도나도 코펠이나 배낭, 텐트 등 등산용품을 찾았다. 1986년 아시아경기와 1988년 서울올림픽 특수는 그 정점이었다. 등산용품 전문점이라는 개념조차 없던 시절 폭발적인 등산인구의 증가는 경쟁 업체의 수를 크게 늘렸다. 바야흐로 아웃도어 춘추전국시대가 도래한 것이다. 불암산, 북한산, 도봉산을 오가는 버스의 주요 골목인 종로5가의 동진레저 주변은 어느새 전문 등산장비 거리가 됐다. 국내 아웃도어 시장의 태동기였다.

하지만 경영 환경은 또다시 급변했다. 야간 통행금지라는 정부 정책으로 성장했던 회사는 취사야영 전면금지로 직격탄을 맞았다. 등산인구가 증가하자 산에서 먹고 마시는 일이 늘어나고 이로 인해 자연이 크게 훼손되자 1991년 정부 차원에서 결단을 내린 것이다. 이유는 충분히 납득이 가지만 등산용품 업계는 치명상을 입었다. 당시 등산용품업계의 70% 이상이 문을 닫았다.

회사가 어려워지자 자연히 시간적 여유가 늘었다. 강 회장은 한동안 잊고 있었던 산을 다시 올랐다. 다시는 겪고 싶지 않은 시련이었지만 한편으로는 회사를 객관적으로 볼 수 있는 기회였다. 강 회장은 오랜 꿈이었던 히말라야 등반에 도전하기로 했다. 엄홍길 대장과 함께 원정을 떠났다.

무거운 배낭을 메고 묵묵히 산을 오르며 강 회장은 ‘앞으로 어떻게 해야 할 것인가’를 고민했다. 당국의 금지조치가 해제되기만을 마냥 기다릴 수는 없었다. 산이 좋아 등산용품 전문 매장을 열었는데 갑자기 업종을 변경하기도 싫었다. 그때 문득 입고 있던 등산복이 눈에 들어왔다. 갑자기 ‘등산복에 패션을 접목해보면 어떨까’라는 생각이 스쳐 지나갔다.