SNS가 소중한 ‘광속의 커뮤니티 3.0’ 광속피드백?광속민족… 새 시장이 뜬다

Article at a Glance – 전략, 마케팅

온라인 커뮤니티는 물리적 공간과 오프라인이 여전히 중심이 되고 소비자들이 시장수용자에 불과했던 커뮤니티 1.0 시대에서 출발했다. 불과 수년 전까지는 인터넷 웹 중심의 커뮤니케이션과 만남이 이뤄지고 소비자들이 시장참여자로 나섰던 커뮤니티 2.0 시대였다. 그리고 이제 커뮤니티 3.0 시대다. 플랫폼과 모바일을 중심으로 소비자들은 아예 시장 창출자가 됐다. 지금과 같은 시대에 온라인 커뮤니티가 활성화되는 요건은 다음과 같다.

첫째, 상호작용의 양과 질 모두가 강화돼야 한다.

둘째, 체험을 통해 커뮤니티 몰입이 이뤄져야 한다.

셋째, 커뮤니티 가치창출이 필요하고 이 가치는 긍정적이면서도 생산적인 결과물이어야 한다.  

커뮤니티란 무엇이고, 왜 중요한가?

최근 DBR에서 ‘브랜드 커뮤니티’를 주제로 다루면서 다시금 기업에게 ‘커뮤니티’란 무엇이고 어떻게 활용할 수 있는가에 대한 논의가 다시 활성화됐다.1 1DBR 162호 Special Report ‘Brand Community’를 참고할 것. 닫기 이 글에서는 커뮤니티의 진화 과정과 향후 전망을 살펴보면서 기업들이 전략적 차원에서 커뮤니티를 어떻게 형성하고 활용해야 할지를 다뤄보고자 한다.

커뮤니티(community)는 함께(together)라는 cum과 하나(one)라는 unus의 합성의 뜻을 가지는 ‘Communis’라는 라틴어에서 유래한 단어다. 지역적 단위로서 커뮤니티, 사회 조직체 단위로서 커뮤니티, 상호작용 연결망으로서 커뮤니티 등의 의미로 여러 방면에서 다양하게 사용되고 있다.

커뮤니티와 관련된 다양한 정의들 사이에서 찾아볼 수 있는 공통된 개념 내지 관점을 세 가지로 요약해보면,

첫째, 지역성이다. 커뮤니티는 지역적 기반을 가지고 있다는 점에서 다른 조직체와 구분될 수 있다.

둘째, 상호작용이다. 커뮤니티는 다른 사람들과 상호작용하는 사람들로 이뤄진다. 즉, 커뮤니티를 상호작용에 의거한 사회 집단이자 사회 체계로서 바라보는 것이다.

셋째, 공동의 유대다. 커뮤니티는 구성원들을 동일시하고 안정감과 소속감을 느끼는 기본적 단위로서 커뮤니티 구성원들은 공동의 유대와 연대를 공유한다.

즉, 커뮤니티는 지역적 기반 하에서 공유된 특성과 가치를 지니고 사회적 상호작용을 하는 단위로 정의할 수 있다.

이러한 커뮤니티 개념에 커뮤니케이션 기술, 통신기술, 정보기술의 발달이 더해지면서 큰 변화를 가져왔다. 커뮤니티는 더 이상 지역에 의해 제한받지 않게 됐다. 온라인 성장과 더불어 온라인 커뮤니티 등을 통칭하는 가상 커뮤니티(Virtual Community)가 발달하면서 지역적인 개념으로서의 전형적이고 전통적인 커뮤니티 개념이 확장됐다는 얘기다.

커뮤니티의 개념과 의미가 확장되면서 커뮤니티가 가져다주는 긍정적 가치에 대한 관심도 커졌다.

동류의식 혹은 사적인 이해, 관심의 공유에서 출발하는 커뮤니티의 속성상 공유가치(Shared Value)를 제고할 수 있다. 인터넷과 모바일 등의 발달된 커뮤니케이션 수단의 도움으로 커뮤니티 구성원 사이의 상호작용(Interaction)이 비약적으로 향상될 수 있는 길도 열렸다. 사용자-사용자, 사용자-커뮤니티 간의 장기적 관계 구축이라는 성과 또한 기대해볼 수 있게 됐다. 기업의 마케팅에 커뮤니티가 가져다주는 의미 역시 크다. 높은 접근성, 상호작용성과 낮은 비용으로 일대일, 일대다, 다대다 커뮤니케이션이 가능해지고 신제품 개발뿐만 아니라 촉진 활동, 고객 서비스, 고객관계관리 등의 마케팅 활동 개선에 커뮤니티를 적극적으로 활용할 수 있다. 이는 효율성과 효과성 제고로 이어진다.

이 밖에도 커뮤니티 구성원이 커뮤니티에 가입하고 활동하기 원하는 욕구를 충족시켜줌으로써 새로운 사회적, 경제적 가치 창출이 가능해진다. 수요 측면에서의 욕구 충족을 위한 사용자 집적, 공급 측면에서의 욕구 충족을 위한 제품과 서비스의 공급자 집적을 통해 시장의 확대도 이뤄질 수 있다.

커뮤니티가 가지고 있는 가치 제안(Value Proposition)이 구성원들에게 ‘차별적’으로 인식되면 커뮤니티 구성원이 커뮤니티와 장기적 관계를 형성하면서 높은 전환비용이 생기게 되고, 이는 커뮤니티의 경쟁력 강화로 이어질 수 있다는 것도 브랜드 커뮤니티를 조직하고 발전시키고 싶은 기업들에게 큰 마케팅 시사점을 준다.

커뮤니티는 어떻게 형성되고 발전했는가?

강력한 커뮤니티를 형성하고 유지 및 발전시키는 요인으로 공유의식(Shared Consciousness), 의례와 전통(Ritual and Traditions), 도덕적 책임감(Moral Responsibilities)과 함께 활발한 상호작용이 많이 강조된다.