Management by Map

류현진이 마운드에서 내려오자 野神 김성근은 승부를 시작했다

135호 (2013년 8월 Issue 2)

 

 

편집자주

DBR은 지리정보시스템(GIS)을 활용해 경영 효율성을 높이거나 혁신에 성공한 사례를 소개하는 ‘Management by Map’ 코너를 연재합니다. 지도 위의 거리든, 매장 내의 진열대든, 선수들이 뛰는 그라운드든 공간을 시각화하면 보이지 않던 새로운 정보가 보입니다. 지도를 통해 경쟁력을 강화하기 위한 새로운 지혜와 통찰을 얻으시길 바랍니다.

 

추신수와 류현진의 첫대결

 

첫 대결은 류현진의 우세로 끝났다. 2013 728 LA다저스 구장. 투수 류현진과 타자 추신수의 대결에서 추신수는 안타를 기록하지 못했다. 류현진은 1회에서 추신수에게 볼넷을 허용했다. 3회에는 1루수 앞 땅볼로 처리했다. 6회 세 번째 맞대결은 류현진의 승리였다. 초구 슬라이더로 스트라이크를 잡은 뒤 2구는 볼을 던졌다. 3구째 변화구는 볼. 4구째 슬라이더로 헛스윙을 유도했고 5구째는 파울이었다. 6구째 낮게 떨어지는 커브로 헛스윙 삼진을 잡아냈다.

 

경기 후 추신수는 류현진에게왜 직구를 던지지 않았냐며 아쉬움을 나타냈다. 그러나 이는 철저한 분석에 따른 결과였다. 추신수는 빠른 공에 강하고 변화구에 약하다. 추신수는 올 시즌 특히 좌투수의 슬라이더에 극히 약한 모습을 보이고 있다. 슬라이더가 들어왔을 때 타율이 124리에 불과하다. 여러 구종 중 가장 성적이 좋지 않다. 류현진은 추신수를 상대로 3타석 동안 총 13개의 공을 던졌는데 이 중 슬라이더가 6개다. 특히 6회 맞대결에선 슬라이더를 3개 던졌고 커브를 결정구로 활용해 삼진을 유도했다. 류현진은 추신수의 강점은 피하고 약점에 집중했다.

 

<그림 1>은 올 시즌 추신수가 좌투수와 대결할 때 안타를 가장 많이 쳐낸 강점존(Hot Zone)이다. <그림 2>는 같은 팀 왼손 타자 제이 브루스의 좌투수 대상 강점존이다. 추신수는 스트라이크 존 2곳에서만 강점을 보였다. 팀 동료 브루스의 경우 좌투수 대상 스트라이크 존 6곳에서 강점을 보이고 있다. 브루스는 좌투수에 강하다. 2010시즌부터 좌투수 상대 홈런 41개로 리그 전체 좌타자 중 가장 많은 홈런을 기록하고 있다. 류현진과 추신수의 첫 대결이 있던 날도 유일하게 류현진에게 홈런을 뺏은 타자다. 스포츠 전문매체 ESPN의 시각화된 데이터는 선수의 특징을 압축적으로 보여준다.1

 

기회를 만드는 데이터베이스

 

류현진은 한국에 있을 때도 가장 공략하기 어려운 투수였다. ‘야구의 신이라 불리는 김성근 감독은 류현진을 공략하기 위해 어떤 방법을 썼을까? 김성근 감독은 류현진이 마운드에서 내려간 후 중간계투가 나올 때 주로 경기의 승부를 걸었다. 야구는 상대보다 1점을 더 내면 이기고 1점이 부족하면 진다. 상대팀에 류현진은 한 명이다. 류현진을 이기는 것이 아니라 경기에서 이겨야 한다. 그러니 나머지 투수들을 철저히 분석해서 승리할 수 있는 확률을 높인 것이다.

 

 

 

야구는 확률이고, 확률은 경향이고, 경향은 데이터 속에 숨어 있다. 선수들의 작은 습관까지 꿰고 있어야 미세한 변화를 잡아낼 수 있고 그것으로 경기의 흐름을 바꿀 수 있다. 2008년 한국시리즈 5차전 9회 말 1사 만루 상황에 두산의 4번 타자 김현수가 타석에 들어섰다. SK 20으로 앞섰지만 위기에 놓였다. 9회 말 투수 채병용은 약속대로 마지막 결정구를 싱커로 던졌다. 타구는 투수 앞으로 굴러갔다. 내야수 출신 채병용은 정확하게 홈으로 공을 던져 3루 주자를 아웃시켰다. 포수는 다시 1루에 공을 던져 타자를 아웃시켜 병살타를 만들었다. 경기의 흐름이 바뀐 순간이다.

 

2008년 시즌 김현수는 대한민국 최고 타자였다. 357리로 타격왕이었다. 타격왕 김현수는 한국시리즈 동안 21타수 1안타로 주저앉았다. 이것은 그저 운이 좋지 않아서였을까? SK 전력분석실은 김현수의 1년치 타격영상을 철저히 분석했다. 야구를 운에 맡길 수 없기에 데이터를 분석한 것이다. 5차전 9회 말 투수가 마지막 결정구로 던진 변화구 싱커는 한국시리즈 내내 김현수에게 한 번도 던진 적이 없는 종류의 구질이었다. 가장 결정적인 순간에 사용하려고 SK 포수 박경환이 아껴두고 아껴둔 공이었다. 9회 말 1사 만루, 절체절명의 위기에 사용하기 위해 끝까지 숨겨둔 비밀무기였다.2  경기는 20으로 끝났고 SK는 한국시리즈 우승을 확정 지었다.

 

프로야구 감독은 선수들에 대한 세세한 기록은 대부분 코치들에게 맡긴다. 그러나 김성근 감독은 직접 수첩에 일일이 선수에 관한 사항을 기록한다. 전력분석실을 가동하는 중에도 기록은 변함이 없다. 김 감독은 40년 동안 기록에 집착해왔다. 예를 들어 김 감독의 오래된 수첩에는 이렇게 적혀 있다. ‘김재현, 낮은 자세를 취해 변화구를 받아 쳐 안타를 만들다.’ 그날의 상황, 상대투수, 선수의 자세와 결과까지 행동 하나하나를 빠짐없이 기록해둔다. 40년 동안 기록을 축적해오면서 경험을 쌓고 결정적인 순간 직관에 따라 작전을 펼쳐 명장반열에 올랐다.

 

데이터로 선입견을 내려놓다

 

편의점 전문기업의 교육장. 점포개설 실무에 5∼7년 이상 경험을 쌓아온 20명을 대상으로 GIS 상권분석 강의를 진행했다. 교육책임자는웬만한 외부교육은 거의 다 받아봤기 때문에 대충 준비해오면 창피 당할지 모르니 철저히 준비해달라고 여러 차례 부탁했다. 강의의 목표를 기존의 선입견을 버리고 자신의 업무를 새롭게 바라볼 수 있도록 돕는 것에 맞췄다. 그래서 수강생의 마음을 겸허하게 만들어 새로 듣고 볼 수 있도록 안내하는 것에 주목했다.

  

 

초청기업이 운영하는 편의점 3개의 고객 데이터를 미리 분석해 갔다. 강의시작과 동시에여기 <지도 1>은 서울시 홍대상권의 지도입니다. 4대 주요 편의점 브랜드의 점포는 회색 사각형으로 표시했습니다. 마포구 서교동에만 모두 63개가 있습니다. 여러분 회사의 점포는 20개가 넘습니다. 그중 따로 3개만 검은색 동그라미로 크게 표현했습니다. 3개 중에서 매출이 가장 높은 곳을 맞춰보세요. 1) 홍대정문점 2) 홍대거리점 3) 합정역점 셋 중 하나를 골라 보세요. 확률은 3분의 1입니다.”

 

서울 지하철 2호선 홍대입구역은 일일 평균이용객이 123800명이다. 2012년 기준 2호선 50개 전철역 일일 평균이용객 62200명의 약 2배다. 강남역(206700), 잠실역(149500), 신림역(147900), 삼성역(143600)에 이어 홍대입구역은 2호선 중에서 5위다. 합정역은 51300명으로 22위다. 합정역은 6호선(18400)과 환승이 가능하다. 홍대 서울캠퍼스에는 약 8000명이 상주한다. 당연히 홍대입구역에서 홍대 정문으로 이어지는 곳에 가장 많은 유동객이 형성된다.

 

처음 지도만 보고홍대정문점의 매출이 가장 높을 것이라고 상상했다. 편의점 매출은 유동객의 규모가 가장 중요할 것이라는 선입견 때문이다. 교육을 신청한 현업 담당자들은 대부분 2)번을 정답으로 꼽았다. 이유를 물어봤다. 편의점 매출은 유흥상권의 심야시간대가 굉장히 중요한데 2)홍대거리점은 주차장 골목이 끝나는 유흥상권 끝자락으로 클럽들과 새벽까지 영업을 하는 주점들이 많아 가장 매출이 높을 것이라는 예측을 내놓았다. 1)번을 꼽은 직원은 한 명도 없었고 3)번을 꼽은 직원도 거의 없었다.

 

정답이 3)번이라고 하자 교육장이 잠시 술렁거렸다. 그것도 연매출 기준으로 3) 합정역점 2) 홍대거리점

1) 홍대정문점순이며합정역점홍대정문점에 비해 약 3배나 매출이 많다고 하자 교육장은 더 어수선해졌다. 당장매출 데이터를 어디서 받았냐는 질문이 이어졌다. 신용카드사에서 결제데이터를 받았다고 답했다. 시작할 때보다 강의에 대한 몰입도가 올라갔다.

 

 

매출 3배 격차의 비밀

 

신용카드사와 공동으로 카드 사용자의 특징과 지리적 분포를 연구하던 중이었다. 편의점 합정역점홍대정문점보다 매출이 3배나 높았던 비밀은 40∼50대 고객들 때문이다. ‘홍대정문점매출의 61% 20대가 차지했다. ‘홍대정문점에서 카드를 사용한 20대의 평균 사용금액은 3558원이다. ‘합정역점에서 카드를 사용한 50대의 평균 사용금액은 1928원으로홍대정문점’ 20대 사용금액보다 3배가 높다. ‘홍대정문점’ 50대 고객의 평균 사용금액(3147)과 비교하면 3.5배가 높다. 매출비중에서 40∼50대가 차지하는 비율은합정역점에서 32%, ‘홍대정문점에서 14%를 기록해 2배 이상 차이가 났다.

  

 

 

데이터는 때로 선입견을 내려 놓게 만든다. ‘합정역점의 매출이홍대정문점보다 3배 높다는 사실은 교육생들의 선입견을 흔들었다. ‘합정역점의 매출은 오전 출근시간에만 25%가 기록됐다. ‘홍대거리점이 오후 9시부터 오전 6시 사이에 50%가 벌리는 것과 비교됐다. 일부러 출근시간에합정역점앞으로 나가봤다. 빨간 광역버스와 녹색 지선버스가 합정역 출구 바로 앞에 멈추자 수많은 출근 인파가 지하철 입구로 흘러 들어갔다. 그중 일부 출근객들이합정역점’에 들러 간단히 요기를 하거나 물건을 구입해서 다시 전철역으로 발길을 옮겼다.

 

‘합정역점’ 바로 앞까지 연결되는 버스노선의 출발지를 살펴봤다. 간선버스 271(상암동), 직행버스 200(파주교하), 2200(파주맥금동), 2300(파주교하), 광역버스 1300(인천연수), 1400(인천터미널), 1601(인하대병원), 1500(인천계양구청), 좌석버스 921(일산 탄현동), 마을버스 16(망원동) 등이다. <지도 2>합정역점에서 카드를 사용한 이용객의 자택지를 지도에 표현했다. 상세주소 대신 위경도 좌표(X·Y)값만 제공받아 지도에 반영한 결과다. 파주·일산지역과 인천시 계양·부평·남동구부천지역에서 이용객의 분포가 두드러진다.

 

‘합정역점’의 매출이 비교 점포보다 높은 이유는 고객 특성 때문이다. ‘합정역점에는 경제활동에 참여 중인 40∼50대 고객이 두드러진다. 신용카드사에 기록된 자택 위치와 직장 위치를 확인해보면 자택지에서 출발한 고객들이 직장으로 가기 위한 중간지점에합정역점이 위치하고 있다. 퇴근길도 마찬가지다. 경제활동이 활발하니 상대적으로 구매력도 높다. 편의점 전문기업 입장에서는 그간 유동객과 배후인구를 중심으로 우수점포를 발굴해왔다면 이제는 경제활동인구의 동선을 별도로 분석해볼 의미가 생긴 것이다.

 

야신(野神)의 눈물

 

김성근 감독은 끝내 눈물을 참지 못했다. 독립야구단 고양 원더스를 거쳐 프로야구 1군 무대에 오른 첫날, 안태영은 4타수 4안타 1홈런 1타점 2득점을 기록했다. 김성근 감독은 제자의 프로 데뷔무대를 TV로 시청했다. “내가 왜 야구를 계속 해야 하는지, 안태영이 알려줬다. 눈물이 나왔다. … 안태영이 얼마나 간절했는지, 느껴지지 않나. 태영이가 대견하다. 태영이를 좋은 선수로 키워준 넥센 코칭스태프에게 감사 인사를 전하고 싶다고 말했다.

 

안태영은 2004년 삼성에 입단했지만 2005년 구단에서 방출된다. 그 후일반인으로 6년을 보내다 2011년 고양 원더스 창단과 함께 다시 야구를 시작했다. “‘너 못해!’ 말하는 것은 간단하거든, 이런 선수도 키우는 게 리더지 버리는 건 리더가 아니다. 밀어도 안 되면 당기고, 당겨도 안 되면 끌어보고, 감독은 끝까지 선수를 포기하지 않아야 한다.” 사람을 버리지 않는다는 김성근 감독의 리더십론이다.3

  

 

“생각이 바뀌면 행동이 바뀌고, 행동이 바뀌면 습관이 바뀌고, 습관이 바뀌면 운명이 바뀌고, 운명이 바뀌면 인생이 바뀌는 거죠. 그 시작이 발상의 전환이에요. 그런 식으로 바꿔요. ‘과거를 버리라고 그래요. 좋든 나쁘든 버리라고. 좋았던 과거 속에 헤매고 있으면 사람은 그 이상 발전이 없어요. 나빴을 때는 사람이나는 못했다이 속에 빠져들 때가 많아요. 그것은 그때 생각이나 방법이 나쁜 거였죠. 그걸 바꿔야 해요.” 김 감독은 선수들의 발상을 바꿔주려고 노력했다.4

 

99% 단점을 가지고 1%짜리 장점만 가진 선수는 어떻게 가르치냐고 김 감독에게 물었다. “ 1%를 어떻게 써먹느냐가 문제예요. 1% 자체가 세상 사람이 갖지 않는 1%를 가지고 있으면 그 사람은 가치 있는 존재예요. 이렇게 생각을 바꾸면 돼요. 대신 1%를 완벽하게 만들어야 돼요. 세상 사람들은 그 1%를 찾으러 온다니까요. 열심히 하면 돼요. 그 사람 아니면 안 되니까 찾아와요.” 그에게는 약팀을 강팀으로 만드는 창조력이 있고 이를 증명한 13번의 기록이 있다.

 

부진 매장에 활력을 불어넣다

 

불황기 마케팅은 어렵다. A패션의 마케팅팀은 1∼2%의 가능성이라도 있다면 무시하지 않고 무엇이라도 시도하고자 했다. A패션은 전국 15개 매장을 따로 골라 신용카드사와 공동마케팅을 진행한다. 통상 신용카드사의 문자마케팅의 반응률은 1∼2%. 매장마다 1000∼3000통씩 문자메시지(LMS) 마케팅을 수행한 것이다. 최근 6개월 사이 해당 매장에서 구매 기록이 있는 고객들에게 10% 할인행사에 관한 문자를 발송했고 고객의 반응을 지리적으로 분석하기로 했다. 이전에는 시도한 적이 없었다.

 

A패션 부산 북구점은 1310명에게 문자를 보냈다.

<지도 3>은 문자마케팅 대상자의 지리적 분포를 지도에 담았다. 동서남북 반경 4㎞ 범위에 살고 있는 고객들에게 주로 문자를 보냈다. 할인행사에 참여한 고객은 56명으로 반응률은 4.3%였다. 이렇게 새로 확보한 매출이 836만 원이었다. 문자 한 건당 마케팅 비용은 28원이었다. 1310명에게 문자를 보내는 데 36680원이 들었다. 고객 56명의 구매액이 836만 원이니 투입 비용 대비 매출효과는 227배에 달한다. 작은 패션매장 입장에서 일년 시즌에서 우승한 것은 아니지만 어려운 경기에서 홈런을 친 것처럼 소중한 기록이다.

 

문자마케팅 대상자를 선정할 때최근 6개월 방문고객을 중심으로 발송 대상자를 추출했다. 그러다 보니 부산 북구지역에서 너무 멀리 떨어져 있는 서울, 경기, 제주도에 거주하는 고객까지 마케팅 대상목록에 포함됐다. 반경 분석을 해보니 매장으로부터 1500m 이내 지역에는 467명에게만 문자를 보낸 것으로 확인됐다. 비율로는 36%에 해당한다. 그러나 막상 매장으로 찾아와 할인행사에 참여한 반응고객은 1500m 반경 안에서 52%에 달했다.

 

<지도 4>는 문자마케팅에 반응한 56명의 고객과 그들이 사용한 카드 사용금액을 반영해 GIS 밀도지도를 만든 것이다. 반경 1500m 안에서 매출의 55%가 확보됐다. 향후에는 1500m 이내 지역에 발송비율을 높이기로 했다. 문자마케팅을 수행하기 전에는 30∼40대가 50∼70대보다 반응률이 높을 것으로 예상했다. 30∼40대가 핸드폰 문자에 더 익숙할 것이라는 선입견 때문이었다. 그러나 결과는 50∼70대의 반응률이 더 높았다. 샘플 수가 너무 적어 일반화하기 어렵지만 선입견을 흔드는 데이터였다. 마케팅의 가장 흔한 방법 중의 하나인 문자마케팅마저 고정관념을 버리고 새롭게 실행해야 한다는 것을 배웠다.

 

 

 

분석과 직관의 통합

 

GIS 분석이 직업이지만 야구감독으로부터 많은 영감을 얻고 있다. 특히 김성근 감독은 분석과 직관을 한데 빚어내는 데 누구보다 탁월하다. “오늘 마운드에 오르는 류현진과 어제, 그리고 일주일 전의 류현진은 다르다. 과거의 데이터로 지금의 류현진을 이길 수는 없다. 오늘 경기에서 이기려면 오늘의 류현진을 봐야 한다. 과거의 숫자가 오늘, 지금 이 순간을 설명해 줄 수는 없다. 경험에 따른 직관의 중요성은 강조에 강조해도 이상할 것이 없다.”5

  

 

 

야구는 확률의 스포츠다. 기본 자료가 있어야 생각을 더 깊게 할 수 있다. 경영도 다르지 않을 것이다. 김성근 감독에 의하면 데이터는 모으면 모을수록 단순해진다. 데이터가 많으면 많을수록 상대가 어떻게 나올 것인지에 대한 경향을 알 수 있기 때문이다. 주자 1·2루 상황에서 상대투수가 변화구를 던질 확률이 80%라면 구체적인 수치를 가지고 선수에게 대비책을 제시할 수 있다. 데이터는 정말 핵심적인 것만 빼고는 다 버린다고 한다. 결국 버릴 것은 버리고 마지막에 남은 데이터와 경험에 의한 직관을 섞어 경기에 활용하는 것이 김성근 감독이 말하는 데이터 야구다. “데이터가 머릿속에 있으니까 직감으로 결정하고 판단할 수 있다. 직감이라는 것은 운이 아니고 근거가 있어야 한다. 그건 데이터와 경험에서 나온다.”6

 

세계적인 GIS 분석거장 데이나 탐린(Dana Tomlin) 박사의 분석론도 같은 맥락이다. “분석은 데이터를 미세한 의미로 분해하고 종합은 데이터를 특정 맥락에 사용하기 위한 재구성이다.” 분석과 종합이 데이터를 둘러싼 한 쌍의 추론과정임을 확인해준다. 분석(Analysis)을 뜻하는 영어단어는 그리스어에서 유래했는데잘게 쪼개다는 의미다. 잘게 쪼갠 데이터는 다시 합쳐져 메시지를 가질 때 쓰임새가 생긴다. 쪼개야 분석할 수 있고 다시 종합해야 쓸모가 있다.

 

데이나 탐린 박사는 GIS 분석방법으로 양대 모델을 제시한다. 해석지향 모델(descriptive models)은 질문에 답하기 위한 것이고 목표지향 모델(prescriptive models)은 문제를 해결하기 위한 것이라고 구분한다.7  데이나 탐린 박사는 실제 현실에서는 시간, 비용, 데이터의 제한이 있기 때문에 백지상태에서 편견 없이 분석의 과정을 차례차례 밟아가며 결과를 만들기보다는 문제의 해결에 초점을 맞추고 분석을 수행하는 경우에 더 많은 성과를 기대할 수 있다고 조언한 바 있다.

 

피터 드러커도 비슷한 견해를 밝힌 바 있다. 지식의 근본적인 차이는 내용이 아니라 무엇에 초점을 두고 있는지에 따라 달라진다. 과학의 목적은지식의 완성에 있기 때문에 질문에 대한객관적인 답변에 초점을 두고 있다. 반면, 기술은지식의 이용에 초점이 있기 때문에 구체적인 문제에 대한 해결책을 추구한다.8  야구란 무엇인가? 경영이란 무엇인가? 이런 질문에 답하는 것은 다분히지식의 완성이 중심이며 객관적인 대답을 찾는 데 초점이 있다. 그러나 프로팀에서 방출된 야구선수를 성장시키거나 패션매장의 문자마케팅을 효과적으로 수행하기 위한 구체적인 기술은지식의 이용을 통한 성과창출에 초점이 있다.

  

견·관·진의 리더십

 

김성근 감독은 보는 것을 견(), (), () 3가지로 구분한다. ()은 글자 그대로 그저 보는 것이다. 이게 야구공인지, 배트인지, 사람인지 구별하는 정도다. 우리는 보통 견()의 단계에서 세상을 살아가는 경우가 많다. 그 다음이 관()이다. ‘자세히 들여다보는 단계. 같은 야구공이라고 할지라도 실밥이 어떤 모양으로 박혀 있는지를 파악하는 단계다. 정보의 분류가 가능한 경지다. 어느 정도의 관심을 갖고 있다면 관()의 경지에 도달할 수 있다.

 

마지막으로 진()이다. ()은 의사들이 환자를 진찰할 때 사용하는 눈이다. 표면적 증상을 보고 환자의 어디가 어떻게 아픈지를 정확하게 진단해내는 것이다. 가장 깊은 곳까지 볼 수 있는 눈이다. 치열한 관심과 전문가적인 식견이 있어야 도달할 수 있다. “프로야구 감독에게 필요한 것이()’이다. 작은 움직임 하나를 통해서 감춰진 것을 찾아내야 한다. 앞으로 어떤 일이 생길지 미래를 내다봐야 한다. 승리와 패배가 1, 1%로 갈린다. 리더는 그걸 먼저 보는 사람이다. ()의 눈을 갖게 되면 가능한 경지다. 리더가 목표로 해야 하는 눈이 바로 진()이다. 미래를 볼 수 있는 눈이다.”9

 

분석과 직관, 어느 한쪽만으로는 충분치 않다. 우리에게 필요한 것은 분석과 직관 중 어느 한쪽만을 선택하는 양자택일이 아니라 두 가지 사고방식을 조화시키는 것이다. 실행에 필요한 사고방식은 다양한 데이터에 대한 분석적 사고와 경험에서 건져 올린 직관적 사고를 창조적으로 융합하는 것이다. 남들이 흉내낼 수 없는 자신만의 독창적인 안목을 기르기 위해서는 남다르게 보고 남다르게 생각하며 자신만의 길을 만들어가야 한다. 그래서 리더는 함부로 데이터를 버리지 않는다. 경험의 실로 데이터를 새로 꿰고 달리 엮어가기 때문이다. 

 

 

송규봉 GIS United 대표 mapinsite@gisutd.com

송규봉 대표는 ㈜GIS United 대표를 맡고 있으며 연세대 생활환경대학원 겸임교수로 재직 중이다. 미국 펜실베이니아대에서 GIS를 전공했으며 와튼경영대학원과 하버드대에서 GIS 연구원으로 재직했다. 저서로는 <미국 인터넷산업의 지도> <비즈니스 GIS> <지도, 세상을 읽는 생각의 프레임> 등이 있다.

 

 

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