甲이 요청한 순서?제목 잘못됐어도 그대로 따라라

편집자주

제안 입찰 분야의 글로벌 컨설팅사인 쉬플리 한국지사(www.shipleywins.co.kr)가 치열한 제안 전쟁에서 깨달은 실전 노하우를 소개합니다. 지난 연재를 통해 국내에서의 제안 성공 노하우를 소개했고 앞으로는 해외 제안 성공 노하우를 다룰 계획입니다. 3회에 걸쳐 Capturing(사전영업), Writing Winning Proposals(제안서 작성), Evaluating Proposals(제안서 평가)에 관한 원고를 게재하는데 이번 호에 소개할 아티클은 ‘Evaluating Proposals’입니다.

해외시장 진출을 앞두고 무엇이 고민인가? Global Proposal Consulting 전문 기업인 쉬플리는 전 세계에서의 다양한 사업 경험을 토대로 한국 기업들의 해외시장 진출에 대한 ‘Real Issues’에 대해 알아봤다. 쉬플리코리아가 국내 30개 대기업 해외사업 담당자(SI/IT, 방위항공, 전기/전자/통신, 물류, 서비스) 120명을 대상으로 조사해 질문을 선별한 뒤 쉬플리 16개 국의 지사를 통해 답변을 받았다. 래리 뉴먼 쉬플리 미국 본사 Vice President와 필 코헨 호주 지사 Director가 답변들을 최종 정리했다. DBR 121호에서 제안서 작성방법을 다뤘고 이번 호에서는 제안서 평가에 숨겨진 비밀을 알아본다.

국내시장이 아니라 해외시장에서 벌어지는 입찰에서 제안할 때에는 사업경험(Relevant) Experience)이 중요한 평가요소인 경우가 많다. 사업경험이 없는 경우 단점을 극복할 수 있는 방법은 없을까?

제안에 이기기 위해서는 경쟁자를 압도하는 강점을 가지고 있어야 한다. 이 강점들은 고객이 RFP(Request for Proposal·제안요청서)에서 요청한 요구조건을 포함해 고객이 해결하기를 원하는 진짜 이슈에 대한 것이어야 한다. 만약 ‘사업경험’이 고객이 RFP에서 요청한 유일한 중요 요소라면 차라리 입찰에 참가하지 않는 것이 현명하다. 오히려 당신의 시간과 노력을 절약해 강점을 가지고 있는 다른 기회를 찾는 데 사용하는 게 낫다는 말이다.

물론 사업경험의 부족함을 극복할 수 있는 방법이 있다. 예를 들면, 해당 프로젝트를 수행할 팀원들이 가지고 있는 경험을 강조하는 것도 좋은 방법이다. 비록 당신 회사 자체는 관련 경험이 없을지라도 해당 프로젝트에 투입되는 인력들의 수행 경험을 강조하면서 약점을 상쇄할 수 있다. 혹은 이번에 당신 회사의 솔루션이 새로운 것이라 아직 넓게 사용된 적이 없음을 강조할 수도 있다. 또 다른 방법은 고객이 요구한 ‘과거 경험’을 통째로만 생각하지 말고 관련 있는 세부 업무로 쪼개어 ‘경험이 있음’을 보여주는 것이다.그 밖에도 고객이 충분히 받아들이고 가치를 느낄 만한 다른 강점을 강조할 수도 있다. 당신은 물론 세부 업무들을 포함한 전체 프로젝트를(고객이 요구한 경험적인 차원에서) 관리할 수 있음을 보여줘야 한다. 경험 부족의 단점을 상쇄할 수 있는 또 다른 방법은 다른 회사와 컨소시엄(Teaming)을 구성하는 것이다. 그러나 문화가 다른 외국 파트너와 함께 일하는 과정에서 다양한 쟁점이 생기기도 한다. 예를 들면 당신의 파트너가 당신의 협력업체를 해고할 권한을 갖게 할 것인지, 각 컨소시엄 업체가 팀원의 고용과 해고에 있어서 자율성을 갖도록 하는 것 등 업체 사이에 업무 분장과 그에 대한 수익 배분에 대한 이슈들이 발생할 수 있음을 알고 있어야 하고 이를 조율할 필요가 있다.

글로벌 시장에서는 대부분의 사업제안이 영어로 이뤄진다. 비영어권 국가 기업의 경우 전문 번역자를 활용하기는 하지만 전문 번역자 역시 사업의 성격이나 솔루션에 대해 잘 모를 수가 있다. 이 경우 영문으로 번역된 제안서가 얼마나 고객에게 설득력이 있을지

자신하기가 어려운데 쉬플리의 해법은?

제안서 작성에 있어서 강력한 도구 중 하나는 ‘스토리보드’다. 쉬플리는 섹션기획서(PDW·Proposal Development Worksheet)라는 스토리보드 양식을 사용한다. 섹션기획서는 제안서의 목차를 잡고 각 섹션에 들어갈 내용을 결정하는 데 사용되는 양식으로 해당 섹션의 작성자는 정보를 단지 기술적인 차원에서가 아니라 세일즈 관점에서 재구성해 넣도록 돼 있다. PDW 작업은 실제 제안서를 작성하기 이전에 완료된다. 예를 들면, 섹션기획서는 제안서상에 표현돼야 할 모든 ‘충실도’ 이슈(Compliance Issues)를 담고 있다. 충실도란 당신의 솔루션이 RFP상의 모든 요구조건을 만족하고 있고 적절한 솔루션임을 명시하는 것이다. 또한 PDW는 제안서 각 섹션에서 우리가 경쟁사의 강점과 약점에 대해서 어떻게 대응할지를 기술하는 ‘전략 기술문’과 제안서에서 사용할 ‘핵심 그래픽’ 등을 담고 있다. 쉽게 말해, 쉬플리의 스토리보드인 섹션기획서는 제안서의 세부 섹션이 어떻게 작성될지에 대한 청사진과 같다.

섹션기획서를 작성하는 사람과 실제 제안서를 작성하는 사람이 대부분 일치하지만 그렇지 않을 경우에는 섹션기획서를 통해서 섹션기획자와 작성자가 효과적으로 커뮤니케이션할 수 있다.

특히 영문 제안서를 개발할 경우 섹션기획서를 통해서 어떤 내용을 쓸지에 대해서 기획자가 완벽하지 않은 영어로 작성하더라도 추후 영문 작성자가 그 내용대로 제안서를 작성할 수 있으므로 제안서의 품질을 높일 수 있다.

따라서 프로젝트의 성격과 솔루션, 고객, 전략을 이해하고 있는 담당자가 스토리보드인 섹션기획서를 작성하도록 하고 추후에 (쉬플리) 해외 컨설턴트가 해당 섹션기획서를 보고 실제 제안서로 개발할 수 있도록 활용하면 된다.

사실 모든 한국인이 글을 잘 쓰는 게 아니듯이 모든 영어 사용자가 훌륭한 영문 작성자는 아니다. 그리고 글을 잘 쓰는 작성자라고 하더라도 제안서 작성을 위해서는 특별한 작성 기술이 있어야 한다. 그런 작성 기술들 중 하나가 ‘고객 관점’이고 쉬플리 스토리보드인 섹션기획서 방식으로 말하자면 RFP ‘충실도’다. 따라서 이에 대한 훈련이 된 작성자를 확보하는 것이 중요하다.1 1Shipley Korea는 Shipley Associates, Shipley Asia Pacific 등과 연계해 ‘한글, 영어제안서 번안’ ‘영어제안서의 Proof Reading & Cleaning Up’ 서비스를 제공하고 있다. 닫기

글로벌 제안 평가는 어떠한 과정을 거치게 되나?

평가 방식은 어떠한가?

각 국가는 평가를 위한 고유한 규칙과 기술을 가지고 있다. 평가를 하는 팀은 구매 조직일 수도 있고 다른 이해관계에 있는 그룹에서 대표할 수도 있다. 다른 이해관계 집단에서 평가할 경우 공정할 수도, 불공정할 수도 있겠다. 물론 구매 조직과 상관없는 외부 전문가들로 구성될 수도 있다. 때때로 이 외부 전문가들은 단순히 구매의사결정에 대한 비판을 모면하기 위한 수단으로 사용되기도 한다.

그러나 확실한 것은 일반적으로 제안서 평가는 어디든 비슷하다는 점이다. 즉, 평가위원회가 ‘평가 기준’을 근거로 각 목록에 해당하는 내용에 대해서 각각의 제안서의 등수를 매기는 형태로 진행한다. 이러한 평가 기준은 대체로 RFP상에 기재되며 때로는 각 기준의 ‘가중치’ 또한 기재된다. 물론 우리가 이전에 설명했듯 이런 평가 기준들이 고객들이 고민하고 있는 진짜 이슈와 다른 경우가 많다.

1차적인 평가가 끝나면 우선협상대상이 좁혀지고 최종 의사결정을 위해 평가위원회는 상위 의사결정자들에게 평가 결과를 보고한다. 이때 상위 의사결정자들은 제안서 전체를 다 읽어볼 수 없기 때문에 제안요약(Executive Summary)만을 보고 결정한다. 따라서 제안요약(Executive Summary)이 의사결정에 결정적인 역할을 한다.

이론적으로 평가 절차는 평가위원회에 의해서 객관적으로 수행하도록 돼 있지만 최종의사결정자의 한마디는 언제나 결정적이다.그들은 평가 기준을 넘어서는 조직의 진짜 이슈에 대한 대답을 찾고 싶어 하고 만약 그들이 당신의 대답을 마음에 들어 하지 않는다면 그들은 ‘올바른’ 입찰자가 선택될 때까지 추가 평가를 더 진행하려고 할 것이다.

좋은 평가를 받을 수 있는 팁이나 테크닉은 무엇인가?

평가위원회가 최종 의사결정을 하지 않는다고 그들을 무시하면 절대로 안 된다. 제안서의 ‘충실도’를 완벽하게 만족시켜야 함은 기본이고 평가위원회로부터 높은 점수를 받을 수 있도록 평가하기 쉬운 제안서를 쓰도록 해야 한다.

예를 들어, RFP상에서 제안서에 어떤 제목을 쓰라는 지시사항이 있다면 이를 정확히 따라야 한다. 심지어 RFP상의 제목 체계 또는 번호 체계가 잘못돼 있더라도 지시를 정확히 따라야 한다. 이는 평가자가 RFP상에 질문한 사항에 대한 당신 제안서의 답을 빠르고 쉽게 찾도록 도와주는 것이다. 짧고 명료하게 대답할 수 있는 질문에는 가능하면 그렇게 하라. 그리고 그에 대한 근거를 써줘라. 만약 고객의 질문이 “당신은 ISO9000 인증을 가지고 있나요”라면 대답은 ‘네, 있습니다’로 시작해야 한다. “네” “아니오”로 대답할 수 있는 질문에 다른 얘기부터 써놓기 시작하면 평가자들은 당신의 제안서를 다 읽어본 뒤에야 자신들이 원하는 답변을 얻을 수 있다. 그렇게 하면 안 된다.

글로벌 제안에서도 창의적인 제안과 추가 제안이 평가에 영향을 미치는가?

물론이다. 그러나 당신의 제안이 충실도 측면에서 문제가 없는지부터 먼저 확인해야 한다. 즉, 고객이 요청한 모든 질문에 답을 하고 있는지, 고객이 요구하는 솔루션을 제공하고 있는지에 대해 확인해야 한다. 만약 당신이 고객이 요청하지 않은 추가적인 가치를 더 제공할 경우 제안서상에 ‘추가 제안’이라고 별도로 표시해 말 그대로 ‘추가로’ 제공해야 한다. 또한 당신이 고객에게 제공하고자 하는 추가적인 가치가 고객 시각에서도 가치가 있는 것인지 따져보라.만약 당신이 제안하는 추가 내용이 당신이 알고 있는 고객 이슈와 연관되는 것이 아니라면 고객은 전혀 가치를 느끼지 못할 것이고 평가에 긍정적인 영향을 주지는 못할 것이다.

필 코헨(Phil Cohen)쉬플리 호주 지사 Director

정리=래리 뉴먼(Larry Newman)쉬플리 미국 본사 Vice President