콘셉트 개발을 위한 소비자 조사

‘콘셉트’잡아주는 조사는 최고의 마케팅

55호 (2010년 4월 Issue 2)

마케팅은 콘셉트 싸움이다
어느 기업이나 미래의 먹을거리를 고민한다. 그래서 신제품을 개발하게 된다. 신제품 개발은 첨단 기술이 있거나 현금이 풍부하다고 해서 가능한 것은 아니다. 콘셉트 개발 능력이 있어야 한다. 국내 기업 대부분이 콘셉트 개발 없이 그동안 남의 것을 모방하는 데 치중해왔다. 국내 기업이 애플의 ‘아이팟’이나 닌텐도의 ‘Wii(위)’ 같은 세계적 히트 상품을 못 내놓는 이유는 바로 콘셉트 개발 능력이 부족해서다. 기업의 마케팅 능력은 고객의 욕구에 부응하는 신제품 개발에 있으며 이는 콘셉트 개발 능력에 달려 있다.
 
콘셉트란 무엇인가? 알 리스와 잭 트라우트는 <마케팅 불편의 법칙>에서 “마케팅은 제품 싸움이 아니라 인식 싸움이다. 마케팅은 인식을 다루는 과정이다”라고 강조했다. 소비자의 인식은 콘셉트(개념)와 물리적 제품에 대한 소비자의 ‘감각적 경험’이 결합해 일어난다. 그래서 철학자 칸트는 “개념이 없는 감각은 공허하고 감각이 없는 개념은 맹목적이다”고 말했다. 콘셉트가 없는 제품이나, 콘셉트는 있지만 콘셉트가 설명하는 바를 소비자가 감각적으로 느낄 수 없는 상품은 소비자에게 불완전한 인식만을 줄 뿐이다. 콘셉트는 제품 개발의 방향과 통일성을 제공한다. 모든 제품은 아이디어에서 시작하고 이를 콘셉트로 다듬어 정리한 후에 이를 바탕으로 물리적 제품으로 구체화된다. 많은 벤처 기업들은 아이디어를 충분히 다듬지 않은 상태에서 제품화에 돌입해 예기치 못한 장애에 봉착한다. 결국 마케팅은 소비자의 인식을 좌우하는 콘셉트 간의 싸움이다.

마케팅 활동은 <그림1>과 같이 수레 밀기에 비유할 수 있다. 수레를 미는 사람이 마케터라면 마케터는 시장과 소비자를 분석하여 얻은 통찰력으로 나갈 방향을 잡게 된다. 수레를 미는 힘(push)은 영업 활동에 해당한다. 수레바퀴의 크기는 콘셉트력 및 이를 뒷받침하는 제품력이다. <그림1>의 오른쪽 그림처럼 바퀴를 크게 만들어야 조금만 밀어도 멀리 나가게 된다. 바퀴를 작게 만들어놓고 밀려고 하니 왼쪽처럼 영업이 힘든 것이다. 이처럼 콘셉트력과 제품력이 든든하게 받쳐줘야 마케팅 활동이 원활하게 돌아간다. 어느 화가가 3일간 그림을 그렸는데 이 그림을 파는 데 3년이 걸렸다면서 푸념을 늘어놓았다. 이를 옆에서 듣고 있던 사람이 “3년 동안 열심히 그렸다면 3일 안에 팔 수 있었을 터인데”라는 충고를 해줬더란다. 전병욱 목사의 <다시 시작하는 힘>에 소개된 이야기다. 마케터가 3일 안에 제품을 팔기 원한다면 3년간 열심히 콘셉트력과 제품력을 개선해야 한다.
 
콘셉트 개발은 원석을 다듬는 과정
위대한 콘셉트는 반짝하는 아이디어에서 나온다고 생각하겠지만 콘셉트 개발 과정을 운에 맡기는 경우는 거의 없다. 시장의 욕구를 분석하고, 그 욕구를 구현할 아이디어를 만들고, 그것이 실질적으로 차별화된 콘셉트로 연결되기까지 수정하고 보완하는 작업을 거쳐야 한다. 아이디어가 다듬어지지 않은 원석(原石)이라면 이를 다듬어서 보석(寶石)으로 만드는 것이 콘셉트 개발 과정이다 신제품 개발 과정은 아이디어를 콘셉트로 전환시키는 콘셉트화 과정(conception process)과 콘셉트를 신제품으로 전환시키는 제품 설계 과정(design process)으로 나뉜다. 두 과정에 쓰이는 도구들을 배열해 <그림2>처럼 뫼비우스의 띠로 정의했다. 뫼비우스의 띠는 안팎의 경계가 분명하지 않은데, 이는 두 과정이 분리된 것이 아니라 긴밀히 연결되어 있음을 보여준다. 제품 설계 과정을 밟더라도 필요에 따라 콘셉트화 과정으로 와서 작업하다가 다시 설계 과정으로 바뀌기도 한다. 이처럼 신제품 개발 과정은 두 과정이 반복되거나 두 과정 간 전환(콘셉트화· 제품 설계)이 이뤄지며 진행된다. 띠가 교차하는 부분에서는 완성된 콘셉트나 제품에 대한 양적 검증 절차인 콘셉트·제품 테스트가 수행된다.
 
인식의 갭을 메우기 위한 조사 필요
<그림3>에서 보는 것과 같이 소비자의 인식 반대편에는 판매자의 인식이 존재한다. 유감스럽게도 둘의 인식은 항상 다르다. 콘셉트 개발의 요체는 이런 인식의 갭을 메워나가 고객이 공감(共感)할 수 있는 제품을 만드는 것이다. <논어>에는 공자의 일관된 도가 있다고 하였다.1  바로 유교의 핵심 개념인 서(恕)이다.2  서(恕)란 같을 여(如)와 마음 심(心)이 합쳐진 단어로 풀어 쓰면 여심(如心)으로 ‘같은 마음’이 된다. 여심이란 동감(同感) 혹은 공감(共感)이 된다. 영어로는 sympathy(동정, 공감)로 번역할 수 있다. 소비자의 인식의 갭을 줄이기 위해서는 소비자와 같은 마음이 되어야 한다. 콘셉트 개발을 위한 소비자 조사는 실로 고객과 같은 마음이 되기 위한 조사라 할 수 있다. 인식의 갭을 메우기 위해 마케터는 소비자에게 물어보고(問), 살펴보고(察), 입장을 바꿔서 생각하면서(易之思之) 소비자가 원하는 바가 무엇인지 알아내야 한다. 이것이 바로 콘셉트화에 필요한 소비자 조사이다.

콘셉트화 과정에서 <그림2>와 같이 관찰, 표적 집단 토론(FGD·Focus Group Discussion), 브레인스토밍, 경쟁 지각도가 사용된다. 관찰(觀察)은 소비자의 구매 상황이나 사용 상황에서 일어나는 행동을 관찰해 소비자의 잠재된 욕구를 알아보는 것이다. 관찰하면 사람의 마음을 알 수 있는가? 공자는 그렇다고 하였다. <논어>에는 “사람의 행동을 보고, 그 이유를 유심히 보고, 만족한 바를 살피면, 사람이 어떻게 (자신을) 숨길 수 있겠는가!(視其所以, 觀其所由, 察以所安, 人焉 哉!)3 라는 구절이 나온다.
관찰을 조사 도구로 사용하는 대표적 학문에는 문화인류학이 있다. 문화인류학에서는 연구자가 특정 문화 집단에 참여하여 함께 생활하면서 관찰한다. 마케팅에서는 문화인류학적 방법을 에스노그라피(ethnography)라 부른다. 문화인류학에서 사용하는 관찰은 주로 참여 관찰을 말하지만 콘셉트 개발에 사용하는 관찰은 관찰자가 피관찰자 눈에 띄지 않게 하는 비참여 관찰을 포함한다.
 
삼성이나 LG에서는 해외 시장에 진출하면서 현지 소비자가 일상생활에서 어떻게 제품을 사용하는지 관찰한 후 여기에서 신제품이나 제품 개선에 대한 아이디어를 얻어내고 있다. 현지 가정을 방문하거나 그곳에 체류하면서 사용 패턴을 관찰하고(Home Visit or Home Stay), 소비자가 쇼핑하는 데 쫓아가기도 한다(동행 관찰). 혹은 소비자의 동의를 구해 그들의 부엌이나 거실에 카메라를 설치하여 소비자가 어떤 상황에서 어떻게 제품을 사용하는지를 관찰한다. 이러한 관찰로 얻은 자료를 비디오 일지(Video Diary)라고 한다. 비디오 일지에서 얻은 자료와 관찰 후에 실시한 심층 면접 자료를 비교하면서 감춰진 욕구를 찾아내기도 한다. 예를 들면, 많은 소비자가 전기나 물을 절약하는 것에 신경을 쓴다고 말하면서도 실제로 냉장고가 열려 있는 시간이나 물이 흐르는 시간을 관찰해보면 이러한 태도와 부합되지 않았다. 이러한 관찰을 토대로 물이나 전기가 낭비되면 이를 알리는 경고 장치를 부착하는 아이디어를 도출해낼 수 있다.4
 
관찰은 FGD와 보완적으로 사용한다. LG의 트롬 세탁기는 출시 당시엔 가격이 비싸고 세탁 시간이 오래 걸리는 약점이 부각돼 매출이 부진했다. 소비자에게 소구할 커뮤니케이션 콘셉트를 찾아내기 위해 표적 집단 면접을 실시했지만 이렇다 할 소구 포인트를 찾아내지 못했다. 그래서 가정 방문을 실시해 소비자 행동을 관찰한 결과 두 부류의 소비자를 발견했다. 그냥 세탁기에 옷을 벗어 던지는 소비자와 세탁기 앞에서 주저주저 하는 소비자였다. 후자의 소비자들에게 주저하는 이유를 물어보니 대부분 “옷을 함부로 하고 싶지 않다”라고 답했다. 이런 관찰의 결과로 소비자들이 세탁기를 사용할 때 옷감 손상에 대해 우려하고 있다는 점을 유추하게 되었다. 그렇게 해서 “오래 오래 입고 싶어서”라는 트롬세탁기의 광고 카피가 탄생했고 이는 매출 증대로 이어졌다.
 
흔히 ‘마케팅은 과학이다’라고 주장하는 사람들이 있다. 이런 생각 때문에 과학적 접근법이 강조되고 있다. 신제품 개발에 있어서도 콘셉트·제품 테스트 점수를 활용해 수요를 예측하려고 과학적 접근법이 사용된다. 그러나 콘셉트화 과정에서 실증적 접근법을 강조하면 소비자의 마음을 들여다볼 수 있는 감각적 경험은 알게 모르게 배제될 수 있다. 칸트는 인식을 형성하는 데 감각도 큰 역할을 한다고 했다. 감각은 어떻게 조사할 수 있을까? 논리적 언어에 의존하는 실증적 방법으로는 정확한 조사가 불가능하다. 이는 직접 소비자를 지켜봐야 한다. 이런 이유로 세계적 디자인 회사인 IDEO는 관찰로부터 얻은 통찰과 시각화 방법을 결합해 디자인을 개발하고 있다. 디자인이나 사용 경험을 중시하는 콘셉트화에서는 다른 방법보다 관찰이 더 중시된다.
 
FGD는 보통 610명의 소비자를 한 곳에 모아놓고 사전에 준비된 아이디어들이나 콘셉트 후보안에 대해 토론하게 한다. 소비자들의 대화 속에서 콘셉트에 대한 그들의 생각이나 느낌을 파악하는 방법이다. FGD란 소비자가 사용하는 언어를 통해 속마음을 알아보는 것이라 할 수 있다. 언어철학자들은 언어는 사물을 지시하기도 하지만 맥락을 함축하기도 한다고 말했다. 전자는 논리적 언어(혹은 이상언어(理想言語))이고 후자는 문화라는 맥락 속에 사용하는 일상 언어로 소비자의 마음을 들여다볼 수 있다. FGD에서는 소비자가 사용하는 논리적 언어보다 일상 언어에 보다 주의를 기울어야 한다. <논어>에서는 “사람의 말을 알아들을 수 없다면 그 사람의 마음을 알 수 없다(不知言 無以知人也)”고 했는데, 여기서 말이란 맥락이 함축된 일상 언어를 말한다.5
 
FGD를 진행하면서도 관찰이 수행된다. 2004년, ‘미래파 마스트 팩’은 수분이 부족한 남성들의 피부에 충분한 수분을 공급해 건강한 피부로 전환해준다는 콘셉트로 출시됐다. 유사한 여성 마스크 팩이 실패한 경험 때문에 회사에서는 제품 개발을 만류했지만 담당 마케터는 FGD에 참석한 남성들이 마스크 팩을 사용해본 뒤 서로 좋아하는 모습을 보고 직감적으로 제품 성공에 대한 확신을 가졌다.
 
브레인스토밍은 소비자 조사의 자료를 기초로 콘셉트 개발팀의 내부 창의력을 증대하기 위한 방법이다. 서로 아이디어를 내면서 더 좋은 아이디어로 다듬기 위한 회의다. 보통 창의력이라고 하면 개인의 독창성(獨創性)을 중시하지만 콘셉트 개발에선 집단적 창의력도 중요하다. 홀로 독(獨)자를 무리 군(郡)자로 바꾼 군창성(群創性)을 발휘하기 위한 방법이 브레인스토밍이다. 군창성을 발휘하기에는 인원이 너무 많아도 너무 적어도 좋지 않다. 애플의 경우에는 12명의 핵심 디자인 멤버를 구성해 수개월 동안 한 가지 디자인에 집중하면서 브레인스토밍을 무수히 해나갔다.
 
경쟁 지각도는 정량 조사를 통해 경쟁사 브랜드의 강점과 약점을 파악한 후 이를 입체적인 지각도로 나타내어 콘셉트 개발 방향을 잡는 조사이다. 경쟁 지각도는 브랜드들이 제공하는 속성에서 소비자가 어떻게 지각하는지를 일목요연하게 나타내주는 그림이다. 경쟁 지각도를 정확히 그리려면 정량 조사를 수행해야 한다. 그러나 콘셉트 개발을 위한 조사의 경우 과도한 정량 조사는 피하는 것이 좋다. 정량 조사는 논리적 언어에 의존하다 보니 소비자 구매에 영향을 주는 감각적 요소나 소비자의 마음을 엿볼 수 있는 일상 언어는 배제되거나 과소평가되는 문제가 있다.
콘셉트·제품 테스트로 소비자 수용성 검증
콘셉트가 정해지면 콘셉트 테스트를 통해 소비자의 수용성을 검증한다. 콘셉트·제품 테스트는 신제품을 출시하기 전에 콘셉트와 제품에 대한 소비자의 수용성을 알아보기 위해 사용하는 다양한 방법들을 총칭한다. 콘셉트·제품 테스트는 소수가 아닌 다수의 소비자와 인식의 갭이 있는지 여부를 알아보는 조사이다. 콘셉트화 과정에서 콘셉트 후보안이 만들어지면 이를 테스트한다. 콘셉트 테스트는 특정 제품을 설명한 콘셉트 보드를 보여주고 시중에 이런 제품이 나오면 구입할 의향을 묻는 방식이다. 이를 통해 콘셉트 수용도를 측정할 수 있다. “만약 이 설명서에 있는 제품이 시중에 판매된다면 귀하께서는 구입 의향이 어느 정도 있습니까?”라고 물어서 5점 만점에 ‘확실히 구입할 것이다’고 답하면 5점, ‘아마 구입할 것이다’고 답하면 4점을 주는 방식으로 점수화한다.

콘셉트 보드는 제품의 속성을 기본으로 하면서 고객의 욕구를 특정 제품이 만족시켜준다는 약속과 이유를 담는다. 또 해당 제품에 대한 소비자의 구매에 영향을 줄 수 있는 요소를 글과 그림으로 묘사한다. 콘셉트 보드는 어려운 기술 용어나 업계에서만 통용되는 어휘는 사용하지 말고 소비자 언어로 표현해야 한다.
 
실제로 콘셉트 테스트에서 점수가 설정된 기준에 미치지 못하는 경우에는 콘셉트안이 기준을 넘길 때까지 콘셉트화 과정이 반복된다. 소비자 조사에서 얻은 절대 점수가 그 제품 범주에서 보통 얻는 평균 점수에 비해 얼마나 좋은 점수인가를 평가한다. 신제품 개발이 많은 기업이나 마케팅 조사 회사에서는 제품 범주별로 기준치를 갖고 있다. 포장 소비재인 경우에는 제품 범주별로 기준치를 달리해야 하지만 내구재인 경우에는 가격대별로 기준치를 다르게 해야 한다. 콘셉트가 콘셉트 테스트를 통과하면 이 콘셉트에 기초하여 시제품을 만들고, 콘셉트·제품 테스트를 거친다.

1993년에 유한킴벌리는 모회사인 미국 킴벌리 클라크(Kimberly-Clark)에서 개발해 성공을 거둔 ‘입는 기저귀’를 한국에서 출시하기로 결정하고, 한국 시장에 맞는 콘셉트를 개발하기로 했다. <표3>은 당시 콘셉트·제품 테스트 결과다. 미국에서 성공한 대로 ‘배변 연습용’ 콘셉트를 가져갈 것인지, 한국 소비자들에게 맞을 것으로 판단되는 ‘걷는 아기용’으로 할 것인지를 조사한 것이다. 400명의 1회용 기저귀 사용자를 무작위로 추출한 후에 반으로 나눠 한 그룹에게는 배변 연습용 콘셉트를 제시하고, 다른 그룹에게는 걷는 아기용으로 콘셉트를 제시한 후 구매 의향을 5점 척도로 물었다. 이어 시제품을 한 달간 사용한 후에 다시 5점 척도로 구매 의향을 물었다. <표3>은 5점과 4점에 표시한 사람의 비율이다.
 
이 조사에 의하면 유한 킴벌리는 이 상품을 ‘걷는 아기용’이란 콘셉트로 출시했어야 하지만 미국에서 성공한 콘셉트란 이유와 킴벌리 마케터의 권유로 배변 연습용으로 출시했다. 그 결과 시장에서 실패하고 말았다. 이후 유한킴벌리는 두 차례의 실패 끝에 2005년 11월, 걷는 아기용 콘셉트로 출시해 1년 만에 전체 기저귀 시장의 14%에 달하는 시장점유율을 기록했다. 미국 킴벌리의 경우 20년 전에 출시해 현재 시장점유율이 20%인 점을 감안하면 한국에서 대단한 성공을 거둔 것이다. <표3>에서 두 그룹의 소비자가 사용한 제품은 물리적으로 동일한 제품이다. 단지 하나는 배변 연습용이라고 알려주었고 다른 하나는 걷는 아기용이라고 알려줬는데 사용 후 제품 테스트 점수는 무려 20% 포인트 이상 차이 났다. 이는 물리적 제품이 같아도 그 제품이 충족하는 욕구를 소비자에게 어떻게 설명하였는지에 따라 제품 콘셉트에 대한 지각이 다르게 나타났기 때문이다. ‘배변용’으로 알려준 소비자는 배변에 주목해 제품을 인식하지만 ‘걷는 아기용’으로 알려준 소비자는 아기의 걷는 모습에 주목하여 제품을 인식하게 된다. 동일한 제품도 어떤 콘셉트로 알려주었는가에 따라 다른 소비자 반응을 얻을 수 있는 것이다.

콘셉트를 위한 소비자 조사는 선승(先勝)의 무기
<손자병법>에 “승리하는 군대는 먼저 이길 수 있는 상황을 만들어놓은 후 전쟁을 시작하고 패배하는 군대는 먼저 전쟁을 일으키고 승리를 구한다(勝兵先勝而後求戰, 敗兵先戰而後求勝)”고 했다. 선승이후구전(先勝而後求戰)을 현재 마케팅에 적용시키면 소비자 조사 결과 신제품이 경쟁사 제품보다 콘셉트력이나 제품력에서 우월하지 않으면 시장에 출시하지 않는 것이다. 결국 콘셉트·제품 테스트를 포함한 소비자 조사는 선승(先勝)할 수 있는 중요한 무기가 되는 셈이다.
 
콘셉트·제품 테스트에서 선도 브랜드보다 우월한 것을 확인한 후에 시장에 내놓으면 짧은 시간 내에 선도 브랜드를 추월할 수 있다. 선도 우위 효과가 있긴 하지만 선승하는 콘셉트를 개발한 후발 브랜드를 당해내기는 쉽지 않다. 콘셉트 개발이나 신제품 개발 프로세스를 정립하여 마케팅 활동에 활용하는 기업들은 앞서가는 소수 기업들이다. 콘셉트 개발의 중요성을 인식해 자사에 맞는 콘셉트 개발 프로세스를 정립하는 기업이 늘어나기를 기대한다.
 
 
동아비즈니스리뷰 350호 Smart Worcation 2022년 08월 Issue 1 목차보기