발견의 입구는 넓게, 소유의 첨탑은 높게
‘성전 아키텍처’식 선택적 마찰 설계하라
Article at a Glance
자율형 AI 에이전트가 상품 탐색과 비교, 결제까지 대신하면서 커머스의 ‘프런트 도어’가 브랜드 매장에서 AI 프롬프트 창으로 이동하고 있다. AI가 구매 과정의 번거로움을 없앨수록 럭셔리 브랜드는 모든 문턱을 낮추기보다 일부 과정에 의도적인 ‘선택적 마찰(Selective Friction)’을 남겨둘 필요가 있다. 제품과 가격만으로 차별화하기 어려워지는 만큼 인간적 유대와 오감을 자극하는 경험, AI가 쉽게 요약할 수 없는 브랜드 서사의 중요성은 더욱 커진다. 따라서 럭셔리 브랜드는 보이지 않는 곳에서는 AI를 적극 활용해 운영의 비효율을 줄이되 고객과 직접 만나는 접점에서는 인간적인 환대와 서비스를 강화해야 한다. 동시에 브랜드를 발견하는 문은 넓게 열어두면서 특별한 경험에 대한 접근은 선별적으로 허용하는 전략이 필요하다.
자율주행 시대에 수동 기어 클래식카가 귀해지는 이유 도심의 모든 도로가 한 치의 오차도 없는 자율주행 알고리즘으로 통제되고, 탑승자가 눈을 감고 있어도 목적지까지 가장 빠르고 안락하게 도달하는 완벽한 이동의 시대를 상상해 보자. 이동의 효율성이라는 기능적 관점에서 운전의 수고와 피로는 ‘0’에 가까워진다. 그렇다면 인류는 운전대를 완전히 내다 버렸을까?
현실은 정반대다. 기계가 이동의 마찰을 완벽히 지워낼수록 사람들은 뻑뻑한 클러치를 밟고 수동으로 기어를 변속해야 하는 클래식 스포츠카에 열광한다. 나아가 거친 배기음을 내뿜는 서킷에서 기꺼이 천문학적인 프리미엄을 지불한다. 심장을 뛰게 하는 전율과 인간의 실존적 우월감은 의도된 결핍과 마찰 속에서 태어나기 때문이다.
지금 글로벌 커머스 전장에서 벌어지는 AI와 럭셔리 비즈니스의 만남도 이와 비슷하다. 생성형 AI와 에이전틱 커머스(Agentic Commerce)는 정보 탐색, 최저가 비교, 리뷰 교차 검증, 원클릭 결제로 이어지던 구매 여정의 모든 번거로움을 지워내고 있다. 소비자가 브랜드의 공식 부티크를 방문하거나 룩북을 넘겨보지 않아도 개인 비서 AI는 ‘이번 주말 갈라 디너에 어울리면서 지나치게 과시적이지 않은 스타일’을 수 초 만에 조합해 결제 직전까지 대령한다. 진행 과정에 있어서의 어려움, 즉 운영적 마찰이 완전히 소멸하는 모습과 초편리주의(Hyper-Convenience)의 완성을 볼 수 있게 된 것이다. 하지만 오히려 럭셔리 브랜드들은 반대 방향으로 움직이는 강한 힘 또한 체감하고 있다.
