공짜경제의 시대가 온다

17호 (2008년 9월 Issue 2)

어느 날 갑자기 냉장고나 자동차를 공짜로 주겠다는 전화가 걸려온다면 사람들은 어떤 반응을 보일까. 대부분은 말도 안 되는 소리라며 손사래를 칠 것이다. 일부는 신종 보이스피싱 사기가 아닐지 의심도 할 것이다. 그러나 이는 이미 나타났거나 향후 나타날 ‘공짜경제(Freeconomics)’ 트렌드의 일부다. 뒤에서 자세히 살펴보겠지만 유럽의 백색가전 기업인 보슈-지멘스는 올해 7월 브라질 빈민들에게 최신 냉장고를 공짜로 나눠 준다는 계획을 발표했다. 벤처 기업인 베터플레이스는 이스라엘에서 2011년을 목표로 차세대 전기자동차의 무료 보급 사업을 추진 중이다.
 
가격파괴 넘어 공짜경제의 시대 온다
1990년대와 2000년대 초반은 가격파괴의 시대였다. 제품의 범용화, 경쟁 심화, 가치소비 확산, 혁신적 사업 모델 등장으로 인해 가격파괴는 다양한 산업에서 광범위하게 일어났다. 노트북 PC의 평균 판매가는 2000년 2256달러에서 2007년에는 3분의 1 수준인 696달러로 떨어졌다.
 
기업들의 희비는 크게 엇갈렸다. 델(PC, 미국)과 월마트(유통, 미국), 리들(유통, 유럽), 미샤(화장품, 한국), 사우스웨스트항공(항공, 미국), 라이언항공(항공, 유럽) 등 신흥 저원가 기업들은 가격파괴를 주도하며 빠르게 성장했다. 대다수 일반 제조업체에게 가격파괴는 악몽이었다. 뼈를 깎는 원가혁신으로도 판매가 하락을 따라잡기 힘들었고, 수익성 악화로 사업을 중단한 기업도 많았다.
 
문제는 이제 가격파괴를 넘어 ‘공짜경제’라는 엄청난 파괴적 트렌드가 나타나고 있다는 점이다. 공짜경제(Freeconomics=Free+Economics)는 △과거 유료이던 제품 및 서비스를 무료 또는 사실상 공짜로 제공하고 △대신 대중의 관심(attention)과 명성(reputation), 광범위한 사용자 기반을 확보해 △이를 바탕으로 관련 영역에서 새로운 수익을 창출하는 사업 방식이다. 공짜경제의 개념은 롱테일 경제의 주창자인 크리스 앤더슨이 영국 이코노미스트지의 ‘2008년 세계경제 대전망’에서 새로운 비즈니스 트렌드로 소개하며 알려졌다. 앤더슨은 내년에 공짜경제를 다룬 신간 서적을 출간할 예정이며, 책 역시 디지털 파일 형태로 무료 배포할 계획이다.
 
공짜경제 확산, 축복인가? 재앙인가?
앤더슨에 따르면 공짜경제 사업모델은 오래 전부터 존재해 왔다. 동서고금을 막론하고 공짜를 좋아하는 것은 인간의 본성이기 때문이다. 대표적인 사례가 질레트 면도기다. 질레트는 이미 100년 전에 면도기를 공짜로 주고 면도날 판매에서 수익을 창출하는 방식으로 일회용 면도기 시장을 창조했다. 이런 수익 모델은 이동통신 산업에서도 나타난다. 이동통신 사업자들은 휴대전화를 사실상 공짜로 주고, 이동통신 요금에서 그 이상의 수익을 낸다.
 
공짜경제 트렌드는 소비자에게는 더없는 축복이지만 기존 기업의 경영자들에게는 큰 골칫거리가 될 가능성이 크다. 무엇보다 시장의 가격 질서가 붕괴한다. 공짜 또는 사실상 무료에 노출된 소비자들은 더 이상 정상적인 가격을 지불하려 하지 않을 것이다. 2004년 한국 최대의 커뮤니티 사이트이던 프리챌이 순식간에 몰락한 이유도 이 때문이다. 프리챌은 공짜가 일반화된 인터넷 산업에서 무리하게 유료화를 추진하다가 사용자들의 거센 반발을 샀다. 나아가 고객들이 공짜 제공자에게 급속히 쏠리면 기존 고객 기반이 붕괴할 위험이 있다. 실제로 국내 신문 산업에서 인터넷과 무가지의 등장은 기존 언론사들을 크게 위협하고 있다. 특히 스포츠 신문들은 메트로, AM7 같은 무가지 등장으로 큰 타격을 받았고, 후발주자인 굿데이는 2004년에 결국 문을 닫았다.
 
공짜경제, 콘텐츠와 통신 산업으로 확산
문제는 이처럼 산업 구도를 뒤흔들 파괴력을 가진 공짜경제 사업 모델이 최근 다양한 산업에서 변형된 형태로 속속 나타나고 있다는 점이다.
 
2007년 8월 영국 음반 업계는 발칵 뒤집혔다. 1980∼1990년대 팝 음악계를 주름잡던 가수 프린스가 데일리메일 신문 일요판에 신작 앨범을 끼워 공짜로 뿌렸기 때문이다. 프린스는 이를 통해 런던 콘서트 투어의 홍보를 노렸고, 실제로 큰 성공을 거뒀다. 공짜로 배포한 CD 300만 장의 인세(560만 달러)는 날렸지만, 콘서트 매진으로 2340만 달러의 입장료 수익을 얻었기 때문이다. 그는 이 밖에 데일리메일로부터 100만 달러의 라이선스료도 받았다. 프린스는 결국 신작 앨범을 공짜로 뿌려서 1880만 달러를 버는 통 큰 장사를 한 셈이다.
 
통신 산업에서도 공짜 사업 모델이 주목받고 있다. 유선통신에서는 스카이프가 선두주자다. 이 회사는 인터넷 전화(VoIP) 기반의 ‘가입자간 통화 무료’ 정책을 내세워 전 세계적으로 2억 7000만 명의 가입자를 이미 확보했다. 그럼 스카이프는 어디에서 돈을 벌까? 일반 전화 및 휴대전화와의 통화나 음성메일에 저렴한 요금을 부과하고, 헤드셋이나 스카이프 전화기 등 관련 하드웨어 장비에 대한 라이선스 수수료를 받아 수익을 창출한다. 이런 인터넷 전화 사업모델은 이미 국내에서도 070 인터넷 전화 붐과 함께 빠르게 확산되고 있다.
이동통신 분야에서는 미국의 버진모바일과 영국 블릭이 광고 기반의 공짜 통화 모델을 실험 중에 있다. 버진모바일은 2006년 여름부터 슈거 마마(Sugar Mama)라는 광고 기반 공짜 통화 프로그램을 도입했다. 이 프로그램에서는 휴대전화로 배달된 광고메일을 보고 설문조사에 응답하면 1분 무료통화를 준다. 2007년 말 공짜 통화 이용자는 60만 명(총 가입자 510만 명의 12%)으로, 총 900만 분의 무료 통화가 제공됐다. 영국의 블릭(Blyk)도 2007년 9월에 서비스를 시작한 이래 광고수신자가 10만 명, 광고응답률이 29%에 이르는 등 호조를 보이고 있다. 

전통 산업에도 공짜경제 바람 분다
공짜경제 사업 모델은 전통 산업에서도 속속 등장하고 있다. 먼저 일본의 대학가에서는 최근 공짜 복사 서비스가 좋은 반향을 얻고 있다. 게이오대 학생들이 2006년 4월에 설립한 타다카피(tadacopy)가 그 주인공이다. 이들은 대기업이나 학교 근처 사업자들로부터 스폰서를 얻어 복사용지 뒷면에 광고를 싣는 형태로 사업을 진행하고 있다. 학생들은 공짜로 복사해서 좋고, 광고주들은 ‘광고전단’을 학생들이 오래 간직하게 되어 좋아한다. 이처럼 높은 호응을 기반으로 공짜 복사 사업은 2년 만에 44개 대학으로 확대됐다.
 
앞에서 언급한 것처럼 냉장고를 공짜로 주는 경우도 나타났다. 유럽의 백색가전 기업인 보슈-지멘스는 브라질의 전력회사와 제휴해 빈민들에게 고효율 냉장고를 공짜로 나눠줄 계획이다. 이 사업의 수익모델은 청정개발체제(CDM)에 숨어 있다. 청정개발체제는 선진국 기업이 개발도상국에서 온실가스 감축 활동을 실시하고 그 활동 결과를 탄소배출권으로 인정받아 수익을 보전하는 사업 형태다. 보슈지멘스는 <그림1>에서처럼 최신 냉장고를 공짜로 주고 전기를 많이 잡아먹는 구형 냉장고를 수거한다. 이후 냉장고의 전기 사용량 감소분과 구형 냉장고의 HFC 냉매 처리분을 CDM 실적으로 인정받아 비용을 보전한다.
 
2011년경에는 심지어 공짜 자동차도 생길 것이다. 벤처 기업인 베터플레이스는 이스라엘에서 무료 전기 자동차 보급 사업을 추진 중이다. 통신회사가 휴대전화를 공짜로 주고 분당 통화요금에서 수익을 내는 것처럼 이 회사는 전기 자동차를 무료 또는 저가에 소비자에게 주고 주행거리에 따라 사용료를 받는다는 계획이다.
 
이는 의외로 수지가 맞는 장사일 수도 있다. 비결은 유가와 전기료의 큰 차이에 있다. 도이치방크 추산에 따르면 최근 휘발유 가격은 미국이 갤런당 약 4달러, 유럽이 8달러 정도다. 자동차로 갤런(약 3.8리터)당 20마일(32km)을 간다면 마일당 미국에서는 0.2달러, 유럽에서는 0.4달러가 각각 드는 셈이다. 반면에 전기자동차는 전기료가 마일당 약 0.02달러로 휘발유의 10분의 1∼20분의 1 수준이다. 전기자동차의 예상 가격이 2만 5000달러이고, 주행거리당 요금으로 유럽의 휘발유 가격 수준인 0.4달러만 받는다고 해도 6만 6000마일[2만 5000달러÷(0.4달러-0.02달러)]만 가동되면 손익분기점에 도달한다. 일반적인 차량의 평균 주행거리가 연간 1만 5000마일임을 감안할 때 4년 반이면 원금을 회수하는 셈이다. 또 자동차가 폐차 때까지 보통 10만 마일을 달린다고 생각하면 차 1대에 1만 3000달러가 남는 장사일 수 있다. 

공짜경제 사업모델은 네 가지 형태 가능
다양한 산업에서 나타나는 공짜경제 사업모델의 본질은 결국 수익지대의 극적인 이동에 있다. 이미 가치가 크게 떨어진 기존 제품은 공짜로 주고, 이를 통해 다른 제품·서비스를 새로운 수익지대로 개발해 이익을 얻는 것이다. 프린스의 CD 공짜 배포는 가치가 떨어진 기존 제품(CD) 대신 관련 제품·서비스(콘서트 수익)에서 수익을 창출하는 셈이다. 이런 측면에서 최근 나타나는 공짜경제 사례를 사업 관계자의 수와 소비자의 지불 발생 여부에 따라 구분해 보면 <그림2>처럼 사업 재정의 방식, 스폰서 방식, 가치이전 방식, 프로슈머 공유 촉진 방식 등 네 가지 형태로 구분할 수 있다.
 
① 사업 재정의 방식 앞에서 언급한 것처럼 가장 오래된 사업 모델이다. 이는 특정 제품을 고객 유인의 미끼로 주고, 대신 관련 제품·서비스의 신규 소비를 창출하는 형태다. 이런 사업 모델이 성공하려면 두 가지 조건이 필요하다. 첫째, 무엇보다 컴캐스트의 DVR과 예약녹화 서비스처럼 공짜 제품과 유료 제품·서비스가 상호보완 성격이 강해야 한다. 둘째, 그렇지 않은 경우라면 신규 음반, 서적의 공짜 배포처럼 수많은 배포 대상자 중 일부가 자연스럽게 유료 제품·서비스를 구매할 유인을 만드는 것이 중요하다.
 
② 스폰서 방식 이 방식은 온라인에서 가장 보편화된 공짜 사업 모델이다. 사용자의 지출이 없는 대신 일반적으로 광고를 매개체 삼아 제3자, 즉 스폰서로부터 수익을 얻는다. 따라서 사업의 성공 포인트는 압도적인 가입자 기반 마련과 효과적인 광고 모델 개발에 있다. 그러나 광고기반 사업 모델은 광고 시장의 성장 정체, 방송·신문 등 주류 미디어 기업들의 견제 등으로 인해 매출 확대에 한계가 존재한다. 따라서 스폰서 방식 사업 모델에서 향후 과제는 광고 이외의 새로운 수익 원천을 발굴하는 것이 될 것이다. 이스라엘의 은행 자금 공여 태양광 발전 등은 새로운 스폰서 발굴이 얼마든지 가능함을 보여 준다.
 
③ 가치이전 방식 가치이전형 사업은 최근 새롭게 나타나는 형태로, 기존 기업들이 특히 주목할 필요가 있다. 시장 지배적 기업의 고객 기반을 무너뜨리거나, 타 산업의 가치를 가져오기 위한 공격적인 방법으로 활용될 소지가 크기 때문이다. 성공하면 산업의 판도를 크게 바꾸게 되며, 실패하더라도 공격 대상 기업의 지배력이나 산업의 가치는 큰 피해를 보게 된다. 일반사무용 소프트웨어 분야에서 MS 오피스의 아성은 난공불락으로 인식되어 왔다. 그러나 최근 IBM, 선, 한컴, 구글 등이 내놓고 있는 다양한 무료 오피스 제품은 향후 마이크로소프트(MS)의 시장지배력을 크게 저하시키고, 새로운 산업 판도를 만드는 기폭제가 될 전망이다.
④ 프로슈머 공유 촉진 방식 프로슈머 공유 촉진형 모델은 프로슈머들의 자발적 공유와 상호 협조에서 생겨나는 P2P 거래를 기업이 지원하는 형태다. 이 방식에서는 기업이 거래에 직접 개입하지 않으므로 수익을 창출하기가 쉽지 않다. 그러나 금전적 수익 대신 전략적 가치를 추구하는 기업들을 중심으로 이러한 사업 모델이 확산될 가능성은 커 보인다. 애플, 노키아, 구글 등은 최근 경쟁적으로 SDK(소프트웨어 개발 키트)를 무료로 배포하고 있다. 이들이 노리는 것은 금전적 수익이 아니라 차세대 모바일 기기 시장의 지배력이다. 소프트웨어 플랫폼을 무료 제공함으로써 프로그램 및 콘텐츠 프로슈머들을 아군으로 끌어들여 자사 중심의 ‘프로슈머 생태계’를 조성한다는 것이다.
 
공짜경제, 어디에서 나타날까
소비자들의 당연한 공짜 선호와 기존의 경쟁 구도를 깨려는 창의적 도전자 등장으로 인해 공짜경제 사업 모델은 앞으로 다양한 형태로 변형·진화할 전망이다. 공짜경제 트렌드는 다양한 산업으로 확산되겠지만 최근 사례를 감안할 때 특히 다음과 같은 특성을 지닌 산업에서 출현 가능성이 높을 것으로 보인다.
 
첫 번째, 제품 범용화가 빠르게 진전되거나, 강력한 대체제가 존재하는 산업이다. 이때 기업은 일반적인 상품을 공짜로 제공하고, ‘가치 있는 보완재’로 수익 기반을 옮기는 전략으로 탈출구를 마련할 수 있다. 이런 산업의 대표적인 예는 음악·서적·방송·신문 등 미디어 산업이다. 현재 인터넷은 강력한 대체재로서 이들 산업의 수익 기반을 위협하고 있다. 그나마 다행인 것은 콘텐츠와 미디어의 홍수 속에서 좀 더 양질의 서비스에 대한 니즈가 커지고 있다는 점이다. 따라서 미디어 기업들은 일반 콘텐츠는 공짜로 주고 대신에 새로운 경험(음악), 깊은 통찰력(서적), 풍부한 상호작용(방송), 정제된 지식과 선견력(신문) 등을 충족시키는 보완재에서 수익을 창출하려는 시도를 다양하게 하게 될 것이다.
 
두 번째, 고정비가 크고 한계비용이 적은 산업에서도 공짜경제 출현 가능성이 높다. 인터넷 사업에서 공짜 사업 모델이 발달한 이유가 바로 여기에 있다. 인터넷 사업은 서버, 스토리지, 통신 장비 등 초기시설 투자비용이 매우 크다. 그러나 일단 인프라만 구축되면 가입자 한 명의 증가에 따른 한계비용은 사실상 제로에 가깝다. 통신, 항공(운송), 인프라 사업도 마찬가지다. 라이언항공이 초저가 요금을 넘어 향후 공짜 요금까지 생각하는 이유도 여기에 있다. 어차피 노선별 운항이 계속되는 상황에서 가동률을 높여야 관련 수익 사업도 다양하게 늘리고 고정비도 빨리 회수할 수 있기 때문이다.
 
세 번째, 시장이 크고 성숙되었으며, 특정 기업에 시장점유율이 집중된 산업에서도 공짜경제 기업이 다양한 형태로 등장할 수 있다. 시장이 커서 틈새시장을 노리기 쉽고, 성숙된 시장이라면 유휴 자원이 많아 창조적 조합으로 새로운 공짜 사업 모델을 만들 수 있기 때문이다. 또 공짜 사업 모델은 산업을 독식 중인 지배 기업을 무너뜨리기 위한 좋은 수단이 될 수 있다. 패키지 소프트웨어와 콘텐츠 사업에서 이러한 조짐은 이미 나타나고 있다.
 
네 번째, 기술 발전과 소비 니즈 변화에 따라 산업간 융합이 일어나는 분야에서도 공짜경제 사업모델이 나타나기 쉽다. 대표적으로 향후 방송통신 산업에서 이런 경향이 강해질 것이다. 실제로 케이블 방송, 초고속 인터넷, 유·무선 통신 관련 기업들이 경쟁적으로 결합 상품을 내놓으면서 이미 특정 품목이 사실상 공짜로 제공되는 경우가 나타나고 있다.
 
공짜경제 시대의 창과 방패
가까운 미래에 공짜경제 사업 모델의 개발 또는 방어책 마련은 기업들에게 새로운 과제가 될 것이다. 신생 기업이나 공격적인 기존 기업들은 공짜경제 사업 모델을 먼저 개발해 시장 판도를 바꾸려 할 것이다. 공짜경제 사업 모델을 공격 수단으로 이용하려면 수익모델의 창의적 설계 및 실행상 위험 관리의 두 가지 측면에서 주의할 필요가 있다.
① 창의적인 수익모델 설계 공짜경제 모델과 관련해 특히 많은 기업이 광고 기반의 전략을 우선적으로 고려할 것이다. 그러나 광고 시장의 크기에는 한계가 있고, 기존 미디어 기업들의 입지가 단단해 쉽게 수익을 창출하기 어려울 가능성이 높다. 이미 닷컴 시대에 광고 기반 사업 모델을 가진 많은 기업이 몰락한 것은 이 모델의 위험성을 잘 보여 준다. 따라서 창의적 수익모델의 핵심은 광고 이외의 새로운 수익 원천을 개발하는 것이다. 베터플레이스의 전기자동차 무료 보급 사업이 초기 자금으로 2억 달러를 유치하고 닛산 같은 자동차 기업의 지지를 얻은 이유도 창의적 수익모델에 있다. 이 회사는 지난 20여 년간 누구도 생각하지 못한 ‘먹히는 수익모델’을 제시했다.
 
② 실행상 위험 관리 공짜경제 사업 모델에서는 대부분 수익 흐름의 성격이 일회성 매출에서 장기 할부성 매출 중심으로 바뀌게 된다. 따라서 사업 진행 과정에서 외부 환경이 예상과 다르게 바뀌면 회수기간 장기화, 수익성 악화, 유동성 문제 발생 같은 큰 타격을 받게 될 수 있다. 예를 들어 전기자동차는 유가 하락, 자동차 단가 인상 시 사업모델의 매력도가 크게 저하될 수 있다. 따라서 사업상 존재하는 다양한 위험을 총체적으로 파악하고, 미리 관리하는 능력이 중요해진다.
 
다른 한편으로 전통적 사업 방식에 익숙한 기존 기업들에는 공짜경제 확산이 심각한 위협이 될 수도 있다. 기존 기업이 예상치 못한 공짜경제 사업 모델 출현에 저가 공세로 맞불을 놓는 것은 현명치 못할 행동일 가능성이 높다. 기존 기업들이 원래의 강점을 유지하며 새로운 공짜 경쟁자들에게 대응하려면 다음 두 가지가 중요할 것이다.
 
① 시장 재정의 및 강점 활용 기존 기업들은 시장을 새로운 관점에서 다시 정의하고 확대할 필요가 있다. 1990년대 말 가격파괴 시대에 온라인 증권 거래 전문회사의 출현은 기존 증권사들의 수익모델에 심각한 위협이었다. 대다수 증권사들은 수수료 인하로 대응했지만 이는 수익성 악화만을 초래했다. 반면 이 시기 차별화에 성공한 증권사들은 단순한 증권 중개 역할에서 벗어나 고객들의 자산 전반의 투자 자문으로 시장을 재정의하고 새로운 고객 가치를 창출함으로써 도전을 이겨낼 수 있었다.
 
② 제품 차별화와 관련 수익원천의 선점 공짜경제 사업 모델은 그 출현 자체만으로도 소비자들의 가격 심리를 뒤흔들어 기존 기업들의 수익 모델을 위태롭게 할 수 있다. 여기에 대응하려면 공짜경제 사업 모델의 약점을 파악하고, 이를 공략할 수 있는 제품·서비스의 차별화가 필요하다. 특히 기존 기업들은 공짜 경쟁자들이 모르는 숨겨진 자산들을 갖고 있는 경우가 많은데, 이를 활용한다면 쉽게 차별화를 할 수 있을 것이다. 또 공짜경제 관련 수익 원천이나 스폰서를 먼저 찾아 이를 선점할 필요가 있다. 공짜경제 사업모델의 수익 창출 여지를 미리 막아 ‘공짜 경쟁자’가 진입할 틈을 주지 않는 것이다.
동아비즈니스리뷰 348호 The New Chapter, Web 3.0 2022년 07월 Issue 1 목차보기