SR4. 기존 유통산업, 패러다임 대전환 없인 미래 없어

유통업 지각 변동 몰고 온 언택트
쌍방향 소통 ‘라이브 커머스’에 올라타라

297호 (2020년 5월 Issue 2)

Article at a Glance

재난은 언제나 사회•문화•경제 등 전반의 변화를 야기했다. 이번 코로나19 역시 마찬가지로 다양한 분야에서 변화를 촉발하고 있다. 특히 유통업계의 경우 그 어느 때보다도 큰 지각변동이 일어나고 있다. 그리고 그 변화의 핵심 키워드는 바로 ‘언택트(Untact)’다. 특히 코로나19의 장기화가 예상되면서 전 세계적으로 디지털 트랜스포메이션 기술과 언택트 트렌드가 결합한 다양한 형태의 과감한 실험들이 진행되고 있는데 대표적으로 라이브 커머스의 대중화와 D2C(Direct to customer) 전략의 확산이다. 이는 기존 유통업체들에는 큰 위기가 될 전망이며 이에 대한 대응 전략 수립이 시급하다.


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기존 유통산업, 패러다임 대전환 없인 미래 없어

2003년 사스(SARS) 발병으로 인해 중국은 사회 전반에 걸쳐 큰 변화를 겪게 된다. 특히 소비자들의 외출 자제와 비대면 선호로 인해 온라인 쇼핑 분야가 본격 성장하는 계기가 만들어졌다. 중국의 e커머스를 주도하고 있는 알리바바(阿里巴巴)와 징둥(京東, JD닷컴)이 본격적으로 성장한 것도 이 무렵부터다. 이후 중국 유통시장은 오프라인보다는 온라인을 중심으로 급속히 발전해 왔다.

일본 역시 2011년 동일본 대지진 이후 유통업계의 패러다임 변화를 경험했다. 일본 대지진 이후 일본 내 주요 사회 인프라들이 무너지면서 사회적 혼란이 발생했다. 이때 근거리 생활 수요 해결형인 일본 편의점은 시민들에게 화장실과 온수를 제공했고 지진 피해 지역에 상품 공급을 늘렸다. 일본 편의점은 대지진을 겪으며 이익이 크게 늘었고 이후 일본을 대표하는 유통 채널로 성장했다. 이처럼 재난은 한 나라의 사회와 문화, 그리고 경제 전반에 걸쳐 큰 영향을 미친다. 코로나19 역시 전 세계적으로 ‘언택트(Untact) 열풍’을 불러왔다. 그리고 소비자들의 언택트 성향 증가로 인해 국내 유통시장은 온라인 중심으로의 시장 재편, 온라인 신선식품 시장의 성장, 라이브 커머스와 D2C의 발전 등 새로운 흐름이 나타나고 있다.

유통의 메가트렌드로 부상한 ‘언택트’

언택트(Untact)란 ‘접촉’을 의미하는 영어 단어 ‘Contact’에 반대를 의미하는 접두어 ‘Un’이 결합한 신조어로 ‘비대면(非對面)’ 정도로 번역할 수 있다. 즉, 소비자가 기업이 제공하는 서비스는 원하지만 기업의 직원 등 서비스 제공자와의 접촉은 원하지 않는 현상을 의미한다.

언택트(Untact) 트렌드는 새로운 현상은 아니다. 최근 국내 소비 트렌드를 주도하고 있는 YOLO, 소확행 등의 트렌드의 연장선상에 있으며 이들 트렌드는 모두 1인, 개인화, 자기중심, 타인과의 소통 등의 특성을 지니고 있다. 언택트 현상이 빠르게 증가하는 데는 최근 발발한 코로나19가 트리거(Trigger) 역할을 했지만 사실 최근 국내에서 점진적으로 언택트가 하나의 트렌드로 확산되고 있었던 것도 사실이다. 1인 가구 증가, 초혼 연령 상승 등 인구구조의 변화, 혼밥•혼술 등의 인기, 높은 청년 실업률 등으로 인해 언택트 문화는 이미 우리가 모르는 사이 우리 사회에 깊숙이 들어와 있었다. 다만 차이가 있다면 코로나19 이전의 언택트는 2030 중심의 ‘불필요한 대인관계 회피’를 위한 언택트였다면 이번 코로나19를 계기로 언택트가 전 연령층으로 확대되면서 이제는 언택트를 선호하는 이유가 편의성과 안정성 중심으로 넘어가고 있다. 그 때문에 언택트 트렌드는 코로나19가 종식된 이후에도 계속될 가능성이 크다. 이로 인해 유통업계는 이미 언택트를 중요한 미래 소비시장 트렌드로 인식하고 소비자들의 언택트 성향을 충족시켜 줄 수 있는 미래 유통기술 발전에 집중하고 있다. 최근 유통가에 등장하기 시작한 무인 계산대, 모바일 주문 및 결제 시스템, 무인점포, 드라이브스루, 챗봇 등이 언택트의 구체적 예다.

O2O(Online to Offline)1 에서 O4O(Online for Offline)2 로의 진화 역시 언택트 트렌드를 더욱 가속화할 전망이다. O2O는 기업과 고객의 접촉을 유도하는 방식이었지만 최근 주목을 받고 있는 O4O의 경우 기존의 오프라인 고객들에게 온라인을 활용한 무인 서비스를 제공하고 타인에게 간섭받기 싫어하는 소비자 심리를 만족시키는 방식이기 때문이다. 이에 따라 오프라인 대면 직접 구매가 주를 이루던 가전, 가구 등 내구재와 신선식품 등도 최근에는 온라인 구매 비중이 대폭 증가하고 있다. 그뿐만 아니라 무인 편의점, 무인 계산대 등 무인점포 방식의 출점도 지속적으로 확대되고 있다. 국내에서는 아직 완전 무인점포를 보기 어렵지만 미국의 경우 아마존이 기술력을 앞세워 아마존고(Amazon Go)라는 무인 편의점을 세계 최초로 선보인 바 있으며 최근에는 아마존고 그로서리(Amazon Go Grocery)라는 중형 사이즈의 슈퍼마켓도 선보였다. 또 매장을 방문하더라도 사람 간의 직접적 접촉을 피하는 드라이브스루 판매 역시 늘어나고 있다.

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온라인 중심으로 유통시장 재편 가속화

코로나19 사태가 본격화된 이후 생필품을 중심으로 중년 세대의 온라인 유입이 크게 증가하고 있으며 다양한 상품 카테고리에의 경험이 확대되면서 온라인 쇼핑이 전 연령대로 확산되는 경향이 나타나고 있다.

실제 오프라인 유통을 주로 이용하던 5060세대에게 코로나19가 온라인 쇼핑의 편의성을 경험하고 학습하는 계기가 됐으며 생필품은 물론 신선식품, 가전 등 다양한 카테고리에서의 온라인 구매가 증가하고 있다. 실제로 올해 2월부터 3월 초까지 한 달간 50대 이상의 온라인 구매 증가율은 생필품, 생활용품, 식품에서 가장 큰 폭으로 증가했다. 특히 장보기는 반복적으로 일어나는 소비 행태로 향후 중년 세대의 온라인 장보기가 일반적 생활패턴으로 자리 잡을 가능성이 커 보인다. 만약 5060세대가 비대면 소비에 편의성을 느끼고 특정 온라인 플랫폼과 특정 브랜드의 충성고객이 된다면 온라인 쇼핑 시장의 성장세는 더욱 촉진될 것이다.

반면 코로나19 이후 식품 소비와 시니어 세대 소비가 e커머스로 일부 전환되면서 현재 힘든 시간을 맞이하고 있는 오프라인 유통업체들은 기존의 오프라인 점포를 폐쇄하고 새로 론칭한 통합 온라인 쇼핑몰로 자원을 어떻게 이전시킬 것인가가 가장 중요한 핵심 과제가 되고 있다. 만약 온라인과 오프라인과의 연계전략을 효과적으로 진행한다면 온라인 전문 업체들 대비 차별화된 경쟁력을 가질 수도 있을 것이다. 최근 미국의 월마트가 자사의 수많은 오프라인 점포를 고객 체험과 물류 배송을 위한 거점으로 재활용하는 전략을 통해 수익성을 회복하면서 반등하는 모습을 보이는 점은 눈여겨볼 만하다.

라이브 커머스와 AR/VR 등 신유통채널 부상

한편 코로나19로 인한 비대면 소비문화의 확산으로 방문 고객이 급감한 오프라인 채널과 다양한 온라인 업체를 중심으로 최근 실시간 영상과 소통을 통해 상품을 판매하는 라이브 커머스 서비스가 인기를 끌고 있다. 티몬 등 일부 e커머스 중심으로 시도되던 라이브 커머스가 코로나19로 장기 침체에 빠진 오프라인 유통사의 생존을 위한 판매 전략으로 부상하고 있는 것이다. 실제 현대백화점은 네이버쇼핑과 제휴를 맺고 라이브 커머스인 ‘백화점 윈도 라이브’를 진행해 기존 매출 대비 큰 폭의 매출 성장을 달성하고 있다.

라이브 커머스는 스트리밍 비디오와 e커머스가 결합한 새로운 개념으로 e커머스에서도 오프라인에서 직접 대면•소통하는 경험과 유사한 서비스 제공이 가능하다는 점에서 상당한 장점과 경쟁력을 가진 서비스로 평가받고 있다.

미디어 커머스의 장점을 좀더 살펴보면 먼저 판매자와 구매자 간 쌍방향 소통이 가능하다는 점이다. 라이브 커머스는 실시간으로 영상을 송출하며 참여 고객이 댓글을 작성하는 등 시청자의 적극적인 참여가 가능하고 판매자의 피드백을 받을 수 있다. 이는 미디어 커머스가 TV홈쇼핑과 다른 가장 큰 차이점이다. 또 휴대폰을 통해 언제, 어디서나 쇼핑할 수 있는 것도 큰 장점이다. 미디어 커머스는 모바일 앱을 통해 손쉽게 접속해 이용하는 소비자가 대부분인데, 특히 밀레니얼세대와 Z세대들은 동영상 친화적이고 모바일로 구매를 선호하기 때문에 향후 큰 성장이 예상된다.

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중국에서는 2016년부터 모바일 라이브 방송 시대가 시작돼 현재 가장 인기 있는 커머스 유형으로 자리 잡았다. 초창기 뷰티, 패션업계를 통해 시도됐던 라이브 커머스가 현재는 못 파는 게 없는 플랫폼으로 성장했다. 중국에서는 자동차와, 집, 로켓 발사권 같은 고가 제품까지 판매하고 있다. 기본적으로 중국에서 라이브 커머스가 급속 성장한 것은 위챗페이와 알리페이 등 널리 보급된 간편 결제 수단과 함께 알리바바 타오바오와 텐센트 위챗 등에서 제공하는 커머스 기능 때문이었다.

한국은 2019년 말 이후 라이브 커머스가 본격 도입됐다가 코로나19로 성장이 가속화되고 있다. 현재 대형 오프라인 유통(닷컴+라이브 커머스)은 물론 미디어 커머스(미디어 커머스+라이브 콘텐츠), 온라인 쇼핑몰(온라인 쇼핑몰+라이브 커머스)이 경쟁에 뛰어들고 있으며 라이브 e커머스를 표방하며 관련 솔루션 및 플랫폼을 제공하는 그립과 네이버, 카카오, 틱톡 등이 가세하면서 시장 성장이 가속화되고 있다.

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최근에는 AR3 , VR4 를 활용한 쇼핑도 더욱 고도화, 보편화되고 있다. AR, VR 기술은 온라인의 단점인 실제 체험 및 경험을 할 수 없는 점을 보완해줌으로써 향후 온라인 쇼핑의 성장을 더욱 촉발할 가능성을 내포하고 있다. AR, VR의 가장 큰 장점은 고객들이 심리적, 물리적 부담을 크게 느끼지 않으면서도 고객 경험을 개인화, 맞춤화할 수 있는 능력인데 이는 미래 유통시장에서 핵심적인 경쟁력이 될 것으로 보인다. 향후 AR, VR 기술을 통해 유통업체들은 고객에게 새롭고 혁신적인 방식으로 상품 제시와 판매가 가능할 것이며, 고객은 시공간을 초월한 AR/VR 가상 스토어에서 새로운 쇼핑 경험을 하게 될 것이다. 또한 이러한 기술은 언택트 상황에서 실재감을 부여함으로써 새로운 쇼핑 경험이 이질적으로 느껴지지 않게 하는 기능을 할 것이다.

실제 알리바바, 이베이, 이케아 등의 유통회사와 애플, 세포라 같은 소비재 기업들은 AR, VR를 활용해 자사의 고객들에게 오프라인 체험과 서비스를 전달함으로써 고객에게 재미와 흥미를 불러일으켜 충동구매를 유발하고 충성고객을 만족시키고 있다.

이케아는 2017년부터 모바일에 AR 기술을 접목한 이케아 플레이스를 선보임으로써 소비자가 매장에 가지 않고도 집에서 간단하게 가구 배치를 해볼 수 있는 새로운 경험을 제공했다. 이케아는 홈퍼니싱 분야에 AR 기술을 접목해 소비자의 가구 구매 방식을 혁신적으로 변화시키고 있다. 화장품 업체 세포라도 소비자가 자신의 얼굴을 스캔한 뒤 AR 기술을 활용해 각종 제품을 가상으로 사용한 모습을 확인해볼 수 있는 앱을 출시했으며, 카트 담기 기능도 있어 제품을 바로 구매할 수도 있다.

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또 최근 AR 분야 기술 스타트업인 워너비(Wannaby)사는 신발을 가상으로 신어볼 수 있는 착화 서비스인 ‘워너 킥스(Wanna Kicks)’라는 앱을 만들어 아디다스, 나이키 등 유명 브랜드의 신발을 매장에 가보지도 않고 신어볼 수 있는 서비스를 제공함으로써 제조사들로부터 각광받고 있다. 이렇게 다양한 제품 카테고리의 판매에 AR, VR 기술이 도입되면서 향후 우리는 실제 매장인지, 가상공간인지, 혹은 실제와 가상이 혼합된 상황인지를 분간할 수 없을 지경의 쇼핑 환경을 맞이할지도 모르겠다.

D2C로 제조업체 유통의 혁신 시작

D2C(Direct-to-Consumer)는 제조업체가 중간 유통상, 오프라인 매장, 온라인 플랫폼 등을 거치지 않고 바로 소비자와 직접 대면 판매하는 방식이다. 과거에는 제조업체의 제품이 온•오프라인 도매상을 거쳐서 최종 소비자에게 전달되는 복잡한 고비용 유통단계를 거쳤다면 D2C에서는 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 SNS를 통해 고객과 직접 소통하고 자사 판매 플랫폼으로 유도해 판매가 완료되는, 보다 효율적 방식으로 진행된다. 특히 패션산업에서 D2C 활용이 증가하고 있는데 향후 의류패션 유통은 D2C가 전통적 판매채널인 백화점과 할인점 등을 대체할 수도 있다. 또한 D2C는 디지털 네이티브인 밀레니얼과 Z세대에게 가장 인기 있는 판매 채널로 각광받고 있으며 디지털 트랜스포메이션이 업종을 불문한 전 기업의 과제로 떠오르면서 향후 D2C를 활용하는 제조기업은 더욱 증가할 것으로 예상된다.

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이러한 D2C의 장점을 요약해보면 유통 단계를 줄여 가격 경쟁력을 높일 수 있으며, 이용자와 직접 소통함으로써 소비 트렌드를 파악해 이를 마케팅과 신제품 개발에 활용 가능하며, 효과적인 충성고객 관리가 가능하다는 점 등이 있다.

D2C로 성공하기 위해 가장 중요한 것은 자사 채널로 고객 트래픽을 유도할 수 있는 브랜드 영향력과 킬링 콘텐츠 확보이며 제조업체가 이를 실행하기가 쉽지는 않다. 그런데 최근 나이키는 D2C 모델의 성공적 사례를 보여주고 있다. 나이키는 코로나19 발생 이후 홈트레이닝 앱인 ‘NTC(Nike Training Club) 프리미엄 앱’을 소비자에게 무료로 제공했다. 그리고 NTC는 한 달 구독료로 14.99달러를 내면 다양한 실내 운동 프로그램을 제공하는데 집에 있는 시간이 늘어나면서 최근 미국 내 주간 액티브 유저가 100%나 증가했다. 그런데 중요한 점은 이 앱 사용 증가가 나이키의 온라인 매출 성장과 직접적으로 연결된다는 점이다. 코로나 팬데믹 이후에도 나이키의 미국 판매 실적은 별로 감소하지 않은 것으로 추정되며 실제 중국에서는 코로나19 발생 이후 NTC 앱 사용자가 80% 증가하는 동안 중국 D2C 매출은 30%나 성장한 바 있다. 나이키는 이에 앞서 2019년 8월에는 인공지능(AI) 분석 솔루션을 보유한 셀렉트(Celect)란 기업을 인수했는데 셀렉트의 분석 기술을 나이키 모바일 앱과 웹사이트에 통합 적용해 개인화된 수요 및 판매 예측 시스템을 갖추기 위해 노력하고 있다. 향후 나이키는 D2C 활성화를 통해 소매유통업체를 전혀 필요로 하지 않는 제조업체의 새로운 비즈니스 모델을 보여줄지도 모르겠다.

언택트 시대에 대비한 체질 개선

향후 코로나19 상황이 단기간 내 종식된다면 대면 접촉과 외부 활동을 꺼리던 사람들이 다시 오프라인 유통 매장에 몰리면서 대형마트, 백화점의 수요가 살아나고 상대적으로 온라인 매출은 다소 감소할 수도 있다. 하지만 사태가 장기화될 경우 온라인 강세가 지속되고, 오프라인 유통업체의 침체가 가속화될 것이며, 특히 자영업자나 소상공인들의 붕괴가 일어날 수 있다. 이 경우 막대한 사회적 파급 효과가 발생할 것으로 전망된다. 하지만 코로나19 이후에도 새로운 전염병이 계속 발현될 수 있고, 이번에 경험하고 학습된 언택트 문화가 정착되는 것을 감안한다면 아무래도 우리는 후자를 예상하고 준비하는 것이 현명할 것이다.

따라서 오프라인, 온라인, 그리고 대형 기업과 중소소상공인을 막론하고 이제는 언택트 시대의 유통시장 변화에 대응하기 위해 국내 유통사들의 생존을 위한 체질 개선과 전략적 투자가 필요하다. 분명 오프라인 중심으로 발전해오던 국내 유통시장은 온라인을 중심으로 한 비즈니스 모델로 크게 바뀔 것이며 4차 산업 기술의 유통업 접목은 더욱 확산되고 보편화될 것이다. 또한 여태껏 온라인 판매가 되지 않던 많은 품목과 서비스의 온라인 구매도 본격화될 것이다.

위기는 곧 기회라고 했다. 누군가에게 위기는 위협과 포기로 인식될 수 있지만 누군가에게 위기는 새로운 기회와 도전의 순간이 될 수 있다. 위기 속에 피어나는 새로운 기회를 붙잡는 유통기업들이 되기를 바란다.

과거 이마트가 대형 마트 매장을 처음 출점하면서 오프라인 유통시장의 강자로 발돋움할 수 있었고, G마켓과 옥션이 온라인 쇼핑을 개척하면서 온라인 유통시장의 강자로 자리 잡을 수 있었다. 2020년 이후는 언택트 트렌드에 가장 최적의 유통 솔루션을 제공하는 기업이 새로운 강자로 등장할 것이다.


참고문헌
1. Bain & Company, 코로나19 위기 극복을 위한 소비재기업의 대응전략 보고서, 2020.3
2. Mckinsey & Company, Accelarating eCommerce for the “new normal”, 2020.4.16
3. 딜로이트, COVID-19의 산업별•지역별 영향, 2020.3
4. 하나금융경영연구소, Alone 세대와 Untact 마케팅, 하나 산업정보, 2019.7.16.
5. 한국무엽협회, 신종 코로나바이러스가 불러온 중국 소비시장의 변화와 시사점, 2020.2.13
6. Mary Meeker, Our New World, 2020.4
7. 정연승 외, 유통산업에서 AR과 VR의 흐름과 확산에 관한 연구, 유통경영학회지, 20/5, 2017.10
8. 김용섭, 언컨텍트, 2020.4
9. 나금융투자, 언택트(Untact) 시대 달라질 투자전략, 2020.4.
10. 신한금융투자, 코로나와 D2C, 2020.4.7.
11. 이베스트투자증권, 코로나 시대의 쇼핑, 2020.3.23.
12. 키움증권, 코로나가 바꿀 세상, 2020.4.7.
13. 한국투자증권, 코로나19 이후: Untact & Protect, 2020.3.17.
14. 하이투자증권, Change에서 Chance로, 2020.4.20.


필자소개 정연승 단국대 경영학부 교수, 한국유통학회 부회장 jys1836@naver.com
필자는 서울대 경영학과 학사와 석사를 마치고 연세대에서 경영학 박사 학위를 받았다. 주요 연구 분야는 마케팅, 유통채널전략, B2B, 서비스 등이며 현재 한국마케팅관리학회 회장을 맡고 있다. 또한 현재 산업통상자원부 신산업판정위원, 중소벤처기업부 생계형적합업종 심의위원 등을 맡고 있으며 네이버, 신세계, CJ그룹 등에 자문을 하고 있다. 최근에는 판교테크노밸리에 창업혁신센터를 오픈했다.
동아비즈니스리뷰 298호 Future Mobility 2020년 6월 Issue 1 목차보기