Article at a Glance 질문 온라인과 오프라인에서 일어나는 소비자들의 대화는 판매에 어떤 식으로 영향을 미칠까? 연구를 통해 얻은 해답 ● 양쪽 모두 소비자 구매 행동에 큰 영향을 미치며 그 중요도는 제품 범주에 따라 달라진다. ● 하지만 온라인 대화와 오프라인 대화는 성격이 다르기 때문에 기업은 둘을 개별적으로 관리해야 한다. ● 소셜미디어에만 의존해 브랜드에 대한 소비자 반응을 파악하는 것은 잘못된 접근법이다.
편집자주 이 글은 MIT 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR) 2019년 겨울 호에 실린 ‘Deriving Value From Conversations About Your Brand’를 번역한 것입니다.
시애틀에 본사를 둔 백화점 체인 노드스트롬(Nordstrom)에 2017년은 기억에 남을 한 해가 됐다. 2월 초, 당시 미국 대통령으로 막 취임한 도널드 트럼프가 트위터에서 그들을 질타했기 때문이다. 그는 노드스트롬이 이방카 트럼프의 의류 브랜드를 퇴출한 일을 두고 “너무나 부당하고 끔찍한 처사”라 평하며 불편한 심기를 드러냈다. 필자들의 연구 결과를 보면 이 사건이 발생한 후 한 주 동안 트위터와 다른 소셜미디어 사이트에서 노드스트롬 브랜드가 언급된 횟수는 1700%나 급증했지만 대화의 톤(인접 단어와 문맥을 바탕으로 의미를 해석하는 자연어 처리(natural-language processing) 기법으로 측정)은 긍정에서 부정으로 급변했다. 11 C. Manning and H. Schütze, “Foundations of Statistical Natural Language Processing” (Cambridge: MIT Press, 1999). 닫기 그러나 ‘오프라인’ 대화(설문 조사로 측정)에서는 노드스트롬에 대한 사람들의 감정이 대체로 긍정적인 기조를 유지했다. 이렇게 엇갈린 신호 속에서 노드스트롬은 2017년 연말 특수 기간에 매출이 전년 대비 2.5% 상승했다.
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