‘마케팅 전략의 출발점은 시장세분화이다.’ 이 말은 맞는 것일까, 틀린 것일까?
마케팅 전공자나 마케팅 업무를 하는 실무자는 “대답하는 것조차 민망하다”는 반응을 보일 것이다. 시장세분화는 이른바 STP(Segmentation-Targeting-Positioning)라 불리는 마케팅 전략수립 프로세스의 첫 단계이자 마케팅 전략의 핵심이기 때문이다.
하지만 불변의 진리처럼 여겨졌던 이 개념이 최근 도전을 받기 시작했다. 마케팅 전략의 정석으로 익혀왔던 시장세분화를 이제는 아예 하지 말라는 주장까지 나올 정도다. 도대체 무슨 이유 때문일까. 시장세분화가 만병통치약으로 여겨지는 것을 반대하는 사람들의 논리를 이해하기 위해서는, 세분화를 왜 시작하게 됐는지 그 배경부터 살펴봐야 한다.
시장세분화의 논리적 근거는 ‘모든 사람이 같은 사이즈의 옷을 입을 수는 없다 (One size doesn’t fit all)’는 것이다. 이는 소비자의 취향과 행동 양식은 각양각색이며, 기업이 다양한 고객 니즈(needs)를 보다 잘 만족시키기 위해서는 비슷한 니즈를 가진 소비자를 그룹으로 나눠 각각의 그룹에 맞는 마케팅 믹스(상품, 가격, 유통, 촉진전략)를 차별적으로 제시해야 한다는 뜻이다. 시장 세분화의 방법에는 편익세분화나 행동세분화와 같이 진보된 기법들도 있지만 보통 성별, 연령, 소득 직업, 소득수준 등의 인구사회통계(socio-demographic) 변수와 가치관이나 라이프스타일과 같은 심리통계(psychographic) 변수가 많이 쓰인다.
지나치면 ‘독’이 되는 시장세분화
시장세분화 기법은 지금까지 꾸준히 진화해 왔으며, 세분화는 마케팅의 선택이 아닌 필수로 자리잡았다. 하지만 최근 들어 마케터들은 세분화의 정도가 지나치면 부작용이 생긴다는 사실을 알아차리기 시작했다. ‘과유불급(過猶不及)’이 세분화에도 적용된다는 사실을 깨달은 것이다.
기업이 시장을 세분화하는 궁극적인 이유는 기업의 이윤을 극대화하기 위해서였다. 그렇지만 실제로는 남들이 발견하지 못한 틈새시장을 찾아내기 위해 시장을 계속해서 쪼개면서 오히려 이윤이 줄어드는 현상이 나타났다. ‘마케팅의 거장’으로 불리는 필립 코틀러 미국 노스웨스턴대 석좌교수도 그의 저서 <수평형 마케팅>에서 극도로 세분화된 시장의 한계를 지적했다. 그는 “시장 세분화를 거듭하다 보면 시장은 점점 더 작아지고 마침내 포화상태가 되며, 초세분화(hyper-segmentation)된 작은 틈새시장에서는 이윤의 기회도 감소한다”고 설명했다.
최근에는 세분화된 시장에 속한 고객의 니즈가 자주 변한다는 것도 문제가 되고 있다. 요즘 소비자는 과거와 달리 인터넷 등을 통해 다른 소비자와 수시로 영향을 주고 받으면서 자신의 니즈를 수정하거나 타인의 니즈를 모방하는 경향이 커졌다. 휴대전화의 통화품질을 중시하던 ‘통화품질 우선’ 성향의 소비자가 어느 순간 ‘사용편의 우선’ 성향으로 탈바꿈한다. 온라인 상의 휴대전화 사용자 커뮤니티 등에서 반복적으로 논의된 사용 편의성 관련 이슈의 영향을 받기 때문이다.
마케터들 사이에서 시장세분화 기준 자체가 잘못됐다는 자성도 나오기 시작했다. 특히 인구통계적 세분화와 라이프스타일 세분화가 비판의 도마에 올랐다. 이들 세분화에 사용된 변수에 고정관념이 작용할 수 있기 때문이다.
실제로 특정 연령대나 성별 등 인구통계학적 변수로 소비자를 묶으면 놓치는 부분이 적지 않다. 예를 들어 연령별 세분화를 하면 ‘아들, 딸의 싸이월드 미니홈피를 종횡무진하는 50∼60대’는 설명할 수 없다. 한국인터넷진흥원에 따르면(2007년 말 기준) 40대의 18.8%, 50대의 13.9%, 60세 이상의 8.9%가 본인의 블로그를 운영하고 있다. 30대 중반의 여성 중에는 초등학생 자녀를 둔 학부모가 있는가 하면, ‘골드미스’인 미혼 직장인도 많다. 각기 다른 개성과 다양성이 공존하는 사회에서 ‘전형적인’ 연령대나 라이프스타일을 기준으로 소비자 개개인의 니즈와 구매행위를 넘겨짚다가는 시장세분화의 ‘덫’에 걸리고 마는 것이다.
시장세분화는 무엇보다도 신성장 기회인 블루오션(Blue Ocean)을 찾아내기에 부적합하다는 점에서 한계를 드러내기 시작했다. 신시장을 개척하고 성장 전략을 세우기 위해서는 기존 시장을 반복해서 나눌 것이 아니라, 아예 시장의 경계선 자체를 재구축할 필요가 있다. 기존 산업과 상품군의 시장(고객)뿐만 아니라 대안 산업의 시장으로까지 눈을 돌려야 하기 때문이다.
한편 기업 실무자들이 시장세분화 방법론에 회의를 느끼고 있다는 사실도 속속 드러나고 있다. 하버드비즈니스리뷰 2006년 2월호에는 컨설팅회사 마라콘 어소시에이츠(Marakon Associate)와 경제분석기관 EIU가 수행한 설문조사가 인용됐다. 대기업 임원 200명을 대상으로 조사한 결과, 59%가 지난 2년 간 마케팅에 세분화 기법을 적용했다고 답했다. 하지만 응답자 중 14%만이 이런 활동에서 의미 있는 결과를 도출해 냈다고 한다. 시장세분화의 실효성이 떨어지고 있다는 얘기다.
