Marketing
온라인의 구전효과 어떻게 관리해야 하나
무엇을, 왜 연구했나?지난 10여 년간 온라인 구전(electronic word of mouth)이 소비자 의사결정 및 기업 성과에 미치는 영향에 대해 많은 연구가 진행돼 왔다. 기존의 연구는 온라인 구전이 매출에 미치는 영향을 잘 보여줬지만 플랫폼과 제품의 특성에 따라 효과의 크기가 어떻게 달라지는지에 대해서는 아직 이해가 부족하다.
무엇을 발견했나?프랑스의 경영대학원인 HEC Paris와 그로닝엔대 연구진은 기존 논문 96개에 보고된 1500여 개의 효과크기(effect size)를 메타분석을 통해 들여다봤다.
그 결과 온라인 구전은 매출과 양적 상관관계를 가지며(0.091), 이러한 관계는 플랫폼과 제품의 특성에 따라 달라진다는 것을 발견했다.
제품에 대한 온라인 구전효과는 소셜미디어 플랫폼보다 전자상거래 플랫폼에서 두드러졌다. 소셜미디어 플랫폼에서는 온라인 구전의 수신자가 발신자와의 유사성을 평가할 수 있을 경우 온라인 구전의 매출 증대 효과가 커지지만 전자상거래 전문 사이트에서는 수신자와 발신자의 유사성 평가 가능 여부가 중요하지 않았다.한편 식당, 카페 등 서비스에 대한 온라인 구전효과는 소셜미디어 플랫폼에서 크게 나타났으며 소비자가 느끼는 재무적 리스크(제품에 문제가 있을 때 바꾸거나 수리하기 위한 비용)가 클수록 온라인 구전효과가 강했다. 기성제품보다 신제품의 경우에 온라인 구전효과가 더 크지만 서비스에 있어서는 제품의 라이프사이클이 온라인 구전의 효과성에 영향을 미치지 않았다.
연구 결과가 어떤 교훈을 주나?2013년 시스코가 5개국에서 5000여 명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 온라인 리뷰는 구매 의사결정 시 매우 중요한 정보 수집원으로 간주되고 있다. 2012년 닐슨의 조사에 따르면 70%의 미국 소비자가 온라인 리뷰를 신뢰한다. 온라인 리뷰는 아마존, 트위터, 페이스북, 핀터레스트, 유튜브, 블로그 등의 다양한 플랫폼을 통해 전파되는데 각각의 플랫폼의 특성에 따라 온라인 구전효과가 어떻게 달라지는지를 분석했다는 점에서 본 연구는 중요한 의미를 가진다. 또한 온라인 구전의 매출효과에 제품 특성이 어떤 영향을 가지는지를 분석한 결과도 경영자들에게 중요한 시사점을 제공한다.
예컨대 신제품의 경우에는 론칭 초기에 온라인 구전을 모니터링하는 것이 중요한 반면 서비스의 경우에는 특히 소셜미디어 플랫폼에서 온라인 구전을 항시적으로 모니터링하면서 관리할 필요가 있다.
신현상 한양대 경영대학 교수
hyunshin70@hanyang.ac.kr
필자는 서울대 경영학과에서 학사와 석사 학위를 받았고 미국 일리노이대에서 경제학 석사, UCLA에서 박사 학위를 받았다. 뉴욕 롱아일랜드대 경영대학 조교수, 이화여대 국제대학원 조교수를 지냈다. 주요 연구 분야는 마케팅 ROI, 신제품 개발, 사회혁신 등이다
Based on “The Effect of Electronic Word of Mouth on Sales: A Meta-Analytic Review of Platform, Product, and Metric Factors” by Ana Babic, Francesca Sotgiu, Kristine de Valck, and Tammo H.A. Bijmolt, Journal of Marketing Research (2016), 53(3). 297-318.
