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마케팅 전략

고객 욕망이 혁신제품을 만든다 비에 젖지 않는 가방처럼...

이동훈 | 123호 (2013년 2월 Issue 2)

최근 소비환경과 소비자 출현

저성장기로 접어들면서 소비여력이 줄어들고 미래가 불투명해짐에 따라 소비심리가 위축되고 있다. 이런 가운데 필수소비재는 초저가를, 욕망품목은 지출을 아끼지 않는 양면적인 모습이 나타나고 있다. 한편 2008년 글로벌 금융위기에 대한 반성으로 시작된 뉴노멀, 자본주의 4.0 등 전 세계가 새로운 발전모델을 모색하면서 친환경과 사회친화적 제품 및 서비스에 대한 관심이 높아졌다. 소비자는 스마트폰이나 SNS를 적극적으로 활용해 정보를 얻고 의견을 표출한다. 불만이 있을 때는 다른 사람들과 힘을 결집하는 등 소비자의 목소리가 커지고 있다.

 

소비자를 둘러싼 환경은아껴 쓰고 바르게 쓰며 똑똑하게 쓰는소비현상을 촉발하고 있다. 소비자는소비만 하는 것이 아니라 마케팅 과정에 참여하고, 사회 이슈에 민감하게 반응하며, 나만의 스타일을 주도하는 소비자로 변신하고 있다. 기업은저성장 시대이므로 마케팅 비용을 절감하자는 식의 소극적인 대응이 아니라 소비현상 변화와 소비자 변신에 대응해 새로운 수요를 창출하는 마케팅 혁신이 절실한 상황이다.

 

소비현상의 변화에 따른 소비자의 변신 유형을 살펴보면 다음과 같이 크게 3가지로 구분할 수 있다.

 

마케팅 과정에 참여하는프로슈머

마케팅 대가인 필립 코틀러는프로슈머는 특정상품을 개발하거나 생산하는 과정에서 실질적으로 더 크게 기여하고 싶어 하는 전문가라고 소개했다. 1980년대 당시 프로슈머는 기업 활동에 부분적으로 참여하는 소수의 소비자를 지칭했다. 그런데 기술이 발달하면서 일반 소비자가 기업활동 전반에 개입할 수 있는 경로가 확대되고 방법도 용이해졌다. 기업의 관심도 높아졌다. 기업은 프로슈머의 창의성을 최대한 끌어내고 이들의 의견을 체계적으로 수용해 최적의 성과물을 도출하는 데 힘을 모으고 있다.

 

소비자가 광고제작에 직접 참여하는 광고판 프로슈머인 애드슈머 광고도 각광을 받고 있다. 소비자가 원하는 결말을 토대로 광고 후속편을 제작하거나 소비자에게 아이디어를 얻어 광고를 기획하고 소비자가 만든 영상을 광고로 활용한다. 애드슈머 광고가 인기를 끌고 또 적중률이 높은 이유는 일반인의 주변에서 일어날 만한 일을 소재로 삼아 더 큰 공감을 불러일으킬 수 있다.

 

신프로슈머는 개방된 채널을 활용해 실제 기업 내 전문가에 버금가는 마케팅 역량을 발휘할 수 있게 됐다. 따라서 기업은 소비자의 피드백을 적극적으로 수용하면서 기존 마니아뿐 아니라 일반인까지 신프로슈머의 저변을 확대할 필요가 있다. 하겐다즈코리아는 2010년부터 소비자들을 판매 촉진 과정에 적극적으로 참여시키고 있다. ‘인터넷과 SNS 등을 활용해 하겐다즈 아이스크림을 효과적으로 알릴 전략이란 주제로 입소문 마케팅 공모전을 실시했다. 1차 심사에서 선정된 6개 팀이 3주간 프로젝트를 수행한 후 리포트를 제출했고 최고 아이디어 팀을 선발했다. 2011년 최우수상팀은 직접 하겐다즈 블로그를 개설한 후친구 500, 1일 방문자 2000이란 명확한 목표와 예산을 제시했고 3주 내에 목표를 달성해 기업 실무자 못지않은 성과를 거뒀다.

 

사회 이슈에 민감한소셜슈머

소비자도 공유가치(Shared Value)에 관심을 갖고 있다. 같은 비용으로 공유가치 창출(CSV)이라는 감성적 만족까지 제공하는 기업의 제품이나 서비스를 구매하려는 소비자가 늘고 있다.

 

네슬레는 54만 명의 농부들과 원자재 직거래를 함으로써 농가 소득을 보장하고 기술 지도를 제공, 고품질의 원자재를 안정적으로 확보해 경제적 효용을 높이며 사회공헌에 성공했다. 이 과정에서 네슬레 상품을 선택하는 소비자가 늘어났다. 반면, 소셜미디어의 확산으로 소비자들은 기업에 대한 불만이나 요구를 쉽게 공유하고 확산시킬 수 있다. 예를 들어 뉴욕의 한 파파존스 매장 직원이 영수증에 한인 여성을 비하하며찢어진 눈의 여성이라고 글을 썼는데 이 사실이 트위터로 하루 만에 전 세계로 전파돼 파파존스의 기업 평판이 급락했다.

 

소셜슈머는 정보를 공유하기 위해 인터넷 사이트를 개설하기도 한다. 예를 들어, 뉴욕판 친환경 생활백서에 해당되는에코칙닷컴(ecochick.com)’은 사람들이 어떻게 친환경적으로 먹고, 입고, 살아갈지에 대한 정보를 공유한다. 이에 기업은 상품기획은 물론 판매단계에 소비자 참여를 유도하고 기업 활동 전반에서 진정성도 제고해야 한다. 소셜슈머는 와 닿지 않는 구호성 명분이나 일시적인 봉사활동보다는 사회 이슈를 구체적으로 해결해주고 함께하는 기업에 주목하고 찬사를 보낼 수밖에 없다.

 

미국 친환경 생활용품 기업인세븐스 제너레이션(Seventh Generation)’은 세제, 유아 및 여성 위생용품업계의 후발주자지만 친환경 상품 판매로 급성장했다. 사실 생활용품 시장은 성숙 단계여서 후발주자의 진입이 어렵고 이익률도 낮다. 하지만 이 회사는우리의 선택이 향후 7세대 후손에 미칠 영향까지 생각한다면’ ‘지구환경을 생각한다면이라는 메시지로 사회적 이슈를 제기했다. 무방향제, 무염료, 무독성 물질 등을 내세우며 피부와 입에 직접 닿아도 안전하다는 메시지로 소비자를 유인했다. 이 회사의 기저귀는 기존 제품에 비해 색깔이나 무늬가 없어 투박해 보이지만 아기 피부를 보호하고 발진 예방 효과가 있다. 또 잉크를 전혀 사용하지 않아 지구환경에도 도움이 된다는 점이 설득력을 얻으며 큰 인기를 끌었다. 2012 1 <닛케이비즈니스>는 주목해야 할 소비 키워드로 퍼스널 CSV를 꼽았다. 사회공헌활동이 기업에만 요구되는 게 아니라 소비자 개인에게도 적용될 것이란 전망이다.

 

나만의 스타일을 주도하는큐레이슈머

큐레이슈머(CURAtor+conSUMER)는 전시회나 박물관의 큐레이터처럼 스스로의 삶을 꾸미고 연출하는 데 능수능란한 편집형 소비자를 일컫는 신조어다. 이들은 상품을 수동적으로 소비하지 않고 자신의 스타일을 주도적으로 창출해 원래 상품의 용도와 전혀 다르게 사용하거나 기업에 자신이 원하는 상품 사양을 적극적으로 요구한다. 기업이 자의적으로 만든 세분시장에 속하는 것을 거부한다.

 

기업이 의도한 브랜드 이미지, 제품 사용방식, 사회규범적 코디네이션 등에 구애받지 않고 자신만의 노하우를 활용해 색다른 만족을 추구한다. 초고가 명품과 싸구려 옷을 맵시 있게 섞어 입고(mix & match), 자동차를 개조 수준으로 튜닝하는 등 탐구와 실험정신이 투철하다. 그동안 패션, 자동차, 인테리어 등 특정 분야 마니아만의 특성이었으나 IT 발달과 일반인의 소비지식 향상으로 다양한 분야로 확산되고 있다.

 

편곡의 묘미를 알려주는 TV 프로그램나는 가수다불후의 명곡에서처럼 원곡보다 더 멋진 편곡으로 사람의 마음을 사로잡는 것과 같은 현상이다. 생산자의 원래 의도보다 훨씬 더 잘 사용하는 소비자들인 셈이다.

 

이 같은 생활 창출자인 큐레이슈머들은 자의식과 개성이 강해 기업이 일방적으로 제시하는 마케팅 활동보다는 소비자의 니즈를 최대한 빨리 정확하게 반영해주는 제품과 서비스를 선호하는 경향이 강하다. 또한 매스마케팅에 의해 규정되는 일반적인 세그멘트에 속하길 거부하며 개성적인 라이프스타일을 향유하는 한편 이상적인 소비행동을 하기 위해 자신을 다양한 세그멘트에 소속시키는패치워크(patchwork)'형 소비성향을 보이며 작은 디테일까지 관심을 기울인다. 이들은 럭셔리와 패스트패션을 함께 착용하거나 정장에 운동화를 착용하는 식이 자연스럽고 자기표현 자체가 소비의 목적이 되며 타인과의 적극적인 정보, 체험교류를 통해 독특한 라이프스타일 집단을 구성하기를 좋아한다. 아울러 기업이 스스로 소비자의 니즈를 파악하고 적재적소에 제품과 서비스를 제시하는 컨시어지적인 마케팅 활동을 원한다. 결국 롱테일의 독특한 마이크로 라이프 스타일이 대두하면서 큐레이슈머는 전통적인 시장세분화와 타기팅과 같은 마케팅 전략의 효과성에 의문을 제기하며 자기주도의 스타일을 완성해 나간다.

 

 

 

 

 

마케팅 혁신 7대 전략

프로슈머, 소셜슈머, 큐레이슈머로 변신하는 소비자에 대응하기 위해 기업이 중점적으로 추진해야 할 마케팅 혁신의 7가지 전략을 제안한다. 마케팅 혁신전략은 소비자 변신 유형별로 구분하여 효과성을 제고할 필요가 있다.

 

 

 

1. 고객을 전문개발자로

기업은 프로슈머에 대응해서 상품기획 및 개발단계에서 고객 아이디어를 적극 수용해 고객의 까다로운 요구와 높은 기대를 충족시킬 필요가 있다. 고객의 노하우와 기술을 일상적으로 축적하는 아이디어 풀을 구축하는 것도 방법이다. 미국 PC 기업인 델은 2007년 아이디어 제안 사이트인아이디어 스톰(IdeaStorm.com)’을 개설했다. 아이디어 스톰은 ‘Dream it, Share it, Make an impact’를 슬로건으로 4단계(View, Post, Vote, See) 프로세스를 통해 고객의 아이디어가 구체화되고 상품으로 연계된다. 16000개 이상의 고객 제안, 60만 개 이상의 추천과 비추천, 8만 회원의 댓글이 달리고, 하루 평균 수만 명이 방문하는 사이트가 됐다. 델은 일반 소비자가 아이디어를 자유롭게 이야기하고 공유하게 하며 소비자들로부터 가장 높은 투표를 얻은 아이디어는 실제 제품에 반영한다. 아이디어 스톰에서는 회사 내부에서 아이디어로 나올 수 없는 참신한 의견들을 얻을 수 있다. 델은 소비자가 정말 원하는 제품과 사양을 반영할 수 있어 적중률을 높이고 소비자의 선택폭도 확대되는 결과를 얻었다. 최근에는 SNS와 연계해 활용되고 있다.

 

제품을 본격적으로 출시하기 전 개선사항이나 요구사항을 반영하기 위해 고객에게 디자인 채널을 개방하는 것도 좋은 방법이다. 레고는 고객이 소프트웨어로 직접 디자인한 제품을 구입할 수 있는 ‘LEGO Design By Me’ 서비스를 통해 좋은 반응을 얻고 있다. 2005년부터 소비자들이 직접 PC 프로그램을 이용해 레고완구를 디자인하고, 레고 사이트에 업로드해 제품과 박스까지 본인이 디자인한 대로 받아볼 수 있게 해주는 서비스를 제공했다. 소비자들은 디지털 디자이너라는 프로그램을 다운로드받아 템플릿을 선택하거나 처음부터 자신의 원하는 제품을 만들 수 있다. 무궁무진한 조합을 통해 자신만의 세계를 창조할 수 있다. 마니아에게 상당한 인기를 끌었으며 어린이 시장에서 탈피해서 성인으로 시장을 확대할 수 있었다.

 

프로슈머를 전문개발자로 끌어들이기 위해서는 프로세스에서 펀(fun) 요소를 가미하고 참여하기 쉽게 하는 시스템을 구축해 고객의 호기심을 자극하고 성취감을 높여줘야 한다. 가방 기업프라이탁은 출시 초기부터 소비자들을 디자인과 생산과정에 직접 끌어들여 성공했다. 1993스위스 그래픽 디자이너 프라이탁(Freitag) 형제는 우연히 자전거를 타고 가다가 비가 오면 가방이 젖는다는 사실에서 사업 아이디어를 포착했다. 그래서 비에 젖지 않는 특수한 소재의 가방을 만들었다. 특히 이들은 고객들을 디자인과 상품기획 과정에 직접 참여시켜서 세상에서 단 하나뿐인 가방을 만드는 시스템을 구축했다. 프라이탁 형제는트럭 덮개 천의 재활용 방식을 적용했는데 독자적인 디자인 시스템인 F-Cut을 통해 고객이 세상에서 하나뿐인 가방을 직접 디자인할 수 있도록 지원했다. , 고객이 트럭 덮개 천의 특정 부분과 사이즈를 직접 지정하게 하고, 원하는 자동차 안전벨트나 자전거 고무튜브로 가방 끈과 가장자리를 처리하게 했다. 가방을 주문하면 스위스 본사에서 세계 각지로 4∼5일 내로 배달해줬다. 가격대가 20∼30만 원임에도 불구하고핫 아이템으로 급부상했다. 성공의 비결은 희소성, 재활용, 참여 과정의 재미가 3박자로 맞아 떨어졌다. 재활용 재료들이 고객에 의해 스타일리시한 제품으로 변하는 재미가 고객 가치의 원천이 됐다.

 

커뮤니케이션 과정에서 소비자 제작광고를 활용하는 것도 고려해야 한다. P&G의 남성용 샤워젤올드스파이스광고가 좋은 예다. 올드스파이스의 향이 과거보다 훨씬 순해졌고 용기도 유리병에서 플라스틱으로 바뀌는 등 젊은 감각에 호소했지만 문제는 강력한 과거 이미지였다. 이 제품은 향이 강하고 중장년층이 사용하는 제품이라는 인식이 높았다. 따라서 P&G는 여성들이 올드스파이스 향을 좋아하도록 여성들의 인식을 전환하는 것을 목표로 삼고 광고를 시작했다. 특히 향이 순해졌다고 해서 연약한 남자를 모델로 등장시키지 않았다. 대신 근육질의 풋볼 선수 이시아 무스타파(ISIAH Mustafah)를 모델로 내세웠다. 또 시청자에게 자신감 넘치는 근육질의 남성이 여성들이 사용하는 보디워시를 사용할 수는 없지 않겠냐며 마치 질문하듯 대화를 이끌어 광고 몰입도를 높였다. 여기에 TV 광고가 유튜브 동영상, 패러디 광고 등으로 소비자에 의해 확산되면서 70년 이상의 유지됐던 과거 이미지가 급속하게 젊어졌고 제품 판매량도 늘었다. 이 광고는 2010년 칸 광고제 필름 부문에서 그랑프리를 수상했다.

 

2. 고객을 홍보요원으로

소비자는 기업 주도의 광고나 유통매장의 영업사원보다는 직접 사용하는 소비자의 목소리를 더 신뢰한다. 기업 입장에서 다분히 계산된 메시지가 아닐 것이라는 믿음 때문이다. 고객을 홍보대사로 활용할 경우 대중의 주목도를 높이는 데 매우 효과적이다.

 

예를 들어, 2012 3월 모바일 게임제작사인 로비오는 신상품 앵그리버드 스페이스를 출시하면서 팬들이 출연한 플래시몹을 활용했다. 이는 상품의 조기 확산에 결정적인 역할을 했다. 뮤지컬 쇼에 버금간다는 찬사를 받은 플래시몹은 유튜브를 통해 전 세계로 확산됐다. 일반 소비자들이 참여하는 참신한 플래시몹 이벤트를 한다는 발표 이후 80여 명이 자발적으로 모여들어 적극 참여했고 4분가량의 퍼포먼스가 세계인의 이목을 끌었다. 앵그리버드 게임 캐릭터인 새를 상징하는 빨간색 티셔츠를 입은 여성이 길 한복판에서 춤을 추는 것으로 시작했다. 뒤이어 동일한 티셔츠를 입은 군단과 녹색 돼지 티셔츠를 입은 군단이 대치해 전쟁을 벌이는 듯한 화려한 안무로 게임 콘셉트와 스토리를 한눈에 알 수 있게 연출했다. 고무줄 새총에 새를 장전한 뒤 돼지에게 날려 보낸다는 게임의 스토리도 춤동작으로 생생하게 표현했다. 이후 유튜브, 페이스북, 트위터를 통해 동영상이 급속히 확산됐다.

 

소비자가 다른 소비자에게 입소문을 내는 소셜 광고 역시 고객을 홍보 요원으로 만드는 전략적 도구로 활용할 만하다. 미국 시장조사기관 BIA/Kelsey은 소셜미디어를 통한 광고시장이 2012 46억 달러에서 2016 92억 달러로 연평균 19.2% 성장할 것으로 전망했다. 소셜 광고는 이용자의 개인정보를 바탕으로 정확한 타깃 설정이 가능해 향후 관심사가 유사한 소비층 간 커뮤니케이션 효과를 창출할 가능성이 높다. 2011 3월 일본의 이동통신사 KDDI는 스마트폰 IS 시리즈 광고를 통해 게임과 SNS를 절묘하게 접목해 성공한 대표적인 사례다. 배너 광고를 클릭하면 푸치푸치 어스(PUCHI PUCHI EARTH)라는 게임이 시작되는데 지구가 1억 개의 공기방울로 뒤덮여 있고 이용자가 공기방울을 터뜨려 지구를 구하는 스토리가 펼쳐진다. 참가하는 소비자는 스마트폰 화면의 공기방울을 손가락으로 터치해 터뜨리는데 터뜨린 공기방울의 수가 트위터에 포스팅된다. 참여한 사람들이 얼마나 많은 공기방울을 터뜨렸는지 알 수 있고 순위도 나온다. 공기방울 터뜨리기 게임을 통해 브랜드 인지도와 친밀감을 효과적으로 제고할 수 있었다.

 

3. 일반인을 신프로슈머화

지금까지는 프로슈머가 주로 성인, 특히 남성을 대상으로 했다면 이제는 어린이, 주부 등 다양한 계층으로 확대해야 한다. 일반인을 적극적으로 끌어들이기 위해서는 프로슈머의 취향과 관심사를 자극해 협력을 유도할 필요가 있다. 호주의 침구회사 키데코(Kideko)는 어린이를 자사의 디자이너로 활용했다. 키데코는 어린이들을 대상으로 보드, 애완동물, 캠핑 등을 주제로 한 사생대회를 개최하고 거기서 우수한 작품으로 선정된 그림을 바탕으로 침대커버와 이불, 커튼, 러그는 물론 어린이용 가방까지 만들었다. 부모와 아이가 함께 만든 그림을 차기 침구 디자인 컬렉션에 채택했고 참여했던 사람들로부터 친밀도를 높였다. 6세 미만과 7세 이상 두 연령 그룹으로 나눠서 콘테스트를 실시함으로써 경쟁의 형평성도 고려하는 한편 타깃도 더 세분화했다. 캐나다의 장난감 업체 차일스온스튜디오(Child’s own studio)는 여기서 한 단계 더 나아가 어린이의 상상을 실제 상품으로 연결하는 흥미 있는 사업으로 발전시켰다. 2007년 어린 아이들이 그림을 그린 후 우편으로 스튜디오에 보내면 그림을 그린 아이가 금방 눈치 챌 수 있을 만큼 똑같이 재현한 인형 장난감을 만들어 배달해주는 서비스를 시작한 것이다. 어린이의 엉뚱하고 서툰 그림을 무려 200개가 넘는 장난감으로 재탄생시킨 이 서비스는 아이와 부모에게 큰 감동까지 선사했다.

 

기업은 일반 소비자를 프로슈머로 활용함으로써 상품별 타깃 소비층의 니즈를 제대로 간파해 상품에 반영할 필요가 있다. 타깃별로 신제품 아이디어를 공모해서 평소에 반영하지 못했던 요구를 추가적으로 얻어내야 한다. 가령 2009년 신제품 주먹밥 개발에 나선 일본의 패밀리마트는 요리 실력이 뛰어난 주부와 편의점 간식을 좋아하는 청소년, 중장년층의 열렬한 참여로 2주 동안 3500여 건의 아이디어를 모집하기도 했다. 공식 트위터 계정파미마나우를 개설해 소비자 참여형 주먹밥을 개발했다. 파미마나우 팔로어가 아닌 사람들까지 아이디어를 제안한 덕분에 초기 예상보다 7배에 달하는 아이디어가 취합됐다. 패밀리마트는 각 레서피를 일식, 중식, 조미료 사용 여부 등으로 1차 분류한 뒤 속재료별로 2차 구분 작업을 시행하고 20건의 아이디어로 압축했다. 압축된 아이디어를 홈페이지에 올려 2회 투표를 한 다음 최종안을 결정했다. 최종명란치즈와 차조기 주먹밥’ ‘불고기소스와 계란 주먹밥’ ‘베이컨 치즈와 가다랑어포 구이 주먹밥을 선정했고 이 중 2가지는 발매 직후 패밀리마트 매출 상위 베스트 5에 올랐다.

 

 

 

 4. 공익을 생각하는 신상품

다음으로는 소셜슈머를 대상으로 하는 마케팅 혁신방법이다. 우선 공익을 생각하는 상품개발이다. 기업의 진정한 사회적 책임은 좋은 상품개발에서 시작한다. 특히 소비자 개인, 기업, 사회 전체 모두에게 혜택이 되는 상품을 만드는 것이야말로 기업의 위대한 사명이다. 소셜슈머는 사회봉사활동은 물론 상품개발을 통해 사회적 약자를 돕거나 사회 이슈를 해결하는 기업에 호감을 갖고 있었다. 여기에 대응하는 마케팅 방법이 유효하다. 삼성전자 창의개발연구소는 2012 3월 컴퓨터를 사용하기 힘든 장애인을 돕기 위해 저렴한 안구용 마우스아이캔(eyeCan)’을 개발해 보급했다. 한국장애인개발원과 공동으로 펼치고 있는 중증장애인을 위한 한국형 안구 마우스 보급사업은 루게릭, 근이영양증 등 전신마비 장애 때문에 컴퓨터 사용이 어려운 중증 장애인들에게 큰 도움이 되고 있다. 안구 마우스 아이캔은 눈동자 외에는 자유롭게 몸을 움직이기 어려운 중증 장애인의 컴퓨터 사용을 가능하게 해준다. 안구 마우스 아이캔은 장애 특성에 맞는 컴퓨터 사용 환경을 구축해주고 임직원이 직접 찾아가서 사용자 교육과 멘토링을 지원하면서 장애인의 니즈를 제대로 만족시켜 줬다. 이후 아이캔은 아이라이터(eyeWriter)로 발전하면서 중증장애인의 삶의 질을 향상하는 데 일조하고 있다.

 

자연가습기인 러브팟은 전기를 전혀 사용하지 않는 친환경 에너지 절약형 가습기다. 카이스트 산업디자인학과 배상민 교수가 직접 디자인했으며 일본의 굿디자인(G-Mark)상을 수상한 러브팟은 화분에 담긴 물이 천연 양모소재의 티슈볼을 통해 흡수되고 자연스럽게 증발하면서 가습기 역할을 한다. 디자인이 뛰어날 뿐 아니라 에너지 절감은 물론 세균도 검출되지 않아 편리하다. 전기도 소비되지 않는 이 가습기는 소비자들이 구입할 때마다 어려운 가정의 학생들에게 판매수익금의 일부가 기부된다는 점에서 인기를 얻고 있다. 소비자는 러브팟을 통해 미감과 편의를 만족하는 가습기를 구입하면서 동시에 어려운 이웃도 도울 수 있게 됐다.

 

 

 

 

5. 사회문제 해결을 소비자와 함께

소셜슈머는 소비자 개인 만족을 넘어 사회 전체의 이익과 행복을 위해 기업의 마케팅 활동에 능동적으로 참여한다. 과거 자기중심적, 물질중시의소유(having)와 소비의 시대에서 타인중심적, 도덕적 기준을 중시하는존재(being)와 의미의 시대로 이행하면서 사회문제 해결에 대한 관심이 커지고 있다. 이에 기업은 소비자 스스로 공유가치 창출에 적극 나설 수 있도록 기업 특성에 부합하는 장을 마련해 줘야 한다.

 

구글은 창립 10주년 기념으로세상을 바꿀 아이디어 공모전을 통해 상금 총 1000만 달러를 걸고 한 달간 154000개의 아이디어를 접수하는 성과를 얻었다. 2008 927일에서 1020일까지 한 달간 170여 개 국 25개 언어로 아이디어를 모집했고 건강, 에너지, 교육, 환경, 주거, 커뮤니티 등 다양한 분야의 아이디어가 개진됐다. 선정기준이 명쾌하고 선정과정도 일반인에게 공개해 공모전 자체를 이슈로 만들었다. 즉 선정 기준은얼마나 많은 사람에게 도움이 되나, 얼마나 영향력이 큰가, 1∼2년 내 실현 가능한가, 비용 대비 효과가 있나, 영향력의 지속성이 있나등이었다. 또한 평가 과정도 네티즌의 투표, 구글 직원의 투표 등을 거쳐 전문가 심사로 최종 선정했는데 이 역시 모든 사람들이 볼 수 있도록 상세하게 모든 과정을 공개했다. 최종적으로 선정된 5개의 아이디어에는 각각 100∼300만 달러가 지급됐다. 첫째, 칸 아카데미(Khan Academy)는 세계 주요 언어로 번역된 동영상 교육을 무료로 제공하는 온라인 도서관 사업 아이디어로 200만 달러를 받았다. 케이프타운의 아프리카 수리과학 연구소(African Instotute for Mathematical Science) 200만 달러를 받아 아프리카에 대학원 수준의 수학 과학 연구센터를 개설했다.

 

6. 상품을 넘어 라이프스타일을 제안

다음은 큐레이슈머를 위한 마케팅 혁신 방법이다. 먼저, 이들을 위해서는 상품을 넘어 라이프스타일을 제안해야 한다. “이것 사세요같은 직접적인 설득보다이런 삶의 모습도 가능해요라는 식으로 제안해 잠재욕구를 우회적으로 자극할 필요가 있다. 나만의 삶의 방식을 추구하는 쿨 헌터(Cool Hunter)의 마음을 사로잡기 위해 기대하지 못했던 것, 친숙하지 않은 것까지 추천해야 한다. 필요하다면 타사 상품까지도 기꺼이 소개해서 신뢰관계를 구축해야 한다. 가령 소비자에게사교적인 삶의 즐거움을 알려주면 파티용품이나 케이터링에 대한 파생수요가 창출될 수 있다.

 

고객의 자기연출을 돕는 수단을 제공하고 세련된 취향과 연출역량을 향상시키는 교육과 체험기회를 마련하는 것도 중요한 과제다. 다양한 대안들을 한자리에서 비교하기 쉽게 하고 전문 기자재나 특별한 장소를 제공함으로써 고객의 실험정신과 소비욕구를 제고할 수 있다. 일본의 요리학원 ABC쿠킹스튜디오는 단순히 고급 식당 수준의 조리법을 가르칠 뿐 아니라 친구를 초대해 내가 만든 요리를 즉석에서 함께 먹는 식의 새로운 방법까지 권유한다.

 

이상적인 라이프스타일로 향하는 경로를 단계별로 제시하고 전문가 또는 미리 체험한 고객의 노하우를 전수하는 것도 좋은 방법이다. 가구회사 이케아는 색다른 매장체험을 통해 구매 욕구를 고취하고 있다. 고객이 원하는 상품을 곧바로 구입하게 하는 업계 관행과 달리 이케아는 다양한 상품구색을 빠짐없이 보게 함으로써 구매 욕구를 제고하는 것에 주안점을 뒀다. 이를 위해 입구에서 곧바로 연결된 거대한 쇼륨에 가구뿐 아니라 인테리어 소품을 포함한 1만여 종의 제품을 진열해 인테리어 아이디어를 제안한 다음 맨 마지막에 아래층으로 내려와 원하는 물건을 구입하고 계산하도록 유도했다. 제품 선택을 돕기 위해 줄자, 모눈종이, 연필 등을 곳곳에 비치했다. 업계에서는 보기 드문 ‘ONE-WAY’ 방식의 동선을 도입해 방문고객이 매장 전체를 물 흐르듯 순회한 후에야 아래층으로 내려와 물건을 구입하고 계산하도록 유도했다. 전 세계 2억 부 넘게 배포되는 카탈로그를 통해 이케아식 라이프스타일을 전파하고 있다. 300페이지 이상의 분량에 제품정보는 물론 최신 인테리어 아이디어까지 제공하고 있다.

 

7. 진실의 순간을 파고드는 컨시어지성 상황인식 마케팅

그동안 컨시어지 서비스는 부유층만이 받을 수 있는 맞춤형 서비스였다. 그러나 빅데이터 시대가 되면 일반인 모두가나만을 위한 특별한 제안이라는 느낌을 제공해 구매의향을 제고할 필요가 있다. 이를 위해서는 소비자들의 과거 구매 이력, 현재 처한 상황, 소비자의 위치와 날씨, 평소의 관심사 등으로 종합해 고객의 삶을 입체적으로 분석해야 한다. 눈썰미나 짐작 등에 의한 것이 아니라 상황정보 데이터를 추출해 고객의 마음이 열리는 순간을 포착해야 한다. 최근 맥도널드는 일부 매장에 고객과의 상호작용, 혼잡도, 주문 패턴에 대한 데이터를 수집하는 기기들을 설치했다.

 

고객이 상품을 필요로 하는 때가 언제인지, 니즈를 느낄 때 어떤 생각을 하며 어떤 행동을 보이는지에 대한 지식을 심층적으로 축적해야 한다. 모바일과 인공지능, 빅데이터 처리기술 등을 결합해 시시각각 변하는 특정 고객의 상황에 개인별로 최적화된 대안을 제시해야 한다. 가령 인터넷 음악서비스 업체 판도라는 고객의 선호음악을 통해 고객의 성격을 파악해 각자 취향에 맞는 음악 구매를 제안해서 성공을 거뒀다.

 

일본 회전초밥 1위 업체인 스시로는 회전초밥의 딜레마인 재고관리를 빅데이터를 통해 획기적으로 개선한 사례다. 손님 체류시간, 시간대, 좌석별 선호도, 연령 및 성별 고객취향 등에 따라 어떤 초밥이 인기가 있는지 파악해 재고 관리에 성공했다. 회전 레인을 도는 초밥은 모두 IC칩으로 관리하며 어떤 초밥재료가 몇 접시 판매되는지, 1분 후, 15분 후를 예측해 준비함으로써 초밥재료의 과다 반입이나 폐기비용을 절감했다. 손님이 처음 앉으면 인기상품(참치초밥)을 선택하고 그 다음으로 창작 초밥으로 고객의 흥미를 끌며 매장에 온 지 30분이 지나면 디저트 메뉴를 올렸다. 이를 통해 고객만족과 수요창출이란 두 마리 토끼를 잡았다. 시스템에 의해 운영되기 때문에 90% 이상이 아르바이트 사원이다.

 

시시각각 변하는 특정고객의 상황에 개인별로 최적화된 대안을 제시해 고객으로부터 선택될 가능성과 거래 만족도를 극대화해야 한다. ‘Internet of Things’가 확산됨에 따라 인터넷 중심으로 이뤄졌던 상황인식 마케팅은 매장, ATM, 자판기, 도로상에서도 가능해질 것으로 전망된다. , 센서 네트워크가 확산됨에 따라 현재 인터넷 중심의 상황인식 마케팅이 매장, ATM, 자판기, 도로 등 오프라인으로도 확산될 것이다. 코카콜라 재팬, NTT 도코모, 이토추상사는 소비자의 자판기 이용시점과 장소를 인지해 맞춤광고를 내보내는 지능형 자판기 서비스를 시연한 바 있다.

 

한 가지 상품으로 모든 고객을 상대하기보다 개별 고객의 요구사항, 행동특성, 위치 등의 정보에 따라 대상을 11 수준으로 맞춤화해야 한다. 앞으로는 자동차 보험료도 운전자 및 차량에 따라 결정되는 것이 아니라 각자의 평소 운전습관에 따라 결정될 것이다.

 

우드애플은 SNS를 통해 상황인식 캠페인을 가능하게 하는 모바일용 마케팅 플랫폼 기업이다. 개인의 취향은 물론 날씨까지 고려한 맞춤형 광고 앱을 제공하는 것이 우드애플의 주 서비스다. 특정 예산, 시간대, 위치반경 등에 맞춘 캠페인을 설정하고 정보에 관심을 보이는 소비자들에게 특정 지역 내, 특정 시간대에 마케팅 정보를 제공한다. 예를 들어오후5시부터 1시간 동안 지하철 강남역 반경 100m 이내에 있는 20대 남성들에게 미용실 할인쿠폰을 발송하고 싶은데 예산은 100만 원 이내와 같은 구체적인 조건하에서 프로모션 캠페인을 원하는 기업에 커뮤니케이션 솔루션을 제공하고 있다. 이렇게 되면 사용자 개인정보와 행태 정보, 위치정보 및 날씨와 같은 상황정보를 반영해 맑은 날 우산 할인쿠폰을 받는 것을 방지하고 고객이 잠재적으로 관심을 가질 만한 것만을 선별적으로 프로모션할 수 있다.

 

 

고객과 함께하는마케팅 민주주의추구

소비자 변신의 3가지 유형과 이에 대응하는 마케팅 혁신을 살펴봤다. 결국 소비자 변신에 따른 마케팅 혁신은 궁극적으로 고객과 함께하는마케팅 민주주의를 추구하는 것이다. 소비자 역할과 영향력이 커짐에 따라 소비자가 기업에 대한 선택(투표)권을 지니고 있다는 의미다. 정보 비대칭성이 해소돼 소비자와 기업이 서로를 더 잘 알게 될수록 고객이 중심에 자리 잡을 수 있다. 그동안 소비자는 왕, 소비자는 무조건 옳다는 구호에서 벗어나 고객에 대한 이해의 폭을 넓혀 마케팅 역량을 집중해야 한다.

 

고유의 마케팅 콘셉트인 고객중심 철학을 기반으로 다양한 마케팅 활동도 고객중심으로 혁신을 시도해야 한다. 엘리엇 Nate Elliott(2011) <The Age of the Customer>에서기업은 모든 전략, 에너지, 예산을 고객에 대한 지식과 몰입을 개선하는 과정에 투자하는 고객집착(customer obsession) 마케팅을 전개해야 한다고 주장한 바 있다. 정치학에서 민주주의의 중요한 레퍼런스인 링컨의 게티스버그 연설 중국민에 의한, 국민을 위한, 국민의 정부를 마케팅에 응용해프로슈머와 같은 성향의 고객에 의한, 사회이슈에 민감한 소셜슈머와 같은 고객을 위한, 나만의 스타일을 주도하는 큐레이슈머과 같은 고객의 마케팅을 펼칠 필요가 있다. 이는 소비자가 글자 그대로 제품을 사용하는 고객(consumer)이 아니라 재미있고 개성 있는 삶을 살아가려는 사람(People)으로 바라봐야 한다(홍성태, 2010. 마케팅의 시크릿 코드)는 것과도 일맥상통한 주장이다. 소비자와 대등한 입장에서 건설적인 협력관계를 추구하는 다양한 방법을 모색한다면 기업과 고객은 파트너십 관계로 발전할 수 있을 것이다.

 

 

이동훈 삼성경제연구소 수석연구원 seridhl@seri.org

이동훈 수석연구원은 서강대에서 마케팅 전공으로 석사, 박사 학위를 받았다. 미국 컬럼비아대에서 객원연구원을 지냈다. 1994년부터 삼성경제연구소에서 마케팅전략, 트렌드, 브랜드, 소셜미디어, 신사업전략 등의 분야를 연구하고 있다. 2007∼2008년 한국마케팅학회 이사를 지내기도 했다.

 

 

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