마케팅

행동마케팅 3.0 : 공감과 차별화가 힘

121호 (2013년 1월 Issue 2)

 

 

2008년 글로벌 경제위기 이후 세계 경제는 1∼2년 내에 회복이 가능한 V자형이나 U자형 불황이 아닌 장기간의 저성장이 지속되는 L자형 장기침체 국면으로 접어들고 있다는 분석이 나오고 있다. 이제 기업들은 지속가능한 성장을 위해 새로운 전략을 모색해야 한다.

 

저성장기를 극복할 수 있는 마케팅전략은 무엇일까? 구체적인 방법을 생각하면 복잡할 수 있겠지만 답은 의외로 간단할 수 있다. 마케팅의 시작이 소비자이기 때문에 결국 해결책도 소비자에게 있을 것이다. 그런 측면에서 최근 웹 3.0, 마케팅 3.0, 경영 3.0 3.0 시대로의 변화에 대한 이해는 기업에 새로운 기회를 제공할 것이다. 먼저 웹을 보자. 인터넷상에서 생산자가 제공하는 정보만을 봐야했던 웹 1.0 시대와 소비자가 블로그, 미니홈피를 통해 직접 콘텐츠를 생산하며 인터넷상에서 직접적인 영향력을 발휘하는 웹 2.0 시대가 지나갔다. 지금은 컴퓨터가 정보의 의미를 이해하고 논리적 추론을 할 수 있게 되면서 이용자의 패턴을 추론해 사용자에게 꼭 맞는 서비스를 제공하는 지능형 웹이 등장하는 웹 3.0 시대로 나아가고 있다. 마케팅에서도 제품중심의 마케팅 1.0에서 소비자중심의 마케팅 2.0 시대를 지나 사회적 가치를 통해 소비자의 마음과 영혼을 움직이려는 마케팅 3.0으로 발전하고 있다. 결국 이 모든 흐름은 이성적 판단의 1.0 시대를 지나 감성적 자극의 2.0 시대를 넘어 이성과 감성을 동시에 공략하는 행동마케팅 3.0 시대로의 진입을 의미한다. 결국 저성장기를 극복해가는 전략의 핵심은 누가 더 이성적인 측면에서 고객을 이해시키고 감성적 측면에서 고객을 만족시키는지에 달려 있다. 그런 면에서 사람들이 어떻게 행동하고, 왜 그렇게 행동하며, 행동의 결과로 어떤 일이 벌어지는지를 연구하는 행동경제학은 중요한 이론적 토대를 제공해주고 있다.

 

 

인지적 구두쇠로서의 인간

- 친숙함(Familarity)으로 공략하라

사람들은 인지적 구두쇠(cognitive miser)라는 특성을 가지고 있다. “몸무게에서 두뇌가 차지하는 무게는 2%밖에 안 되지만 에너지는 무려 20%나 소비하기 때문에 두뇌는 가능하면 에너지 절약 모드로 가고자 한다는 한스-게오르크 호이젤의 말처럼 인간은 생각하기를 싫어하고 인지적 노력을 최소화하려고 한다. 그래서 사람들은 불완전하지만 편리한 주먹구구식 방법인휴리스틱을 자주 활용하게 된다. 휴리스틱에는 어떤 사건의 빈도나 발생 확률을 판단할 때 그 사건과 관련된 구체적인 예(example)나 연상(association)이 기억으로부터 얼마나 쉽게 떠오르느냐를 근거해 판단하는 이용가능성 휴리스틱(availability heuristic)과 어떤 사건이 전체를 대표한다고 판단될 경우 이를 통해 빈도와 확률을 판단하는 대표성 휴리스틱이 있다. 이용가능성 휴리스틱 측면에서 보면 기업은 여러 가지 메시지보다 강력하고 단일의 메시지를 지속적으로 전달하는 것이 중요하다. 그래야 쉽게 떠오르기 때문이다. 장수 브랜드의 특징은 가스활명수(부채표가 아니면 가스활명수가 아닙니다), 오리온 초코파이 (), 칠성사이다(맑고 깨끗함)처럼 콘셉트는 유지하되 표현방법은 지속적으로 바꾸면서 오랫동안 일관된 메시지를 전달했다는 점이다. 또한 장수 브랜드는 대표성 휴리스틱 측면에서 특정 제품군을 대표하는 전형성이 있다. 장수 브랜드는 주머니 사정이 팍팍해질수록 검증되지 않은 신상품보다 오랜 기간 판매된 익숙한 상품을 구매하려는 소비자 심리로 인해 저성장기에 더 많은 경쟁력을 확보할 수 있다. 실제 2012년은 62년 된 칠성사이다가 전년 대비 35%, 43년 된 오뚜기카레는 14%, 42년 된 한국야쿠르트는 26.1%, 26년 된 스파크는 9.7%의 판매증가율을 보이는 등 불황 속에서도 장수 브랜드의 선전이 두드러진 한 해였다.

 

 

또한 2011년부터 유명인이 상품기획단계부터 직접 참여하는 셀럽브랜드가 인기를 끈 이유도 불황기에 친숙함을 선호하기 때문이라 할 수 있다. 가장 대표적인 셀럽브랜드로는 2011년 히트상품으로 뽑힌 이경규의꼬꼬면이 있다. 처음부터 제품 출시를 목표로 만들었다기보다는 자신이 출연한 TV 프로그램을 위해 개발한 것이 실제로 상품화된 사례인데 출시 초기에는 품절 현상이 나타날 정도로 인기를 끌어 3개월 동안 4500만 개를 팔아 300억 원 이상의 매출을 올렸다. 정형돈의 도니도니 돈가스는 출시 1년 만에 1000만 인분을 판매하며 누적판매량 500만 팩을 넘기도 했다. 요리책 출간과 요리 관련 프로그램을 진행하며 음식 솜씨를 인정받은 김수미는 간장게장, 김치 사업을 순조롭게 이어가고 있다. 편의점을 중심으로 요리연구가 이혜정 도시락, 김혜자 도시락, 이수근 도시락이 인기를 끌기도 했다. 패션업계에서는 예전부터 디자이너의 이름을 활용해 브랜드를 출시하는 것이 일반적이었지만 지금처럼 건축이나 가전, 나아가 생필품까지 셀럽브랜드가 확장되고 있는 것은 이례적이라 할 수 있다. 이처럼 유명인 이름을 그대로 브랜드로 만든 셀럽브랜드가 인기를 끄는 것은 소비자에게 신뢰감을 부여하는 데 효과적이고 연예인 이름을 브랜드에 활용하면 마케팅 비용을 크게 줄일 수 있기 때문이다.

 

손실에 민감한 인간

- 쾌락적 편집 가설로 관리하라

프로스펙트 이론에서는 사람들이 같은 크기의 이익과 손실이라 해도 이익에서 얻는 기쁨보다 손실에서 느끼는 고통을 더 크게 느끼기 때문에 사람들은 손실(고통)을 줄이려고 하는손실회피(loss aversion)’ 성향이 있다고 이야기한다. 저성장기에는 이 성향이 더 커질 것이다. 그런 이유로 소비자의 만족을 극대화하고 불만을 최소화하기 위해쾌락주의 편집을 활용할 필요가 있다. 쾌락주의 편집 가설(Hedonic Editing Hypothesis)의 내용 중 기억해야 할 것은 첫째, 이익은 나누라는 것이다. 프로스펙트 이론에 따르면 이익은 나누어야 만족을 높일 수 있다. 예를 들어 제품을 10% 할인한다고 이야기하는 것(통합된 이익)보다는 단골 할인 2%, 계절할인 3%, 판촉할인 5%를 합해 총 10%를 할인한다고 이야기하는 것(분리된 이익)이 더 효과적이다. 실제 11번가에서 싸이닉을 단골 고객으로 등록하면 전 상품을 11% 할인 구매할 수 있는 쿠폰을 주고 구매 금액의 11%를 기존 마일리지로 사용 가능하도록 한 후 T멤버십 포인트로도 전 상품 11% 할인이 가능하도록 하면서 3가지의 11% 할인 혜택을 중복 사용할 수 있도록 한 것 이나 CJ푸드빌이 차이니즈 레스토랑 차이나팩토리에서 매주 수요일에 CJ원카드 회원은 제휴카드 30여 종의 할인 혜택 외에 10% 추가 할인을 받을 수 있게 함으로써 최대 40%까지 할인받을 수 있는차팩데이이벤트를 진행한 것도 이익을 나눈다는 점에서 좋은 전략이라 할 수 있다. 둘째, 손실은 합하라는 것이다. 왜냐하면 손실을 나누는 것보다는 손실을 합하는 것이 고객의 고통을 줄여주는 방법이기 때문이다. 이것은 요금 청구와 같은 부분에서 많이 활용할 수 있다. 예를 들어 놀이공원에서 놀이기구를 탈 때마다 이용권을 구입하도록 하지 않고 처음 입장할 때 자유이용권을 구입해 마음껏 놀이기구를 이용할 수 있도록 하는 것도 고객의 손실지각을 최소화하기 위한 방법이라 할 수 있다. 그리고 앱(Application)을 사면 통신요금에 합산 청구되는 SK텔레콤의폰빌서비스도 안드로이드 스마트폰/태블릿 이용자들이 신용카드 없이도 안드로이드마켓에서 유료 앱 구매가 가능하고 해외 화폐 대신 국내 원화로 앱을 구매할 수 있다는 편리함과 함께 손실을 합산한 후 손실지각을 줄여준다는 측면에서 효과적이라 할 수 있다.

 

 

보유효과(endowment effect)

- 체험단(환불보장제도), 풀옵션 전략을 활용하라

보유효과(endowment effect)는 사람들이 어떤 대상(사물)을 소유하거나 소유할 수 있다고 생각하는 순간 그 대상(사물)에 대한 애착이 생기게 되는 현상을 말한다. 일단 보유효과가 발생하면 사람들은 손실에 대해 큰 상실감을 느끼게 된다. 이런 보유효과를 적절히 활용한 것이 바로 체험단과 환불보장제도다. 체험단 활동은 소비자들이 직접 참여해 제품을 보고, 만지고, 느끼고, 사용해보도록 하는 기업의 적극적인 마케팅 활동으로 소비자로 하여금 제품을 직접 경험하게 함으로써 긍정적인 구전을 유도하는 효과뿐만 아니라 제품 구매 가능성을 높이는 효과도 있다. 왜냐하면 체험하는 동안 나타난 보유효과로 인하여 사람들은 제품을 반환하거나 사용을 중지하는 것에 상실감을 느끼게 된다. 이때 체험 제품을 할인해주면 사람들이 구매할 확률이 증가하기 때문이다. 과거 웅진 비데와 정수기가 2주간 무료 체험 렌털 서비스를 실시해 구매에 따른 심리적 저항감을 무료 체험이라는 방식으로 무마시켜 좋은 성과를 거둔 적이 있고, 휴롬이 원액기시장을 창조하며 2010 600억 원이었던 연 매출을 1년 새 1500억 원으로 늘릴 수 있었던 것도 35만 원이 넘는 고가의 제품을 무료로 써보게 하고 마음에 들지 않으면 반품할 수 있도록 한 체험마케팅 때문이라고 한다. 한편 환불보장제도는 제품을 구매한 고객에게 일정 기간 동안 제품을 사용하게 한 후 제품이 마음에 들지 않으면 제품을 반환하고 환불을 해주는 제도인데 언제든 환불이 가능하다는 생각 때문에 소비자는 큰 부담 없이 제품을 구입하게 된다. 제품을 사용하다 보면 그 제품을 자산의 일부로 느끼게 되면서 시험 기간이 끝난 후 구입한 제품을 반환하는 것에 대해 큰 상실감을 느끼게 된다. 이 때문에 보통 제품에 아주 큰 문제가 있지 않는 이상 환불하지 않을 가능성이 높다. 최근 부동산 침체로 입주시점에 위약금 없이 고객이 계약해지를 원할 경우 계약금 100%를 돌려주는계약금 환불보장제를 시행하는 것이나 한 종합 인터넷 쇼핑몰이 운영하는 중고차 서비스에서허위, 미끼매물 일절 없고 구매 후 마음에 들지 않으면 100% 환불 보장제도를 실시하는 것도 이런 심리를 활용한 전략이라 할 수 있다. 한편 자동차와 같이 기본 모델에 옵션을 추가할 수 있는 제품을 판매하는 경우에는 기본모델에 옵션을 추가하는옵션추가방법보다는 풀옵션에서 필요 없는 옵션을 제거하도록 하는옵션제거방법을 쓸 경우 고객의 구매가격이 높아지는데 이 또한 보유효과로 인해 장착돼 있던 옵션을 제거하면서 느끼는 상실감이 크기 때문이다.

 

심리적 회계(Mental Accounting)

- 보상판매로 유도하라

사람들의 마음속에도 가계부나 회계장부와 같이 심리적 회계장부(Mental Accounting)가 있다고 한다. 그래서 사람들은 제품을 구매하면 제품별로 회계장부를 만들고 난 후 제품 구매를 위해 지불한 비용(Cost)과 제품을 소비하면서 느끼는 혜택(Benefit)을 비교하게 된다. 이런 심리적 회계장부는 제품 값을 지불하는 시점에서 개설되고(open), 제품 소비가 완료되는 시점에 마감되는데(close), 심리적 회계장부의 가장 큰 특징은 사람들이 적자로 마감하지 않으려 한다는 것이다. 지불한 비용만큼 혜택을 얻지 못하는 경우 사람들은아직 본전도 못 뽑았다고 아쉬워하는데 이 말은 적자로 마감하지 않으려는 사람들의 심리를 표현한 말이라 할 수 있다. IT 제품과 같이 신제품 출시 주기가 짧은 경우에는 기존 제품보다 업그레이드된 신제품이 출시되면 사람들은 신제품을 구매하고 싶어 한다. 혹시라도 기존에 쓰던 제품이 고장이라도 나면 그 핑계를 대고 신제품을 사겠지만 기존 제품이 고장 나지 않은 상태, 즉 잔존가치가 남은 상태에서 신제품을 구매하면 심리적 장부를 적자로 마감해야 하는 상황이 생기기 때문에 심리적 부담감을 느끼게 된다. 이때 잔존가치에 대해 일정 부분 보상을 해주는 보상판매(trade-in)는 신규 구매에 대한 심리적 불편함을 완화시켜 줄 뿐만 아니라 나아가 교체에 대한 명분을 제공해주기 때문에 효과적이라 할 수 있다.

최근에는 경제적 이익과 공익을 접목한착한 보상판매가 주목을 받고 있다. 예를 들어 소니는 보상판매를 통해 모아진 구형 카메라를 공익단체에 기증해 소외계층을 위한 기금마련에 활용했다. 슈즈 쇼핑센터 ABC마트는 헌 신발을 가져오면 새 신발을 20%까지 할인된 가격에 구입할 수 있도록 하면서 이때 수거된 헌 신발 수량만큼 새 신발을 해외 빈곤 아동에게 전달하는 행사를 국제구호개발 NGO인 굿네이버스와 함께 전국 매장에서 동시에 진행하기도 했다. 이와 같이 기업들이 실시하는 착한 보상판매는 신제품 판매 증가와 사회적 공헌에 따른 기업 이미지 상승이라는 두 마리 토끼를 잡는 데 효과적인 방법이라 할 수 있다.

 

 현상유지효과(Status Quo Effect)

 - 디폴트 옵션으로 승부하라

사람들은 의사결정을 할 때 새로운 시도를 하기보다는 현재 혹은 이전의 결정을 유지하려는 성향이 강하게 나타나는데 이처럼 현재 상태에서 변화하는 것을 피하려는 사람의 성향을현상유지효과(Status Quo Effect)’라 한다. 사람들의현상유지효과를 활용한 전략이디폴트 옵션(Default option)’ 전략이다. 예를 들어 유럽 국가의 대부분은 운전면허를 신청할 때 장기기증의사를 묻는다. 그런데 장기기증의사 비율은 국가에 따라 차이가 나는데 이 차이는 국가별 시민의 성숙도가 아니라 운전면허신청서 가입 시 기본선택이 무엇으로 돼 있느냐에 따라 결정된다고 한다. 즉 기본선택이장기기증의사가 있다인 국가는 기증의사가 높고, 기본선택 없이 장기기증의사가 있을 경우 표시하게 돼 있는 국가는 기증의사가 낮게 나타났다는 것이다. 이런 디폴트 옵션 전략은 금융 분야에서 많이 활용될 수 있다. 예를 들어, 개인형 퇴직연금제도의 경우 과거에는 퇴직 일시금이 디폴트 옵션이었고 퇴직 계좌는 선택 사항이었지만 지금은 일단 지정된 퇴직 계좌로 퇴직금이 입금되고 원하는 사람만 이 계좌를 해지한 다음 일시금으로 수령할 수 있게 만들었다. 이렇게 제도를 바꾼 이유는 퇴직금이 본연의 기능인 노후 생활 자금으로 활용되도록 하기 위함이다. 그리고 연금펀드 선택 시 사람들이 처음에 선택한 상품을 잘 바꾸지 않고 주식과 채권의 비중조절을 하지 않는 점을 고려해 사전에 나이에 따라 비중이 자동 조절되는 라이프사이클 연금 펀드를 도입한 것이나 저축과 투자를 자동이체시키는 것도 일종의 디폴트옵션 전략이라 할 수 있는데 자동이체를 한 사람이 그렇지 않은 사람보다 저축을 더 많이 한다는 점을 고려하면 자동이체를 신청해놓는 것도 좋은 전략이라 할 수 있다. 한편 마이크로소프트가 인터넷 브라우저에서 넷스케이프를 밀어낸 것이나 국내 민간시장에서 아래아 한글을 이길 수 있었던 것도 익스플로어와 MS워드를 윈도와 MS-Office에 디폴트로 설치했기 때문이다. 그리고 모바일에서 iOS와 안드로이드가 치열하게 경쟁하고 있는 상황에서 MS가 고전을 면치 못하고 있는 것 또한 디폴트 옵션 전략에서 밀렸기 때문이다.

 

매몰비용효과

- 로열티 프로그램으로 고객을락인(Lock-in)’하라

합리적 의사결정은 과거의 투자가 아닌 현재 이후에 발생하게 되는 비용(incremental cost)과 이익(incremental benefit)을 비교해 의사결정을 하는 것을 말한다. 그러나 많은 사람들은 미래가 아닌 과거를 기준으로 의사결정을 하곤 한다. 이처럼 사람들이 일단 시간, , 또는 노력을 투자한 후 과거 의사결정을 계속 유지하려는 성향을매몰비용 효과(sunk cost effect)’라고 한다. 여기서 매몰비용이라는 것은 경제 주체가 의사결정을 한 후 발생한 비용(, 시간, 노력) 중 회수할 수 없는 비용(irreversible cost)을 말한다. 매몰비용효과는콩코드 오류라고도 한다. 1969년 영국과 프랑스는 파리와 뉴욕 간 비행시간을 기존 7시간에서 3시간대로 단축시킬 수 있는 최초의 초음속(마하 2.2) 여객기콩코드개발에 착수했다. 개발 당시부터 콩코드는 엄청난 투자비용과 낮은 수익성으로 개발을 중단해야 한다는 많은 비판이 있었다. 그러나 기존에 투자한 돈을 헛되게 할 수 없다며 연구개발을 계속 진행한 결과 1976년 꿈에도 그리던 상업비행을 성공적으로 마칠 수 있었다. 그러나 온 세상의 이목을 받으며 화려하게 출발한 사업은 항공업계의 불황, 기체결함, 만성적자에 허덕이며 2003년 초라하게 막을 내렸다. 매몰비용효과는 너무나 많은 상황에서 나타나는 현상이기 때문에 이를 적절히 활용하면 고객관리에 도움을 받을 수 있다. 관련 연구결과를 보면 기존 고객을 유지하는 것이 신규 고객을 만드는 것보다 더 쉽고, 새로운 고객을 유치하는 비용은 기존고객을 유지하는 비용의 5배에 이르며, 고객 이탈률(customer defection) 5% 감소하면 순이익은 25∼85% 증가한다. 결국 기존 고객을 유지하는 것이 관건인 셈인데 이를 위해 기업이 사용할 수 있는 방법은 크게 세 가지가 있다. 첫째, 많은 기업들이 고객들과 거래를 하면서 제공한 마일지나 포인트는 거래를 중지하면 사용할 수 없는 일종의 매몰비용 성격의 자산이기 때문에 이 점을 효과적으로 상기시켜준다면 적은 비용으로도 고객을 관리할 수 있게 된다. 둘째, 포인트 제공 시 적립률을 일정하게 제공하기보다는 거래기간에 따라 적립률을 달리하면 중도해지를 막을 수 있다. 실제 시티은행의복리 스텝업 예금 3개월마다 단계적으로 오르는 이자를 원금과 합해 복리 혜택을 받을 수 있도록 만든 금융상품인데 연 2.5→3.2→3.9→6.0%(세전)으로 이자가 급격히 상승하도록 만들어 좋은 성과를 냈다. 셋째, 관련 제품을 함께 판매하는 교차판매(Cross-Selling)를 통해서도 고객의 이탈을 줄일 수 있다. 2012년에 직장인 고객을 위해 정오부터 오후7시까지 영업을 하는 3040점포가 은행권에 유행처럼 퍼졌는데 이는 직장인들은 금융거래가 활발하고 급여계좌에 정기적으로 자금이 들어와 급여통장이 있는 경우 신용카드와 퇴직연금 등 활발한 크로스셀링(교차판매)으로 수익을 기대할 수 있기 때문이다. 또 아이폰만 갖고 있는 고객보다는 아이폰, 아이패드, 맥북을 함께 갖고 있는 고객이 이탈하기가 더 어렵고 관련 액세서리를 많이 구입한 고객일수록 쉽게 떠나지 못하는 것도 매몰비용 때문이라 할 수 있다.

 

 프레이밍효과(Framing Effect)

- 세상을 분할하고 시간을 나눠라

우리말에다르고다르다는 말이 있다. 똑같은 말이라도 말하는 방법에 따라 상대방을 기쁘게 할 수도 있고 화나게 할 수도 있다는 말이다. 이처럼 질문이나 문제를 제시하는 방법에 따라 사람들의 판단이나 선택이 달라지는 현상을구성효과, 틀 효과, 또는 프레이밍효과(Framing Effect)’라 한다. 일단 틀(Frame)이 만들어지면 사람들의 사고나 행동은 그 틀 안에서 움직이게 되고 틀을 깨지 못하는 한 그 틀에서 벗어나는 것은 불가능해진다. 브랜드 포지셔닝도 표적시장 내 고객의 마음속에 유리하고 독특하고 강력한 브랜드 이미지를 구축하기 위한 틀을 만드는 작업이라 할 수 있다. 브랜드 포지셔닝 방법에는 크게 차별적 포지셔닝 전략(Differentiated Positioning Strategy)과 서브타이핑 포지셔닝 전략(subtyped positioning strategy)이 있다. 차별적 포지셔닝은 신규 브랜드가 기존 제품과 다른(different) 독특한 특성을 가지고 있는 경우 기존 제품 범주 내 다른 브랜드들과 차별화된 제품으로 포지셔닝하는 것으로 시장 리더가 많이 활용하는 방법이다. 반면 서브타이핑 포지셔닝 전략은 신규 브랜드가 기존 제품과 매우 다른(extremely different) 특성을 갖고 있는 경우 신규 브랜드를 기존 제품 범주와 구별되는 하위(니치) 시장으로 포지셔닝하는 것으로 후발주자가 흔히 사용하는 방법이다. 서브타이핑 포지셔닝은 자신만의 영역을 만드는 방법이나 선도브랜드를 재포지셔닝하는 방법으로 많이 활용된다. 먼저 자신만의 시장을 개척한 서브타이핑 포지셔닝의 예로 하얀 국물 라면 시장을 개척한꼬꼬면이나 원액기 시장을 개척한휴롬’, 본격적으로 태블릿 PC 시장을 만든아이패드’, 인스턴트 원두커피의카누’, 소셜네트워크게임의 대명사애니팡등이 있다. 그리고 경쟁상대를 재포지셔닝시킨 서브타이핑 포지셔닝의 예로는 자신을 순한 두통약이라고 포지셔닝하며 기존 리더인 아스피린을 독한 두통약으로 만든 타이레놀이나 자신을 천연 조미료로 포지셔닝하며 선도 브랜드였던 미원을 인공조미료로 만든 다시다가 있다.

 

한편 하루 1000원이면 아프리카 난민 가족의 생계를 책임질 수 있다고 말하는 것을일 단위 가격 분리 프레이밍 또는 PAD(Pennies-A-Day)’ 전략이라 하고 한 달에 3만 원이면 아프리카 난민 가족의 생계를 책임질 수 있다고 말하는 것을월 단위 통합 제시전략이라고 한다. 사람들은 외부 가격정보를 보는 순간 그 가격과 비교할 만한 대상을 떠올리고 그 금액이 상대적으로 크지 않다고 느끼면 메시지에 대해 긍정적으로 반응(동화효과)하지만 금액이 상대적으로 크다고 느끼면 메시지에 대해 부정적으로 반응(대조효과)하게 되기 때문에 일반적으로월 단위 통합 제시보다일 단위 분리 제시의 경우 부담감을 더 적게 느낀다. 이런 이유로 저성장기 때는하루 1400원을 아끼면, 하루 300원 이면…”과 같은 일() 단위로 분리 제시함으로써 소비자들이 부담 없이 구매할 수 있도록 설득하는 것도 좋은 전략이라 할 수 있다.

 

 

유인효과(Attraction Effect)

- 미끼 대안을 활용해 판을 키워라

일반적으로 새로운 제품이 출시되면 기존 제품이 가지고 있던 시장점유율은 감소하게 되고(정규성의 원리) 시장점유율의 감소폭은 신제품과 유사한 제품일수록 더 크다(유사성 효과)고 말한다. 그런데 미끼대안(Decoy) 또는 유인대안이 등장하면 오히려 새로 진입한 대안과 유사한 기존대안의 선택 확률이 증가하는 현상이 발생하게 되는데 이를 유인효과(attraction effect)라 한다. 여기서 미끼 대안의 특징으로는 기존 대안 중 한 대안에는 절대적으로 열등하지만 다른 대안에는 절대적으로 열등하지 않은 신규 대안을 의미한다. 예를 들어 실험참가자들에게 Cross 펜과 6달러의 현금 가운데 하나를 선택하도록 했다. 그 결과 참가자들 가운데 36%만이 Cross 펜을 선택했다. 또 다른 참가자집단에 대해서는 Cross , Cross 펜보다 덜 매력적인 펜, 그리고 6달러의 현금 가운데 하나를 선택하도록 하자 46% Cross 펜을 선택했다. 여기서 Cross 펜의 선택비율이 증가한 것은 덜 매력적인 펜으로 인해 Cross 펜이 상대적으로 더 매력적으로 보였기 때문이다. 이처럼 유인효과는 새로운 대안의 등장으로 인해 기존 대안에 대한 선호도가 변한다는 측면에서 선호역전의 중요한 이론이라 할 수 있다. 이런 유인효과는 제품선택뿐만 아니라 선거와 같은 상황에서도 나타난다. 1992년 미국 대통령 선거를 앞두고 텍사스의 억만장자 기업인이었던 로스 페로가 경기불황 극복을 명분으로 대선에 출마했다. 클린턴 진영과 조지 부시 진영은 로스 페로의 대선 출마가 자신들에게 어떤 영향을 미칠지를 분석하기 위해 매우 분주히 움직였다. 당시 <타임>왜 부시는 페로를 환영하는가?(Why Bush Welcomes Perot?)’라는 제목의 기사로 페로의 등장이 클린턴에게 부정적인 영향을 미칠 것이라 예상했다. 이러한 흥미로운 대선 레이스를 보고 호기심을 느낀 연구자가 1992년 대선을 5∼10일 앞둔 시점에 일종의 부동층(어느 후보가 다른 한 명의 후보보다는 좋지만 그렇다고 다른 두 후보 모두보다 좋다고 생각하지 않는 사람)을 대상으로 유인효과 실험을 했다. 연구 결과 314명 중 로스 페로를 부시의 미끼대안이라고 평가한 사람은 25명에 불과했지만 클린턴의 미끼대안이라고 평가한 사람은 120명이나 됐다. 당시 로스 페로는 부시보다는 클린턴을 돋보이게 한 미끼대안이었던 것이다. 실제 선거결과도 빌 클린턴(43%)이 조지 부시(38%)와 로스 페로(17%)를 제치고 미국의 42대 대통령이 되며 마무리됐다.

 

유인효과가 기업에 주는 교훈은 경쟁을 즐기라는 것이다. 특히 새로운 제품 영역을 만들었을 경우에는 오히려 경쟁자의 진입을 환영해야 한다는 것이다. 왜냐하면 경쟁은 시장 규모를 빠르게 확장시키며 조기에 새로운 시장을 만들기 때문이다. 국내 롱텀에볼루션(LTE) 스마트폰이 본격 판매 4개월 만에 가입자 200만 명 시대를 열고 2012년 말에는 1500만 명(보급률 29%) 돌파, 2013년 상반기에는 2100만 명(보급률 42%)을 넘어설 거라 예상하는 것이 좋은 예라 할 수 있다. 또한 경쟁은 나의 장점을 극명하게 보여줄 수 있는 기회를 제공한다. 절대평가는 어렵지만 상대평가는 상대적으로 쉽다. 대조 효과(contrast effect)’에 의해 혼자만 있을 때는 보이지 않던 장점이 경쟁자가 등장하면서 비로소 극명하게 나타난다. 가을대추(건강음료), 비락식혜(전통음료), 비타500(비타민음료)의 경우에는 짧은 시간 안에 많은 모방제품들이 시장에 진입하면서 시장의 크기는 커지고 상대적으로 더 돋보임으로써 경쟁이 주는 이점을 톡톡히 누린 사례라 할 수 있다.

 

차이식별오류(distinction bias)

- 인지부조화를 최소화하라

사람들이 제품과 서비스를 구매할 때 그 제품이 자신에게 얼마나 큰 만족을 줄 것인지를 예측하는 것을 예측효용(predicted utility)이라 하고 제품이나 서비스를 구매한 후 제품을 사용하면서 자신이 선택한 제품의 효용을 판단하는 것을 경험효용(experience utility)이라고 한다. 여기서 말하는 효용이란 객관적인 것이 아니라 개인이 주관적으로 느끼는 효용을 말한다. 선택 후 사람들이 불만족을 느끼는 것은 바로 구매 전 예측효용과 구매 후 경험효용 간의 차이가 발생하기 때문이다. 이를 예측오류(misprediction), 선택오류(mischoice), 또는차이식별오류(distinction bias)’라고 한다. 예를 들어 직업을 선택할 때 사람들은 연봉의 차이(6000만 원 vs. 7000만 원)에서 오는 만족의 차이와 일의 성격(흥미로운 vs. 지루한)에서 오는 만족의 차이를 비교한 후 만족이 클 것으로 예상되는 대안을 선택하면 된다. 그런데 두 개의 직업을 비교할 때는 질적 속성(일의 성격)은 평가하기가 어려운 반면 양적 속성(연봉)은 평가하기가 용이하기 때문에 연봉 차이에 따른 효용을 과대예측하게 돼 연봉이 많은 직업 A를 선택하게 된다. 그러나 선택한 하나의 직업만을 경험하게 되는 선택 후 상황에서는 평가가 어려웠던 질적 속성(일의 성격)이 더 큰 영향을 미치기 때문에 만족도는 직업 B에서 더 높게 나타나게 되면서차이식별오류(고객 불만)’가 발생하게 된다. 이런 이유로 사람들은 선택을 한 후 차이식별 오류, 즉 인지부조화를 느낀다. 그러므로 기업들은 소비자가 느낄 수 있는 인지부조화를 최소화하기 위해 다양한 커뮤니케이션 활동을 수행해야 한다. The-K 손해보험이 가입하길 참 잘했다는 메시지와 함께 195970원의 보험료 인하와 96%의 보상만족도 결과를 제시하는 광고를 하는 것이나 한 할인점이 쇼핑을 하고 나오는 길목에당신은 지금 가장 저렴한 쇼핑을 하셨습니다!’라고 광고하는 것은 모두 인지부조화를 최소화하기 위한 전략이라 할 수 있다.

 

피크-엔드 효과(peak-end effect) - 정점과

마지막 경험을 중심으로 대기시간을 관리하라

사람들이 과거 경험에 대해 평가를 할 때 개별적인 경험이나 지속시간을 종합해 평가하기보다는 감정이 가장 고조됐을 때(peak)와 가장 최근의 경험(End)을 중심으로 평가하는 것을피크-엔드 효과(peak-end effect)’라 한다. 예를 들어 일정 시간 동안 소음을 들려주는 실험을 하면서 한 집단에게는 원래 소음보다 강도가 낮은 소음을 추가해 들려줬다. 실험이 끝난 후 소음을 듣는 것이 얼마나 괴로웠는지 물어봤을 때 놀랍게도 강도가 낮은 소음 청취 시간이 추가돼 실제 소음 청취 시간이 길어진 집단이 짧은 집단보다 소음에 대해 덜 부정적으로 평가했다. 그러므로 놀이공원, 패밀리레스토랑, 극장, 은행, 병원 등 고객들이 서비스를 이용하기 위해 줄을 서서 기다려야 하는 장소에서는 피크-엔드 효과를 활용한 체계적인대기시간관리가 필요하다. 특히 제품 간 차이가 크지 않은 경우 대기시간관리는 기업의 새로운 경쟁우위가 될 수 있다는 면에서 매우 중요하다. 의료서비스의 경우 고객이 화를 내지 않고 기다릴 수 있는 시간이 15분 정도라고 하는데 이 시간이 지나면 사람들은 서비스에 불만을 느낀다. 이런 면에서 놀이공원은 고객들이 지루하게 기다리지 않도록 나름대로의 전략을 가지고 있다. 첫째, 이용자들이 놀이기구를 타기까지 필요한 대기시간을 표시해준다. 이를 통해 고객은 자신이 얼마나 기다려야 하는지 알 수 있다. 나아가 다른 놀이 시설을 이용하기 위해 얼마나 기다려야 하는지도 알 수 있기 때문에 이용자들이 스스로 판단해 이용할 놀이기구를 선택할 수 있게 만든다. 둘째, 대기선은 지루함을 느끼는 직선보다는 곡선(S, 미로형, 파티션 활용)이 되도록 만들어 대기라인을 최대한 짧게 보이도록 한다. 셋째, 대기하는 동안 다른 놀이시설을 볼 수 있도록 만들어 고객들이 다음에 어떤 놀이 시설을 이용할지 스스로 계획할 수 있도록 유도한다. 최근 IBK기업은행과 KT는 금융과 통신을 결합한 스마트브랜치를 개점하면서 매장 내 숍인숍(Shop-in-Shop) 형태로 입점해 고객이 같은 대기공간을 이용하면서 은행과 통신 관련 업무를 원스톱으로 처리할 수 있게 했다. 특히 지능형 순번기는 혼잡한 날 긴 대기시간을 효율적으로 이용할 수 있도록 번호표를 뽑을 때 핸드폰 번호를 입력하면 대기정보를 문자메시지로 제공해주는데 이런 서비스는 고객이 느끼는 대기시간의 지루함을 줄여주는 데 효과적인 방법이라 할 수 있다.

 

최종제안게임 - 공정성을 확보하라

최종제안게임의 규칙은 다음과 같다. 제안자(allocator)는 돈을 어떻게 배분할지를 이야기하고 수락자는 그 제안을 받아들일 것인지, 거절할 것인지를 결정하면 된다. 다만, 제안을 받아들이면 제안한 금액만큼 서로 나눠가질 수 있지만 제안을 거절하면 제안자나 수락자 모두 한 푼도 가질 수 없다. 기회는 한 번뿐이고 한 번 제안한 이후에는 협상할 수 없다. 최종제안게임은 기회는 한 번뿐이며, 서로 흥정할 수도 없고, 거래가 성립하지 않으면 아무도 보상받을 수 없기 때문에최후통첩 게임(Ultimatum Game)’이라도 부른다. 이 경우 경제적 인간이라면 상대방이 1원을 제안해도 한 푼도 못 받는 것보다 나으니까 당연히 받아들일 것이라 생각해 매우 낮은 수준을 제안할거라 예상하겠지만 실험결과 제안자는 평균 40∼50% 수준에서 서로 나눠가질 것을 제안했다. 더 놀라운 것은 평균 20% 이하의 불공정 제안에 대해서는 수락자가 거절(금액 포기)하는 것으로 나타났다.

 

 이런 결과가 나타난 핵심적인 이유는 바로 ‘공정성’ 때문인데 공정하지 않으면 내 몫을 포기해서라도 바로잡으려는 사람들의 심리가 작용한 것이라 할 수 있다. 기업은 소비자와의 관계에서 공정성을 확보하는 것이 매우 중요한데 공정성 측면에서 볼 때 서울우유의 제조일자 표기는 우유를 사기 전에 여러 제품을 들었다 놓았다 하면서 신선함을 추구하려는 소비자에게 제조일로부터 며칠이 지났는지 쉽고 정확하게 알려줌으로써 고객의 신뢰를 확보하는 좋은 방법이라 할 수 있다. 또한 현대자동차가 금융위기로 불황을 맞은 미국 시장에서 소비자가 자동차 구입 1년 이내에 실업, 육체적인 장애, 사고사, 개인파산 등 어려움에 처했을 때 자동차를 되사주는실직자 보장 프로그램(Assurance Program)’이라는 파격적 마케팅을 실시한 것도 공정성 측면에서 좋은 전략이라 할 수 있다. 이 프로그램은 불황을 맞아 자동차 구입을 주저하는 소비자들에게 호평을 받으며 미국 시장에서 현대차의 약진을 이끌어 내는 주요 원인 중 하나가 됐고 27%나 위축된 신차 시장에서 판매를 1% 늘리는 기염을 토했다.

 

 

저성장기를 극복할 행동마케팅 3.0 (RULE)

저성장기를 극복하기 위해서 마케터는 소비자행동심리에 대한 이해를 바탕으로 행동마케팅 3.0의 룰(RULE·Relevance, Uniqueness, Launching, Empathy)을 기억해야 할 것이다.

 

첫째, 마케팅 행위가 소비자의 욕구나 가치에 부합돼야 한다(Relevance). 소비자의 욕구나 가치에 부합하기 위해서는 생산자의 입장이 아니라 소비자의 입장에서 제품의 가치를 살펴보아야 한다. 2001년 등장한 1인용 전기 스쿠터인 세그웨이(Segway)가 출시 초기인터넷보다 위대한 문명의 이기, 도시의 출퇴근 풍경을 바꿀 획기적 제품으로 칭송받았음에도 불구하고 출시 후 18개월 동안 6000(판매목표의 10%)밖에 팔지 못했던 것은 도로 이용 용이성과 배터리 지속성에서 나타난 문제로 도시 직장인을 수요자로 끌어들이지 못했기 때문이다. 반면 LG ‘디오스 V9100’은 반찬통을 하나씩 꺼내기 불편하다는 주부 평가단의 의견을 반영해 반찬통 여러 개를 한 번에 수납·이동시킬 수 있는반찬이동선반을 새로 만들었고 얼음 트레이에 물을 부어 넣을 때 물을 많이 흘리게 된다는 의견에 따라이지 아이스 메이커(easy ice maker)’를 개발하는 등 소비자와의 공동창조활동을 펼치며주부가 만든 냉장고’로 불리며 출시 50일 만에 2만 대를 판매했다.

 

둘째, 경쟁자가 주지 못하는 독특한(차별화된) 편익을 제공해줘야 한다(Uniqueness). 올 한 해 국민게임이 된 소셜게임애니팡 2012 730일 출시된 뒤 한 달 만에 1000만 다운로드를, 두 달 만에 2000만 다운로드를 기록하며 돌풍을 일으켰다. 일단 게임을 즐기지 않았던 여성과 중·노년층도 할 수 있을 정도로 조작이 쉬웠고 카카오톡 친구들끼리 서로하트를 보낼 수 있게 하고, 점수가 자동 비교되도록 하는 등 고객의 개인 네트워크를 활용한 재밋거리를 최대한 제공했다는 점에서 차별화된 편익을 제공해 준 사례라 할 수 있다. 또한 전 세계적으로 인기를 끌고 국내에서도 2011 300억 원 규모에서 2012년에는 1000억 원 규모로 빠르게 성장하고 있는 에너지 음료가에너지 충전이라는 차별적 혜택을 바탕으로 20∼30대 남성 소비자에게 인기를 끌고 있다면 홈디포는 여성고객과의 친밀도를 강화해 재구매율을 높이기 위해 전구 교체, 가구 제조, 주택 개조 등 싱글 여성고객을 위한 여성고객 전용 워크숍, 여성친화형 고객점 운영을 바탕으로 여성 심리에 호소함으로써 여성고객 만족도를 제고시키고 있다.

 

셋째, 자사 제품의 상대적 이점을 명확하게 인식시켜 줘야 한다(Launching). 과거와 달리 최근에는 매체가 다변화되면서 아이디어만 있으면 저렴한 비용으로도 자사 제품을 효과적으로 알릴 수 있는 방법이 많아졌다. 아령을 들고 가는 것 같은 착각을 일으키는 쇼핑백을 이용한 광고(bagvertising=bag+advertising), 두 손으로 늘려야 보이는 헬스트레이너 명함, 버스노선도처럼 그려진 버스승강장 커피 광고, 집 없는 아이들의 참상을 환기시키는 메뉴판을 이용한 성금모금광고 등 아이디어만 있으면 온라인과 모바일을 통해 얼마든지 확대재생산이 가능하다. 콘텐츠의 확대재생산을 원활히 하기 위해서는 커뮤니케이션 메시지를 흥미롭고(), 새롭고(), 재미있게() 만들어야 한다.

 

넷째, 소비자 간의 공감대를 확산시켜야 한다(Empathy). 백 번 듣는 것보다 한 번 보는 것이 낫고, 백 번 보는 것보다 한 번 경험하는 것이 낫다는 말처럼 제품의 특성에 맞춰오프라인 체험단이나온라인 체험 사이트를 활용해 제품을 미리 써보게 하고 이들로 하여금 자연스럽게 구전(Word of Mouth, Buzz)하도록 유도해야 한다. 이렇게 실제 사용해본 후 구전되는 정보는 잠재구매자에게 생산자가 제공하는 정보보다 더 믿을 수 있고, 이해하기 쉽고, 유용한 정보로 받아들여진다. 코카콜라는행복에 초점을 맞춰 2008년부터 동네 공터나 학교에 소비자에게 무료로 음료를 주는 Happiness 트럭과 사람이 안아주면 음료가 나오는 Happiness 자판기를 설치해 신흥시장에서 글로벌 브랜드 가치 1위의 위상을 지속적으로 유지하고 있다. 파나소닉은 과거 드림카(Dream Car)를 만들어 TV, 주택설비, 주방용품, 안마의자, 영화관 등을 설치한 후 고객을 찾아가는 서비스를 실시해 화제가 되기도 했다. 또한이직시켜버리고 싶은 직장 상사나 동료에게 잡코리아를 추천한다는 잡코리아 광고와 싸이의 강남스타일 뮤직비디오는 온라인상에서 활발히 구전되면서 누구나 쉽게 참여해 다양한 형태의 패러디를 양산하기도 했다.

 

마케팅은 작은 차이를 큰 차이로 만드는 마술이다. 저성장기와 같이 장기침체로 소비가 위축되는 상황에서는 소비자의 인식을 선점하기 위한 기업들의 싸움이 훨씬 더 치열하게 전개될 것이다. 그러므로 기업은 자사의 제품이 소비자 관점에서 가치가 있는지(Relevance), 경쟁사에 비해 독특한 이점이 있는지(Uniqueness), 제품에 대한 이점을 효과적으로 전달하고 있는지(Launching), 소비자 간의 공감대를 확산시키고 있는지(Empathy)를 살펴보는 행동마케팅 3.0 (RULE)을 바탕으로 현재 상태를 점검해야 한다. 나아가 행동경제학에서 다루고 있는 소비행동심리를 마케팅 전략에 섬세하게 적용한다면 저성장기에서도 지속적 경쟁우위를 확보할 수 있을 것이다.

 

참고문헌

곽준식(2012), 「브랜드 행동경제학을 만나다」, 갈매나무

DBR 118(2012.12.15) ‘소셜의 바다에서 맘껏 게임하라. 두 달에 2000만 다운, 기적을 낳다

DBR 118(2012.12.15) ‘원액기는 믹서나 주서기와 다른 카테고리 체험마케팅, 고가정책으로 정당성 확보하다’, 동아비즈니스리뷰, 118, 58-62

삼성경제연구소(2011.10.5). 고객의 마음을 여는 체험마케팅

조선일보(2012.10.31). [고객가치경영] 까다로운 고객의 감성까지 알아야 기업이 살아남는다

 

곽준식 동서대 경영학부 교수 no1marketer@naver.com

필자는 고려대에서 경영학 박사 학위를 받은 후 리앤디디비마케팅 연구소장을 거쳐 현재 동서대 경영학부 학부장, 브랜드 경영센터장을 맡고 있다. 브랜드 및 행동경제학 분야를 전공했으며 저서로는 <마케팅 리더십(2005)> <선택받는 나(2008)> <행동경제학 관점에서 본 소비자 의사결정(2011)> <브랜드! 행동경제학을 만나다(2012)> 등이 있다. 부산 도시브랜드위원회 위원과 부산 브랜드관리사회 회장으로 활동하는 등 브랜드 전문가 양성을 위해 노력하고 있다.

 

동아비즈니스리뷰 350호 Smart Worcation 2022년 08월 Issue 1 목차보기