트위터, 페이스북과 같은 사회 연결망 서비스(SNS·Social Network Service)의 확산으로 온라인상에서 얼마나 많은 소비자가 특정 브랜드 또는 제품에 대해 얼마나 많은 이야기를 나누고 있는가를 객관적으로 측정할 수 있게 됐다. 이는 고객에 직접 판매가 제한적인 제조회사와 직접 판매는 하나 고객 식별이 어려운 (통신, 금융을 제외한) 대부분의 서비스회사의 마케팅 활동에 있어서 혁명적인 변화를 불러왔다. SNS를 통해 고객을 대상으로 적절한 홍보, 판매 촉진, 고객 관리 활동을 할 수 있게 됐기 때문이다. 많은 기업이 기존에 운영하던 기업 블로그에 더해 트위터 계정, 페이스북 팬페이지, 유튜브 채널을 개설하면서 소비자와의 소통을 강화하고 있다.
반면 이와 같은 SNS를 활용한 마케팅 활동의 강화가 기업 가치 증가에 얼마나 영향을 주는가에 대해서는 아직까지 뚜렷한 결과가 나오지 않았다. 이런 이유로 일각에서는 SNS 활용 효과에 대한 의문이 일고 있는 것도 사실이다.
그에 대한 대답으로 이 글에서는 트위터11 SNS 중 트위터를 선정한 이유: 대부분의 자료가 개방돼 있고 전 세계적으로 5억 명에 가까운 사용자를 유지하고 있음.닫기활동과 기업 가치의 큰 축을 이루고 있는 브랜드 가치와의 상관관계를 밝혀 보도록 한다. 결론부터 소개하자면 2011년도 소비자 가전회사의 브랜드 가치와 트위터 활동 간에는 상관계수 값이 0.6에 달하는 상당히 강한 상관관계가 나타났다.
트위터 활동과 브랜드 가치 간의 높은 상관 관계
사람은 사회적 동물이기 때문에 다른 사람과 관계를 맺고 유지 발전시키기 위해 지속적으로 대화를 한다. 그중에는 자연스럽게 브랜드와 제품에 관련된 내용도 포함된다. 트위터, 페이스북 같은 SNS와 유무선 인터넷을 통한 지인과의 대화에 많이 등장하는 브랜드의 경우 반복 노출을 통해 광고와 비슷하게 인지도, 호감도, 구매 의향에 긍정적인 영향을 받을 수 있다. 궁극적으로는 구매 및 재구매를 통한 재무적인 성과로 이어질 수 있다.
트위터상에서 브랜드 관련 소비자의 구전 정도를 정확하게 측정하기 위해 NiBD Lab22 http://stms.nibdlab.com NiBD Lab은 전 세계 약 3억 명의 사용자를 대상으로 매일 약 3억3000만 개의 트윗을 크롤한 자료를 바탕으로 표적 마케팅 서비스를 제공한다.닫기에서 제공한 자료를 분석했다. 분석 대상은 2011년 12월12∼26일 2주 동안 특정 브랜드 이름(예: Samsung, Nokia)을 포함한 트윗 개수와 각 트윗의 노출 빈도 및 이런 트윗을 생성 확산시키거나 이런 트윗에 노출된 사용자 수였다. 그 수치를 계산해 2011년 인터브랜드에서 발표한 브랜드 가치33 http://www.interbrand.com 인터브랜드는 매년 세계 상위 100위 브랜드 가치를 재무 수익•브랜드 역할•브랜드 강도로 계산해 발표함. 2011년 한국 브랜드 중에는 삼성전자가 234억 달러로 17위, 현대자동차가 60억 달러로 61위에 오른 바 있다.닫기와 상관관계를 알아봤다.
해당 기간 중 약 1억6500만 명의 활성화된 트위터 사용자가 활동을 했다. 그중 860만 명의 사용자가 Apple 관련 트윗을 생성, 확산시키거나 관련 트윗에 노출됐고 HP는 480만 명, Samsung은 420만 명의 사용자가 관련이 됐다. 같은 수의 사용자가 트윗하더라도 그 빈도가 높아지게 되면 평균 트윗 수가 증가하게 된다. 사용자 수는 TV광고에서의 접근율(reach)과 비슷하고 평균 트윗 수는 평균 노출(GRP) 지표와 비슷한 개념으로 볼 수 있다. 즉 얼마나 많은 사람이 노출됐고(사용자 수), 얼마나 자주 노출됐는지(평균 트윗 수)를 두 지표를 통해 확인할 수 있다. 이런 트위터 관련 활동 지표는 <그림 1>과 같은 방식으로 측정된다. 일반적으로 트위터상에서 사용자 간 정보가 오가게 되는데 이를 일반 정보 흐름 네트워크(general information flow network)라고 부른다. 그중 푸른색으로 표시된, 해당 브랜드가 포함된 트윗 관련 정보 흐름 네트워크를 찾아서 이를 대상으로 사용자 수와 평균 트윗 수를 계산해 브랜드 관련 트위터 활동 정도를 측정하게 된다.
특정 브랜드에 대한 관심이 높을수록 트위터 사용 중 해당 브랜드 이름을 자주 거론하게 되고 그 트윗에 대한 관심이 클수록 적극적으로 리트윗을 해 해당 브랜드 관련 트윗 확산에 기여를 하게 된다. 특히 인기가 높아 추종자(follower)가 많은 사용자가 브랜드 관련 트윗을 생성할 경우 그 영향은 더 커지게 된다. 마치 오프라인에서 브랜드 관련 이야기를 나누고 특히 유명인이 특정 브랜드 관련 이야기를 할 때 영향을 많이 받는 것과 비슷한 이치다.
소비자 가전 12개 회사의 브랜드 관련 트위터 활동을 정리해 브랜드 가치와 비교한 것이 <표 1>이다. 브랜드 가치에서는 12개 회사 중 Apple, HP, Nokia, Samsung이 상위를 차지했다. 사용자 수 측면에서는 Apple, Blackberry, HP, Sony가, 평균 트윗 수 측면에서는 Apple, Blackberry, HP, Samsung이 상위를 차지했다. 모든 지표에서 Apple이 단연 압도적인 성과를 보여줬다. 브랜드 가치에서는 Nokia가, 트윗 활동성에서는 Blackberry가 상대적으로 좋은 성과를 보여줬다. Samsung의 경우 브랜드 가치와 평균 트윗 수 측면에서 탄탄한 위치를 보여줬다.
브랜드 가치와 트위터 활동 지표(사용자 수, 평균 트윗 수) 사이에는 밀접한 상관관계가 나타났다. (표2) 브랜드 가치는 사용자 수와는 0.59, 평균 트윗 수와는 0.64의 상관계수44 상관 계수는 -1에서 1 사이 값을 갖고 전혀 상관이 없는 경우 0, 완벽한 양의 상관 관계인 경우 1을 나타낸다.닫기를 보였다. 이 값은 다른 기간(2011년 9월20일에서 10월4일 동안)에 분석한 결과와 유사한 값이다. 물론 상관계수만을 보고 ‘트위터 활동이 강해져서 브랜드 가치가 상승한다’와 같이 인과 관계가 있다고 단정할 수는 없다. 하지만 소비자 사이에 SNS 사용이 늘어나고 있음을 감안할 때 두 지표 간의 강한 상관 관계는 SNS를 활용한 마케팅 활동을 강화하는 게 절대적으로 필요하다는 점을 시사한다.
<그림 2>를 보면 그 관계를 더 잘 확인할 수 있다. 우선 두 트위터 활동 지표 간에는 아주 강한 양의 상관 관계를 보여서 두 지표를 축으로 12개 브랜드를 표시했을 때 모두 대각선상에 위치하게 된다. 원의 크기로 나타낸 브랜드 가치를 보게 되면 트위터 활동 지표가 증가할수록(우측 및 위쪽으로 갈수록) 원의 크기, 즉 브랜드 가치가 커지는 것을 볼 수 있다. 결국 브랜드 가치가 큰 브랜드일수록 트위터상에서 더 많은 사용자가 해당 브랜드를 언급하고 더 많은 양의 브랜드 관련 트윗이 흘러 다니고 있음을 알 수 있다.
이장혁janglee@korea.ac.kr
(현)고려대 경영대학 교수
삼성전자 구주 총괄 시니어 애널리스트(senior analyst), 프랑스 HEC 경영대학원 조교수 역임
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