‘DBR·Accenture Intelligent Interactive’는 독자들이 경영 일선에서 궁금해 하는 사항에 대해 현장 경험이 풍부한 액센츄어 컨설턴트들이 지상으로 컨설팅을 해주는 새 코너입니다. DBR 사이트인 dongabiz.com을 통해서도 질문을 받고 있으니 독자 여러분의 많은 참여 바랍니다.
배경 및 질문
비영리 조직에서 근무하고 있다. 요즘 비영리 조직은 분야를 가리지 않고 다양하게 각 기관에서 추구하는 바와 하는 업무를 대중에게 강하게 어필하고 있는 것 같다. 그러다 보니 비영리 마케팅은 일반적인 영리 마케팅과 다르지 않은 것 같다는 생각이 든다. 똑같이 광고비를 쓰고(비영리를 추구하는 일에 쓰여야 할 돈으로), 똑같이 바이럴 마케팅을 이용하고, 똑같은 방법으로 브랜드를 구축하고 있기 때문이다.
그래서 고민스럽다. 결국 존재하기 위해 후원자가 필요하고, 후원자를 모집하기 위해 알려야 하며 알리려면 돈이 필요하다. 그런데 그 돈은 어디서 나오나? 영리 마케팅과 다른 방법으로 비용을 지불하고 참신하고도 참여 타깃에게 잘 어필할 수 있는 마케팅 전략은 무엇일까? 또는 비용은 정말 비영리를 위해 사용하되 홍보효과를 낼 수 있는 방법은 무엇일까? 만약 비용지불을 한다면 같은 비용이라도 단순히 광고비가 아닌 공동의 이익을 위한 비용이 될 수 있는 방법을 알고 싶다. 그렇다면 그것조차도 비영리활동일 테니 말이다. 주로 온라인 마케팅 전략과 관련된 답변을 듣고 싶다.
진단
‘사회적 기업’ 혹은 ‘사회적 기업가 정신’에서 정의하는 기업이란 영리목적의 일반 기업뿐 아니라 비영리 목적으로 운영되고 있는 모든 기관과 조직을 포함한다. 또한 비영리 조직 역시 이윤을 창출하고 축적하는 것을 목적으로 하지 않더라도 효율적인 경영을 통해 창출되는 추가 수익이 존속 및 설립취지에 맞는 활동의 범위를 넓힐 수 있다는 점에서 영리 조직의 전략적 경영 및 의사결정을 학습할 필요가 있다. 즉, 비영리 조직의 마케팅 역시 전략적, 전술적으로 구체적인 실행 방안을 고민할 수 있는 셈이다.
대안
전략적 마케팅을 위한 소셜미디어의 활용
온라인 마케팅 활동은 비영리 조직에게 더 이상 선택사항이 아니다. 최근에는 웹사이트를 통한 단순 홍보에서 벗어나 다양한 소셜미디어를 활용해 많은 사람들과 직접적인 소통을 하고자 한다. 미국 매사추세츠대 다트머스(Umass Dartmouth)에서 발행한 보고서에 의하면 2010년 기준으로 미국 자선단체의 97%가 Facebook 페이지를 운영 중이며, 96%가 Twitter 계정을 가지고 있고, 64%가 블로그를 운영하고 있다. 또한 이들 단체의 45%는 기금을 모으는 데에 소셜미디어의 역할이 매우 지대하다고 응답했다. 이렇듯 비영리 조직이 소셜미디어를 적극적으로 마케팅에 활용하는 것은 소셜미디어의 근본적 특성인 신속함과 정보의 수평적 전달, 네트워크를 통한 구전효과(바이럴 확산), 저렴한 운영 비용 등이 비영리 조직 마케팅이 가진 한계, 예를 들어 낮은 브랜드 인지도, 한정적 예산 등을 극복할 수 있는 유일한 솔루션이기 때문일 것이다.
구체적으로 비영리 조직이 어떠한 방식으로 소셜미디어를 마케팅에 활용하고 있는지 3가지 사례를 살펴보도록 하자.
1. 투마마 위드러브(To MAMA with Love)의 하트스페이스 (Heartspace)
(http://www.tomamawithlove.org)
아프리카 탄자니아에서 교사로 있는 ‘Mama Lucy’를 돕기 위해 시작한 캠페인이다. Facebook, Twitter 계정으로 로그인이 가능한 웹사이트에서 10∼5000달러의 기부를 통해 자신만의 공간 ‘Heartspace’를 만들고 그 공간에 어머니에 대한 사랑을 표현하는 글, 동영상, 사진 등을 업로드한 뒤 Facebook, Twitter, e-card를 통해 친구, 가족과 공유하는 방식으로 진행됐다. 1∼2명의 인력으로 일주일 만에 기획, 실행된 저비용 캠페인임에도 불구하고 어버이날 이전 며칠 동안 300여 명의 기부자를 통해 1만7000달러를 모금할 수 있었다.
