기아자동차 K5

표나지 않게 튀고 싶다 한국적 심리를 잡다

71호 (2010년 12월 Issue 2)

형만한 아우가 없다고 하지만 기아자동차 K5에 이런 통념은 통하지 않는다. 10년 넘게 국내 중형 세단 시장에서 절대 강자로 군림해 온 현대자동차 쏘나타를 제치는 파란을 일으켰기 때문이다. 비록 석 달간(2010년 6∼8월)에 그친 승리이기는 했지만, ‘국민차’라는 명성을 얻을 만큼 난공불락으로 여겨졌던 쏘나타(신형 YF쏘나타 기준)를 압도했다는 데 모두가 주목했다.
K5는 5월 24일 출고 전 사전 계약 건수만 6000여 대에 달하는 등 출발부터 심상치 않은 조짐을 보이더니, 급기야 6월과 7월 두 달 연속 판매량이 1만대를 넘었다. 10월말 기준 K5의 누적 판매대수는 4만8309대. 당초 기아차가 K5 올해 목표 판매 대수로 잡은 3만4000대를 1만 대 이상 초과했다. 지금도 주문 후 2개월은 기다려야 신차를 접수할 수 있을 정도다.
K5는 2005년 11월 로체 출시 이후 4년 5개월 만에 선보이는 풀 체인지 차량이다. 국내를 넘어 글로벌 시장을 겨냥한 중형 세단을 만든다는 야심 찬 목표 아래 2007년 초 프로젝트명 TF로 개발을 시작, 총 4000억 원이 투입됐다. 기아차 최초의 준대형차로 작년 11월 24일 첫 선을 보인 K7의 뒤를 잇는 두 번째 ‘K시리즈’ 신차이기도 하다.
K시리즈는 정의선 부회장이 디자인 경영을 위해 2006년 영입한 아우디·폭스바겐 수석 디자이너 출신 피터 슈라이어 기아차 디자인총괄 부사장(CDO)이 기획 단계부터 참여한 첫 작품이다. 슈라이어 부사장은 기아차에 국내 자동차 업계 최초로 ‘패밀리 룩(family look)’을 도입하고 ‘직선의 단순함(Simplicity of the straight line)’이라는 디자인 철학을 입힌 장본인이다. 로체 이노베이션, 포르테, 쏘울, 쏘렌토R 등에 ‘호랑이 코’ 형상을 본 뜬 자동차 전면 라디에이터 그릴을 도입, 멀리서도 한 눈에 기아차임을 알 수 있도록 했다. 간결한 직선을 통해 고급스럽고 세련된 라인을 선보이며 기아차의 디자인 혁신을 주도해 왔다. 하지만 엄밀히 말해 제품 콘셉트 개발부터 양산에 이르는 자동차 생산 전 과정에 슈라이어의 손길이 거쳐간 차는 K시리즈가 처음이다. 한마디로 K시리즈는 2006년 이후 기아차가 추진해 온 디자인 경영이 처음으로 내놓은 ‘적자(嫡子)’라고 할 수 있다.
그래서일까. DBR이 2010년 11월 한국 광고학회 소속 교수 및 마케팅 전문가 40명을 대상으로 실시한 온라인 설문조사 결과, 기아차는 “제품의 디자인이나 패키지 차별화 측면에서 가장 우수한 브랜드는 무엇입니까”라는 항목에서 다른 후보군들에 압도적인 격차로 1위를 차지했다. 실제 기아차가 K5 구매고객 400여 명을 대상으로 실시한 설문 조사 결과에서도, 외관 디자인 때문에 K5를 구입했다는 응답 비율(복수 응답)이 전체의 54.4%에 달할 정도로 압도적이었다.
구매 고객의 연령층 변화 감지해.. ‘꽃중남·미중년’ 고객 타깃
통상 자동차 신제품을 기획해 양산하는 데까지 3년6개월에서 4년이 소요된다. 자동차 평균 보유 기간이 5년 정도를 감안하면, 새로 내놓은 신제품을 또다시 변경해 풀 모델 체인지 차량을 내놓는 데에도 통상 4∼5년이 걸린다. 이 말은 곧 자동차 신제품을 기획할 때는 고객들의 라이프스타일 변화를 고려해 10년 뒤에도 팔릴 제품을 만들어야 한다는 소리다. 그만큼 변화하는 시장 환경을 잘 간파해 한 발 앞서 대처하는 게 중요하다.
2007년 초 출범한 K5 개발팀도 고객 분석부터 시작했다. 옵티마, 로체 등 기존 중형차 구매 고객층의 연령대를 분석한 결과, 주 고객층이 40대에서 30대로 변해가는 트렌드를 감지했다. 2000년대 초반까지만 해도 전체 구매자 중 40대 비율이 가장 많았지만, 서서히 30대 연령층의 비중이 높아지더니, 급기야 2005년 30대 구매자 비율이 40대 구매자 비율을 앞서나가기 시작했다. 김중대 기아차 국내마케팅팀 차장은 “40대 연령층 구매 비율은 2003년 26%에서 2008년 20%로 하락했지만, 30대 연령층은 같은 기간 25%에서 27%로 상승했다”며 “과거엔 경제적 부담은 물론 젊은 사람들이 비싼 차를 구입하는 걸 곱게 보지 않는 가부장적 사회 분위기 때문에 최소 40세는 넘어야 중형차를 사는 분위기였지만 30대의 구매력이 높아지고 젊은 고소득층을 중심으로 수입차에 대한 관심이 높아지면서 고객군 연령층에 변화가 생겼다”고 설명했다.
이에 따라 기아차는 운전하는 재미(fun to drive)를 원하는 젊고 활동적인 ‘영 패밀리(young family)’를 목표 고객으로 설정했다. 이른바 ‘꽃중남’ ‘미중년’ 등 젊은 감각의 라이프 스타일과 개방적 사고 방식을 가진 30대 중반∼40대 고객들이 중형차 구매층의 핵심으로 떠오를 것이라고 확신했기 때문이다. 브랜드 콘셉트는 다소 보수적이었던 기존 패밀리 세단과 차별화된 ‘영 패밀리(young family) 대상의 고성능 스포티(sporty) 중형 세단’으로 잡았다. 개발 방향은 자연스럽게 역동적이고 미래지향적인 스타일과 운전하는 재미로 초점이 모아졌다.
젊은 감성에 걸맞은 디자인을 추구하기 위해, 벤치마킹 차종에도 변화를 줬다. K5 이전 중형차 모델인 로체의 경우 GM 말리부, 포드 몬데오 등 무난한 디자인의 미국 차량을 벤치마킹했지만, K5 개발 때는 폭스바겐 파사트, 닛산 알티마 등 세련된 디자인과 뛰어난 드라이빙 성능, 효율적 연비가 특징인 유럽과 일본 차량을 집중 분석했다. 김 차장은 “과거엔 승차감이 좋고 잔고장 없이 튼튼하고 오래가기만 하면 소비자들이 대체로 만족했었다”며 “그러나 주요 구매 연령층이 젊어지고 전반적인 소비 트렌드가 기능 중심에서 감성 중심으로 변화함에 따라 디자인, 운전하는 즐거움, 연비 효율성 등이 우수한 유럽과 일본 차량으로 벤치마킹 대상을 변경했다”고 설명했다.
혁신과 보수의 절묘한 디자인 조화
K5의 인기 비결은 역동적인 스포츠 세단을 보는 것처럼 젊고 미래지향적인 디자인에 있다. 마치 차가 앞으로 튀어나갈 것 같은 역동적 디자인이 눈길을 사로잡는다. 전륜 차량이면서도 후륜 구동 쿠페 스타일의 느낌으로 유럽 고급차 분위기와도 닮았다는 평이다. YF쏘나타가 ‘유선형’ 디자인의 대표 주자라면, K5엔 슈라이어 부사장의 디자인 철학인 ‘직선의 단순함’이 그대로 배어 있다. 지나치게 꾸미지 않은 절제된 디자인으로 유럽 특유의 고급스럽고 세련된 느낌이 살아 있다. ‘호랑이 코’ 형상의 기아차 패밀리 룩이 적용된 건 물론이다.
K5의 선전은 단순히 유럽 명차를 보는 듯한 세련미를 추구했기 때문만은 아니다. K5는 최근 1년 새 새롭게 나온 경쟁차종인 YF쏘나타(2009년 9월)와 뉴SM5(2010년 1월)라는 양 극단에서 절묘한 절충점을 찾아낸 게 주효했다는 평이다. 사실 YF쏘나타 이전까지 국내 중형 세단들은 차종간 디자인 측면에서 특별한 차이를 느끼기 어려웠다. 모두 다 그저 그런 무난한 디자인이었다. 하지만 YF쏘나타가 지난해 파격적인 디자인을 선보이며 주위를 놀라게 했다. 출시 후 몇 달간 1만 대 이상의 판매고를 올리며 큰 인기를 끌긴 했지만, 너무 튄다는 지적도 있었다. 이후 나온 뉴SM5는 예전의 무난한 디자인을 고수했다. 일부에선 예전보다 더 보수적이고 중후해졌다는 평도 나왔다.
중형차 신차 중 마지막으로 세상에 나온 K5는 바로 YF쏘나타와 뉴SM5 양 극단의 중간 지점에 절묘하게 자리매김했다. 너무 튀지도 않고, 그렇다고 너무 무난하지도 않은 디자인의 탄생이었다. 이로써 K5는 당초 핵심 타깃 고객으로 조준했던 30대는 물론, 중형차의 전통적 주력 구매연령층인 40대까지 폭넓게 공략하는 데 성공할 수 있었다. 김 차장은 “현재 YF쏘나타의 고객은 30대, 뉴SM5는 40∼50대가 주를 이루지만 K5는 30대와 40대에 폭넓게 소구하고 있다”며 “표나지 않게 튀고 싶어하는 한국인들의 이중적 심리를 잘 간파한 덕택”이라고 설명했다.(그림1)
  
가격대비 성능(Value for money) vs. 브랜드 가치(Brand value)
K5의 인기 비결은 비단 외관 디자인에만 있지 않다. 준대형차인 K7 부럽지 않은 고급스러운 편의사양도 특징이다. 국내 최초 HID(고휘도) 헤드 램프, 세계 최초 핸들 정렬 알림 장치(운전대가 좌우 90도 이상 돌아간 상태에서 약 3초간 클러스터 정보표시창을 통해 알려주는 장치), 중형차 최초 글로브 박스 쿨링 등 K5에는 ‘최초’라는 수식어가 수도 없이 달렸다. 편의 사양이 너무 많아 일일이 세기도 힘들 정도다.
이런 고급 사양이 실제 결과물로 이어지기까지는 진통도 많았다. 세계 최초로 K5에 장착된 ‘바이오케어 온열시트(발열 기능을 갖춘 첨단 원단을 사용해 시트를 따뜻하게 해 주는 장치. 원단에 항균 기능 및 원적외선 방출 효과가 있는 은 성분 함유)’는 디자인팀과 개발팀 간 열띤 논쟁 끝에 장착이 결정됐다. 개발팀에선 “어차피 자리를 따뜻하게 하는 건 기존 열선 방식 온열 시트로도 충분하다” “원적외선이 나오는 게 당장 눈으로 보이지도 않는데 굳이 값비싼 원단을 써서 비용을 늘릴 필요가 있느냐”며 반대했다.
하지만 디자인팀에선 “고객들에게 새로운 가치를 제공하기 위해선 건강에 도움이 되고 보다 쾌적한 운전 환경을 제공해 줄 수 있는 색다른 시도가 필요하다”며 주장을 굽히지 않았다. 벤츠 S클래스 등 고가 차량에나 달려있는 스마트 코너링 램프(운전대 각도를 바꾸면 자동으로 점등돼 시야를 확보해주는 기능) 장착도 우여곡절을 겪었다. 개발팀의 반대에도 불구, 디자인 팀은 역동적 디자인과 고객의 안정적 주행을 위해 끝까지 이를 고수했고 결국 재료비를 더 들이면서 공간 확보에 성공했다.
기아차가 비용 증가 우려에도 불구하고 K5에 이처럼 고사양을 고집할 수 있었던 이유는 K5의 방향성을 가격 대비 성능(Value for money)이 아니라 고객에게 전달할 브랜드 가치(Brand value)로 잡았기 때문이다. 김 차장은 “가격대비 실용성만 주장하다가는 평생 저가차 이미지를 벗기 힘들다는 게 경영진의 생각이었다”며 “동급 차량보다 더 고급스러운 기능을 제공해 쏘나타를 위협할 수 있는 강력한 2위 자리를 구축한다는 전략적 판단도 고사양을 고집한 이유 중 하나”라고 귀띔했다.
알파뉴메릭 네이밍과 ‘K7’ 후광 업고 선전
K5는 알파벳에 숫자를 결합한 전형적인 ‘알파뉴메릭(alphanumeric)’ 방식의 브랜드다. 기아차로선 2009년 11월 24일 출시된 K7에 이은 두 번째 알파뉴메릭 브랜드이기도 하다. 김 차장은 “신차 이름을 짓기에 앞서 예전처럼 옵티마, 로체 등 고유 명사를 사용하는 방안과 알파뉴메릭 방식을 놓고 고민했다”며 “글로벌 시장에서 경쟁하려면 간결한 알파벳이 특정 고유명사보다 훨씬 기억하기 쉽고, 숫자를 사용하면 용량에 따른 구분도 쉽게 할 수 있다는 측면에서 알파뉴메릭 방식을 결정했다”고 소개했다. 벤츠 등 해외 수입 명차들이 주로 알파뉴메릭 방식의 이름을 써 세련되고 고급스러운 이미지를 줄 수 있다는 것도 한 몫 했다.
기아차는 해외 유수 브랜드 컨설팅 회사의 자문을 받아 알파벳 한 글자와 숫자 하나와의 조합을 통해 브랜드 이름을 정한다는 원칙을 세웠다. 이후 국내 신경과학 분야 전문가인 정재승 한국과학기술원(KAIST) 바이오 및 뇌공학 교수와 함께 뉴로마케팅 기법을 동원해 신차명을 검토했다. 설문을 통해 소비자 의식을 측정한 것은 물론 시선 추적(eye tracking)과 자기공명영상기법(fMRI·뇌세포가 소비하는 혈중 산소량을 측정해 뇌 어느 부위가 얼마나 활성화 되는지를 관측) 등 뇌과학 기술을 이용해 소비자의 무의식까지 살펴 최적의 조합을 찾아냈다. (DBR 58호 ‘세계가 놀란 K7, 뉴로마케팅의 승리’ 참고) 여러 알파벳 가운데 K가 최종 낙점됐고, 숫자 가운데 7과의 조합이 가장 선호도가 높았다. 이렇게 탄생한 K7은 지난 2월 이후 매달 현대차 그랜저보다도 많이 팔리며 준대형 시장 1위를 지속하고 있다.
K7의 이 같은 인기는 그대로 K5로 이어졌다. 준대형차에서 검증된 기아차 세단에 대한 믿음이 K5로 이어지며 톡톡한 후광 효과(halo effect)를 얻은 셈이다. K에 중형차급을 의미하는 숫자 5를 결합, 현대적이고 세련된 느낌은 계속 유지하면서 중형차급이라는 것을 소비자들이 알기 쉽도록 커뮤니케이션하는 데도 성공했다.

인지심리학 및 예술심리학 전문가인 대니얼 벌린(Daniel Berlyne)의 심미적 반응 이론(Theory of aesthetic response)에 의하면, 수용자의 심미적 대상에 대한 즐거움(hedonic value)은 심미적 대상의 복잡성(complexity)이 적정 수준(optimal level)에 이를 때까지는 증가하지만, 그 이후로는 즐거움이 감소하는 역 U자형 곡선의 형태를 띤다.(그림 2)
 복잡성은 다시 노블티(novelty·참신함 혹은 신기함)의 개념으로 치환해서 생각해 볼 수 있다. 노블티는 현재의 지각과 과거의 경험 간 차이로, 새롭고 기이하거나, 과거로부터의 변화, 혹은 혁신적인 것과 맞닥뜨려졌을 때 나타나는 결과다. 이를 종합하면, 상품에 대한 소비자 반응은 그 상품의 노블티 수준에 따라 상이하게 나타난다. 즉, 노블티가 아주 낮거나 너무 높으면 소비자에게 긍정적 감정을 유발하지 못하지만, 적정한 수준의 노블티는 최대한도로 긍정적 감정을 유발할 수 있다.
이런 관점에서 볼 때, K5의 핵심 성공 요인은 최적의 노블티를 소비자에게 제공했기 때문으로 해석할 수 있다. YF소나타의 파격적인 디자인은 너무 강한 노블티를 소비자에게 부여했고, 예전의 무난한 디자인을 채택한 SM5는 노블티가 너무 약해 소비자에게 긍정적 감정을 유발하는 데 한계를 노출했다. 반면, 역동적이면서 미래 지향적인 디자인을 채택한 K5는 최적의 노블티를 제공해 최대의 감정적 반응을 유발하는 데 성공했다고 할 수 있다.(그림3)
차별화된 일련의 마케팅도 K5 인기 몰이에 한 몫 했다. 우선, 브랜드를 노출시키지 않고 ‘뚜우-뚜-뚜우-뚜뚜뚜두뚜(모르스 부호로 K5를 뜻함)’라는 독특한 사운드와 기하학적인 빛과 선, 도형 등만을 내세운 티저 광고를 통해 출시 전부터 소비자들의 호기심을 자극했다. 특히 기아차로선 이례적으로 해외에서 먼저 신차를 공개했다. 우수한 디자인과 품질에 대해 해외 시장에서 먼저 인정받겠다는 목표로 부산 모터쇼(4월29일) 공개에 앞서 미국 뉴욕 모터쇼(4월 1일)에서 K5를 처음으로 선보였다. 5월 신차 출시 이후엔 삼성전자, SK텔레콤과 각종 마케팅 제휴 활동을 펼치며 중형 세단의 메인 고객층 공략에 적극 나서고 있다.
6월과 7월 두 달 연속 1만대 이상 판매고를 기록한 K5는 8월 이후 기세가 한풀 꺾이는 양상이다. 김 차장은 이에 대해 “기아차 화성 3공장에서만 생산하는 물량으로 내수와 수출을 모두 감당하려다 보니 어쩔 수 없이 내수 판매가 줄어든 것뿐”이라며 “K5는 현재 하루 510대 가량 생산되는데 날마다 600∼800대씩 주문량이 밀려들어 공급이 수요를 따라가지 못하는 실정”이라고 말했다. 기아차는 당초 기대치를 훨씬 뛰어넘는 소비자 호응에 힘입어 올해 목표 대수를 6만4100대로 대폭 수정했다
편집자주
이 기사의 제작에는 미래전략연구소 인턴연구원 김현경(23·이화여대 문헌정보학과 3학년) 씨가 참여했습니다.
동아비즈니스리뷰 345호 Fake Data for AI 2022년 05월 Issue 2 목차보기