커머셜 없는 소셜 네트워크, 기업이 활용하려면…

편집자주

트위터, 페이스북, 미투데이 등 다양한 소셜 네트워크 서비스(SNS)가 현대인들의 생활 방식을 대대적으로 바꿔놓고 있습니다. 사용자 수의 폭발적 증가, 빠른 확산 속도와 영향력, 적은 사용 비용 등의 특징 때문에 많은 기업들도 SNS를 마케팅에 이용하기 위해 동분서주하고 있습니다. 마케팅 분야의 석학인 고려대 이장혁 교수가 DBR(동아비즈니스리뷰)에 기업들이 SNS를 제대로 이용할 수 있도록 도와주는 SNS Marketing 코너를 연재합니다. 이 코너를 통해 미래 마케팅에 관한 새로운 인사이트와 실천 솔루션을 얻으시길 바랍니다.

많은 기업들이 효과적인 정보 확산 도구로 트위터나 페이스북 등 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 주목하고 있다. 사용자 수의 폭발적 증가, 빠른 확산 속도와 영향력, 적은 비용 등 소셜 네트워크 서비스만의 특징은 기존의 마케팅 매체에 식상함을 느끼고 있는 많은 기업들의 관심을 불러모으고 있다.

하지만 소셜 네트워크 서비스가 진짜 상업적인 정보 확산에 적합한 매체인지, 적합하다면 과연 그 효과는 어느 정도인지, 기업이 이를 통해 마케팅 효과를 극대화하려면 어떻게 해야 하는지에 관해 자신 있게 말할 수 있는 사람은 많지 않다. 이 문제에 관한 의미 있는 학술 연구 결과가 나오지도 않은데다, 경영 현장에서도 몇몇 단편적인 성공 사례만이 회자되고 있기 때문이다. 이에 필자는 트위터를 중심으로 현재 한국에서 사용되고 있는 주요 소셜 네트워크 서비스의 현황을 분석하고, 이를 어떻게 활용해야 기업의 마케팅에 실질적인 도움을 줄 수 있을지 알아보고자 한다.

필자가 닐슨 코리안클릭(Nielsen KoreanClick)에서 제공한 한국어 트위터 자료를 분석한 결과, 많은 이들의 예상과 달리 아직 소셜 네트워크 서비스를 상업적(commercial)으로 이용할 만한 여지는 많지 않은 것으로 분석됐다. 발신자가 상업적인 성격의 메시지를 보냈을 때, 소셜 네트워크 사용자들의 호응도는 높지 않았다. 오히려 이타적인 내용을 담았을 때 사용자들의 호응도가 훨씬 높았다. 경영 베스트셀러 <상식 밖의 경제학>의 저자 댄 애리얼리 미국 듀크대 교수에 따르면 일반인의 의사결정 중 90%가 사회적 규범에 따라 이뤄지는 것으로 나타났다. 불과 10%의 의사결정만이 금전적 규범을 기준으로 이뤄졌다.

이는 소셜 네트워크 서비스를 마케팅에 이용하려는 많은 기업들에 중대한 시사점을 준다. 즉, 기업이 소셜 네트워크 서비스를 상업적으로 잘 이용하려면 발송하는 메시지에 이타적이고 사회적인 내용을 많이 담아낼 수 있어야 한다. 트위터 자료 분석을 통해 이타적 내용의 메시지가 왜 중요한지 알아보자.

정보의 확산: 리트윗(retweet)

닐슨 코리안클릭의 자료를 분석한 결과, 대중들에게 널리 확산된 100개의 트윗(tweet) 중 발신자가 상업적 목적을 가지고 보낸 트윗은 불과 10개였다. 게다가 그 중 5개는 같은 내용을 반복적으로 담고 있었다.

트위터의 중요한 매력은 리트윗(retweet) 기능 즉, 내가 받은 트윗을 나를 추종하는 사람들(followers) 모두에게 재전송하는 기능이다. 이 경우 수신자 창에는 RT라는 단어가 기록돼 그 내용이 ‘리트윗’ 됐다는 걸 알 수 있다. (이번 산출 방법에서 수신자가 내용을 새로 추가한 리트윗은 제외했다.) 리트윗 상위 5걸의 현황은 다음과 같다. (표1)

트위터가 소셜 네트워크 서비스라는 점은 리트윗 상위 내용을 봐도 확연히 드러난다. 리트윗 5걸 중 4개는 상업적인 내용과 무관하다. 교통 사고 목격자를 찾는 내용, 희귀한 병을 앓고 있는 사람을 찾는 내용, 부산 어느 학교 교장 선생님의 따뜻한 미담, 갑작스레 세상을 떠난 무명 가수 이진원(달빛요정역전만루홈런) 씨를 위한 기도 동참 내용 등 모두 개인의 이익이 아니라 남을 배려하는 내용을 담고 있다. ‘samsungtomorrow’가 발송한 트윗도 상품 판매가 아닌 서비스 업그레이드 내용을 담고 있다.

그 외의 주요 트윗 역시 사회적 이슈와 깊은 관련이 있다. ‘달빛요정역전만루홈런’이 사망한 뒤 음원 수입 배분을 둘러싼 문제를 지적한 트윗이 상당 기간 리트윗 상위에 위치했다. 예를 들어 ‘어제 음악인들로부터 들은 얘기: 애플의 아이튠스는 음원판매에 대한 이익비율이 음악인:애플 = 7:3 그러나 멜론은 3:7. 두 과일이 이익분배 시스템은 정반대’라는 식이다.

G20정상 회의 관련 트윗에서는 행사 당일 교통 통제 등으로 인한 불편을 호소하고 누구를 위한 행사인가를 질문하는 내용이 (G20 행사가 열리는 당일 2호선 삼성역은 정차하지 않는 답니다. 인근 상인 및 직장인은 생업 포기해야 하나요. 하다못해 공지도 미리 따로 안 했으면서.... 전화하니 공지 아직 안 했다고 맞다며 시인까지 하네요) 상당 기간 리트윗 상위에 올랐다.

상위 100개 중 상업적인 내용을 담은 트윗은 ‘usaynet’가 발송한 ‘아이폰 보조배터리팩 250개 제공’이 387회 리트윗을 기록했고 신세계본점 (SSG_Main)이 발송한 ‘[80주년] 이 적힌 멘션 RT 고객에게 아이패드, 갤럭시 탭 각각 10대 무료 제공’이 257회, 신세계 광주점(SSG_GJ)이 발송한 비슷한 내용이 143회 리트윗되면서 100위권 내에 자리를 잡았다. 가수 윤종신 씨의 트위터 계정인 ‘MelodyMonthly’가 발송한 장필순 공연 홍보 트윗은 받는 이의 향수를 자극하면서 193회의 리트윗을 기록했다. 그 외에 상업적인 트윗은 경품 행사 내용이 주류를 이뤘다. ‘RT’를 해야 경품 행사에 참여할 수 있는 기회를 부여해 적극적으로 참여할 동기를 부여한다.

리트윗을 많이 유발한 트윗은 누가 처음 발송했을까? 13회를 기록한 소설가 이외수 씨가 압도적 1위를 기록했다. 120자에 녹인 그만의 필력이 (‘생각과 마음은 다른 것이다. 마음은 깨달음의 문을 열게 만들고 생각은 깨달음의 문을 닫게 만든다. 다리 저는 개를 보고 치료해 주고 싶을 때는 마음이 작용한 것이고 치료비가 얼마인지 궁금해지면 생각이 작용한 것이다. 마음은 아픔을 같이 하는 것이다.’) 많은 트위터 사용자들의 마음을 움직여 리트윗을 하게 만들었다. (표2)

5회로 2위를 기록한 신세계 본점의 트윗은 그 중 4회가 같은 경품 행사를 반복적으로 발송했다. 나머지 하나는 프랑스 화가인 ‘뒤뷔페’ 전시회 안내 트윗이었다. 3위는 ‘시골의사’ 박경철 님 (chondoc)의 날카로운 비판을 가한 트윗이었다. (‘MBC 보도국 정보 유출 건은 MBC 출신 직원이 전 직장 동료들의 경조사를 알아보려 한 것이고, 네트워크에 접속한 것은 단지 뉴스를 보려고 한 것이라고 해명했군요. 아름답네요. 전 직장 동료들이 청첩장이나 부고를 혹시라도 빠뜨릴까봐 그리 노심초사하다니...)’

소셜 미디어의 상업적인 활용도에 대한 많은 기업들의 희망과 달리 대부분 회자되는 내용은 남을 배려하고 도와주는 일에 동참을 독려하는 내용이거나 읽으면 한번쯤 생각할 여유를 주는 내용이 많은 부분을 차지하고 있다. 즉 ‘혈액 구합니다, 아이 찾습니다, 목격자 찾습니다’ 등 사회적 주제의 트윗은 얼핏 보면 기업의 마케팅과 큰 상관이 없어 보인다. 하지만 기업이 어떤 식으로 사회적 책임(CSR)을 다해야 할지에 관한 부분에서는 많은 시사점을 준다.

지금까지 많은 기업들의 CSR은 환경, 육아, 노인 복지 개선 등 사회 전체의 중장기적 과제와 연관된 일들이 많았다. 그러나 지금 이 순간 우리 사회가 급하게 필요로 하는 일은 수술 환자의 혈액 부족, 집 나간 아이를 찾는 방법, 사고 목격자 부재로 인한 피해 보상, 음악 음원 수입의 공정한 분배 등 현실적이고 단기적인 과제가 많다. CSR을 통해 기업 이미지를 제고하고 고객 충성도를 높이려는 목적을 가진 기업들이 유념해야 할 부분이다.

소셜 네트워크 서비스의 이용 추이 

기업들이 또 유의해야 할 점은 지나치게 해외 소셜 네트워크 서비스에만 주목해서는 안 된다는 사실이다. 방문자 수의 증가 속도나 파급력 등을 감안할 때 트위터와 페이스북과 같은 신종 글로벌 소셜 네트워크 서비스의 기세가 대단한 것은 분명하다. 하지만 국내 소셜 네트워크 서비스인 ‘싸이월드’의 위력도 무시 못할 수준이다. 싸이월드는 방문자 숫자 및 방문 시간에서 여전히 국내 1위의 소셜 네트워크 서비스다.

다만 페이스북 사용자의 평균 방문 시간이 다른 소셜 네트워크 서비스를 사용하는 사람들의 방문 시간보다 압도적으로 길다는 점은 주목할 만하다. 세계적으로도 페이스북은 동영상 공유 사이트인 유튜브(Youtube)와 더불어 사용자들이 가장 오랫동안 머무르는 매체로 유명하다. 한국 페이스북 사용자들은 주당 평균 24분을 페이스북에서 보내는 것으로 나타났다. 이는 싸이월드의 38분에 이어 2위다. (그림1, 2)

일일 트위터 사용량 및 주요 사용자

그렇다면 현재 한국어 트위터 세상의 파워 트위터리안은 과연 누구일까. 파워 트위터리안을 파악하고, 이들과 지속적으로 교류할 수 있는 기업은 자사의 메시지를 대중들에게 전달할 때 상당한 비교 우위를 확보할 수 있다.

적어놓은 글 중 20% 이상이 한국어인 사람들을 한국어 트위터 사용자로 간주할 때, 2010년 11월18일 기준 약 54만 1641개의 한국어 트위터 계정이 있는 것으로 추정된다. 이들의 일일 트윗 빈도는 56만 302개(평균 1.03회)다. 한국어 트위터 사용자들은 주말보다는 주중에 더 자주 트윗을 하고 있다.

추종자(follower)가 많은 파워 트위터리안을 알아보자. 소설가 이외수 씨가 48만4000명으로 압도적 1위를 달리고 있다. 그 뒤를 가수 ‘슈퍼주니어’의 이동해 씨, 방송인 김제동 씨, 피겨 여왕 김연아 씨가 잇고 있다. 방송 노출 빈도만 놓고 보면 인기MC인 유재석, 강호동 씨 등이 선두를 기록할 법도 하지만 필력과 유머를 겸비한 이외수 씨가 압도하고 있다.

한국 트위터리안의 추종자 수는 세계적 유명 인사에 비해서는 아직 적은 수준이다. 미국 유명 가수 레이디 가가(Lady Gaga)는 무려 710만 명의 추종자를 거느리고 있다. 특이한 점은 한국의 파워 트위터리안 상위 10명 중 6명이 가수 ‘슈퍼주니어’ 멤버이며, 10위는 전 ‘동방신기’의 멤버이자 최근 인기 드라마 ‘성균관 스캔들’에 출연한 믹키 유천이라는 사실이다. 10대들의 열광적 환호를 받는 남성 아이돌의 현실을 반영한 것으로 보인다. 더 흥미로운 점은 소녀시대나 원더걸스와 같은 여성 아이돌 가수 중에는 상위 10걸에 속하는 파워 트위터리안이 아무도 없다는 사실이다.

시사점

트위터나 페이스북과 같은 소셜 네트워크 서비스가 기존 마케팅 매체와 비교할 때 적은 비용으로 더 많은 소비자에게 소식을 전할 수 있다는 건 분명하다. 하지만 거듭 강조한 대로 홍보 및 마케팅 담당자들의 막연한 환상과는 달리 소셜 네트워크 서비스를 통해 생성되고 전파되는 정보는 대부분 사회적인 내용을 담고 있다. 즉 아직까지는 소셜(social) 네트워크 서비스에 커머셜(commercial)한 메시지가 끼어들 만한 여지가 많지 않다. 소셜 네트워크 서비스에서 상당한 영향력을 행사하는 인물들의 메시지 또한 단순히 오락적 내용이나 가십이 아니라 철학적인 메시지나 왜곡된 사회 현실을 날카롭게 비판하는 내용이 대부분이다.

때문에 소셜 네트워크 서비스를 마케팅에 이용하려는 기업들은 자사가 대중들에게 전달하려는 메시지를 어떻게 해야 이타적이고 사회적인 내용과 자연스럽게 결합시킬 수 있는지를 연구해야 한다. 요즘 소비자들은 진정성을 중시하기 때문에 인위적으로 이타적인 메시지와 자사 제품의 광고 및 홍보성 내용을 결합하면 역효과가 날 수 있다는 점을 잊어서는 안 되겠다.

이장혁 교수는 서울대 국제경제학과를 졸업하고, 프랑스 ESSEC 경영대학원에서 석·박사 학위를 받았다. 프랑스 HEC 경영대학원 조교수 등을 거쳐 고려대 경영대학 교수로 재직하고 있으며, 있으며 한국연구재단 SSK ‘인터넷 소비문화’ 연구단 소속이다. 주 연구 분야는 소셜 네트워크, 고객 평생 가치, 로열티 프로그램 등이다. 유도현 대표는 미국 워싱턴대 에서 경영학 석사 학위를 취득했다. 앤더슨 컨설팅을 거쳐 닐슨 코리안클릭 대표로 재직 중이다.