커머셜 없는 소셜 네트워크, 기업이 활용하려면…

편집자주

트위터, 페이스북, 미투데이 등 다양한 소셜 네트워크 서비스(SNS)가 현대인들의 생활 방식을 대대적으로 바꿔놓고 있습니다. 사용자 수의 폭발적 증가, 빠른 확산 속도와 영향력, 적은 사용 비용 등의 특징 때문에 많은 기업들도 SNS를 마케팅에 이용하기 위해 동분서주하고 있습니다. 마케팅 분야의 석학인 고려대 이장혁 교수가 DBR(동아비즈니스리뷰)에 기업들이 SNS를 제대로 이용할 수 있도록 도와주는 SNS Marketing 코너를 연재합니다. 이 코너를 통해 미래 마케팅에 관한 새로운 인사이트와 실천 솔루션을 얻으시길 바랍니다.

많은 기업들이 효과적인 정보 확산 도구로 트위터나 페이스북 등 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 주목하고 있다. 사용자 수의 폭발적 증가, 빠른 확산 속도와 영향력, 적은 비용 등 소셜 네트워크 서비스만의 특징은 기존의 마케팅 매체에 식상함을 느끼고 있는 많은 기업들의 관심을 불러모으고 있다.

하지만 소셜 네트워크 서비스가 진짜 상업적인 정보 확산에 적합한 매체인지, 적합하다면 과연 그 효과는 어느 정도인지, 기업이 이를 통해 마케팅 효과를 극대화하려면 어떻게 해야 하는지에 관해 자신 있게 말할 수 있는 사람은 많지 않다. 이 문제에 관한 의미 있는 학술 연구 결과가 나오지도 않은데다, 경영 현장에서도 몇몇 단편적인 성공 사례만이 회자되고 있기 때문이다. 이에 필자는 트위터를 중심으로 현재 한국에서 사용되고 있는 주요 소셜 네트워크 서비스의 현황을 분석하고, 이를 어떻게 활용해야 기업의 마케팅에 실질적인 도움을 줄 수 있을지 알아보고자 한다.

필자가 닐슨 코리안클릭(Nielsen KoreanClick)에서 제공한 한국어 트위터 자료를 분석한 결과, 많은 이들의 예상과 달리 아직 소셜 네트워크 서비스를 상업적(commercial)으로 이용할 만한 여지는 많지 않은 것으로 분석됐다. 발신자가 상업적인 성격의 메시지를 보냈을 때, 소셜 네트워크 사용자들의 호응도는 높지 않았다. 오히려 이타적인 내용을 담았을 때 사용자들의 호응도가 훨씬 높았다. 경영 베스트셀러 <상식 밖의 경제학>의 저자 댄 애리얼리 미국 듀크대 교수에 따르면 일반인의 의사결정 중 90%가 사회적 규범에 따라 이뤄지는 것으로 나타났다. 불과 10%의 의사결정만이 금전적 규범을 기준으로 이뤄졌다.

이는 소셜 네트워크 서비스를 마케팅에 이용하려는 많은 기업들에 중대한 시사점을 준다. 즉, 기업이 소셜 네트워크 서비스를 상업적으로 잘 이용하려면 발송하는 메시지에 이타적이고 사회적인 내용을 많이 담아낼 수 있어야 한다. 트위터 자료 분석을 통해 이타적 내용의 메시지가 왜 중요한지 알아보자.

정보의 확산: 리트윗(retweet)

닐슨 코리안클릭의 자료를 분석한 결과, 대중들에게 널리 확산된 100개의 트윗(tweet) 중 발신자가 상업적 목적을 가지고 보낸 트윗은 불과 10개였다. 게다가 그 중 5개는 같은 내용을 반복적으로 담고 있었다.

트위터의 중요한 매력은 리트윗(retweet) 기능 즉, 내가 받은 트윗을 나를 추종하는 사람들(followers) 모두에게 재전송하는 기능이다. 이 경우 수신자 창에는 RT라는 단어가 기록돼 그 내용이 ‘리트윗’ 됐다는 걸 알 수 있다. (이번 산출 방법에서 수신자가 내용을 새로 추가한 리트윗은 제외했다.) 리트윗 상위 5걸의 현황은 다음과 같다. (표1)

트위터가 소셜 네트워크 서비스라는 점은 리트윗 상위 내용을 봐도 확연히 드러난다. 리트윗 5걸 중 4개는 상업적인 내용과 무관하다. 교통 사고 목격자를 찾는 내용, 희귀한 병을 앓고 있는 사람을 찾는 내용, 부산 어느 학교 교장 선생님의 따뜻한 미담, 갑작스레 세상을 떠난 무명 가수 이진원(달빛요정역전만루홈런) 씨를 위한 기도 동참 내용 등 모두 개인의 이익이 아니라 남을 배려하는 내용을 담고 있다. ‘samsungtomorrow’가 발송한 트윗도 상품 판매가 아닌 서비스 업그레이드 내용을 담고 있다.