토스는 블로그, 단행본, 매거진, 유튜브 영상부터 오프라인 공간에 이르기까지 온라인과 오프라인을 넘나들며 토스만의 스토리를 풀어낸다. 실패에 관한 이야기까지 가감 없이 다뤄내며 일상 속에서 크고 작은 실패를 경험하는 사람들의 공감을 얻는다. 다양한 매체를 통해 다양한 콘텐츠를 발행하는 데 토스의 비전과 전략이 스토리 오리지널리티의 원천이 된다. 예컨대 얼굴 인식 기반 결제 서비스인 ‘페이스페이’를 출시하면서 낯선 기술에 대한 사람들의 심리적 장벽을 해소하기 위해 얼굴에 관한 다양한 의미를 조망하는 다큐멘터리를 선보였다. 금융 앱을 넘어 일상의 슈퍼앱이 되겠다는 선언에 이어 라이프스타일 매거진을 창간하기도 했다. 유튜브 채널 ‘머니그라피’에는 토스를 이용하지 않는 사람들도 거부감 없이 금융과 경제 지식을 접할 수 있도록 토스의 색을 의도적으로 배제하는 ‘디브랜딩’ 전략이 녹아 있다.
“토스팀은 오늘도 어김없이 실패하고 있다. 꿈을 이룬 듯 보일 때마저도 더 큰 꿈을 꾸고 있다. 현재 진행형인 토스팀의 여정을 돌아보려고 하니 사람들 이야기만 남았다. 인생의 어느 시기, 남다른 목표를 향해 있는 힘껏 경주하는 이들의 이야기다.”
정경화 비바리퍼블리카(이하 토스) 브랜드 헤드가 쓴 책 『유난한 도전』(2022)의 프롤로그다. 그는 이승건, 이태양 창업자를 비롯해 토스의 전현직 구성원 35명을 인터뷰하며 실패를 포함한 토스의 성장 여정을 소개했다. 영어가 서툴러 해외 투자 유치에 실패해 눈물 흘렸던 순간, 연속적으로 발생한 서비스 장애에 대응하며 고통스러웠던 순간부터 처음으로 월 손익분기점을 달성한 순간까지.
정 헤드는 “언제나 새로운 시도를 하는 토스는 자주 실패하고 간혹 성공한다”며 “‘유난한 도전’을 계속하는 이유를 충분히 설명해 사용자들의 응원을 얻고 싶었다”고 책을 집필한 계기를 설명했다. 진솔함을 넘어 적나라한 이야기에 사람들은 박수를 보냈다. “토스의 일원이 된 듯하다” “일이 힘들어서 포기하고 싶을 때 꺼내 보며 의지를 다진다”라는 공감의 반응이 이어졌고 책은 그해 베스트셀러에 등극했다.
